出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到！海底撈竟把火鍋店玩出了新花樣——全國(guó)首家創(chuàng)新概念店在北京亦莊炸開(kāi)了鍋！8月5日剛開(kāi)業(yè)，就憑“AI機(jī)器人當(dāng)迎賓”“DJ駐場(chǎng)打碟”“娃娃機(jī)成等位標(biāo)配”火出了圈，連翻臺(tái)率都飆到了7，工作日都要排長(zhǎng)隊(duì)！

這家打磨了2年、調(diào)研6個(gè)月的“實(shí)驗(yàn)店”，簡(jiǎn)直顛覆了大家對(duì)火鍋店的認(rèn)知：等位區(qū)能吃現(xiàn)打冰沙、抓娃娃，智能打鍋機(jī)全程直播調(diào)湯，親子區(qū)藏著AI編程游戲，到了晚上還秒變清吧蹦迪現(xiàn)場(chǎng)……

從“埋頭吃火鍋”到“邊吃邊嗨玩”，海底撈這波操作絕非心血來(lái)潮，而是藏著2年打磨的“拼圖式創(chuàng)新”——用模塊化設(shè)計(jì)破解標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化難題，靠“空間折疊”讓門(mén)店從早到晚賺不停。這家顛覆傳統(tǒng)火鍋場(chǎng)景的“情緒價(jià)值發(fā)生器”，到底藏著多少行業(yè)破局密碼？

海底撈首家創(chuàng)新概念店落地北京

近期，海底撈在北京亦莊華聯(lián)購(gòu)物中心三層開(kāi)了全國(guó)首家創(chuàng)新概念店，并于今年8月5日正式開(kāi)業(yè)。由于承載著海底撈探索新一代門(mén)店模型的戰(zhàn)略使命，因此該店在場(chǎng)景和功能方面與以往門(mén)店大有不同。

首先，等位區(qū)新增甜品站和互動(dòng)娛樂(lè)區(qū)。等餐時(shí)，顧客不僅可點(diǎn)手工冰淇淋、冰沙或者現(xiàn)打冰沙，還可以參與娛樂(lè)區(qū)的娃娃機(jī)挑戰(zhàn)賽，娃娃機(jī)游戲幣可用現(xiàn)金或撈幣兌換，據(jù)悉開(kāi)業(yè)首周娃娃機(jī)訂單就超過(guò)500個(gè)。

其次，“AI+”成門(mén)店特色。為了提升可視化體驗(yàn)，門(mén)店采用開(kāi)放式設(shè)計(jì)，引入智能打鍋機(jī)，系統(tǒng)可自動(dòng)控制湯料比例，打鍋流程全透明可視化；為減少人工等位時(shí)間，店門(mén)口設(shè)有三臺(tái)迎賓機(jī)器人，服務(wù)人員輸入桌號(hào)后，可引導(dǎo)顧客至餐位；為了留住親子客群，海底撈與斑馬和猿編程合作，引入AI體驗(yàn)裝置和學(xué)習(xí)互動(dòng)模塊，增加門(mén)店趣味性和互動(dòng)性。

然后，針對(duì)親子客群，配備了母嬰室和兒童AI游戲區(qū)及游樂(lè)園。據(jù)悉，該門(mén)店除了升級(jí)兒童游樂(lè)園外，還新增了母嬰室，并配備智能控制系統(tǒng)，睡眠模式支持一鍵控制，與上述的AI編程游戲共同為親子客群服務(wù)。

當(dāng)然，海底撈首家創(chuàng)新概念店也引入了夜場(chǎng)模式：一是配備智能光效切換系統(tǒng)，可切換正餐、清吧、俱樂(lè)部派對(duì)三種光效模式；二是設(shè)有獨(dú)立BAR調(diào)酒區(qū)，提供特調(diào)微醺、貴醬白酒等系列酒水；三是設(shè)有DJ調(diào)音區(qū)，會(huì)有專(zhuān)業(yè)DJ現(xiàn)場(chǎng)駐場(chǎng)打碟。在這三種元素的疊加下，共同為晚上9-11點(diǎn)的夜宵時(shí)段烘托氣氛。

而該店一經(jīng)推出，市場(chǎng)初步反饋還是不錯(cuò)。從目前情況來(lái)看，該店8月5日正式營(yíng)業(yè)后，首個(gè)周末門(mén)店翻臺(tái)率就突破了6，上周末已破7，工作日用餐高峰期也需要等位。更有粉絲直言：“除了服務(wù)和菜品還是一如既往優(yōu)秀外，增加了好多驚喜�！�

開(kāi)創(chuàng)新概念店背后布局大有深意

海底撈打造這一創(chuàng)新門(mén)店，有著多方面深層次的考量。

一方面打破“僅用餐”邏輯，向“情緒用餐”轉(zhuǎn)型。當(dāng)前消費(fèi)者用餐不僅追求飽腹，更注重用餐過(guò)程中的情緒體驗(yàn)。據(jù)杭州網(wǎng)報(bào)道，90%的受訪者在產(chǎn)生情緒訴求時(shí)會(huì)產(chǎn)生飲食需求，該比例超過(guò)因功能訴求(如充饑)產(chǎn)生的飲食需求；《2024年中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因“情緒價(jià)值能療愈身心”而進(jìn)行消費(fèi)。

基于此，海底撈正從解決基礎(chǔ)用餐需求轉(zhuǎn)向提供全方位生活解決方案，突破“僅限用餐”的傳統(tǒng)邏輯。其通過(guò)引入多類(lèi)情緒化娛樂(lè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)：

(1)等候區(qū)設(shè)置娃娃機(jī)、兒童AI互動(dòng)裝置，將等待時(shí)間轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的娛樂(lè)場(chǎng)景；

(2)聯(lián)合猿輔導(dǎo)配置AI體驗(yàn)裝置，優(yōu)化帶娃家庭用餐體驗(yàn)；增設(shè)獨(dú)立調(diào)酒區(qū)，提供精釀啤酒并搭配DJ互動(dòng)，提升門(mén)店娛樂(lè)氛圍；

(3)引入智能打鍋機(jī)可視化湯料制作、迎賓機(jī)器人引導(dǎo)入座，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)態(tài)調(diào)整燈光、音樂(lè)節(jié)奏，增強(qiáng)用餐沉浸感；

通過(guò)構(gòu)建“場(chǎng)景即情緒、技術(shù)即體驗(yàn)、服務(wù)即社交”的三維體系，海底撈將門(mén)店從“功能性用餐場(chǎng)所”升維為“情緒價(jià)值發(fā)生器”，重新定義餐飲行業(yè)增長(zhǎng)邏輯。

正如海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“海底撈創(chuàng)新概念店的推出，就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)復(fù)合場(chǎng)景的需求，創(chuàng)新‘餐飲+’體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，僅關(guān)乎產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還涉及情緒體驗(yàn)與精神滿(mǎn)足�！�

另一方面，打破傳統(tǒng)火鍋用餐場(chǎng)景的單一性，以“空間折疊+時(shí)段復(fù)用”為核心，實(shí)現(xiàn)同一場(chǎng)景多時(shí)段變現(xiàn)。

傳統(tǒng)火鍋場(chǎng)景具有顯著單一性，其經(jīng)營(yíng)高度依賴(lài)以聚餐社交為核心的功能定位，強(qiáng)調(diào)多人圍坐的儀式感，因而門(mén)店設(shè)計(jì)普遍采用大圓桌、長(zhǎng)條桌及開(kāi)放式廚房為主的布局模式。此類(lèi)模式存在兩方面局限：

其一，對(duì)單人用餐、家庭聚會(huì)、商務(wù)辦公、夜間小食等細(xì)分時(shí)段需求的開(kāi)發(fā)不足；

其二，經(jīng)營(yíng)時(shí)段過(guò)度集中于晚餐聚餐場(chǎng)景，導(dǎo)致其他時(shí)段門(mén)店空間利用率低下，且對(duì)單人消費(fèi)、家庭陪伴、商務(wù)簡(jiǎn)餐等細(xì)分場(chǎng)景的功能適配性較弱。

為破解傳統(tǒng)火鍋場(chǎng)景單一化難題，需通過(guò)空間折疊與時(shí)段復(fù)用的創(chuàng)新策略，構(gòu)建“一店多能”的經(jīng)營(yíng)模式，使單店覆蓋多元場(chǎng)景需求。

從時(shí)間維度看，以動(dòng)態(tài)燈光、音樂(lè)搭配功能區(qū)重組，將同一空間劃分為正餐(11:00-21:00)、清吧(21:00-23:00)、俱樂(lè)部派對(duì)(23:00+)等模式。例如，調(diào)酒區(qū)夜間變身為DJ主場(chǎng)，搭配動(dòng)感燈光。

從空間維度看，門(mén)店設(shè)置甜品站、AI兒童娛樂(lè)區(qū)、母嬰照護(hù)室、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等五大功能模塊，全面覆蓋不同客群的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)單店多場(chǎng)景并行運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。如AI兒童樂(lè)園通過(guò)“食材快線”等游戲化課程，延長(zhǎng)親子家庭停留時(shí)長(zhǎng)25分鐘；母嬰室配備智能睡眠模式，滿(mǎn)足帶娃客群需求。

最后，用模塊式創(chuàng)新，盤(pán)活原有門(mén)店消費(fèi)活力，實(shí)現(xiàn)門(mén)店個(gè)性化場(chǎng)景適配。

海底撈全國(guó)首家創(chuàng)新概念店被其定位為“拼圖式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，這一模式的核心在于將創(chuàng)新拆解為獨(dú)立功能單元，通過(guò)模塊化組合實(shí)現(xiàn)靈活適配。具體而言，該模式將已在其他門(mén)店驗(yàn)證的娛樂(lè)、親子、社交場(chǎng)景、技術(shù)及空間等五大功能板塊，視為標(biāo)準(zhǔn)化“創(chuàng)新積木”，依據(jù)用戶(hù)需求將其拼貼至新店或老店現(xiàn)有空間中，從而構(gòu)建差異化場(chǎng)景。

該模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三方面：其一，復(fù)用夜宵店、親子店等已驗(yàn)證模塊，可大幅縮短新場(chǎng)景落地周期——例如，僅需針對(duì)性加裝娃娃機(jī)或調(diào)酒吧臺(tái)，即可快速激活老店非高峰時(shí)段客流；其二，拼圖式裝修支持地域模塊靈活組合，既能通過(guò)差異化功能單元，提升單店特色，又避免“千店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)險(xiǎn)；其三，單點(diǎn)模塊測(cè)試機(jī)制降低了創(chuàng)新試錯(cuò)成本，單個(gè)功能單元的問(wèn)題不會(huì)影響整體運(yùn)營(yíng)，避免全店停業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

本質(zhì)上，海底撈正探索一種“低成本高精度創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型路徑，通過(guò)按需模塊組裝逐個(gè)突破，既破解門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的矛盾，又推動(dòng)創(chuàng)新權(quán)力下放至一線——門(mén)店可根據(jù)區(qū)域客群需求自主選擇模塊組合試錯(cuò)，減少對(duì)總部頂層設(shè)計(jì)的依賴(lài)。這一模式為餐飲行業(yè)提供了“樂(lè)高式創(chuàng)新”的新范式：以標(biāo)準(zhǔn)化模塊為“積木”，通過(guò)靈活拼搭實(shí)現(xiàn)個(gè)性化場(chǎng)景適配，最終激活全鏈路的創(chuàng)新活力。

寫(xiě)在最后

目前，海底撈已陸續(xù)推出包間店、臻選店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等不同形式特色場(chǎng)景店。

這次推出的新店型提供了一種新的轉(zhuǎn)型路徑，這種“拼圖式”創(chuàng)新為餐飲行業(yè)破解標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化矛盾提供了重要范式——通過(guò)“情緒價(jià)值”重構(gòu)消費(fèi)邏輯，以“空間折疊”提升坪效，借助模塊化降低創(chuàng)新成本，其對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)突破具有重要參考價(jià)值。

然而，該模式在實(shí)踐中仍面臨多重挑戰(zhàn)：模塊化復(fù)制需應(yīng)對(duì)區(qū)域消費(fèi)差異帶來(lái)的適配性問(wèn)題；空間功能的頻繁切換對(duì)運(yùn)營(yíng)效率及員工綜合能力提出更高要求，若各場(chǎng)景銜接不暢易影響消費(fèi)體驗(yàn)；情緒價(jià)值的持續(xù)供給需平衡成本投入與用戶(hù)體驗(yàn)，AI設(shè)備維護(hù)、專(zhuān)業(yè)人力（如DJ）等成本支出可能推高整體運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)的接受程度。

更為關(guān)鍵的是，當(dāng)火鍋店融合娛樂(lè)、親子、清吧等多元屬性時(shí)，如何堅(jiān)守“火鍋”這一核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免陷入“泛而不精”的困境，是海底撈需要持續(xù)解決的命題。當(dāng)前，這場(chǎng)創(chuàng)新究竟是短期噱頭還是可復(fù)制的行業(yè)范本仍有待時(shí)間驗(yàn)證，但在餐飲存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，海底撈敢于突破傳統(tǒng)的探索已為行業(yè)轉(zhuǎn)型邁出了關(guān)鍵一步。