出品/驚蟄研究所
作者/白露
每年8月是內(nèi)蒙古草原最綠的時(shí)候，也是草原牧場(chǎng)的“黃金產(chǎn)季”。在這里，一批批飼養(yǎng)超過(guò)800天的國(guó)產(chǎn)和牛，經(jīng)過(guò)屠宰、分割和急凍，被送到中國(guó)消費(fèi)者的手中，轉(zhuǎn)眼就成為鐵盤上滋滋作響的美味牛排。
然而一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)和牛出欄量占全國(guó)和牛消費(fèi)的比例僅有5%左右。所幸，隨著來(lái)自內(nèi)蒙古的國(guó)產(chǎn)和牛越來(lái)越多地被端上中國(guó)消費(fèi)者的餐桌，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)開(kāi)始步入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而這一切，源自國(guó)產(chǎn)和牛在直播間開(kāi)啟的大冒險(xiǎn)。
在直播間，擦亮“國(guó)產(chǎn)和�！闭信�
大約在21世紀(jì)初期，和牛作為日本的優(yōu)質(zhì)肉牛品種開(kāi)始系統(tǒng)性地進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行養(yǎng)殖和雜交改良。然而此后的20余年里，國(guó)產(chǎn)和牛仍然面臨著“不為人知”的尷尬局面。
一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)純血和牛存欄數(shù)量有限，且國(guó)產(chǎn)和牛的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于進(jìn)口冰鮮和牛，因此國(guó)產(chǎn)和牛的產(chǎn)量一直未能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，從而影響了市場(chǎng)供給。另一方面，在由進(jìn)口和牛構(gòu)建的市場(chǎng)體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)面前，國(guó)產(chǎn)和牛長(zhǎng)期被貼上“低端”標(biāo)簽，從餐飲門店到終端消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)和牛的接受度都不太高。
直到2023年前后，國(guó)產(chǎn)和牛在史無(wú)前例的行業(yè)危機(jī)中，迎來(lái)了一次轉(zhuǎn)機(jī)。
當(dāng)時(shí)由于高端餐飲出現(xiàn)倒閉潮，餐飲門店對(duì)和牛的需求暴跌。同時(shí)，走私和牛流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也進(jìn)一步擠壓了國(guó)產(chǎn)和牛的生存空間。此外，用作飼料原料的玉米價(jià)格早在2022年底就突破了3000元/噸，導(dǎo)致育肥成本高漲，讓銷路不暢的國(guó)產(chǎn)和牛牧場(chǎng)雪上加霜，為了減少損失，不少牧場(chǎng)被迫賤賣活牛。
作為一名養(yǎng)了十幾年牛的“老牛倌”，也是這場(chǎng)行業(yè)浩劫的親歷者，國(guó)產(chǎn)和牛品牌“牛友紀(jì)”創(chuàng)始人康文偉在危機(jī)之中看到了行業(yè)的唯一生機(jī)：用一次渠道變革，讓國(guó)產(chǎn)和牛構(gòu)建線上銷售渠道，直達(dá)消費(fèi)者。于是在2022年底，已經(jīng)涉足電商行業(yè)4年多的樊福偉被邀請(qǐng)加入“牛友紀(jì)”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，成為了這個(gè)新興國(guó)產(chǎn)和牛品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
樊福偉告訴驚蟄研究所：“國(guó)產(chǎn)和牛這個(gè)名字在2022年以前很少有人知道。一來(lái)是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)和牛普遍缺乏認(rèn)知，另外在進(jìn)口和牛占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的背景下，國(guó)產(chǎn)和牛往往背上了品質(zhì)不如進(jìn)口和牛的刻板印象，這也導(dǎo)致很多餐飲門店拿了我們的國(guó)產(chǎn)和牛之后，包裝成美國(guó)、澳洲、日本和牛去賣�！�
國(guó)產(chǎn)和牛明明有著不輸進(jìn)口和牛的品質(zhì)，卻要一直屈居幕后。這種委屈中國(guó)的和牛牧場(chǎng)已經(jīng)受夠了�！八晕覀兿Ｍㄟ^(guò)搭建線上渠道，為國(guó)產(chǎn)和牛找到一個(gè)可以自由發(fā)聲的通道，同時(shí)也能和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立自己的品牌陣地。”
2023年初，“牛友紀(jì)”品牌正式開(kāi)通抖音賬號(hào)“老牛不吃草-國(guó)產(chǎn)和牛”（以下簡(jiǎn)稱“老牛不吃草”）。國(guó)產(chǎn)和牛也終于大眾視野里，擁有了自己的姓名。
然而萬(wàn)事開(kāi)頭難，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)和牛的有限認(rèn)知和刻板印象依舊是樊福偉團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)。“從一開(kāi)始，質(zhì)疑的聲音就很大。有的網(wǎng)友刷到我們介紹國(guó)產(chǎn)和牛的短視頻，還會(huì)在評(píng)論區(qū)直接說(shuō)‘你們是騙子，哪有什么國(guó)產(chǎn)和�！！�
耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。為了提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)和牛的認(rèn)知，同時(shí)也是為了給國(guó)產(chǎn)和牛正名，樊福偉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到“牛友紀(jì)”的和牛牧場(chǎng)實(shí)景拍攝了大量短視頻，做起了現(xiàn)場(chǎng)直播。并且每次直播時(shí)，“老牛不吃草”的直播畫面中心都會(huì)放上“國(guó)產(chǎn)和�！钡乃 �
在短視頻里，兩位主播牛叔和宇辰輪番上陣，用能夠表明和牛種源的譜系證明、反映產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)檢證書，以及從養(yǎng)殖育肥到屠宰分割的過(guò)程記錄，還原一塊和牛的“誕生”。而當(dāng)粉絲跟隨直播鏡頭“親臨”牧場(chǎng)和屠宰場(chǎng)，看到“牛友紀(jì)”在內(nèi)蒙古的和牛牧場(chǎng)以及鮮活的純血和牛時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)和牛的質(zhì)疑也不攻自破。
*主播宇辰講解和牛排酸過(guò)程（圖片來(lái)源：受訪者提供）
樊福偉說(shuō)：“和過(guò)去國(guó)產(chǎn)和牛依賴的傳統(tǒng)渠道相比，在直播電商賣和牛變得更純粹了。我們可以正向地影響消費(fèi)者，消費(fèi)者有什么疑問(wèn)，我們立馬就可以進(jìn)行解答，對(duì)于國(guó)產(chǎn)和牛的誤解和質(zhì)疑也能很快消除。這種雙向互動(dòng)讓我們可以和消費(fèi)者進(jìn)行高效交流、建立信任�！倍袄吓２怀圆荨泵看沃辈シ旁诋嬅嬷行奈恢玫摹皣�(guó)產(chǎn)和牛”水印，也漸漸成為一張招牌。
好內(nèi)容，讓品牌精準(zhǔn)“出圈”
在做和牛直播電商這件事情上，“牛友紀(jì)”目標(biāo)明確。據(jù)樊福偉介紹，目前在和牛消費(fèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在一部分既有人群，具備長(zhǎng)期購(gòu)買和牛的消費(fèi)習(xí)慣，但他們并不是“牛友紀(jì)的目標(biāo)”。
“我們的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，其實(shí)是另外一批對(duì)和牛有零散認(rèn)知的消費(fèi)者。他們可能知道和牛、吃過(guò)和牛，但是在日常生活中由于購(gòu)買渠道的限制，無(wú)法經(jīng)常購(gòu)買和牛，所以還沒(méi)有養(yǎng)成高頻消費(fèi)和牛的習(xí)慣。而這部分人群相對(duì)于既有人群來(lái)說(shuō)，規(guī)模顯然要大很多�！�
除了看中可待發(fā)掘的市場(chǎng)規(guī)模，“牛友紀(jì)”選擇開(kāi)拓新用戶的另一個(gè)充分理由，是直播間突破了地理限制，讓品牌具備與目標(biāo)消費(fèi)者高效溝通的能力，而電商支持線上下單的特點(diǎn)，也解決了新用戶購(gòu)買渠道的問(wèn)題。剩下的就只是如何用內(nèi)容讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)和牛形成良好認(rèn)知，并且養(yǎng)成長(zhǎng)期購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。而和牛本身作為一種品質(zhì)美食，也天然匹配了直播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
為了拉目標(biāo)人群“入圈”，“老牛不吃草”的直播間化身牛排廚房，每天下午六點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟直播。直播的內(nèi)容則可以用“秀色可餐”來(lái)形容：主播不僅在鏡頭前為直播間的粉絲介紹不同部位的和牛有什么區(qū)別、怎么吃最合適，還會(huì)直接把新鮮的和牛切成牛排、上鍋煎，把直播間變成和牛烹飪課堂。據(jù)樊福偉透露，“老牛不吃草”的直播間從開(kāi)播到下播就是一直煎牛排，每次直播都要消耗上萬(wàn)元的肉。
*圖片來(lái)源：受訪者提供
雖然直播的形式稍有重復(fù)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力卻是持續(xù)的。對(duì)于偶然刷到直播間的用戶來(lái)說(shuō)，鏡頭里飽含汁水的牛排和鐵鍋上滋滋作響的聲音無(wú)疑成為了最令人難以抗拒的深夜誘惑。而當(dāng)他們點(diǎn)進(jìn)直播間，又會(huì)被主播講解和牛烹飪方法的內(nèi)容所吸引，不知不覺(jué)中對(duì)和牛烹飪從入門到精通，對(duì)和牛從種草到沉迷。久而久之，“老牛不吃草”的直播間也成為牛排愛(ài)好者們的深夜學(xué)堂。
除了將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，“牛友紀(jì)”在產(chǎn)品策略上也設(shè)計(jì)了質(zhì)價(jià)比極高的“上腦和�！碑a(chǎn)品，以降低粉絲們嘗試國(guó)產(chǎn)和牛的門檻，讓每一個(gè)進(jìn)入直播間的粉絲們都能夠快速種草、放心下單。而據(jù)驚蟄研究所了解，“上腦和�！弊鳛椤袄吓２怀圆荨敝辈ラg的首個(gè)爆款，截至目前其累計(jì)銷量已超過(guò)8.8萬(wàn)件。
*圖片來(lái)源：“牛友紀(jì)”商品櫥窗截圖
樊福偉告訴驚蟄研究所，過(guò)去國(guó)產(chǎn)和牛會(huì)被貼上刻板印象，是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)真正接觸和嘗試國(guó)產(chǎn)和牛，而直播電商為國(guó)產(chǎn)和牛提供了直面消費(fèi)者的有效渠道，也為國(guó)產(chǎn)和牛快速擴(kuò)大市場(chǎng)的“大冒險(xiǎn)”，開(kāi)辟了一條通往藍(lán)海的新航路。
據(jù)他透露，“老牛不吃草”在2023年初步試水時(shí)就完成了500萬(wàn)元GMV，去年雙十一專場(chǎng)直播GMV達(dá)到350萬(wàn)元，2024年全年總GMV為4300萬(wàn)元。今年6月，“老牛不吃草”首次單日直播GMV突破200萬(wàn)元，首次單月直播GMV突破了1000萬(wàn)元。
直播電商的長(zhǎng)期生意
對(duì)于布局直播電商以來(lái)的持續(xù)高增長(zhǎng)，樊福偉并不感到驚訝，因?yàn)樵谒磥?lái)國(guó)產(chǎn)和牛的旅程才剛剛開(kāi)始。
樊福偉表示，和牛對(duì)比其他常見(jiàn)電商品類最大的不同，在于和牛的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)從母牛懷孕、胚胎發(fā)育到育肥出欄，需要經(jīng)歷4年的繁育周期。盡管在直播間里國(guó)產(chǎn)和牛已經(jīng)供不應(yīng)求，但當(dāng)下有限的產(chǎn)品供應(yīng)決定了國(guó)產(chǎn)和牛直播不可能無(wú)限沖擊高銷量，而是要做成一門在未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期生意。
另外“牛友紀(jì)”的終極目標(biāo)是為國(guó)產(chǎn)和牛正名，讓國(guó)產(chǎn)和牛擁有自己的市場(chǎng)，“所以我們從一開(kāi)始要做的就是用戶終身價(jià)值。這就要求我們要思考在得到粉絲的認(rèn)可、建立信任之后，如何維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，讓他形成長(zhǎng)期購(gòu)買。我們的選擇是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)從基因、繁育、養(yǎng)殖到加工的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都毫無(wú)保留的呈現(xiàn)給粉絲，讓他們切切實(shí)實(shí)地看到、感受到我們是在為國(guó)產(chǎn)和牛正名，國(guó)產(chǎn)和牛的品質(zhì)也并不像他們刻板印象中的那么差�！�
*“老牛不吃草”的分割車間專場(chǎng)直播（圖片來(lái)源：受訪者提供）
驚蟄研究所從樊福偉口中了解到，從2023年至今，“老牛不吃草”的產(chǎn)品鏈接從未更換，并且在商品評(píng)價(jià)中還可以看到產(chǎn)品最初上架時(shí)，用戶給出的真實(shí)評(píng)價(jià)。“我們保留所有的好評(píng)和差評(píng)，目的就是想向所有人證明，我們絕不弄虛作假，我們要實(shí)打?qū)嵉刈尨蠹铱吹轿覀兊拿恳粋�(gè)細(xì)節(jié)都是真實(shí)的�！倍鎸�(shí)的反饋不僅幫助獲得了粉絲的長(zhǎng)期信任，也換來(lái)粉絲的長(zhǎng)期消費(fèi)，久而久之“老牛不吃草”直播間與粉絲之間的關(guān)系也發(fā)生了變化。
樊福偉告訴驚蟄研究所，“老牛不吃草”直播時(shí)偶爾還是會(huì)有新粉絲質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)和牛，“也包括會(huì)有一些黑粉會(huì)沖進(jìn)直播間詆毀我們，但現(xiàn)在很多老粉絲就會(huì)主動(dòng)站出來(lái)自發(fā)為我們說(shuō)話�！�
此外，“老牛不吃草”也會(huì)以直播間的名義，策劃組織粉絲活動(dòng)。今年7月，“老牛不吃草”組織了第一屆“粉絲節(jié)”，不僅帶粉絲參觀了“牛友紀(jì)”在內(nèi)蒙古源頭產(chǎn)地的牧場(chǎng)，到草原戶外烤肉，還邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行專訪，回憶與品牌結(jié)識(shí)的過(guò)程，也給直播間的產(chǎn)品和服務(wù)提提意見(jiàn)和建議。
*“牛友紀(jì)”的牧場(chǎng)溯源視頻截圖（圖片來(lái)源：受訪者提供）
在和粉絲深度交流的過(guò)程中，樊福偉也意外發(fā)現(xiàn)，直播間里不賣貨、單純聊天的時(shí)候，直播和銷售數(shù)據(jù)也并不差�！澳翘焓俏覀兩儆械臎](méi)有一直煎牛排的直播。我們就是放放音樂(lè)，單純地和大家嘮嘮嗑，讓大家講一講我們平時(shí)有哪些做得好的哪些做的不好的地方。結(jié)果那天的在線人數(shù)達(dá)到了1萬(wàn)人，賣貨的數(shù)據(jù)也不比平時(shí)差。很多人一句話不說(shuō)，一邊聽(tīng)我們聊天，一邊點(diǎn)進(jìn)我們的商品鏈接直接下單。通過(guò)這件事我也發(fā)現(xiàn)，抖音電商平臺(tái)其實(shí)是鼓勵(lì)我們做這些質(zhì)樸、真實(shí)的好內(nèi)容�！�
據(jù)驚蟄研究所了解，抖音電商在2024年9月宣布升級(jí)流量機(jī)制后，電商內(nèi)容將在“內(nèi)容”和“交易”兩個(gè)流量池同時(shí)分發(fā)，只要用戶愛(ài)看、互動(dòng)率高，就能夠被推薦到更多用戶面前。這意味著在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。好內(nèi)容不僅不會(huì)被埋沒(méi)，還會(huì)讓好產(chǎn)品被更多人看到。
于是一個(gè)新的直播電商成交路徑變得清晰起來(lái)：當(dāng)抖音用戶因?yàn)椤袄吓２怀圆荨钡膬?nèi)容“路轉(zhuǎn)粉”，又被國(guó)產(chǎn)和牛的品質(zhì)留住后，即便沒(méi)有在直播，老用戶們也會(huì)到賬號(hào)櫥窗直接下單。
*“牛友紀(jì)”草原粉絲節(jié)（圖片來(lái)源：受訪者提供）
此外，“老牛不吃草”雖然在直播時(shí)沒(méi)有在帶貨，但在線嘮嗑的高互動(dòng)內(nèi)容吸引了直播間粉絲的長(zhǎng)時(shí)間停留，為直播間帶來(lái)了更多的推薦流量，源源不斷的用戶進(jìn)入直播間后，又再次被內(nèi)容和商品種草產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。據(jù)樊福偉介紹，雖然目前“老牛不吃草”的賬號(hào)矩陣總粉絲量只有20多萬(wàn)，但商品復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了80%。
“下半年我們也會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)新上多做一些嘗試，比如說(shuō)邀請(qǐng)粉絲來(lái)我們直播間品嘗我們的和牛，也讓粉絲幫我們帶貨。”據(jù)樊福偉透露，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的獨(dú)特效果，未來(lái)“老牛不吃草”不僅會(huì)嘗試更多內(nèi)容形式，還將投入100萬(wàn)元搭建沉浸式的體驗(yàn)式直播間，并且保持一年一次的內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新，用長(zhǎng)期的內(nèi)容生意思維，讓國(guó)產(chǎn)和牛走向更多中國(guó)人的餐桌。
