出品/瀝金

撰文/sulli

一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，這年頭多少人為了贈(zèng)品心甘情愿掏口袋。

如今網(wǎng)購(gòu)第一步，點(diǎn)開(kāi)商品詳情圖，消費(fèi)者第一眼瀏覽的不是商品規(guī)格，是旁邊的贈(zèng)品欄。

商家們也深諳其道，過(guò)去普通的送水杯送大肚杯已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者了，現(xiàn)在的商戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到買廁紙送運(yùn)動(dòng)相機(jī)、買衛(wèi)生巾送滑板車的階段了。

還有部分“狡猾”的品牌，將原本的產(chǎn)品配件通通寫成贈(zèng)品，比如卷發(fā)棒買一贈(zèng)三，仔細(xì)一看，送的居然是本來(lái)就應(yīng)該給的收納袋、數(shù)據(jù)線、充電頭。

似乎現(xiàn)在的品牌不送點(diǎn)東西的話，就差點(diǎn)意思。

做贈(zèng)品，難道比做產(chǎn)品還重要？贈(zèng)品消費(fèi)，究竟是好還是壞？

產(chǎn)品同質(zhì)化  贈(zèng)品差異化

目前電商渠道，品牌贈(zèng)品主要可以分為以下幾種。

第一種，IP聯(lián)名贈(zèng)品。

這些年來(lái)品牌已經(jīng)將聯(lián)名玩出花了，各種IP聯(lián)名層出不窮。

先是進(jìn)行各種動(dòng)漫、游戲聯(lián)名，送點(diǎn)立牌小卡，就有無(wú)數(shù)二次元吻上來(lái)，譬如本月Mistine x 光與夜之戀，聯(lián)名氣墊和防曬套組上線兩天便賣了上萬(wàn)單。

接著再是IP聯(lián)名，什么火聯(lián)名什么，大鼠表情包火爆全網(wǎng)，ukiss x 美嘰和大鼠，買就送鼠鼠手持鏡，上線便狠狠圈了一波錢。

消費(fèi)者購(gòu)買此類IP聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)基本不在產(chǎn)品，而在贈(zèng)品之上。

贈(zèng)品屬于IP衍生物，其他渠道都無(wú)法購(gòu)買，只能通過(guò)官旗購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送；而此類聯(lián)名產(chǎn)品往往限定、限量、限時(shí)，很容易讓消費(fèi)者即便不需要產(chǎn)品，也會(huì)為了擁有贈(zèng)品激情下單。

第二種，產(chǎn)品相關(guān)贈(zèng)品。

這一類贈(zèng)品在食品飲料類直播間場(chǎng)景出現(xiàn)較多：買鮮萃液送玻璃杯、買泡面送碗、買松露醬送平底鍋等等。

一方面，這類贈(zèng)品本身和產(chǎn)品是配套的、息息相關(guān)的，消費(fèi)者不用再額外去花心思挑選、花錢購(gòu)買就能得到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品使用工具，到手就能直接使用。

另一方面，贈(zèng)品反過(guò)來(lái)增加了產(chǎn)品的使用頻次、拓寬了產(chǎn)品的使用思路，甚至不局限于搭配本產(chǎn)品，還能滿足其他需求，比如曾味購(gòu)買松露醬送平底鍋，除了直播間教你可以用來(lái)炒松露飯以外，還能用來(lái)煎牛排、滑蛋等等。

由于抖音的流量邏輯，用戶能在首頁(yè)刷到產(chǎn)品直播，就說(shuō)明他/她本身是這款產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群，那么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品很大可能就是刺激他們下單的突破點(diǎn)。

因此，對(duì)食品飲料類品牌來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品搭配這種有效贈(zèng)品售賣，是種事半功倍的買賣。

第三種，噱頭類贈(zèng)品。

衛(wèi)生巾品牌在此類贈(zèng)品上簡(jiǎn)直是得心應(yīng)手，現(xiàn)在買衛(wèi)生巾不僅送ccd、還送無(wú)人機(jī)、行李箱、露營(yíng)桌椅、滑板車等等，只有你想不到，沒(méi)有它送不出。

衛(wèi)生巾之間的差異化戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)轟轟烈烈好幾年，消費(fèi)者對(duì)超薄、液體、益生菌、防漏之類的宣傳口號(hào)早已疲倦，再怎么夸大宣傳，使用功能都一個(gè)樣，使用感也都大差不差，這種產(chǎn)品同質(zhì)化太高的時(shí)候，贈(zèng)品反而成了品牌打造產(chǎn)品差異化的最后一關(guān)。

且無(wú)論是無(wú)人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)，還是滑板車，這些贈(zèng)品均貼合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，再加上衛(wèi)生巾本就屬于日常囤貨的剛需產(chǎn)品，噱頭贈(zèng)品又滿足了消費(fèi)者的興趣、增添了消費(fèi)者獲得感，在這種情況下，消費(fèi)者很難不會(huì)在“最后二十單”中上頭下單。

對(duì)準(zhǔn)精致女性 模糊價(jià)格感知

贈(zèng)品價(jià)格門檻設(shè)置，要處于既能賺到錢，又能讓消費(fèi)者容易接受的范圍。

美妝類通常是IP聯(lián)名，設(shè)置多款套裝配備不同贈(zèng)品，想要全部all in只能通通拿下，而近期聯(lián)名的多款美妝產(chǎn)品，聯(lián)名禮盒套裝的價(jià)格通常設(shè)置在￥150-300范圍以內(nèi)。

無(wú)獨(dú)有偶，日用品類，那些送平衡車、洗衣機(jī)的品牌大多也將價(jià)格設(shè)置在￥200-300范圍以內(nèi)，且直播間里標(biāo)注的贈(zèng)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)，刺激用戶下單。

因贈(zèng)品買產(chǎn)品的受眾人群主要是18-24歲年輕女性，她們大多屬于學(xué)生群體、職場(chǎng)早八人，且由于長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，對(duì)價(jià)格較為敏感。

而300元這個(gè)價(jià)格段對(duì)這類消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)剛好屬于一個(gè)分水嶺。

300元以內(nèi)的產(chǎn)品，對(duì)她們來(lái)說(shuō)剛好負(fù)擔(dān)得起，也不會(huì)太吃力；300元以上的產(chǎn)品，屬于“有點(diǎn)小貴”范疇，對(duì)于這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品，她們的消費(fèi)決策時(shí)間通常較長(zhǎng)。

因此，大多數(shù)品牌選擇了將產(chǎn)品定價(jià)設(shè)置在300元以內(nèi)，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群，同時(shí)搭配價(jià)值相當(dāng)?shù)馁?zèng)品出售，一定程度上再次模糊消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，從而促進(jìn)下單。

情緒生意是品牌制勝關(guān)鍵

為情緒買單已不再是營(yíng)銷話術(shù)，它真真切切地已經(jīng)演變成年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

從JELLYCAT的溢價(jià)，到LABUBU的全球爆火，無(wú)不印證著這個(gè)事實(shí)。 贈(zèng)品消費(fèi)也是如此，無(wú)論是IP聯(lián)名贈(zèng)品還是跨品類的噱頭類贈(zèng)品，其展現(xiàn)的正是新時(shí)代品牌正在卷的模塊——情緒生意。

情緒生意的背后其實(shí)是口紅效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，人們往往減少大額支出，轉(zhuǎn)而通過(guò)小額消費(fèi)釋放壓力，獲得即時(shí)情緒價(jià)值。

也基于此，我們開(kāi)始進(jìn)入由情緒主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的對(duì)象不再僅僅是商品本身，還包含附于商品之上的情緒價(jià)值。

這便是贈(zèng)品消費(fèi)的原因所在，一方面，贈(zèng)品為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品未提供的情緒價(jià)值：免費(fèi)+可愛(ài)的雙重buff很難不刺激到消費(fèi)者；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品本身的可替代性太強(qiáng)，贈(zèng)品反過(guò)來(lái)成為了那個(gè)獨(dú)一無(wú)二。

隨著當(dāng)下人們的物質(zhì)需求逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)情感和精神滿足的追求將日益顯著，情緒生意未來(lái)或?qū)⒊蔀槠放聘?jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

這么看來(lái)，對(duì)品牌而言，做贈(zèng)品，有時(shí)候還真比做產(chǎn)品重要。