出品/連線Insight 

撰文/王慧瑩

每逢9月周年慶，阿里總會(huì)傳出一些重磅消息。今年創(chuàng)業(yè)26周年之際，阿里新動(dòng)向的主角變成了高德。

9月10日，高德正式推出了全球首個(gè)基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)打造而成的生活服務(wù)榜單——高德掃街榜，構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。

這是繼今年夏天淘寶閃購(gòu)攻城略地后，阿里向本地生活再落一子。前者針對(duì)到家場(chǎng)景，后者針對(duì)到店場(chǎng)景。

從形式和內(nèi)容上看，高德掃街榜都像是阿里版“點(diǎn)評(píng)”，包含對(duì)商家進(jìn)行綜合評(píng)分、排名，涵蓋美食、景點(diǎn)、酒店等多種業(yè)態(tài)。

圖源：高德地圖首頁(yè)

當(dāng)然，想在美團(tuán)和抖音占據(jù)的到店市場(chǎng)撕開(kāi)一口子不容易，高德需要做出差異化。據(jù)高德方面介紹，高德掃街榜并沒(méi)有商業(yè)化指標(biāo)，高德CEO郭寧直言“永不商業(yè)化”。

或許比起是否商業(yè)化，更重要的是高德如何在阿里內(nèi)部成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)入口。

過(guò)去一個(gè)月，從AI到本地生活，高德似乎并不滿足于地圖的工具屬性，想要基于地圖培養(yǎng)距離消費(fèi)場(chǎng)景更近的用戶心智，這也是阿里想做的——撬動(dòng)一個(gè)十萬(wàn)億以上的“新型服務(wù)業(yè)電商”市場(chǎng)。線上，阿里有淘寶作為消費(fèi)入口；線下，阿里將深入消費(fèi)場(chǎng)景的重任交給了高德。

到店業(yè)務(wù)一直是兵家必爭(zhēng)之地。美團(tuán)憑借大眾點(diǎn)評(píng)在該領(lǐng)域深耕多年，占據(jù)了重要地位；抖音憑借內(nèi)容生態(tài)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，也在到店業(yè)務(wù)上迅速崛起。如今，阿里攜高德掃街榜強(qiáng)勢(shì)入局，再度攪熱這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

1、阿里版“點(diǎn)評(píng)”上線，高德掃街榜永不商業(yè)化？

在正式問(wèn)世之前，高德掃街榜堪稱神秘。

作為保密項(xiàng)目，這個(gè)6月初就成立的小組，不到100人，與各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不互通，啟用了一直未啟用的阿里杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號(hào)樓，其他員工無(wú)法刷卡進(jìn)入這棟樓。

直到官宣前一天，關(guān)于這一保密項(xiàng)目的猜測(cè)還在繼續(xù)。最終，會(huì)場(chǎng)內(nèi)的“走進(jìn)人間煙火”橫幅揭開(kāi)了謎底——高德掃街榜正式發(fā)布。

從功能上看，高德掃街榜類似于大眾點(diǎn)評(píng)榜單，對(duì)商家進(jìn)行綜合評(píng)分、排名，目前涵蓋美食、酒店、景區(qū)三類，尤其以線下餐飲商家的榜單為主，還包括“本地人愛(ài)去”“多次前往”“煙火小店”等特色美食榜單。

目前，這份榜單覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市的160萬(wàn)個(gè)線下服務(wù)商家，包括超87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店以及近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)。

做榜單產(chǎn)品，關(guān)鍵在于如何讓消費(fèi)者信任。

高德掃街榜最突出的差異化在于“納入行為指標(biāo)”。所謂納入行為指標(biāo)，指的是“用戶去了，甚至反復(fù)到店”。換句話說(shuō)，高德掃街榜是消費(fèi)者用腳投票得來(lái)的。

掃街榜通過(guò)計(jì)算“是否到店消費(fèi)”“是否為回頭客”“是否專程前往”等導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)，生成多維度分類榜單。

根據(jù)高德掃街榜頁(yè)面信息，掃街榜分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大類，“狀元榜”為年榜，每年更新一次，包含餐廳、景點(diǎn)、酒店品類�！皰呓职瘛睘槿瞻�，每日更新，以餐廳為主。

行為基礎(chǔ)之上，掃街榜還聯(lián)動(dòng)阿里信用體系來(lái)保證評(píng)價(jià)的真實(shí)性。用戶同意授權(quán)后，掃街榜會(huì)引入芝麻信用體系進(jìn)一步提升評(píng)價(jià)可信度。

行為+信用的指引之下，身處于阿里生態(tài)的高德掃街榜優(yōu)勢(shì)很明顯。這一機(jī)制使得刷榜刷好評(píng)幾乎成為不可能，讓榜單能夠最大程度還原顧客對(duì)店鋪的真實(shí)感受，為用戶提供可靠的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫無(wú)意義的內(nèi)卷，專注于提升服務(wù)質(zhì)量。

值得注意的是，高德CEO郭寧在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)鄭重承諾，高德掃街榜永不商業(yè)化，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)是榜單的核心生命力”。按照郭寧的介紹，在這個(gè)產(chǎn)品中，沒(méi)有交易場(chǎng)景，團(tuán)隊(duì)真正關(guān)心的是用戶的決策，希望通過(guò)掃街榜給用戶提供決策幫助，在用戶心中形成一種心智。

不僅沒(méi)有商業(yè)化目標(biāo)，還大手筆投入資源，高德掃街榜的戰(zhàn)略意圖引發(fā)了外界的猜想。今年2月，高德首次實(shí)現(xiàn)盈利，讓用戶在工具屬性中自然而然地產(chǎn)生消費(fèi)行為，是高德更重要的事，掃街榜也被看作是個(gè)難得的契機(jī)。

不過(guò)，將視角拉到阿里，掃街榜永不商業(yè)化的背后邏輯在于，阿里的商業(yè)化核心不在于線下高德，或是線上淘寶，而在于將線上線下打通，形成大消費(fèi)平臺(tái)。

掃街榜和閃購(gòu)的思路有些相似，外賣(mài)或到店都是手段，利用美食這類本地生活的高頻場(chǎng)景，帶動(dòng)阿里生態(tài)內(nèi)的低頻場(chǎng)景才是目的。這似乎也決定了，高德掃街榜最終仍會(huì)帶動(dòng)交易，只是形式會(huì)有所不同。

2、阿里再次發(fā)力到店，為什么是高德打前鋒？

阿里從不掩飾自己對(duì)本地生活的野心。

4月末，淘寶上線淘寶閃購(gòu)進(jìn)入外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)。6月，阿里將餓了么和飛豬合并為阿里中國(guó)電商事業(yè)群，統(tǒng)一作戰(zhàn)。這一系列動(dòng)作被看作是阿里與京東、美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

本地生活線上業(yè)務(wù)如火如荼地發(fā)展，原本“飛高了”組合的高德沒(méi)被劃入中國(guó)電商事業(yè)群。阿里如何在本地生活織出一張線下的網(wǎng)，成為本地生活市場(chǎng)最大的變量。

阿里2026財(cái)年一季度分析師電話會(huì)上，當(dāng)有投資者問(wèn)到是否計(jì)劃加強(qiáng)本地生活服務(wù)中的到店業(yè)務(wù)，阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡明確稱，收到了用戶對(duì)到店自提和團(tuán)購(gòu)的需求，從滿足用戶需求，尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，阿里考慮提供更多服務(wù)，目前已在部分城市進(jìn)行測(cè)試和探索。

這意味著，阿里注定會(huì)再次發(fā)力到店業(yè)務(wù)。這次，被選中打前鋒的是高德。

回顧高德的發(fā)展歷程，高德對(duì)本地生活不陌生。2014年被阿里收購(gòu)，高德阿里打響了移動(dòng)地圖之戰(zhàn)后，承載更多阿里本地生活的厚望。

2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，直指本地生活服務(wù)；

2021年，高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊；

2023年，阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式“入高”，與高德合并。

用高德前CEO俞永福的話說(shuō)，高德地圖要“用一張地圖承載衣食住行”，本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會(huì)以高德為中心。

只是，一邊是口碑跌宕的命運(yùn)，一邊是高德的強(qiáng)工具屬性，阿里到店業(yè)務(wù)始終談不上強(qiáng)勢(shì)。但本地生活戰(zhàn)火硝煙彌漫，美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)之余，抖音、快手等也看中了這塊大蛋糕。

隨著淘寶閃購(gòu)迅速起勢(shì)，到家業(yè)務(wù)找到解法，如今阿里發(fā)力到店業(yè)務(wù)也是順理成章。一個(gè)熟悉阿里到店業(yè)務(wù)生態(tài)的業(yè)務(wù)、一個(gè)擁有穩(wěn)定入口的業(yè)務(wù)、一個(gè)與線下密切結(jié)合的業(yè)務(wù)，高德似乎都更合適。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至2025年3月，高德地圖手握8.73億月活用戶，僅次于微信、淘寶、支付寶。如此龐大的用戶流量，為到店業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。一旦能夠成功將地圖用戶轉(zhuǎn)化為到店業(yè)務(wù)用戶，阿里到店業(yè)務(wù)相當(dāng)于收獲一個(gè)難得穩(wěn)定的入口。

更重要的是，作為地圖應(yīng)用，高德?lián)碛刑烊弧罢衣贰钡健罢业辍钡膱?chǎng)景延伸。每當(dāng)用戶打開(kāi)高德搜索美食好店時(shí)，已經(jīng)具有明確的到店吃飯意愿，從“搜索—決策—到店”的路徑，只差真實(shí)可靠的評(píng)價(jià)內(nèi)容作關(guān)鍵決策，高德掃街榜恰好補(bǔ)全了這一環(huán)節(jié)。

上個(gè)月，高德完成全面AI化改造，推出AI搜索、AI即刻、小高老師等多項(xiàng)功能，旨在通過(guò)空間智能體滿足更多用戶需求。

此次高德將通過(guò)首頁(yè)AI推薦、搜索熱詞推送、導(dǎo)航語(yǔ)音播報(bào)等方式，每天為小店帶來(lái)5000萬(wàn)流量的精準(zhǔn)曝光。同時(shí)，高德掃街榜將與高德地圖的AI出行助手連接貫通，用戶可通過(guò)“小高老師”使用榜單產(chǎn)品。

對(duì)高德本身而言，再度成為阿里到店業(yè)務(wù)的前鋒也是一次機(jī)遇。這些年高德工具性屬性就像是一把雙刃劍，用戶雖然打開(kāi)頻率高，但“用完即走”的用戶黏性差，也是高德抬高天花板的阻力。

如果能通過(guò)到店業(yè)務(wù)，將高德的導(dǎo)航生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)結(jié)合，完成用戶從導(dǎo)航—決策—交易的閉環(huán)，高德無(wú)疑能向阿里生態(tài)中心前進(jìn)一步。

值得注意的是，據(jù)報(bào)道，近期餓了么也正在幾個(gè)城市內(nèi)測(cè)到店業(yè)務(wù)，而這次高德榜單項(xiàng)目，餓了么、淘寶閃購(gòu)并沒(méi)有參與其中。

也就是說(shuō)，目前阿里本地生活線上線下業(yè)務(wù)還未打通，未來(lái)，高德將怎么和淘寶、餓了么協(xié)同，可能還要參考高德掃街榜業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

3、到店混戰(zhàn)升級(jí)，未來(lái)市場(chǎng)格局要生變？

今年夏天的外賣(mài)大戰(zhàn)仍令市場(chǎng)記憶猶新，這場(chǎng)由淘寶閃購(gòu)等掀起的即時(shí)零售大戰(zhàn)還在繼續(xù)。如今，戰(zhàn)火燒到了到店業(yè)務(wù)。

唯一不變的，是阿里和美團(tuán)兩位老對(duì)手又相遇了。

提起到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)根基深厚。大眾點(diǎn)評(píng)作為國(guó)內(nèi)最早一批的生活服務(wù)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，積累了海量的商家數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，在用戶心中樹(shù)立了較高的品牌認(rèn)知度和信任度。

更重要的是，美團(tuán)一直以來(lái)將到店到家業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，通過(guò)整合資源，提升運(yùn)營(yíng)效率。例如，在配送體系上，美團(tuán)外賣(mài)的配送團(tuán)隊(duì)可以為到店業(yè)務(wù)中的團(tuán)購(gòu)商品配送提供支持；在商家資源方面，到店業(yè)務(wù)的商家也可以通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)拓展銷售渠道。

相比于閃購(gòu)的出現(xiàn)，高德掃街榜的進(jìn)攻迅速迎來(lái)美團(tuán)的守城動(dòng)作。9月10日當(dāng)天，美團(tuán)宣布大眾點(diǎn)評(píng)將正式“重啟”品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)，將通過(guò)B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

同時(shí)，美團(tuán)也進(jìn)一步打通線上線下，將資源整合。本次升級(jí)重啟后，大眾點(diǎn)評(píng)引入大量?jī)?yōu)質(zhì)堂食商戶進(jìn)入外賣(mài)體系。截至9月10日，全國(guó)已有超1400家2025“必吃榜”餐廳、近30家“黑珍珠”餐廳、約1500家高星酒店餐廳接入品質(zhì)外賣(mài)。

美團(tuán)動(dòng)作之所以如此迅速，是因?yàn)楦叩聮呓职駥��?zhàn)火延伸到了美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

推出品質(zhì)外賣(mài)，美團(tuán)試圖通過(guò)提升外賣(mài)品質(zhì)，吸引更多對(duì)生活品質(zhì)有要求的用戶，鞏固其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

另一個(gè)不能忽視的對(duì)手是抖音。這幾年，抖音憑借其內(nèi)容生態(tài)和短視頻流量深入本地生活腹地。抖音的算法推薦機(jī)制能夠精準(zhǔn)地將符合用戶興趣的商家內(nèi)容推送給用戶，實(shí)現(xiàn)高效的“種草”。

也是9月10日，抖音宣布上線了“煙火小店扶持計(jì)劃”，助力更多線下中小餐飲商家突破經(jīng)營(yíng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。同時(shí)，活動(dòng)期間，商家還可邀請(qǐng)顧客帶門(mén)店定位， 發(fā)布相關(guān)打卡視頻。

這幾年，許多商家通過(guò)在抖音上發(fā)布短視頻、直播等內(nèi)容，吸引了大量用戶到店消費(fèi)。同時(shí)，抖音利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，與商家合作推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，刺激用戶的消費(fèi)欲望。抖音到店業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)其他玩家也構(gòu)成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如今，阿里帶著高德入局，承載著阿里重塑到店業(yè)務(wù)格局的期望，也為行業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)變量。

線下榜單和線上外賣(mài)不同，外賣(mài)可以靠補(bǔ)貼迅速打開(kāi)市場(chǎng)，而榜單則需要用戶身體力行地到店、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

為了推動(dòng)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，高德啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放超10億補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。

對(duì)阿里而言，高德掃街榜更像是一個(gè)整合資源的基站，最終到店業(yè)務(wù)的營(yíng)收會(huì)導(dǎo)入到哪里，目前還是未知�？梢源_定的是，到店業(yè)務(wù)核心營(yíng)收無(wú)非是傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)，前者靠團(tuán)購(gòu)，后者靠商家推廣。

換句話說(shuō)，掃街榜不商業(yè)化的背后，是阿里本地生活更大的野心，也是阿里到店業(yè)務(wù)的重頭戲。未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，高德掃街榜不僅要努力脫穎而出，還要打通阿里到家到店業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

在今年4月一場(chǎng)內(nèi)部講話中，阿里創(chuàng)始人馬云說(shuō)：“高科技絕不僅是征服星辰大海，更應(yīng)該呵護(hù)人間煙火�！备叩履芊褡咄ā巴ǖ貓D即入口”的路徑，阿里本地生活如何點(diǎn)兵點(diǎn)將，是更值得關(guān)注的問(wèn)題。