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前方超燃。
這是蘋果秋季發(fā)布會(huì)的中文主題，北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，一切如約而至，iPhone17系列來了。
然后，牙膏擠爆了，果粉們沸騰了。
iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版，第一次用上了120Hz ProMotion自適應(yīng)刷新率屏幕，告別了多年被用戶詬病的60Hz。全系列，256GB存儲起步，128G版本被徹底掃進(jìn)歷史。Pro系列更是兇悍，后置三顆攝像頭，像素全部拉到4800萬，還支持8K HDR視頻拍攝。內(nèi)存，12GB。
截圖來源于蘋果官網(wǎng)商城
而且，iPhone17還推出了超薄的air系列，更是吸睛無數(shù)。
截圖來源于蘋果官網(wǎng)商城
這很不蘋果，更不庫克，自他接棒喬布斯以來，難有如此全面的產(chǎn)品升級。
喬布斯時(shí)代，蘋果是用天才般的創(chuàng)新精神定義產(chǎn)品，來到庫克時(shí)代，則是用“毫米級的創(chuàng)新”和“手術(shù)刀般的刀法”定義了蘋果此后十余年的商業(yè)成功，這個(gè)人，用此等手法讓蘋果的市值，翻了十幾倍。
在過去那幾年當(dāng)中，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很好，就是不討好用戶。
而今天，這把手術(shù)刀突然變成了開山斧，事出反常，有些詭異。
印度的修羅場
雖然庫克嘴里天天喊著中國的重要性，但真正要他命的地方，是北美。
從2008到2018年這十年，可謂是蘋果在中國的黃金十年，這期間的高速增長，讓外界自然地將中國視為蘋果的壓艙石。
但實(shí)際情況來看，還有所出入。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，蘋果iPhone在美國的出貨量高達(dá)1330萬部。與之對比，同期在中國大陸的出貨量為1010萬部。
圖片來源于Canalys
北美，不僅是蘋果最大的單一市場，其銷量權(quán)重甚至要高于中國市場。
但是，這條供應(yīng)鏈被強(qiáng)制切換了。
彭博社知名記者馬克·古爾曼扔出了一顆重磅炸彈：印度將首次實(shí)現(xiàn)iPhone全系生產(chǎn)，未來，所有銷往美國的iPhone，都將從印度金奈的港口出發(fā)，漂洋過海。
這與商業(yè)無關(guān)，是在地緣政治和關(guān)稅大山下的“無奈之舉”。
庫克，這個(gè)供應(yīng)鏈大師，第一次發(fā)現(xiàn)自己對棋盤失去了部分控制權(quán)。
尤其是他剛剛從美國總統(tǒng)特朗普的晚宴歸來，特朗普在晚宴上對一眾硅谷大佬的施壓，足見關(guān)稅大棒基本沒有太多緩和余地。
在晚宴上，特朗普還逼著他說出要投資6000億美元一事，妥妥就是一場服從性測試，包括庫克在內(nèi)的一眾硅谷大佬哪里見過如此陣仗。
庫克要面對的，是一個(gè)制造業(yè)的噩夢。
英國《金融時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道稱：在塔塔集團(tuán)運(yùn)營的一家iPhone零部件工廠，每兩個(gè)零部件中，只有一個(gè)是完好無損的。
良品率，只有50%。
另一個(gè)信源的數(shù)據(jù)則更為殘酷：印度工廠生產(chǎn)iPhone的關(guān)鍵零部件良品率低至50%，而中國工廠高達(dá)95%，這個(gè)數(shù)字差距，直接導(dǎo)致印度制造一部iPhone17Pro的實(shí)際成本較中國高出42%。
這是一個(gè)災(zāi)難性的數(shù)字。
先行者們的尸骨未寒。
蘋果的核心代工廠緯創(chuàng)，曾耗資7億美元，在印度班加羅爾建起一座現(xiàn)代化的工廠，雄心勃勃。迎接它的不是訂單，而是接連不斷的麻煩：工廠罷工、工人鬧事、火災(zāi)頻發(fā)…最終，在耗盡了耐心和金錢之后，緯創(chuàng)選擇了“割肉”離場。
接盤的，是印度的“親兒子”，塔塔集團(tuán)。成交價(jià)，1.25億美元。不到總投資額的20%。
和碩的命運(yùn)，如出一轍。
噩夢還在繼續(xù)，網(wǎng)絡(luò)上的各類拆解視頻更是揭示了印度組裝的iPhone存在的各種低級瑕疵：主板上清晰可見的指紋，攝像頭內(nèi)部的灰塵。臺灣“中時(shí)新聞網(wǎng)”更是爆料，印度工廠的衛(wèi)生管理問題，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)。
效率，同樣堪憂。富士康在印度的工廠，效率只有中國鄭州工廠的55%，當(dāng)富士康緊急調(diào)派的300名中國工程師從印度撤回，當(dāng)?shù)毓S良率立即下滑15%。
iPhone17的激光雷達(dá)模組，盡管蘋果要求印度試產(chǎn)，但最終97%訂單仍落在深圳工廠。原因在于印度缺乏精密光學(xué)檢測設(shè)備，而中國供應(yīng)商能實(shí)現(xiàn)0.1微米的裝配精度。
這一切，庫克想想就頭大。
就這樣，一個(gè)年銷量數(shù)千萬臺的核心市場(北美)，被迫綁定在一個(gè)良品率只有50%的制造基地(印度)。
在現(xiàn)有條件之下，印度或許已經(jīng)是最優(yōu)解。
庫克還是在有限的操作空間里，做出了最有利于蘋果的選擇，利用印度對美出口零關(guān)稅政策，規(guī)避中國產(chǎn)iPhone的25%額外成本；將鏡頭模組(占成本21%)、芯片等高附加值環(huán)節(jié)留在中國；實(shí)施"高端在中國、中低端在印"的產(chǎn)能分配。
庫克，燃盡了。
解藥在中國
唯一的出路，在中國。
印度制造成為“北美特供”，而利潤更高、品質(zhì)更穩(wěn)定的國行版本，則由中國本土的成熟供應(yīng)鏈組裝生產(chǎn)。
這意味著，在中國每多賣出一臺iPhone，其帶來的實(shí)際利潤遠(yuǎn)高于在北美賣出的那一臺，這筆賬，庫克絕對算得清楚。
北美季度破千萬臺的出貨量，也只有中國市場能夠承接下來，那50%良品率的坑，需要中國市場的銷量去填充，否則，蘋果的財(cái)報(bào)會(huì)非常難看。
這樣一來，中國市場就從一個(gè)重要的增長引擎，變成了維系全球利潤平衡的戰(zhàn)略決戰(zhàn)之地。
討好中國用戶，就成了當(dāng)務(wù)之急，面對已經(jīng)習(xí)慣了華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌的瘋狂硬件升級的人群，只能將現(xiàn)有的常規(guī)升級手段全部all in。
但中國的日子，并不好過，這里早已卷出天際。2025年Q2，蘋果在中國大陸的出貨量跌至1010萬部，位居第五，是前五大廠商中唯一出貨量下滑的品牌。
圖片來源于Canalys
況且，蘋果最為忌憚的對手，已經(jīng)滿血復(fù)活了，那一句句“遙遙領(lǐng)先”可不是白說的。
就在同一個(gè)季度，華為重奪出貨量榜首位置，總出貨量約為1220萬部，占據(jù)18%市場份額。
華為的強(qiáng)勢，是立體的，它不僅僅是銷量的回歸。鴻蒙5.1的全面推送，帶來了跨端文件傳輸僅15毫秒的無縫體驗(yàn)。鴻蒙5的終端數(shù)量已突破1000萬，國內(nèi)TOP300的移動(dòng)應(yīng)用中，83%已完成鴻蒙原生適配。
一旦這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)起來，將直接對蘋果形成威脅。
況且，華為在折疊屏這個(gè)蘋果尚未踏足的領(lǐng)域，已占據(jù)中國市場75%的份額，完成了對高端用戶心智的占領(lǐng)。
在蘋果的原計(jì)劃里，是要在明年放出折疊屏這種大殺器，而這個(gè)大殺器，不僅在銷量上直面華為，在供應(yīng)鏈上，還要與三星進(jìn)行各種極限拉扯。
供應(yīng)鏈消息顯示，蘋果首款折疊屏最核心的OLED面板和鉸鏈訂單，已被三星獨(dú)家拿下。
但三星的手段，不止于此，韓國人的盤外招，或許不止于體育競技領(lǐng)域。
7月15日，一則來自韓國媒體ETNEWS的消息，讓蘋果有點(diǎn)繃不住了：三星在美國針對京東方(BOE)提起的商業(yè)秘密訴訟中獲勝，京東方的部分OLED產(chǎn)品將面臨禁售。
京東方，曾被視為蘋果手中制衡三星的最重要棋子。如今，這枚棋子被三星用法律武器直接鎖在了門外，三星用盤外招實(shí)現(xiàn)了蘋果供應(yīng)鏈的“定點(diǎn)打擊”，其目的就是徹底切斷蘋果的“備胎計(jì)劃”，讓蘋果在下一代產(chǎn)品的核心部件上，幾乎別無選擇，只能all in三星。
這筆賬，遠(yuǎn)比想象中難算。
好在，京東方保住了iPhone17Pro的OLED面板訂單，這算是為庫克日后制衡韓國人留下了火種。
庫克既要在中國市場用常規(guī)旗艦(iPhone17)從華為手中搶回足夠多的銷量，以彌補(bǔ)印度的良品率深坑；又要忍受在下一代產(chǎn)品(折疊屏)上被三星“卡脖子”的窘境。
這種被兩個(gè)最強(qiáng)對手在兩個(gè)不同維度同時(shí)牽制的局面，是庫克執(zhí)掌蘋果以來從未有過的。
倘若再扭扭捏捏地?cái)D牙膏，怕是留給Phone17的操作空間不多了。
抖音的豪賭
庫克的精算要進(jìn)入高潮了。
就在iPhone17發(fā)布前夜，蘋果突然宣布Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城。
截圖來源于抖音APP
15年前，張一鳴因iPhone4太貴而猶豫要不要買；15年后，蘋果旗艦店直接入駐旗下的抖音平臺。
一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻到來了。過去十一年，天貓是中國唯一被蘋果選中的官方線上平臺。如今，抖音成了第二個(gè)。
季度破千萬臺的深坑，常規(guī)銷售手段很難在中國市場奏效，庫克必須得拿出一些新套路。
流量二字，至此進(jìn)入庫克和蘋果的視野，抖音那10億月活的超級流量池，正中下懷。
截圖來源于抖音APP
已經(jīng)被算法深刻滲透的互聯(lián)網(wǎng)，帶來了消費(fèi)決策范式的變遷。對于蘋果而言，一部iPhone是否值得購買，不再僅由蘋果發(fā)布會(huì)決定，更取決于抖音上科技博主的深度評測、普通用戶的日常體驗(yàn)分享、甚至一段展示其夜景拍攝能力的短視頻。
蘋果雖擁有強(qiáng)大的品牌號召力，但在年輕用戶群體中，其“創(chuàng)新放緩”“價(jià)格過高”的輿論壓力日益增大，在一遍遍的魔性洗腦短視頻的沖擊下，沒有多少人能抗得住。
在短視頻的陣地上，余承東與雷軍的個(gè)人IP魅力，可能是一個(gè)美國公司短時(shí)間內(nèi)難以琢磨透徹的。
即便是蘋果來了一把強(qiáng)勢產(chǎn)品升級，可能在機(jī)圈的討論度和熱度還不及10多個(gè)小時(shí)前的雷軍揮淚斬王騰和OPPO美女產(chǎn)品經(jīng)理莫妮卡離職。
所以，蘋果必須進(jìn)入這個(gè)輿論場，主動(dòng)引導(dǎo)和重構(gòu)用戶關(guān)系，一切都為了一個(gè)目標(biāo)：在中國賣出更多的手機(jī)，用高利潤市場的增量，去填平另一個(gè)大陸上那個(gè)低效率工廠留下的窟窿。
況且，庫克早已嘗到了甜頭。
去年iPhone16發(fā)布時(shí)，抖音上多個(gè)相關(guān)話題登上熱榜，整體曝光量超5.6億。
蘋果的決心，體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里，試圖在深度綁定，這是庫克為了解開那個(gè)“精算難題”，在中國市場下的一場史無前例的豪賭。
它不僅接入了抖音支付作為App Store中國區(qū)的第四大支付方式，還特地設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)合抖音Logo風(fēng)格的特別版蘋果Logo。
iPhone17的大升級是“子彈”，而入駐抖音，就是扣下扳機(jī)的“手指”。
15年前，張一鳴還在猶豫iPhone4太貴；15年后，蘋果必須借助他的平臺，來完成某種救贖。
終于，閉環(huán)了。
