出品/瀝金

撰文/朱可翔

中國(guó)咖啡賽道的增量，究竟在哪？

一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率仍然偏低，增長(zhǎng)潛力很大。2024年的年人均消費(fèi)達(dá)到22杯，對(duì)比2020年增長(zhǎng)了一倍多，但比日韓300杯的數(shù)據(jù)不到十分之一。

另一方面賽道整體降溫，卻依舊保持了15%的增速。

增長(zhǎng)潛力擺在這里，難點(diǎn)在于如何兌現(xiàn)。從賽道巨頭們的表現(xiàn)，或許可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。

星巴克中國(guó)最近發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收7.9億美元（約合人民幣56.76億元），同比增長(zhǎng)8%。增長(zhǎng)原因有三點(diǎn)，一是迎合健康飲品趨勢(shì)，推出大量減糖、無(wú)糖新品，二是借非咖產(chǎn)品，撬動(dòng)了大量新人群和新場(chǎng)景，三是主動(dòng)下沉，去縣城開(kāi)店。

瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌也在加速擴(kuò)張，一方面激烈卷低價(jià)，試圖培養(yǎng)人群的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面在下沉市場(chǎng)加速開(kāi)店，三家品牌2024年都新增了上千家門店，規(guī)模增幅均超過(guò)30%。

從巨頭們的表現(xiàn)來(lái)看，咖啡賽道要增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于持續(xù)提升滲透率，讓咖啡消費(fèi)更大眾、更日常。打法就三點(diǎn)：新產(chǎn)品、新人群和新渠道。

在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，還有一家快速擴(kuò)張的品牌值得關(guān)注，那就是2019年成立的挪瓦，它圍繞這三點(diǎn)，走出了一條頗具差異化的增長(zhǎng)路線。

首先是產(chǎn)品研發(fā)，挪瓦沒(méi)有走“咖啡奶茶化”路線，主打健康和低糖，主動(dòng)切入無(wú)糖低卡咖啡賽道，開(kāi)創(chuàng)了新的細(xì)分賽道；

從人群來(lái)看，挪瓦靠IP聯(lián)名和圈層滲透，強(qiáng)化品牌的健康和年輕標(biāo)簽，成功圈粉年輕人群；

在渠道層面，挪瓦深度嵌入便利店等年輕人高頻消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)滲透人群心智，門店數(shù)也在快速擴(kuò)張，目前已經(jīng)突破4500家。

為什么“健康低卡”是一個(gè)有效的開(kāi)品方向，品牌又是如何滲透年輕人群？它擴(kuò)張的底氣從哪來(lái)？對(duì)整個(gè)中國(guó)咖啡賽道來(lái)說(shuō)，增量潛力應(yīng)該如何兌現(xiàn)？

新產(chǎn)品：健康果咖

構(gòu)建差異化

挪瓦選擇健康低卡，因?yàn)樗�是�?dāng)下飲品市場(chǎng)的爆款密碼。

當(dāng)下的咖啡賽道開(kāi)品主要有兩條路線，一是“咖啡味小甜水”，加糖加奶改善苦澀口感，拓展接受度，另一種是跨界走“茶飲化”，模糊品類邊界，試圖撬動(dòng)更多新人群。

但這兩個(gè)路線都存在問(wèn)題，“小甜水”路線雖然能有效引流，但很難持續(xù)深度轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)存疑；走茶飲化路線，做非咖產(chǎn)品模糊品類邊界，又容易導(dǎo)致品牌定位失焦。

要讓消費(fèi)者形成習(xí)慣、持續(xù)復(fù)購(gòu)，不如契合當(dāng)下的健康需求，用健康賣點(diǎn)去打。

一方面貼合年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，另一方面，也是在咖啡和茶飲邊界逐漸模糊的當(dāng)下，創(chuàng)造足夠的差異化。

挪瓦的果咖路線，就精準(zhǔn)踩中了這個(gè)爆品方向。

品牌的核心目標(biāo)人群是18-25歲的年輕人，他們既樂(lè)于嘗試新品，也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)健康和養(yǎng)生的價(jià)值。

價(jià)格和口味已經(jīng)卷出了花，但健康養(yǎng)生還是一片藍(lán)海，挪瓦“0糖低脂低熱量”的健康定位，恰好命中了當(dāng)代年輕人的需求。

比如同樣是生椰拿鐵，挪瓦的單品脂肪含量大約比市面同類產(chǎn)品低50%，在沒(méi)有推廣的情況下，銷量迅速飆升為門店前三名。

挪瓦也是最早一批把果蔬元素和咖啡相結(jié)合的咖啡品牌，因?yàn)橘N合了消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的健康趨勢(shì)，噸噸桶果咖等新品的收入占比可達(dá)一半以上。

羽衣甘藍(lán)輕咖、紅石榴美式這些聽(tīng)起來(lái)就很“減肥”的單品名字，搭配“噸噸桶”的萌系包裝，這就是一場(chǎng)面向打工人定制的“心理按摩”。

消費(fèi)者買賬的不只是咖啡的味道，更是一種“喝得很健康”的自我暗示。盡管該熬的夜、該擼的串一樣不少，但健康低熱量的飲品總能減少一些罪惡感，挪瓦也借此開(kāi)創(chuàng)了一條新的細(xì)分賽道。

不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格帶 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

新人群：瞄準(zhǔn)年輕人 

引發(fā)情緒共鳴

挪瓦能快速擴(kuò)張，一個(gè)是摸準(zhǔn)了年輕人的想法，再一個(gè)是與之匹配的輕量化開(kāi)店模式。

對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，比起呆在大城市還是回老家更有性價(jià)比，喝咖啡的習(xí)慣也被他們帶回老家。

對(duì)挪瓦來(lái)說(shuō)，重視下沉市場(chǎng)，就是重視年輕人。除了因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)咖啡滲透率偏低、潛力很大，更是因?yàn)槟贻p人正在“回流”，下沉市場(chǎng)的潛在目標(biāo)人群正在持續(xù)增加。

品牌開(kāi)店采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線而非北上廣等城市擴(kuò)張，很大程度上就是瞄著年輕人去的。

另一方面，想要抓住這部分年輕人，還要能和他們情緒共鳴。

挪瓦能抓住這部分年輕人，是因?yàn)樗�緊密結(jié)合了自己的品牌調(diào)性和與用戶的情緒共鳴。

首先是自己“健康”的品牌調(diào)性，挪瓦主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的滲透，效果極好。

比如挪瓦之前主打0糖0脂的噸噸桶果咖曾與Keep、Lululemon聯(lián)名，五一期間銷量增長(zhǎng)483%。

挪瓦還很擅長(zhǎng)和年輕人喜歡的IP聯(lián)動(dòng)，無(wú)論是IP本身還是活動(dòng)形式，都戳中了當(dāng)代年輕人的喜好。

比如挪瓦最近聯(lián)名WAKUKU，IP形象和品牌自身設(shè)計(jì)自然貼合。玩法上，用戶除了直接購(gòu)買聯(lián)動(dòng)周邊，還可以抽獎(jiǎng)獲得限量玩偶，狠狠拿捏了一波當(dāng)代熱愛(ài)潮玩的年輕人群，社媒已經(jīng)出現(xiàn)大量分享帖。

社交媒體關(guān)于挪瓦與WAKUKU聯(lián)名的分享帖 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

還有和《 奇跡暖暖 》的聯(lián)名，品牌把線上和線下聯(lián)系在一起。玩法是消費(fèi)者在社媒分享自己和《 奇跡暖暖 》的故事，然后去線下領(lǐng)取周邊。不少玩家千里迢迢趕去門店，借助IP影響力顯著撬動(dòng)了對(duì)用戶的滲透。

挪瓦和《 奇跡暖暖 》的聯(lián)名 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

以及今年4月份品牌與手游《戰(zhàn)雙帕彌什》推出限定聯(lián)名產(chǎn)品的合作，實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量雙收。首日廣州門店?duì)I業(yè)額飆漲460%，上海門店同比激增220%  ，通過(guò)“游戲IP+咖啡+周邊”組合拳，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代圈層。

挪瓦與《戰(zhàn)雙帕彌什》的聯(lián)動(dòng)海報(bào) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

挪瓦能抓住年輕人，是因?yàn)樗�緊密結(jié)合了自己的品牌調(diào)性和與用戶的情緒共鳴。當(dāng)品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了年輕人咖啡消費(fèi)的心智，就已經(jīng)提前鎖定了未來(lái)的增長(zhǎng)。

新渠道：主動(dòng)下沉

把生意變輕

挖掘咖啡賽道新增量，需要拓展新的渠道。

當(dāng)下的增長(zhǎng)受阻是結(jié)構(gòu)性的，一二線城市的咖啡市場(chǎng)黃金點(diǎn)位極為有限，覆蓋人群已經(jīng)飽和，必須主動(dòng)下沉。

除了因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)咖啡滲透率偏低、潛力很大，還有更低的開(kāi)店成本，更是因?yàn)槟贻p人正在“回流”，下沉市場(chǎng)的潛在目標(biāo)人群正在持續(xù)增加。

對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，比起呆在大城市還是回老家更有性價(jià)比，喝咖啡的習(xí)慣也被他們帶回老家。

挪瓦開(kāi)店采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線而非北上廣等城市擴(kuò)張，很大程度上就是瞄著年輕人去的。

增長(zhǎng)受阻的另一個(gè)原因是，原先咖啡帶有“輕奢”屬性，打造第三空間需要額外成本，品牌需要更輕的生意模式。

傳統(tǒng)咖啡店擴(kuò)張，成本主要有三點(diǎn)——好地段的租金，裝修，以及人員培訓(xùn)，一套下來(lái)幾十萬(wàn)總是要的。

除了部分直營(yíng)門店，挪瓦選擇了聯(lián)營(yíng)模式，源頭上把生意變“輕”了。

品牌和羅森、見(jiàn)福、7-11等便利店品牌展開(kāi)聯(lián)營(yíng)模式合作。由于便利店客群和挪瓦的咖啡消費(fèi)人群高度重疊，都以年輕人為主，1+1＞2相互賦能。數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)啟聯(lián)營(yíng)合作后，一些城市便利店的日銷量可達(dá)700-1000杯，對(duì)比合作前客流平均增長(zhǎng)20%，店內(nèi)商品銷量也日均增長(zhǎng)超20%。

主動(dòng)下沉、把生意變輕，讓挪瓦找到了快速擴(kuò)張、持續(xù)增長(zhǎng)的路徑。

賽道增長(zhǎng)關(guān)鍵

健康+年輕+下沉

咖啡賽道未來(lái)增長(zhǎng)，就鎖定在新產(chǎn)品、年輕人群和渠道下沉這三點(diǎn)上。

挪瓦通過(guò)“果咖”成功開(kāi)創(chuàng)了這一細(xì)分賽道，瑞幸、星巴克及茶飲品牌也紛紛加碼低卡、輕負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)健康飲品的認(rèn)知和需求被共同推高，這為挪瓦進(jìn)一步夯實(shí)這一細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位，提供了更廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

從人群來(lái)看，年輕人群對(duì)咖啡的認(rèn)知正從“咖啡味小甜水”，向更豐富的品類體驗(yàn)過(guò)渡。雖然健康咖啡風(fēng)潮的滲透需要時(shí)間，但這恰恰是巨大的增量藍(lán)海，代表著中國(guó)咖啡消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為咖啡賽道的普遍共識(shí)，如何有效滲透，關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)把握不同層級(jí)市場(chǎng)的教育節(jié)奏和接受度差異。 

這要求品牌具備精細(xì)化的渠道運(yùn)營(yíng)能力，平衡市場(chǎng)培育的耐心與擴(kuò)張的效率，將健康理念與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際需求和口味偏好更巧妙地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健而高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

維持并深化這種共生關(guān)系的關(guān)鍵，在于不斷證明挪瓦能為合作伙伴創(chuàng)造獨(dú)特的、超越其自有咖啡業(yè)務(wù)的價(jià)值。 這既包括提供更專業(yè)、更具差異化和吸引力的產(chǎn)品矩陣，也包括強(qiáng)大的品牌勢(shì)能引流，以及高效的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)支持體系。

能否通過(guò)持續(xù)提升合作粘性與不可替代性，決定了挪瓦未來(lái)是否能將潛在的“競(jìng)合”關(guān)系，轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定、更長(zhǎng)久的戰(zhàn)略同盟。