出品/市象
作者/王鐵梅
“特侖蘇現(xiàn)在越賣越便宜了，以前總覺得是定位比較高端的牛奶，現(xiàn)在也更容易消費得起了�！币晃幌M者告訴「市象」。在不少消費者的認知中，特侖蘇的定位是高端牛奶，在近兩年，發(fā)現(xiàn)特侖蘇價格走低的議論正在變多。
不止終端實際成交價格浮動大，特侖蘇官方定價也在下調(diào)。8月2日，蒙牛正式宣布將旗下核心高端產(chǎn)品“沙漠·有機奶”從118元降至99元；結(jié)合蒙牛乳業(yè)披露的半年報，不難猜到原因：核心業(yè)務液態(tài)奶收入同比下滑11.22%，蒙牛液態(tài)奶似乎賣不動了。
降價一周后，特侖蘇又在品牌二十周年之際推出高達188元的頂配新品“沙金套海沙漠·有機純牛奶”。這一動作被一些業(yè)內(nèi)人士視為意在強化特侖蘇品牌的高端形象，抵消此前降價對品牌定位的潛在影響，保持消費者對特侖蘇高端品牌的認知。
可實際上，一旦企業(yè)步入“以價換量”階段，對品牌定位的影響就已經(jīng)形成，即使有超高端新品，也難以徹底扭轉(zhuǎn)消費者對品牌的價值認知。
蒙牛對特侖蘇這一核心品牌進行價格調(diào)整，反映出的是公司在液態(tài)奶業(yè)務營收占比過高、依賴度較強的背景下，試圖通過提升銷量來緩解整體營收下滑的壓力。然而，若不能從根本上優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多元化成長，僅依靠價格策略調(diào)整，仍難以徹底扭轉(zhuǎn)局面。
不僅如此，有渠道人士反映，此次對特侖蘇的價格調(diào)整，在一定程度上進一步增加了終端價格體系的復雜性。蒙牛在渠道布局方面的優(yōu)化，仍是一個長期存在且需系統(tǒng)應對的課題。
01
液態(tài)奶“壓艙石”失穩(wěn)
根據(jù)蒙牛乳業(yè)披露的半年報來看，其上半年營收同比下滑6.95%至415.67億元；歸母凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元。相較于2023年同期513.31億元的營收規(guī)模，僅兩年時間，蒙牛營收已縮水近百億。
蒙牛的業(yè)務涵蓋液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪以及其他業(yè)務收入等多個板塊。其中，液態(tài)奶業(yè)務實現(xiàn)收入321.92億元，占公司總營收的77.45%，在整體業(yè)務結(jié)構(gòu)中是核心的“壓艙石”。因此，在液態(tài)奶收入同比出現(xiàn)11.22%的下滑時，即便有一些業(yè)務板塊仍保持增長，仍未能完全對沖該部分下降帶來的影響，從而對蒙牛的整體營業(yè)收入造成影響。
液態(tài)奶的營收下滑，最大原因是常溫奶消費市場的疲軟。根據(jù)零售行業(yè)數(shù)據(jù)平臺馬上贏的數(shù)據(jù)，2025年Q1，常溫純牛奶銷售額下滑13.44%，而這也已經(jīng)不是常溫奶產(chǎn)品的第一次下滑了，2024第四季度，常溫奶銷售額、銷售件數(shù)同比下降均超過13%，消費者對常溫奶的興趣正在消減。
當乳制品消費市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化時，蒙牛即便通過調(diào)整特侖蘇等產(chǎn)品定價或推出更高端新品，或只是“治標不治本”，難以從根本上改變營收狀況。相比之下，伊利上半年營收實現(xiàn)了3.37%的同比增長，其液態(tài)奶業(yè)務占比為58.48%。從品類結(jié)構(gòu)來看，伊利的業(yè)務布局相對更加多元，一定程度上增強了應對市場波動的韌性。
事實上，蒙牛為降低對單一品類的依賴、推動業(yè)務結(jié)構(gòu)優(yōu)化，也曾做出多次努力。為了盡可能掌控更多的上游奶源、更改品類結(jié)構(gòu)以打造第二增長曲線，嘗試過多次收購和投資。但大部分舉措在實施過程中未能完全達到預期效果。
2013年，為強化奶粉業(yè)務，蒙牛斥資124.6億港元收購雅士利。雅士利作為當時國內(nèi)知名奶粉品牌，已構(gòu)建起較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。蒙牛不僅在資金方面投入，還從管理、運營等多個維度推進深度整合，將旗下部分奶粉業(yè)務并入雅士利，意圖打造專業(yè)高效的奶粉運營平臺，以提升市場競爭力。
然而，收購后雅士利的業(yè)績表現(xiàn)未達最初預期。從2013年營收38.9億元，到2022年退市前，其營收萎縮至16.35億元，累計虧損超50億元。蒙牛在2016年計提商譽減值22.54億元，成為乳業(yè)史上最大單筆減值之一。
在奶粉業(yè)務推進過程中，蒙牛還進行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。2019年，公司以超40億元的價格出售君樂寶，同時以約14.6億澳元，約合人民幣71億元的價格收購貝拉米，而該筆交易溢價率高達59%。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，貝拉米在被蒙牛收購前盈利狀況已有波動，2018財年剛實現(xiàn)扭虧，2019財年利潤即出現(xiàn)下降。并入蒙牛體系后，其營收規(guī)模再次逐年收縮。2024年1-6月，包含貝拉米在內(nèi)的蒙牛奶粉業(yè)務收入為16.35億元，同比下滑13.6%。
此外，貝拉米在收購后較長時間內(nèi)未能取得中國的嬰幼兒奶粉配方注冊資格，主要依靠跨境購等渠道銷售，在一定程度上限制了其中國市場拓展進程。直至2023年，貝拉米旗下產(chǎn)品才成功通過新國標注冊，但此時國內(nèi)奶粉市場的競爭格局已發(fā)生顯著變化，同行企業(yè)紛紛強化品牌和渠道建設(shè)，市場競爭日趨激烈。
以上的一系列決策在當時就引發(fā)廣泛爭議，如今看來，更是對蒙牛奶粉業(yè)務的一次沉重打擊，使其在激烈的市場競爭中逐漸掉隊，陷入被動局面。
盡管蒙牛在戰(zhàn)略層面意識到多元化與上游整合的重要性，從執(zhí)行層面來看，仍面臨較大挑戰(zhàn)。從雅士利到貝拉米，蒙牛一系列收購并未有效轉(zhuǎn)化為第二增長曲線的支撐力量，反而因商譽減值、品牌整合與政策適應等問題，拖累了整體業(yè)績表現(xiàn)。這也是其品類結(jié)構(gòu)無法真正多元化、持續(xù)依賴液態(tài)奶的根本性原因。
02
降價、裁員、串貨潮：渠道系統(tǒng)性困局
在終端消費需求疲軟的背景下，蒙牛將特侖蘇降價顯然是一種為應對市場環(huán)境“不得已而為之”的階段性舉措，但第二增長曲線無法在短時間內(nèi)成型，虧損的巨大壓力令“降本”迫在眉睫。
2023年底蒙牛業(yè)績報告顯示，蒙牛在大陸、香港、東南亞和大洋洲合計聘用員工46064名，2024年減至41000名員工，2025年上半年，蒙牛員工總數(shù)從4.1萬人繼續(xù)壓縮減至3.88萬人。
一位曾在蒙牛銷售部門任職的員工表示，裁員不是一瞬間發(fā)生的。據(jù)他回憶，大概從被裁之前的半年，就發(fā)現(xiàn)規(guī)定的業(yè)績變得越來越難以完成，自己之前的領(lǐng)導率先離職，部門里原本十幾個員工，到年底只留下了管理層。
“裁員帶來的影響是具有傳導性的。一旦開始裁員，在渠道和價格的管理上只會更加混亂，24年裁員最多這一年，經(jīng)銷商跑路的情況也最嚴重�！�
有媒體報道，2024年以來，全國多地出現(xiàn)了蒙牛經(jīng)銷商批量退出的情形，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)代理權(quán)無人接手的真空狀態(tài)，哈爾濱、周口等地更是出現(xiàn)了經(jīng)銷商因庫存積壓、資金鏈斷裂選擇“卷款跑路”，涉及金額達數(shù)百萬元的案例。
除了控制用工成本外，財報顯示，2024年的銷售及經(jīng)銷費用，行政費用全部下降。銷售及經(jīng)銷費用減少8.3%至230.926億元，產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費用減少5.4%至71.148億元，行政費用下降10.8%至42.290億元。2025年上半年，銷售費用率同比下降1.2個百分點至18.7%。
同時，為了進一步降低在營銷和渠道端的投入，蒙牛選擇放開渠道管理，讓渠道多元化。但乳品是典型的營銷、渠道驅(qū)動品類，銷售及經(jīng)銷費用的下調(diào)，對于業(yè)績有直接影響。放開渠道管理的模式也擠占了傳統(tǒng)渠道，這也直接加劇了下游價格體系的復雜性。
一位前經(jīng)銷商告訴「市象」，相對于傳統(tǒng)拿貨渠道，零食渠道和電商渠道能夠獲得更低的拿貨價，且新渠道的業(yè)務人員能夠拿到更高的渠道費，這就直接決定了這個渠道供貨價格折扣的浮動區(qū)間。在某些區(qū)域，像是特侖蘇這種拳頭產(chǎn)品的價格就會直接失去控制�！吧踔劣忻膳ｋ娚糖喇a(chǎn)品價格比線下低30%，這讓很多終端老板抵觸進貨賣貨�！�
這位經(jīng)銷商還表示，在渠道多元、且市場疲軟的情況下，經(jīng)銷商背負的業(yè)績要求卻與日俱增。這導致經(jīng)銷商為了完成業(yè)績要求，拿到返點，不得不加入串貨行列以控制成本。這讓一些地區(qū)的蒙牛產(chǎn)品流通渠道陷入到了惡性循環(huán)中。
“跑路的經(jīng)銷商不少，因為經(jīng)銷商都是預付款模式，企業(yè)制定經(jīng)營目標，經(jīng)銷商根據(jù)目標拿貨、打款。賣不出去的壓力幾乎都壓在經(jīng)銷商和終端渠道了�！�
一位蒙牛業(yè)務員佐證了這位經(jīng)銷商的說法，他表示，去年他經(jīng)手的經(jīng)銷商還有五六十名，到今年已經(jīng)有二十名左右的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)去折騰其他的品類，放棄蒙牛了。
03
新錨點能否撐起第二增長曲線？
蒙牛價格體系混亂的問題管理層也并非毫無察覺，作為“老蒙牛人”的總裁高飛，針對目前蒙牛面臨的各種問題，提出了“一體兩翼”的新方案，同時也在著手做一系列調(diào)整。其中就包括主動控制發(fā)貨節(jié)奏；清理渠道庫存；降低KPI考核等措施。顯然蒙牛高層看到了流通渠道的大問題，要開始給各層級“松綁”。
同時，對于品類結(jié)構(gòu)的問題，蒙牛也正在尋找新的錨點。上半年，蒙牛在產(chǎn)品層面動作頻頻，顯著加快了上新速度。半年時間推出上百款新品，覆蓋包括常溫、低溫、冰淇淋、功能牛奶、嬰兒配方奶粉在內(nèi)的全品類矩陣。常溫事業(yè)部推出72款新品，鮮奶板塊上市了15支新品，冰品上市了20余支創(chuàng)新產(chǎn)品。
顯然，蒙牛傾向于通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品類開發(fā)，優(yōu)先解決供需錯配的矛盾。同時，蒙牛也瞄準了近年來不斷增長的B端市場，希望自身能夠從傳統(tǒng)供應商轉(zhuǎn)向一些新型消費品類的“共創(chuàng)伙伴”，為其提供專業(yè)化、定制化的乳品應用解決方案。
目前蒙牛在組織上已經(jīng)更改了布局，專門成立了一個面向B端的“奶立方”的事業(yè)部，品類包括純牛奶、稀奶油、奶基底等，客戶名單有星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、百盛中國等消費巨頭。在進軍B端的道路上，蒙牛顯得信心十足。
但在乳品市場終端消費不暢、乳企業(yè)績承壓的環(huán)境下，并非只有蒙牛一家瞄準了B端市場。有業(yè)內(nèi)人士分析道，“由于下游乳制品消費恢復不及預期，上游的原奶需要及時消化，否則乳企就要面臨更大的虧損。雖然B端利潤有限，好在需求量穩(wěn)定且容易規(guī)�；�。從去庫存的角度，這是乳企現(xiàn)在必須爭奪的市場�！�
所以，伊利同樣打造了“伊利索非蜜斯”這個面向B端的品牌，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖餐飲合作。今年4月，伊利還對專業(yè)乳品應用創(chuàng)新中心進行升級，以滿足客戶在烘焙、飲品、餐食、工業(yè)等場景下的多樣化需求。
與此同時，盒馬、山姆、胖東來等新興渠道發(fā)展的自營乳品，以及新茶飲等即時消費，憑借渠道流量優(yōu)勢與性價比，也在一定程度上擠占傳統(tǒng)品牌的市場空間。
“在原奶過剩情況下，所有乳企都在爭著和我們合作。最終成交價比預期還低�！庇蓄^部茶飲品牌高管在接受媒體采訪時表示。
盡管蒙牛目前戰(zhàn)略明確，并正在通過加快新品上市、發(fā)力B端市場等努力試圖打破困局，可行業(yè)競爭日趨激烈、消費復蘇仍顯緩慢，其轉(zhuǎn)型舉措能否切實奏效，尚不明確。尤其在新舊業(yè)務銜接、渠道精細化管理與資源協(xié)同等方面，蒙牛仍面臨嚴峻的執(zhí)行挑戰(zhàn)。
蒙牛如何真正擺脫對單一品類的過度依賴，在穩(wěn)住基本盤的同時實現(xiàn)高質(zhì)量新增長，將是決定其未來能否重回增長軌道的關(guān)鍵。
