出品/浪潮新消費(fèi)

撰文/于城

暑期，被很多餐飲人視為消費(fèi)的“黃金檔”——商圈人聲鼎沸，奶茶店門口排起長(zhǎng)龍，夜市的吆喝叫賣聲不斷�？土饔縿�(dòng)、訂單激增的背后，卻是一場(chǎng)無形的壓力測(cè)試。

當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷已成餐飲行業(yè)“標(biāo)配”。消費(fèi)者在短視頻中刷到某個(gè)奶茶店又上了新品、火鍋店出了優(yōu)惠套餐，心動(dòng)總是發(fā)生得很快，但從“刷到”到“吃到”，還隔著比價(jià)、跳轉(zhuǎn)、購(gòu)買、消費(fèi)等等環(huán)節(jié)，如何減少中間的磨損，一直是商家的痛點(diǎn)。

團(tuán)購(gòu)是解法之一，縮短了消費(fèi)者從“心動(dòng)”到“購(gòu)買”的鏈路，但傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)依賴到店核銷，而受制于天氣、距離、個(gè)人狀態(tài)等等，都可能澆滅消費(fèi)的沖動(dòng)；即便是出了門，面對(duì)暑期親子家庭、朋友聚會(huì)、情侶逛街等等復(fù)雜的人群畫像，消費(fèi)需求愈加多樣。

需求在，但想抓住難，這就是暑期黃金檔的另一面。商家需要一個(gè)機(jī)制，既能廣泛觸達(dá)、又能快速轉(zhuǎn)化，還能保障產(chǎn)品契合精細(xì)化的需求，為復(fù)購(gòu)打好基礎(chǔ)。

近期，浪潮新消費(fèi)關(guān)注到，抖音生活服務(wù)升級(jí) “隨心團(tuán)”，核心是一品雙開——用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后，可在一定時(shí)間內(nèi)自由選擇到店核銷或配送到家，為上述問題帶來了一個(gè)可行的參考解法。

“隨心團(tuán)”并非讓商家從零開始重構(gòu)一套到家業(yè)務(wù)，而是對(duì)其既有抖音到店經(jīng)營(yíng)的一次“輕量級(jí)”賦能，以極低的邊際成本，做一道關(guān)于“場(chǎng)景”和“流量”的加法。

最重要的優(yōu)勢(shì)就是門檻低。對(duì)商家而言，接入“隨心團(tuán)”，只需在現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)商品上勾選配送，即可一鍵覆蓋“到店+到家”雙場(chǎng)。

前臺(tái)幾乎不變——貨盤還在直播間里講，短視頻照樣拍，貨架依舊同步——只是把團(tuán)購(gòu)商品的履約方式從單通道，切換成雙通道，把游離在門店之外的大量即時(shí)需求收入囊中，生意天花板被驟然抬高。

這一點(diǎn)，對(duì)于強(qiáng)調(diào)“新鮮”“即食”鮮食品牌而言，助力不小。如主營(yíng)海鮮刺身的品牌藍(lán)塞夫，暑期主推“三文魚+甜蝦”套餐，通過隨心團(tuán)開放了“核銷、到家”雙通道，并將價(jià)格打到了原團(tuán)購(gòu)價(jià)格的84折。

通過拉長(zhǎng)直播時(shí)間，將原本通常而言是集中在“周末大餐”場(chǎng)景的三文魚，做到了周中增量300%+，這就是把“看得見的新鮮”，變成“手邊的滿足”。

其次，隨心團(tuán)所支持的“到家”場(chǎng)景，是天然的新品測(cè)試器、爆品放大場(chǎng)。

原因很好理解，“到家”場(chǎng)景意味著用戶無需付出時(shí)間與出行成本，嘗鮮風(fēng)險(xiǎn)小，因而支付意愿更強(qiáng)，天然適合做新品測(cè)試。

袁記云餃就在立秋時(shí)分，以“秋天的第一頓餃子”為主題切入，直播畫面中心配上“秋天吃餃子、袁記送到家”幾個(gè)大字，提示產(chǎn)品可外送；產(chǎn)品組合用“招牌品+小份量新品”，既是滿足用戶的湊單、嘗新雙需求，也為品牌提供了新品測(cè)試的天然場(chǎng)所。立秋當(dāng)天，品牌配送核銷單量環(huán)比提升143%。

同時(shí)，“到家”場(chǎng)景也能憑借便利和囤貨屬性，把爆品聲量放大。

華萊士在“全雞”這一大單品限時(shí)回歸之季，接入隨心團(tuán)。

直播內(nèi)容上，主播為消費(fèi)者勾勒出“宅家享受”“高溫不出門”“吹空調(diào)吃炸雞”等場(chǎng)景畫面，順勢(shì)引出“可配送到家”服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)；同時(shí)，以“十件套加倍不加價(jià)”、限時(shí)倒計(jì)時(shí)、以及緊湊推品節(jié)奏，激發(fā)用戶囤貨心智，直播當(dāng)天銷售額突破千萬。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，隨心團(tuán)所支持的“一品雙開”模式，能夠通過線上線下相互反哺，幫助實(shí)體品牌門店做長(zhǎng)線生意。

一次高滿意度的到家體驗(yàn)，會(huì)成為門店的廣告。這些因低門檻首次嘗試的用戶，極大可能轉(zhuǎn)化為未來的到店熟客；同時(shí)，商家也可以通過次卡等形式，與用戶建立一種長(zhǎng)期的、可預(yù)期的互動(dòng)關(guān)系，從“賣貨”轉(zhuǎn)向“用戶LTV運(yùn)營(yíng)”。

冰淇淋品牌八喜在將隨心團(tuán)進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)后，不僅更大范圍地打開了品牌生意，4英寸的新品蛋糕上市7日內(nèi)便攀升至垂類銷售TOP1，更是為品牌贏得了口碑。

打開團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，可以看到不少消費(fèi)者的聲音：“已經(jīng)回購(gòu)好幾次了”“承包了我們家今年的生日蛋糕”“后面有需要還會(huì)再買”等等�！霸诩依飮L第一口”的確定性，變成了“下一次到店買”的信心。

對(duì)商家而言，隨心團(tuán)是一個(gè)高彈性、低風(fēng)險(xiǎn)的增長(zhǎng)工具。它用最小的改動(dòng)，盤活了存量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全域生意的延伸，實(shí)實(shí)在在地做大了線下商家的蛋糕。

如果說對(duì)商家而言，“隨心團(tuán)”是一種撬動(dòng)增量的工具，那么對(duì)消費(fèi)者而言，它帶來的核心價(jià)值在于：把消費(fèi)的選擇權(quán)，重新交還給用戶。

如今的用戶，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單追求低價(jià)。無論是心血來潮的沖動(dòng)下單，還是三五好友的臨時(shí)聚會(huì)，他們更關(guān)心的是，如何在繁忙又瑣碎的日常中，用最小的決策成本和行動(dòng)成本，獲得即時(shí)的滿足感。

而從用戶視角出發(fā)，隨心團(tuán)所具備的三大特色，正為他們提供了這樣的價(jià)值。

其一，是“刷到即得到”，決策鏈路被壓縮到極短。

在抖音，內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)高度融合，用戶通過短視頻、直播看到心動(dòng)商品，無需跳轉(zhuǎn)，情感或興趣可瞬間轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)，然后只需坐等商品送到手中，消費(fèi)體驗(yàn)順滑舒適。

以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞的“可樂杯”作為90后一代的共同回憶，象征著無憂無慮的童年時(shí)光，在社媒上一直保持著極高的熱度。

而這次，可樂杯成了麥麥甄選雙人限定大套餐的贈(zèng)品，品牌也以此為亮點(diǎn)，結(jié)合白天、夜宵時(shí)段的不同需求，做出了場(chǎng)景化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

肯德基也借此路徑，減少了效率磨損。這個(gè)暑期，肯德基“至珍七蝦堡”回歸，品牌方在直播間中為該品配上了魔性的“蝦頭舞”，不僅有大蝦的群舞，兩名主播在直播時(shí)，旁邊也配上了大蝦跳舞的虛擬背景，視覺與情緒雙重拉動(dòng)，十分洗腦。

過去，用戶刷到這樣的畫面，可能只是會(huì)心一笑，下次路過門店才產(chǎn)生消費(fèi)；而在隨心團(tuán)機(jī)制下，這股沖動(dòng)完全可以在當(dāng)下被轉(zhuǎn)化，幾分鐘內(nèi)完成從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的全過程。

其二，是將消費(fèi)絲滑嵌入當(dāng)下，門檻被拉到更低。

“配送到家”，意味著用戶無需改變當(dāng)下狀態(tài)。無論是埋頭工作的午間、好友相聚的客廳，還是周末的“宅家”懶人模式，消費(fèi)都能以一種“無感”的方式嵌入，而不必成為需要額外付出精力去完成的“任務(wù)”。

蜜雪冰城就很好地利用了隨心團(tuán)的這一優(yōu)勢(shì)，上線了適配多人聚會(huì)場(chǎng)景的“N選1次卡商品”。

以往朋友聚會(huì)時(shí)，大家口味不一，要么有人妥協(xié)，要么分頭出門各買各的，打亂了聚會(huì)的氛圍；而現(xiàn)在想喝到劃算的奶茶，不需要再分頭出門，只需在直播間下單一張隨心團(tuán)次卡，便可以分多次、按不同口味核銷并配送到家，交氛圍與暢聊節(jié)奏絲毫未被打斷。

絕味則精準(zhǔn)切中了另一高頻場(chǎng)景——龍蝦季的夜宵。當(dāng)用戶在深夜饞蟲被勾起，卻很可能因?yàn)閼械脫Q衣服出門而作罷。

絕味利用了隨心團(tuán)的到家屬性，將“小龍蝦+代金券”組合打造成了夏日宅家的宵夜自由套餐，并配上男團(tuán)DJ打碟的直播內(nèi)容，為用戶營(yíng)造沉浸式的夜宵氛圍。

其三，是專屬貨品與優(yōu)惠帶來的體驗(yàn)加碼。

隨心團(tuán)不僅僅是為商家增加了一種履約方式，還通過平臺(tái)與商家共同讓利，為用戶創(chuàng)造了比傳統(tǒng)渠道更具吸引力的價(jià)值感知。

比如茶百道，不僅推出隨心團(tuán)渠道的獨(dú)家次卡產(chǎn)品，還有熱銷品配送減免活動(dòng)，用戶下單時(shí)的心理決策門檻顯著降低，獲得了3日配送環(huán)比提升170%的成績(jī)；

益禾堂則在全場(chǎng)免配的基礎(chǔ)上，推出了僅供隨心團(tuán)專享的“大桶版”獨(dú)家產(chǎn)品，營(yíng)造稀缺感，為用戶提供了額外的驚喜感，讓消費(fèi)的價(jià)值遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身。

歸根結(jié)底，“隨心團(tuán)”的價(jià)值，遠(yuǎn)不止多了一個(gè)配送選項(xiàng)。

它給了優(yōu)質(zhì)品牌商家一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的增量場(chǎng)，一套內(nèi)容、兩端承接，把履約從單軌擴(kuò)成雙軌，為生意加上杠桿；也給了用戶一次自由的選擇權(quán)，將消費(fèi)從一種需要周密計(jì)劃的“任務(wù)”，變成一種隨心所欲的體驗(yàn)，為用戶帶來了最深層的心理滿足。

對(duì)行業(yè)而言，它更像一個(gè)信號(hào)，標(biāo)志著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，正從價(jià)格和流量，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩裘恳粋�(gè)具體的“時(shí)刻”的理解與滿足能力。行業(yè)的未來，將屬于那些能提供“彈性”服務(wù)，真正融入用戶生活的品牌與平臺(tái)。