出品/用戶(hù)說(shuō)

洗護(hù)發(fā)賽道 

國(guó)際吃肉本土喝湯？

根據(jù)Fortune Business Insights報(bào)告預(yù)計(jì)，全球洗發(fā)水市場(chǎng)將在2032年增長(zhǎng)至565.4億美元（約合人民幣4051.09億元），預(yù)測(cè)期內(nèi)（2023-2032年）復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.71%。在數(shù)據(jù)暴漲熱潮下，2025上半年，國(guó)際頭發(fā)頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，多家品牌獲得融資或戰(zhàn)略調(diào)整。

美國(guó)清潔護(hù)發(fā)品牌California Naturals完成400萬(wàn)美元（約合人民幣2866萬(wàn)元）融資，投資方包括LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton；歐萊雅集團(tuán)已將旗下護(hù)發(fā)品牌Carol’s Daughter出售給獨(dú)立美容企業(yè)家，進(jìn)一步優(yōu)化品牌組合。加拿大無(wú)水濃縮護(hù)發(fā)品牌Everist于今年2月宣布完成由Sandbridge Capital領(lǐng)投的新一輪融資；主打護(hù)發(fā)、生發(fā)產(chǎn)品的印度美容品牌Pilgrim也在最新一輪融資中籌集20億盧比。

與海外市場(chǎng)的投資熱度相比，中國(guó)護(hù)發(fā)賽道卻呈現(xiàn)“市場(chǎng)熱、投資冷”態(tài)勢(shì)。據(jù)用戶(hù)說(shuō)此前投融資不完全統(tǒng)計(jì)，2025Q1國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)細(xì)分賽道未錄得股權(quán)投資，連續(xù)三個(gè)月處于“真空期”。這一現(xiàn)象與市場(chǎng)實(shí)際需求形成鮮明對(duì)比。據(jù)用戶(hù)說(shuō)《2025線上頭發(fā)洗護(hù)品類(lèi)消費(fèi)洞察》，2025.03MAT國(guó)內(nèi)線上洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)GMV超550億，其中，頭發(fā)養(yǎng)護(hù)品類(lèi)線上GMV達(dá)150億-200億區(qū)間，“頭發(fā)養(yǎng)護(hù)”全網(wǎng)聲量同比增長(zhǎng)154%至2.43億，“頭皮抗衰”同增45%至37.3萬(wàn)，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)攀升。

此外，市場(chǎng)熱度吸引著本土美妝集團(tuán)加速布局。珀萊雅集團(tuán)旗下驚時(shí)Awaken Seeds、上美股份旗下一葉子洗護(hù)、福瑞達(dá)生物即沐等品牌近期紛紛加碼洗護(hù)發(fā)賽道。這些背靠上市公司的品牌入局，不僅帶來(lái)了更成熟的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈能力，也預(yù)示著洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)或?qū)⒓铀傧磁啤?/p>

投資冷觀？

占位、研發(fā)、心智碰壁！

盡管中國(guó)頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)近年來(lái)保持較高增速，消費(fèi)者對(duì)頭皮健康的關(guān)注度也不斷提升，但本土洗護(hù)品牌在資本市場(chǎng)卻鮮少獲得青睞。賽道熱度攀升的背后，資本究竟為何仍保持審慎？是否折射出了更深層的行業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題？

占位失衡：國(guó)際巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)

在頭發(fā)洗護(hù)賽道，國(guó)際品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累持續(xù)領(lǐng)跑，而本土品牌受限于起步較晚、技術(shù)儲(chǔ)備不足等因素，長(zhǎng)期處于追趕狀態(tài)。用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2025.05MAT，淘天頭發(fā)洗護(hù)TOP10品牌中，國(guó)際品牌占比高達(dá)80%。其中，卡詩(shī)以19.95億元的亮眼業(yè)績(jī)領(lǐng)跑，潘婷、巴黎歐萊雅等國(guó)際品牌占據(jù)榜單主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)品牌僅有兩席入圍。

打造能與國(guó)際巨頭抗衡的本土洗護(hù)品牌，需兼?zhèn)溲邪l(fā)實(shí)力、運(yùn)作能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。但現(xiàn)實(shí)是，具備實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)整體處于發(fā)展初期，其孵化的洗護(hù)品牌面臨市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高的困境。雖然中國(guó)頭皮護(hù)理市場(chǎng)近年來(lái)增速顯著，但資本市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)依舊嚴(yán)苛——“規(guī)模體量、成長(zhǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)壁壘”缺一不可，這為本土品牌的融資之路設(shè)置了更高門(mén)檻。

投資方的謹(jǐn)慎態(tài)度源于多重考量。當(dāng)本土品牌營(yíng)收規(guī)模偏小時(shí)，渠道議價(jià)能力薄弱、用戶(hù)復(fù)購(gòu)習(xí)慣未養(yǎng)成、市場(chǎng)教育成本高、跨品類(lèi)延伸能力有限等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，往往導(dǎo)致資本選擇暫時(shí)觀望。

反觀國(guó)際品牌，則通過(guò)多品牌矩陣持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)地位。歐萊雅集團(tuán)已將高端洗護(hù)品牌線擴(kuò)展至巴黎卡詩(shī)、Loreal Pro和PUREOLOGY普若綺；而包括Loreal Pro、馥綠德雅、歐舒丹在內(nèi)的高端品牌，更紛紛推出頭皮精油等產(chǎn)品，加速布局頭發(fā)養(yǎng)護(hù)這一高增長(zhǎng)賽道。立體化的產(chǎn)品策略，使得國(guó)際洗護(hù)品牌在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈發(fā)穩(wěn)固。

技術(shù)錨點(diǎn)：品牌生存威脅

在功效主義消費(fèi)趨勢(shì)影響下，洗護(hù)市場(chǎng)正從以清潔為核心的“洗”功能，逐步向注重修護(hù)與護(hù)理的“護(hù)”方向轉(zhuǎn)型，功效性趨勢(shì)愈發(fā)明顯。此前《中國(guó)香妝》聯(lián)合《用戶(hù)說(shuō)》發(fā)布的原料成分熱度榜單顯示，美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)的功效性需求大幅上升，防脫、染發(fā)、燙發(fā)等功能型產(chǎn)品的備案數(shù)量激增，小眾功效品類(lèi)亦展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

然而，在原料研發(fā)與企業(yè)創(chuàng)新層面，能夠跳出對(duì)國(guó)際趨勢(shì)的簡(jiǎn)單模仿、實(shí)現(xiàn)原料自主掌控的本土企業(yè)仍屬少數(shù)。核心技術(shù)缺位導(dǎo)致本土品牌在技術(shù)話語(yǔ)權(quán)上的薄弱，已成為制約資本進(jìn)入的關(guān)鍵因素。此外，高品質(zhì)、高效能的成分通常意味著更高的生產(chǎn)成本，這也對(duì)新品牌的長(zhǎng)期生存能力提出了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“技術(shù)力”已成為護(hù)膚、美妝乃至洗護(hù)領(lǐng)域企業(yè)最關(guān)鍵的長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)，它不僅決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與差異化能力，更直接影響品牌的溢價(jià)空間與資本估值。進(jìn)入功效洗護(hù)時(shí)代，僅靠推出品牌和新品已難以構(gòu)建可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于無(wú)技術(shù)資產(chǎn)的企業(yè)而言，在產(chǎn)品高度同質(zhì)、市場(chǎng)替代性強(qiáng)的背景下，缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力將導(dǎo)致其難以支撐高估值，資本對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)空間也將持保留態(tài)度。

護(hù)理困局：新概念與消費(fèi)認(rèn)知斷層

國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)產(chǎn)業(yè)在資本層面遇冷的另一核心矛盾，在于消費(fèi)者心智的培育與行業(yè)教育之間存在斷層。以“頭皮微生態(tài)護(hù)理”為例，雖然已有多個(gè)本土品牌將“洗護(hù)功效化”視為突破方向，但從整體市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于這一概念的認(rèn)知尚未普及，洗護(hù)消費(fèi)心智尚未真正建立。

當(dāng)前，洗護(hù)行業(yè)已從基礎(chǔ)清潔的1.0階段，邁入情緒護(hù)理的2.0階段，并正逐步向聚焦頭皮微生態(tài)功效的3.0階段過(guò)渡。越來(lái)越多的本土頭部品牌深化布局，如珀萊雅集團(tuán)的驚時(shí)Awaken Seeds、環(huán)亞集團(tuán)的滋源、以及福瑞達(dá)旗下的即沐，均將頭皮微生態(tài)作為核心突破口。

然而，2025年3月由天貓新品創(chuàng)新中心與滋源聯(lián)合發(fā)布的《國(guó)人微生態(tài)頭皮護(hù)理白皮書(shū)》顯示，頭皮微生態(tài)概念在洗護(hù)市場(chǎng)的滲透率僅為6.7%，遠(yuǎn)低于護(hù)膚市場(chǎng)（微生態(tài)滲透率超15%）水平，說(shuō)明這一賽道在消費(fèi)者認(rèn)知層面仍有較大提升空間。

認(rèn)知滯后導(dǎo)致市場(chǎng)接受度有限，為品牌方帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)空間的同時(shí)，也將進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。SPES詩(shī)裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔣錦杰曾坦言，忠誠(chéng)度低，品牌就要不斷喚醒（消費(fèi)者），這會(huì)耗費(fèi)較大的資金。資本市場(chǎng)一方面擔(dān)憂于產(chǎn)品品類(lèi)定位模糊，未能像護(hù)膚品那樣建立清晰的增長(zhǎng)路徑；另一方面，消費(fèi)心智的缺乏帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度薄弱，也會(huì)使行業(yè)溢價(jià)能力受限。

破局焦點(diǎn)

雙線布局？頭皮護(hù)理微生態(tài)？

“基礎(chǔ)+精專(zhuān)”雙軌突圍

新品牌入局洗護(hù)市場(chǎng)時(shí)，往往首先瞄準(zhǔn)豐盈蓬松、控油、去屑等主流需求推出基礎(chǔ)產(chǎn)品線。巨子生物的函得仕、華熙生物的三森萬(wàn)物等新銳品牌，均采取了這一策略快速打開(kāi)市場(chǎng)。

隨著品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期，上市時(shí)間較長(zhǎng)的洗護(hù)品牌正在采取更穩(wěn)妥的“雙線策略”——一方面針對(duì)不同發(fā)質(zhì)（如油性、細(xì)軟塌、受損發(fā)質(zhì)等）推出細(xì)分產(chǎn)品線，另一方面也布局通用型產(chǎn)品，以覆蓋大眾消費(fèi)者的核心需求。這種打法既能通過(guò)精準(zhǔn)化產(chǎn)品提升專(zhuān)業(yè)形象，又能依靠大眾款維持基礎(chǔ)銷(xiāo)量，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的洗護(hù)市場(chǎng)中尋求更穩(wěn)健的增長(zhǎng)路徑。

以珀萊雅旗下的洗護(hù)品牌Off&Relax為例，自2021年被珀萊雅收購(gòu)以來(lái)，品牌已擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，涵蓋了針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的蓬松、控油、豐盈、修護(hù)和防脫等多個(gè)系列。此外，品牌還推出了一系列發(fā)膜、精華油和頭皮精華產(chǎn)品，向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)移。

中端功效洗護(hù)激戰(zhàn)，防脫、抗老高需

隨著“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”理念的興起，傳統(tǒng)的低價(jià)基礎(chǔ)型功能洗護(hù)產(chǎn)品已難以滿足年輕消費(fèi)者日益升級(jí)的養(yǎng)護(hù)需求；而動(dòng)輒數(shù)百元的高端洗護(hù)產(chǎn)品，又因日常使用頻次高、消耗快，難以匹配大多數(shù)消費(fèi)者日常支出承受能力。

在此背景下，除珀萊雅旗下Off&Relax等個(gè)別品牌嘗試探索向高端定價(jià)突破外，大多數(shù)國(guó)貨品牌在價(jià)格策略上趨于保守，集中布局于50-100元/標(biāo)準(zhǔn)瓶的中端價(jià)位區(qū)間。該價(jià)位帶成為品牌兼顧功效承諾與消費(fèi)普及性的折中選擇，也使中端市場(chǎng)逐漸演變?yōu)楫?dāng)前國(guó)內(nèi)洗護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的陣地之一。

在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的中端市場(chǎng)中，“防脫”成為切入功效訴求與差異化定位的熱門(mén)突破口，催生出一批圍繞頭皮健康升級(jí)的細(xì)分打法。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，中國(guó)有超過(guò)2.5億人正飽受脫發(fā)困擾，30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8%。這一需求催生防脫賽道呈現(xiàn)兩大競(jìng)爭(zhēng)特征：以霸王、章光101為代表的老牌企業(yè)憑借歷史積淀占據(jù)市場(chǎng)基本盤(pán)；露卡菲婭、固然堂、EHD等新銳品牌加速科技防脫占位。

此外，還有品牌深度捆綁“頭皮抗老化”新概念，采用高端化技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)品配方與技術(shù)創(chuàng)新迭代。如詩(shī)裴絲將“面護(hù)級(jí)生物肽”應(yīng)用于健發(fā)豐盈洗發(fā)水（99元/500ml），并計(jì)劃在2025年升級(jí)多肽配方，持續(xù)深化生物活性成分在頭發(fā)頭皮洗護(hù)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。

行業(yè)升維？

深挖精細(xì)需求？構(gòu)建洗護(hù)新團(tuán)標(biāo)？

成分到周期洗護(hù)方案精細(xì)化、養(yǎng)膚化

隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)發(fā)領(lǐng)域黑科技需求逐漸提升，探索護(hù)發(fā)產(chǎn)業(yè)在頭發(fā)和頭皮上的有效成分，正成為品牌突破技術(shù)壁壘的重要方向。目前，通過(guò)科研提效，將護(hù)膚邏輯沿用至頭發(fā)頭皮護(hù)理是大勢(shì)所趨。禾大、贏創(chuàng)兩大原料巨頭已將高熱成分神經(jīng)酰胺跨界應(yīng)用，分別推出洗護(hù)發(fā)適配的神經(jīng)酰胺產(chǎn)品Sphingo'HAIR?、Drypure?和HAIRMIMICS?Boost。

此外，XVII 型膠原蛋白成分或?qū)⒊蔀橄醋o(hù)發(fā)領(lǐng)域新星。弗若斯特沙利文《重組 XVII 型膠原蛋白白皮書(shū)》中提到，XVII 型膠原蛋白能夠維持毛囊干細(xì)胞（脫發(fā)、白發(fā)等）、促進(jìn)傷口修復(fù)等具有重要作用，在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，能夠參與調(diào)控毛囊周期，具有防脫、生發(fā)、預(yù)防白發(fā)等效能。如今，珀萊雅旗下Off&Relax也已經(jīng)通過(guò)17型膠原蛋白應(yīng)用產(chǎn)品，進(jìn)一步打開(kāi)護(hù)膚成分在頭發(fā)頭皮市場(chǎng)應(yīng)用空間。

并且，針對(duì)多類(lèi)消費(fèi)者，構(gòu)建“不同人群+個(gè)性化方案”矩陣，滿足細(xì)分人群需求也是重要路徑�？梢詤⒖枷醋o(hù)品牌若也的邏輯：基于人群和護(hù)膚思路，為油頭人群、屑癢人群、干性頭皮人群及敏感頭皮人群，提供周期性頭皮預(yù)洗和洗發(fā)+精華護(hù)理的解決方案。

科學(xué)洗護(hù)功效驗(yàn)證體系共建

國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌，尤其是頭部集團(tuán)，采用大單品營(yíng)銷(xiāo)策略仍具有顯著優(yōu)勢(shì)。憑借多年美妝領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，這些品牌在用戶(hù)認(rèn)知建立、頭部主播合作以及KOC運(yùn)營(yíng)等方面都游刃有余。然而，簡(jiǎn)單復(fù)制美妝營(yíng)銷(xiāo)模式容易導(dǎo)致市場(chǎng)疲勞，這就要求品牌必須尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)突破。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克·特勞特曾提出：“定位就是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而贏得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”。這一概念在當(dāng)前洗護(hù)市場(chǎng)同樣適用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈且高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，差異化定位已成為品牌搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。

與此同時(shí)，洗護(hù)市場(chǎng)的認(rèn)知教育也任重道遠(yuǎn)。如今，各品牌已瘋狂開(kāi)卷原料創(chuàng)新和科研投入，但對(duì)于消費(fèi)者而言，仍然缺乏更淺顯易懂的接受公式。如何將新生態(tài)頭皮護(hù)理概念（如頭皮微生態(tài)、頭皮抗老），與營(yíng)銷(xiāo)策略緊密結(jié)合，并始終以消費(fèi)者需求為核心，有效提升品牌認(rèn)知度與信任感，需要品牌下“狠功夫”。

此外，國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)行業(yè)的另一痛點(diǎn)在于，相較護(hù)膚領(lǐng)域已形成祛斑/抗衰/美白等明晰的國(guó)家級(jí)功效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，該領(lǐng)域功效評(píng)估仍缺乏統(tǒng)一的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)共識(shí)。

如上海大學(xué)醫(yī)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科雙聘教授丁小雷所言，當(dāng)前的檢測(cè)手段，如頭皮油脂水平測(cè)定、菌群豐度分析，雖可在一定程度上反映產(chǎn)品效果，但難以全面評(píng)估頭皮“微生態(tài)平衡”的改善程度。

展望未來(lái)，行業(yè)正亟需聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)、檢測(cè)平臺(tái)與行業(yè)組織，共同推動(dòng)更科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南醋o(hù)功效驗(yàn)證體系建設(shè)，以提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性與可信度，進(jìn)而為國(guó)內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)行業(yè)高水平發(fā)展保駕護(hù)航。