出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

在中國(guó)市場(chǎng)，就消費(fèi)者的心理認(rèn)知而言，傳統(tǒng)的純粹國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌——撇除斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)或者迪桑特、露露樂(lè)蒙這些新冒出來(lái)的所謂時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌之外，恐怕耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬(PUMA)理應(yīng)屬于前三強(qiáng)。

據(jù)GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的2025年全球運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值排行榜顯示，耐克、阿迪達(dá)斯、露露樂(lè)蒙為前三，中國(guó)品牌安踏排第四，彪馬為第五。但在全球范圍內(nèi)，從品牌的持久性影響力、市場(chǎng)滲透率以及在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的純粹性，甚至于營(yíng)收規(guī)模，在絕大多數(shù)消費(fèi)者——尤其是70后、80后人群的認(rèn)知中，彪馬無(wú)疑是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的。

但現(xiàn)如今，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)嬗變，后起之秀風(fēng)起云涌，老大老二尚且感受壓力——應(yīng)對(duì)新時(shí)尚的變化顯得無(wú)所適從，老三就似乎更難了。從全球范圍來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)也許才是競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的，中國(guó)年輕消費(fèi)者亦是最熱衷于新鮮感，更在乎新品牌能否產(chǎn)生新體驗(yàn)、帶來(lái)新活力，能否與他們產(chǎn)生情緒共鳴的一群人。

這兩年的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)認(rèn)知中，可以明顯感受到老三彪馬的存在感越來(lái)越弱，主要原因在于被大量的上文所提到的新運(yùn)動(dòng)品牌覆蓋，這些新品牌不僅僅運(yùn)動(dòng)，而且似乎更時(shí)尚，打破了原來(lái)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌推崇的科技感、力量感或更高更快更強(qiáng)這樣的體育價(jià)值，切入時(shí)尚生活領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚的再度精致切分。

對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)可能只會(huì)越來(lái)越難，當(dāng)曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“玩不明白”，也“玩得很累”的時(shí)候，干脆就賣(mài)給中國(guó)人吧，也許只有中國(guó)人才是最擅長(zhǎng)重新定位與品牌再造的。從星巴克到如今的彪馬，甚至還有風(fēng)傳可口可樂(lè)旗下的Costa咖世家，都計(jì)劃賣(mài)身——全球業(yè)務(wù)或中國(guó)業(yè)務(wù)，而中國(guó)企業(yè)也許是最有潛力的買(mǎi)家。

01

皮諾家族計(jì)劃拋售彪馬？

彪馬成立于1948年，其營(yíng)收規(guī)模排在耐克、阿迪達(dá)斯之后，曾長(zhǎng)期穩(wěn)坐行業(yè)前三的位置。去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.816億歐元(約23.37億人民幣)，銷(xiāo)售額達(dá)88億歐元(約730.39億人民幣)，全球員工規(guī)模約2.2萬(wàn)人。該品牌的贊助對(duì)象包括英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽曼城隊(duì)、葡萄牙國(guó)家隊(duì)以及丹麥男子手球隊(duì)等。

8月26日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，皮諾家族正考慮為德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬(PUMA)探索包括出售在內(nèi)的戰(zhàn)略選項(xiàng)。皮諾家族正在與顧問(wèn)合作，并與包括安踏和李寧在內(nèi)的潛在買(mǎi)家接洽，他們還試探了美國(guó)其他運(yùn)動(dòng)服裝公司以及中東主權(quán)財(cái)富基金的意向。

皮諾家族是法國(guó)著名的商業(yè)家族，其通過(guò)Artémis公司(注冊(cè)于巴黎)擁有開(kāi)云集團(tuán)42%股權(quán)，開(kāi)云集團(tuán)是全球第三大奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛?古馳(Gucci)、圣羅蘭(Saint Laurent)、?巴黎世家(Balenciaga)等品牌。Artémis集團(tuán)?直接持有彪馬29%的股份。

彪馬當(dāng)前市值約32億歐元(約265.6億人民幣)，假設(shè)全盤(pán)收下皮諾家族的29%股權(quán)，約需9億歐元(約74.7億人民幣)�？紤]部分溢價(jià)，總交易金額也應(yīng)在10億-15億歐元左右(約83億-124億人民幣)。目前，皮諾家族持股29%，開(kāi)云集團(tuán)現(xiàn)保留9.8%的股份。其余超過(guò)61%的股份由公眾持有。如果買(mǎi)家想絕對(duì)控股彪馬達(dá)到51%控股，理論上目前最低約為16億歐元，也就是至少需要133億人民幣。

以133億控股曾經(jīng)的全球第三運(yùn)動(dòng)品牌，可能不少中國(guó)企業(yè)是感興趣的。當(dāng)前無(wú)疑是七年來(lái)彪馬估值最低的時(shí)期，彪馬作為長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的世界老三，而且近幾年還能有接近100億美金(約716.06億人民幣)的營(yíng)收，這顯然是個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。

對(duì)于收購(gòu)傳聞，安踏回應(yīng)稱(chēng)：我們不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論。李寧回應(yīng)稱(chēng)，李寧公司堅(jiān)持“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，目前仍會(huì)專(zhuān)注于李寧品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。截至目前，公司未就上述傳聞所提及的交易進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性談判或評(píng)估。一切重大信息請(qǐng)以本公司官方公告為準(zhǔn)。

02

彪馬為何失去了“老三”的位置？

從整體營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，彪馬排在耐克、阿迪達(dá)斯之后，2025財(cái)年(2024年6月-2025年5月)，耐克全球營(yíng)收為463億美元(約3315.5億人民幣)。2024年?阿迪達(dá)斯?全球總銷(xiāo)售額為236.83億歐元(約1965.67億人民幣)；彪馬為88.17億歐元(約731.8億人民幣)。

2025年7月，彪馬發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將出現(xiàn)虧損，而非此前預(yù)測(cè)的4.45億至5.25億歐元(約36.94億-43.58億人民幣)盈利，更令人擔(dān)憂的是，銷(xiāo)售額也可能出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模約為1472億美元(約1.05萬(wàn)億人民幣)，同比增長(zhǎng)5%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模突破1504億元，同比增長(zhǎng)23%，其中露營(yíng)、騎行等輕量化戶(hù)外活動(dòng)表現(xiàn)突出。一些運(yùn)動(dòng)品牌都實(shí)現(xiàn)了不小的增長(zhǎng)。

2024年，阿迪達(dá)斯、昂跑、亞瑪芬體育、露露樂(lè)蒙的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)12%、33.2%、18%、10%；國(guó)內(nèi)方面，安踏體育同期營(yíng)收增長(zhǎng)13.6%，增速均高于彪馬。

2024年，彪馬營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元(約731.8億人民幣)；凈利潤(rùn)卻同比下降7.6%至2.82億歐元(約23.41億人民幣)。2023年，彪馬銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6.6%至86.017億歐元(約714.04億人民幣)；凈利潤(rùn)下降13.7%至3.049億歐元(約25.31億人民幣)。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，彪馬在2024年財(cái)報(bào)中提及“凈利潤(rùn)下滑由于報(bào)告期內(nèi)凈利息支出和非控股權(quán)益的增加”。在股價(jià)方面，彪馬與2021年歷史最高股價(jià)114.7歐元(約952.15人民幣)相比，跌幅超過(guò)80%。

從宏觀環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)，傳統(tǒng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌都面臨巨大壓力。

第一、競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。彪馬處于耐克、阿迪達(dá)斯之后，當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨洗牌的時(shí)候，第一第二品牌在市場(chǎng)上艱難御敵，守護(hù)自己的市場(chǎng)份額，而老三最容易被大眾忽略，市場(chǎng)處境就極其尷尬。

第二、品牌失去“鮮明的體驗(yàn)感”。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌、新銳品牌紛紛涌現(xiàn)，它們從聚焦于某些細(xì)分領(lǐng)域的單一場(chǎng)景，例如戶(hù)外露營(yíng)、瑜伽或者高爾夫等開(kāi)始，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌失去了曾經(jīng)的高端光環(huán)，而且在運(yùn)動(dòng)先鋒的這些新銳品牌面前變得“不酷”，面孔模糊，個(gè)性不鮮明。

第三、在中國(guó)市場(chǎng)，線上電商低價(jià)策略讓這些國(guó)際品牌的溢價(jià)空間一再被壓縮。

第四、年輕消費(fèi)者對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬這些傳統(tǒng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌祛魅，這些品牌的溢價(jià)以及曾經(jīng)被推崇的身份象征不再是“非要不可”。

據(jù)媒體報(bào)道，彪馬前CEO Arne Freundt已于2024年4月離職，由前阿迪達(dá)斯高管Arthur Hoeld接任。Hoeld上任后直言“品牌需要重啟”，并推出一系列緊縮措施，包括減少投資、削減開(kāi)支，甚至計(jì)劃裁員500人。一些分析文章認(rèn)為，彪馬近年來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理和品牌定位等方面均面臨挑戰(zhàn)，頻繁更換CEO讓公司在整體的運(yùn)營(yíng)上缺乏一慣性和連續(xù)性，面對(duì)市場(chǎng)下滑有病急亂投醫(yī)之嫌。

03

安踏或李寧是否適合收購(gòu)彪馬？

8月27日，安踏集團(tuán)發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)公告。

報(bào)告顯示，安踏集團(tuán)上半年收入385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%；不包括由Amer Sports亞瑪芬體育上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，股東應(yīng)占溢利70.31億元，同比增長(zhǎng)14.5%，高于市場(chǎng)預(yù)期；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)101.31億元，同比增長(zhǎng)17%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升0.6個(gè)百分點(diǎn)至26.3%；其中安踏品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率23.3%，F(xiàn)ILA為27.7%，所有其他品牌33.2%。

安踏品牌收入創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)5.4%至169.5億元；FILA收入同比增長(zhǎng)8.6%至141.8億元，超市場(chǎng)預(yù)期；所有其他品牌收入同比增長(zhǎng)61.1%至74.1億元。

此外，由安踏集團(tuán)控股的Amer Sports亞瑪芬體育，上半年收入27.09億美元(約193.86億人民幣)，同比增長(zhǎng)23.5%；大中華區(qū)收入8.56億美元(約61.26億人民幣)，同比增長(zhǎng)42.4%。

再看2024財(cái)年業(yè)績(jī)，安踏集團(tuán)2024財(cái)年總營(yíng)收708.26億元，?股東應(yīng)占溢利?(不含亞瑪芬體育上市權(quán)益攤薄影響)達(dá)?119.27億元?，?歸母凈利潤(rùn)??155.96億元。

如果按照目前彪馬的市值預(yù)估，安踏收購(gòu)彪馬超50%股權(quán)的成本大概是整個(gè)集團(tuán)一年的凈利潤(rùn)，如此看來(lái)，這筆交易的代價(jià)并不低。

相比較而言，李寧的營(yíng)收和凈利潤(rùn)要比安踏小得多。

安踏或李寧是否值得收購(gòu)彪馬？尤其是安踏，被視為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域最成功的收購(gòu)整合專(zhuān)家，經(jīng)典案例就是斐樂(lè)(FILA)，這個(gè)意大利運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)成為安踏集團(tuán)內(nèi)最會(huì)賺錢(qián)的品牌。而安踏嘗到斐樂(lè)帶來(lái)的甜頭之后更是一路買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不止。亞瑪芬體育旗下就包括始祖鳥(niǎo)(Arc’teryx)?、薩洛蒙(Salomon)?等。今年上半年，安踏還以?2.9億美元?(約21億人民幣)完成對(duì)德國(guó)戶(hù)外品牌狼爪(Jack Wolfskin)的全資收購(gòu)。

筆者認(rèn)為，從品牌定位來(lái)看，安踏并不值得收購(gòu)彪馬。彪馬的品牌認(rèn)知以及市場(chǎng)格局早已定型，即使如整合大師安踏，恐怕也很難重塑彪馬并為之實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

另外從具體業(yè)務(wù)布局來(lái)看，彪馬與斐樂(lè)(FILA)存在某些價(jià)格帶重疊(500-1500元)，可能引發(fā)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。彪馬在歐美市場(chǎng)有穩(wěn)固渠道(EMEA地區(qū)營(yíng)收占比約40%)，但亞太市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟(2025Q2下滑2.9%)。

?所以，從市場(chǎng)表現(xiàn)、戰(zhàn)略格局以及品牌價(jià)值判斷，不管是安踏亦或是李寧，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌恐怕并不適合吃下彪馬。