出品/聯(lián)商專欄
撰文/和二
編輯/蔡建楨
自2005年進入中國市場以來，MUJI無印良品(下稱無印良品)憑借簡約自然的設計風格，在服裝、生活雜貨和食品等領域，迅速成為代表部分中產消費者對生活理想和品質象征的品牌。
在中國年輕消費人群心目中，這個曾經一度被視為親民、性價比高的日系品牌代表，近年來的風評似乎正在發(fā)生一些潛移默化的變化，在社交媒體上，吐槽無印良品價格貴的聲音不少。甚至，無印良品開始逐步收縮，它到底怎么了？
01
陷入“關店潮”
據(jù)媒體報道，北京世茂工三商場內的無印良品將在8月31日停止營業(yè)。其通告寫道，退換貨服務請往MUJI北京世貿天階店，“很遺憾通知大家，MUJI世茂工三店即將關閉，由此給您造成的不便，敬請諒解。我們在這個城市還設有34家門店，誠意邀請您到店選購�！�
一位店員表示，“一開始這邊挺盈利的，但后來不那么盈利了，加上三里屯那邊新開了一家店，兩家離得太近互相影響，公司就決定關閉我們這家了�！�
無獨有偶，濟南振華商廈MUJI無印良品將于8月底關閉。振華店關閉后，無印良品在濟南將保留恒隆廣場、和諧廣場、萬象城、領秀城4家門店。
據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾個月內，包含北京國瑞城店、寧波海曙印象城店、上海浦江歡樂頌店、上海正大樂城店、濟南振華店、長沙泊富廣場店、蘇州泰華店等多家無印良品門店宣布閉店。
事實上，無印良品一邊關店，另一方面亦在同步開店。今年以來，該品牌保持著較快的開店速度。今年7月，無印良品在杭州西溪天街和廣州高德置地春廣場連開2家店；8月20日，成都合生匯店開業(yè)�？梢钥闯觯放撇季种饕劢乖谝欢�城市。在長沙，無印良品將關閉長沙泊富國際廣場店?，同時以長沙薈聚的華中最大新店(面積超2000㎡)代替。
MUJI無印良品官方表示，“個別的閉店只是基于經營效率進行的正常調整，面對部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，MUJI會對經營效益不佳的門店做出取舍。在中國市場目前堅持每年開40家左右門店，3月1日至今MUJI新開了15家店鋪�！�
02
大陸市場業(yè)績增幅放緩
公開資料顯示，無印良品創(chuàng)立于1980年，2005年正式進入中國大陸市場，根據(jù)無印良品母公司良品計畫最新財報，截至2025年5月31日，無印良品(包括授權商店)的店鋪數(shù)全球共計1396家，其中日本本土門店數(shù)量為674家。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，無印良品在中國大陸的門店數(shù)為421家。當下，中國市場已成為除日本本土外的第二大市場。
今年7月份，良品計畫發(fā)布2025財年第三季度(2025年3-5月)財報，業(yè)績超出預期，各階段利潤均刷新歷史最高水平。其中，中國大陸市場持續(xù)向好，實現(xiàn)增收增益。第三季度既有門店及電商銷售同比增長達111.9%，高于計劃，主要由護膚美容、家居用品等生活雜貨類品類拉動。中國大陸直營店鋪+EC店鋪已經連續(xù)10個月實現(xiàn)增長，累計達成同比117.3%增長。
在截至2025年5月31日的九個月內，無印良品在中國市場的銷售額同比增長19.2%至5910.9億日元(約合人民幣286.94億元)，歸母凈利潤同比增長30.1%至435.9億日元(約合人民幣21.16億)。
從財報數(shù)據(jù)來看，無印良品在全球范圍內依然十分“會賺錢”，中國市場同比更是實現(xiàn)了大幅增長。MUJI無印良品中國首席市場執(zhí)行官吳姝在接受采訪時表示，“自2024年9月，中國大陸地區(qū)已實現(xiàn)連續(xù)9個月的同比增長�！辈⒄劦�，“目前，除日本之外，MUJI只有在中國市場擁有從開發(fā)到生產的完整供應鏈�！�
分析人士認為，這恐怕得益于兩個方面：
其一，無印良品在中國市場不斷升級定位，在終端產品上的表現(xiàn)就是價格不斷上漲。在品牌定位上，無印良品已經跨越了面向年輕人群低價格品牌階段，而成為面向中產的“輕奢”品牌。
其二，隨著品牌定位躍遷逐漸成熟，無印良品進一步縮減其推廣費用，這有利于其利潤的增長。其財報顯示，在最新的財報周期內，銷售管理費用率下降，營業(yè)利潤率改善至10.1%。
然而，近幾年，良品計畫中國大陸所屬的東亞事業(yè)部業(yè)績表現(xiàn)增幅出現(xiàn)明顯下滑。財報顯示，2022年9月1日至2023年8月31日這一年，良品計畫東亞事業(yè)部年度營業(yè)收益同比增幅為23.3%，部門利潤同比增長41.7%；2023年9月1日至2024年8月31日，該部門營業(yè)收益、部門利潤同比增幅分別為13.4%、16.7%。
而根據(jù)最新財報，2024年9月1日至2025年5月31日9個月，良品計畫東亞事業(yè)部營業(yè)收益為1645.99億日元(約79.90億元人民幣)，同比增長14.1%，部門利潤為325.32億日元(約15.79億元人民幣)，同比增長27.5%。
03
無印良品站在十字路口
在2005年無印良品初進中國的時候，被很多年輕消費者喜愛，其被視為當時可以取代真維斯、班尼路那一代年輕品牌的新花樣年華。當時所謂的無印良品即是不展示品牌LOGO，這對于渴望高質量，但高端品牌買不起，卻又不希望品牌表現(xiàn)出太低端的年輕人來說，非常精準地契合了他們復雜的心理邏輯。
日本品牌特有的底色是主打設計美學和極簡主義，甚至代表了一種高品質的生活態(tài)度。用今天的流行概念形容無印良品，可能是所謂“性冷淡”風格的開山鼻祖。
但這些年日本品牌在年輕消費人群的認知當中正在祛魅。無印良品在中國市場的定位潛移默化地高端化，讓自己從過去的年輕人品牌變成輕奢的中產階層品牌，最直觀的表現(xiàn)就是價格的上漲。
2025年8月數(shù)據(jù)顯示，無印良品同類商品(如收納盒、文具、家居服)價格普遍比本土品牌高30%-50%。例如，一款基礎款文具盒在無印良品售價18元，而同類產品在線下國貨品牌僅需5元左右。無印良品被吐槽“貴”的商品主要集中在高價單品，如絲瓜瓤售價32元、部分家具選材價格比同類國貨高3-4倍。
事實上，貴是一個相對概念。近年來，不少國產品牌與無印良品采用了同樣的“高品質”策略，而其產品卻比無印良品要便宜很多，這就讓無印良品在消費者的心智認知中走向了這些國產品牌的對立面。
在線上與線下，小米之家、網(wǎng)易嚴選等為代表的本土品牌，憑借更低的價格、更快的產品迭代速度，直接蠶食了無印良品的市場份額。另一方面，大量商超的自有品牌，以及品質零售崛起——以山姆、胖東來為主，這些依托本土供應鏈優(yōu)勢的商品，以極致性價比徹底解構了無印良品“設計+品質”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，使得無印良品原有的產品溢價空間被大幅壓縮。
作為日系品牌的另一個代表，優(yōu)衣庫也遭遇著平替的困擾，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧曾表示，“平替”消費價值觀下，性價比消費尤為明顯，消費者不再選擇品牌產品。
實際上，近兩年中國消費市場風向正發(fā)生顯著轉變，親民與平價成為主流。當整個市場開始追求質價比，定價較為高端的無印良品似乎站在了十字路口——是放下身段迎合大眾市場，還是繼續(xù)堅守調性？
對于下一步發(fā)展規(guī)劃，無印良品方面表示，“無印良品深切地感受到中國消費者的消費觀念和消費行為正發(fā)生轉變。談及目前(中國)的消費趨勢，我們觀察到與其說是‘平價消費’，不如說是‘品質消費’，消費者在消費上更加審慎和有目的性，無印良品將持續(xù)深耕中國市場，提升商品與服務的品質及競爭力，包括深化現(xiàn)地化戰(zhàn)略，擴大店鋪網(wǎng)絡以及堅持可持續(xù)發(fā)展等�！�
