出品/即時劉說
撰文/劉老實
8月份，在國內(nèi)與淘寶閃購打得火熱的美團(tuán)，在海外傳也傳來兩大消息。一是其國際外賣品牌Keeta正式上線中東小國卡塔爾，二是在巴西，Keeta將中國網(wǎng)約車大廠滴滴控制的99Food告上巴西圣保羅法院。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年全球外賣市場規(guī)模預(yù)計超過5500億美元（約合人民幣3.95萬億元），其中亞太、歐美市場的規(guī)模領(lǐng)先，而拉美和中東市場的增速領(lǐng)先。
具體來說，拉美外賣市場的增速在2023年達(dá)到19%，僅次于中東市場的34%、位居全球第二，但拉美市場379億美元（約合人民幣2719億元）的規(guī)模卻顯著高于中東市場的223億美元（約合人民幣1600億元）。
Keeta落子卡塔爾，與滴滴巴西交鋒
8月20日，美團(tuán)宣布其旗下國際外賣品牌Keeta于當(dāng)?shù)貢r間8月19日上午11點，正式在卡塔爾首都多哈上線，這是繼沙特阿拉伯之后，美團(tuán)出海中東地區(qū)的又一大突破。
據(jù)悉，中東小國卡塔爾國土面積11521平方公里，和我國天津市面積相當(dāng)，截止2024年全國總?cè)丝诩s305萬，其中擁有卡塔爾公民身份的僅占15%，即46萬人左右，相當(dāng)于我國一個普通縣的人口。2024年其國內(nèi)生產(chǎn)總值為1957.2億美元（約合人民幣1.4萬億元），人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)7.16萬美元（約合人民幣51.38億元），是全球人均GDP最高的經(jīng)濟(jì)體之一，外賣市場潛力巨大。
目前，卡塔爾人最常用的外賣平臺主要有talabat和Snoonu。其中德國Delivery Hero旗下的talabat是使用最多的外賣平臺，這也是中東地區(qū)外賣平臺的領(lǐng)跑者，2024年，Talabat全年實現(xiàn)平臺交易總額（GMV）達(dá)74億美元（約合人民幣527億元），同比增長23%，達(dá)到歷史新高。而Snoonu則是卡塔爾本土企業(yè)，目前被沙特的Jahez收購超過70%股份�？梢钥闯�，美團(tuán)出海中東地區(qū)，對手均為國際對手。
今年4月初，滴滴宣布投入1.76億美元（約合人民幣12.63億元），以“99 Food”品牌，再次重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。99作為滴滴2018年收購的巴西本土共享出行企業(yè)，目前在巴西總用戶數(shù)約5000萬，平臺注冊司機(jī)數(shù)量超過150萬，其中提供配送和出行服務(wù)的摩托車騎手約70萬，覆蓋了巴西3300多個城鎮(zhèn)。
一個月后的5月12日，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興，與巴西總統(tǒng)盧拉，在北京共同出席了 “中國-巴西商業(yè)研討會”。計劃5年內(nèi)在巴西投入約10億美元（約合人民幣71.77億元），宣布啟動進(jìn)軍巴西外賣市場的計劃。
針對此，巴西最大的外賣平臺iFood宣布，將在 2026年3月前投資170億雷爾（約合人民幣221.85億元），旨在應(yīng)對Keeta、99Food等國際競爭者進(jìn)入巴西市場的壓力。
拿下巴西等于拿下南美。拉美是全球當(dāng)下最具潛力的外賣市場之一，而巴西和墨西哥分別占據(jù)拉美外賣市場前兩名，這兩個國家2023年的外賣市場規(guī)模分別達(dá)到約200億美元（約合人民幣1435億元）和72億美元（約合人民幣517億元）。
然而，目前為止，拉美國家并沒有一個絕對的外賣王者版的平臺，幾乎每個國家都有各自在其國內(nèi)占據(jù)統(tǒng)治地位的外賣平臺，比如在哥倫比亞，本土平臺Rappi以64%的市場份額位居第一，在阿根廷，德國Delivery Hero旗下PedidosYa占據(jù)61%的市場份額，而在巴西，其本土外賣平臺iFood目前月活市場份額已經(jīng)漲到了89%，月訂單超過1億單，交易額大概是80億雷亞爾（約合人民幣104.4億元）。
不過，巴西二三線城市仍有大量旺盛且未被滿足的用戶需求，這給了滴滴外賣、美團(tuán)在巴西與iFood錯位競爭的機(jī)遇。
滴滴輕易破了墨西哥們，卻被轟出巴西市場
2019年，滴滴推出的DiDi food正式進(jìn)軍墨西哥外賣市場，僅僅過了兩年時間，DiDi food就成了墨西哥最大的外賣平臺，超過了土生土長的外賣品牌Rappi和老對頭Uber Eats，直接吃掉了56%的市場份額，承包了當(dāng)?shù)厝说囊蝗杖汀?/p>
滴滴之所以能這么神速擴(kuò)張，主要是得益于他打造了獨特的 “滴滴 + 美團(tuán) + 支付寶” 外賣模式。
首先，依然是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠管用的簡單粗暴的砸錢搞補(bǔ)貼 + 0 抽成，以及國內(nèi)千錘百煉的算法邏輯。
其次，滴滴還把美團(tuán)在國內(nèi)玩得賊溜的神會員體系先學(xué)了過去，直接整了個叫DiDi Club的聯(lián)合VIP，一次開通幾個平臺的會員。你買了這個會員之后，既能打車優(yōu)惠，又能免費點餐。就這么個東西，直接把用戶全部收到了滴滴的生態(tài)之下了。
第三，擔(dān)心司機(jī)不適應(yīng)線上收款，滴滴就整了個終身免費的信用卡和借記卡，不僅可以工資提現(xiàn)秒到賬，還可以用來買東西，甚至能直接在滴滴APP上交水費、話費。又便宜又安全還全能，司機(jī)就能安心入駐賺錢。網(wǎng)約車穩(wěn)定的司機(jī)和用戶數(shù)，又讓滴滴的線上貸款業(yè)務(wù)有如神助。貸款服務(wù)上線三年時間，已經(jīng)發(fā)放了快500萬筆。
當(dāng)然，滴滴在墨西哥也有創(chuàng)新打法，通過網(wǎng)約車送飯。這一招不僅墨西哥對手學(xué)不會，就算在國內(nèi)也沒辦法抄作業(yè)。
這一套中式組合拳下來，很快就將對手打的找不到北。截至2024年底，滴滴在墨西哥每天有超過30萬份訂單，有50萬名活躍騎手、9萬家活躍餐廳和超過160萬名活躍用戶。
滴滴拿下了墨西哥后，也陸續(xù)覆蓋哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加和秘魯?shù)葒�。不過，滴滴外賣業(yè)務(wù)在巴西卻吃癟了，一直被當(dāng)?shù)氐耐赓u一哥iFood壓著打。
據(jù)悉，巴西本土外賣平臺iFood成了于2011年，靠著入場早穩(wěn)占80%的市場，不光資歷老，手腕也很鐵。
而滴滴在巴西第一次敗北，就是源于對手殺出的“二選一”絕招。2019年，滴滴首次進(jìn)軍巴西外賣市場，就受到了當(dāng)?shù)氐耐赓u一哥iFood“二選一”的阻擊，于是剛起步的滴滴直接撐不住，于2022年暫時退出巴西市場。
“二選一”，滴滴99Food阻擊美團(tuán)Keeta
都說華人在國外不團(tuán)結(jié)，連中資企業(yè)在國外也是如此。目前在巴西，iFood占據(jù)近9成的市場份額，而今后先后宣布進(jìn)軍巴西市場的中資滴滴和美團(tuán)卻先狹路相逢起來。
8月14日，Keeta再次將滴滴99Food告上巴西圣保羅法院。根據(jù)Keeta指控，滴滴99Food涉嫌狂砸9億雷亞爾（約合人民幣11.75億元），要求商戶“二選一”，已接觸超過100家餐飲連鎖。
根據(jù)巴西一商戶老板收到的合同：滴滴99Food預(yù)付600萬雷亞爾（約合人民幣800萬），條件只有一個——別的平臺怎樣我不管，就是不能與美團(tuán)Keeta合作。
此外在訴訟中，99Food還指控Keeta使用與99平臺相似的配色、圖案和字體，試圖在巴西市場“迅速開展商業(yè)運(yùn)營”�！癒eeta大量視覺元素的相似性......導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不當(dāng)混淆，Keeta企圖通過‘搭便車’方式”竊取99Food的成功成果”，99Food 因此請求法院下令Keeta更換標(biāo)識。
對此，Keeta在回應(yīng)路透社的聲明中表示，其標(biāo)識和配色方案與美團(tuán)已關(guān)聯(lián)十余年，Keeta品牌本身也已使用三年。目前，99Food暫未進(jìn)一步回應(yīng)。
對于國內(nèi)外賣從業(yè)者而言，“二選一”的配方大家很熟悉，自然也清楚哪個平臺玩得最6。
之所以這么做，是因為比起巴西外賣的扛把子iFood，滴滴更了解，也更懼怕美團(tuán)。目前美團(tuán)旗下的Keeta在巴西仍處于上線籌備期，滴滴通過針對性的“二選一”，像是偷師了蔣校長的“攘外必先安內(nèi)”的政策，先把巴西的Keeta扼殺在搖籃里，然后再集中優(yōu)勢去與iFood打?qū)ィ芍^是真正把“內(nèi)卷”帶到了國外。
不過滴滴的如意算盤先反噬了自己。據(jù)悉，在美團(tuán)Keeta向法院遞交狀書之前，8月11日圣保羅法院就已經(jīng)下達(dá)禁令，99Food必須在72小時內(nèi)停止混淆關(guān)鍵詞，否則每日罰款2萬雷亞爾（約合人民幣2.61萬元）。
而最得意的自然還是巴西地頭蛇iFood，不僅全程觀虎斗，而且鷸蚌相爭后，iFood坐收漁翁得利。
頻繁的法律訴訟，意味著剛進(jìn)入巴西市場的兩個平臺之間的競爭激烈程度不輸國內(nèi)的外賣大戰(zhàn)。
巴西酒吧和餐飲協(xié)會（Abrasel）在其官網(wǎng)發(fā)文表示，Abrasel重申其致力于捍衛(wèi)餐飲服務(wù)行業(yè)的自由市場和公平競爭的承諾。該組織與中國企業(yè)Keeta的立場一致，反對任何形式的排他性協(xié)議或構(gòu)成市場保留的做法，并理解此類機(jī)制會損害企業(yè)家的自由選擇權(quán)，限制創(chuàng)新和競爭力，并損害消費者的利益。
隨著，美團(tuán)Keeta在中東地區(qū)又下一城，以及在巴西與滴滴外賣市場競爭已經(jīng)愈發(fā)白熱化，未來，這兩大中資外賣企業(yè)在海外市場究竟會如何發(fā)展，是攜手共進(jìn)開拓新市場，還是繼續(xù)在競爭中消耗彼此，又或者是在與國際對手的較量中突出重圍，一切都充滿未知，值得持續(xù)關(guān)注。
