出品/零售氪星球

撰文/Nicole

宜家IKEA中國(guó)剛啟動(dòng)的2026財(cái)年，是從上海一個(gè)時(shí)髦的新興藝術(shù)地標(biāo)里啟動(dòng)的。

黃浦江邊，在一個(gè)廢棄工廠改造的獨(dú)特藝術(shù)空間，宜家IKEA打造了一個(gè)限時(shí)“藍(lán)屋子”，通過(guò)6個(gè)日常時(shí)刻的主題展覽，邀請(qǐng)消費(fèi)者沉浸式感受一些隱于日常的溫暖與美好。

這個(gè)創(chuàng)意，源于宜家過(guò)去幾年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察——宜家IKEA在人們心里的不一樣，是陪伴，且總能帶來(lái)生活的啟發(fā)和靈感。這也促使宜家IKEA在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了最新一次本土化品牌定位：“家 給生活更多（Home Is More Than You Think）。

9月2日，在宜家IKEA中國(guó)2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，「零售氪星球」訪談了包括英格卡集團(tuán)全球零售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官托爾加·恩庫(kù)、宜家中國(guó)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤和宜家中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新副總裁劉銳在內(nèi)的管理團(tuán)隊(duì)。

在新市場(chǎng)形勢(shì)里，宜家IKEA中國(guó)正在主動(dòng)進(jìn)化，聚焦自身特色，從而“精準(zhǔn)”滿足中國(guó)消費(fèi)者家居領(lǐng)域的新需求。

第一張牌：確立更精確的品牌定位。

宜家IKEA上一次發(fā)布中文品牌主張——“家 因你而生”（A better everyday life at home），還是4年前的2021年。

更早之前，宜家IKEA的品牌主張是用了超10年的“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。最近5年，宜家IKEA中國(guó)已做了2次品牌定位調(diào)整，顯示出其正努力回應(yīng)市場(chǎng)變化。

在宜家看來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不是自身定義的，而是，能否傾聽(tīng)并真正回應(yīng)消費(fèi)者的聲音。

宜家IKEA的“思考視角”，從“我為你做什么”轉(zhuǎn)向“洞悉用戶真正需求，精準(zhǔn)解決”。

在新品牌定位出臺(tái)之前，宜家IKEA深入中國(guó)消費(fèi)者家庭訪談，還回收了1000多份調(diào)查問(wèn)卷，篩選確定中國(guó)消費(fèi)者最在乎宜家IKEA的特色，從而，聚焦這些特質(zhì)去放大。比如，陪伴，靈感以及性價(jià)比。

“宜家的花樣和一間間樣板房，會(huì)讓你自動(dòng)腦補(bǔ)‘以后的家’，突然覺(jué)得日子有盼頭。“一位小紅書(shū)網(wǎng)友的感慨，其實(shí)代表大部分中國(guó)人對(duì)宜家的認(rèn)知�！�’

圍繞全新品牌定位，宜家IKEA將靈感、長(zhǎng)久陪伴與可負(fù)擔(dān)作為三大核心價(jià)值，全面融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和顧客體驗(yàn)等業(yè)務(wù)各方面。

第二張牌：加速進(jìn)化，隨時(shí)隨地、任何地方的“藍(lán)盒子”。

2026財(cái)年，北京和深圳將是宜家IKEA探索并拓展更多小型門店形態(tài)的重要市場(chǎng)。

從創(chuàng)立起，宜家IKEA的制勝之道之一就是在城市郊外開(kāi)一站式倉(cāng)儲(chǔ)大店。但2015年起，宜家IKEA變了，轉(zhuǎn)型全渠道，從“巨型郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)”，向“無(wú)處不在的零售商”改變。

這與中國(guó)電商的迅猛，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)便捷的極致追求密切相關(guān)，宜家IKEA開(kāi)始主動(dòng)靠近消費(fèi)者”，從一個(gè)“你必須來(lái)我這兒”的商店，變成為一個(gè)隨時(shí)隨地、任何地方的“藍(lán)盒子”。

這個(gè)2015年啟動(dòng)的“未來(lái)+”中國(guó)戰(zhàn)略，是宜家在中國(guó)市場(chǎng)最重要的一次戰(zhàn)略。此后的2016年和2017年，宜家分別在溫州和北京各開(kāi)了一家提訂貨中心，后改為宜家體驗(yàn)中心。2020年起，宜家在上海又嘗試開(kāi)出小型商場(chǎng)店。

圖源：零售氪星球

2024年5月，宜家在中國(guó)大陸首家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）開(kāi)業(yè)。這個(gè)新業(yè)態(tài)只是其大店1/100大小，300㎡，開(kāi)到消費(fèi)者的家門口。

此外，宜家IKEA還開(kāi)始大力發(fā)展電商，上線官方網(wǎng)上商城并入駐天貓旗艦店，推出更靈活、低價(jià)的配送和組裝服務(wù)。2025年8月，宜家IKEA最新宣布入駐京東平臺(tái)。

隨時(shí)隨地、任何地方的“藍(lán)盒子”，不將線上和線下定義為兩個(gè)獨(dú)立渠道，而是每個(gè)線上線下業(yè)態(tài)提供不同價(jià)值，為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地的宜家體驗(yàn)。

第三張牌：做家居界“奧樂(lè)齊ALDI”

2026財(cái)年，宜家中國(guó)強(qiáng)調(diào)，將通過(guò)聚焦完整睡眠以及廚房生活，進(jìn)一步詮釋新的品牌定位，貼近中國(guó)消費(fèi)者的生活需求。

宜家中國(guó)正在對(duì)焦更細(xì)分的中國(guó)家庭生活場(chǎng)景，并強(qiáng)化落地可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。新財(cái)年，宜家中國(guó)會(huì)推出超過(guò)1600件家具及家居新品、23個(gè)新品系列以及50余種新品美食，并帶來(lái)超過(guò)150款更低價(jià)格產(chǎn)品，其中70%的價(jià)格投資將集中在最受消費(fèi)者喜愛(ài)的暢銷產(chǎn)品上。

而宜家餐廳還將繼續(xù)提供平價(jià)、可持續(xù)的健康美食選擇，包括熱狗、可溯源三文魚(yú)等，提供更多貼合中式飲食習(xí)慣的食品。

早在2023年，宜家IKEA就在全球范圍重啟了低價(jià)戰(zhàn)略，并在中國(guó)市場(chǎng)突出“全新低價(jià)”概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重“性價(jià)比”。這讓宜家IKEA很像一個(gè)家居界的奧樂(lè)齊ALDI，在消費(fèi)謹(jǐn)慎時(shí)代，聚焦中國(guó)老百姓的生活細(xì)節(jié)，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)。

總體而言，宜家中國(guó)2026財(cái)年打出的這套牌，是一場(chǎng)源于細(xì)致市場(chǎng)洞察的主動(dòng)進(jìn)化。從一個(gè)郊外家居倉(cāng)庫(kù)商店，到觸手可及的靈感伙伴和生活方式提案者。巨頭轉(zhuǎn)型之路注定不易，但主動(dòng)求變本身是一個(gè)品牌走得更遠(yuǎn)的底氣。

尤其是，中國(guó)市場(chǎng)，不僅是宜家IKEA呆了27年的戰(zhàn)場(chǎng)，還代表一種未來(lái)，宜家希望將源自中國(guó)的創(chuàng)新靈感賦能全球市場(chǎng)。

英格卡集團(tuán)全球零售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官托爾加·恩庫(kù)強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)不僅是宜家全球價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)，更是引領(lǐng)家居零售創(chuàng)新的重要試驗(yàn)場(chǎng)�！�