出品/市象
作者/景行
“阿里的基因里沒有守成，只有創(chuàng)造。阿里人，回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)�！�
5月9日，阿里巴巴CEO吳泳銘發(fā)布全員信稱，前兩天阿里巴巴在西溪園區(qū)揭幕了1:1復(fù)刻的湖畔小屋并搬入全球總部，目的就不是為了懷舊，而是要提醒所有人，今天阿里巴巴依然在創(chuàng)業(yè)。
在阿里重新創(chuàng)業(yè)的浪潮下，閑魚已經(jīng)沖在集團(tuán)前列。今年五一假期前夕，閑魚發(fā)布了覆蓋餐飲團(tuán)購、軟件會員、酒旅票務(wù)等多種消費(fèi)品類的“省錢神券”產(chǎn)品，其中麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸、星巴克等餐飲到店兌換券是閑魚的主力產(chǎn)品。
殺入團(tuán)購市場，只是閑魚業(yè)務(wù)大擴(kuò)張的冰山一角。近期以來，閑魚擴(kuò)張動(dòng)作不斷，成立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)變現(xiàn)效率，成立二次元與泛娛樂化事業(yè)部重倉谷子經(jīng)濟(jì)，線下閑魚循環(huán)商店進(jìn)入加速布局期，等等。
這場變革的起點(diǎn)可以追溯至阿里巴巴2024財(cái)年第二財(cái)季電話會議上，吳泳銘將1688、閑魚、釘釘、夸克作為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)加以放權(quán)，不再以集團(tuán)定位限制其業(yè)務(wù)范疇。
今年2月，馬云視察阿里時(shí)重點(diǎn)關(guān)注了閑魚與夸克兩大業(yè)務(wù)，分別由閑魚總裁季山和阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘陪同，這被視為阿里巴巴對先鋒軍的大閱兵。
此后，閑魚的擴(kuò)張動(dòng)作幾乎不設(shè)邊界，在阿里巴巴口碑業(yè)務(wù)沉寂多年后，閑魚一口氣把本地平臺與OTA平臺的業(yè)務(wù)納入囊中。這個(gè)曾被視為淘系電商佛系輸血者的平臺，正在探索整個(gè)阿里集團(tuán)的業(yè)務(wù)邊界。
01
閑魚大躍進(jìn)
吳泳銘在內(nèi)部信中寫道：“集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)�！�
顯然，閑魚已經(jīng)展現(xiàn)出飽和式投入的姿態(tài)。在線下，年初閑魚副總裁李世杰喊出閑魚循環(huán)商店業(yè)態(tài)要五年開到全國一百城，輻射上千個(gè)社區(qū)。
團(tuán)購則是閑魚大躍進(jìn)的主力場景。五一期間，閑魚與餓了么、淘寶閃購一道大力發(fā)券。官方數(shù)據(jù)顯示，五一閑魚卡券訂單同比增長了140%，其中餐飲訂單同比增長170%。旅游、休閑類訂單均實(shí)現(xiàn)翻倍。
“以前也經(jīng)常在閑魚買券�！庇杏脩魧Α甘邢蟆贡硎�。作為從淘寶衍生出的閑置交易平臺，閑魚此前不乏優(yōu)惠券產(chǎn)品，但宣發(fā)本地生活團(tuán)購心智尚屬首次。目前，閑魚已將省錢神券置入首頁一級入口，并予以加粗紅字展示。
這場省錢神券活動(dòng)的Slogan則是“吃喝玩樂上閑魚”，直接對標(biāo)了美團(tuán)早期產(chǎn)品Slogan“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”。閑魚披露，平臺根據(jù)商家信用及商品價(jià)格，將折扣更高的商品置頂，以保證其被用戶優(yōu)先查看。
閑魚合火人則是閑魚官方發(fā)布的配套營銷活動(dòng)。當(dāng)用戶將帶有閑魚折扣信息的消費(fèi)內(nèi)容發(fā)布至小紅書筆記，內(nèi)容經(jīng)平臺評估通過后，即可“坐等收錢”。
平臺案例顯示，每篇筆記發(fā)布后可獲得的金額在6元至21元之間。其中，餐飲團(tuán)購券是閑魚合火人的主力推廣場景。在案例中，閑魚引導(dǎo)用戶在閑魚搜索星巴克、肯德基、瑞幸等品牌關(guān)鍵詞并下單團(tuán)購券。一位用戶發(fā)布在閑魚下單星巴克咖啡的筆記，獲得了17.3元獎(jiǎng)金。
平臺甚至為用戶預(yù)設(shè)了小紅書話題，「市象」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，要拿到閑魚合火人傭金，必須復(fù)制平臺準(zhǔn)備的發(fā)布素材，且筆記內(nèi)容超過50字，素材的具體內(nèi)容為“#神奇的閑魚，人類對閑魚的開發(fā)，真的不足1%”。
這意味著，閑魚正在發(fā)起一場對小紅書的流量虹吸戰(zhàn)。按小紅書基礎(chǔ)素人商單價(jià)格，閑魚至少要付出每篇筆記數(shù)十元的成本，但在閑魚合火人計(jì)劃中，用戶基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)只有1元/篇，筆記點(diǎn)贊數(shù)破五后才能參與瓜分總額2萬元的獎(jiǎng)池。要達(dá)到滿額瓜分標(biāo)準(zhǔn)，筆記點(diǎn)贊量需超過3萬。
與此同時(shí)，閑魚的自我定位也在轉(zhuǎn)變。
去年閑魚總裁季山在接受采訪時(shí)表示，閑魚必須超越C2C電商的范疇，轉(zhuǎn)型做興趣平臺，尊重年輕人的創(chuàng)造力：
“此前用戶在閑魚上賺到錢的方式是出售商品，未來會更加多元。年輕人感興趣的方向就是我們要重點(diǎn)投入的方向，這是我們旗幟鮮明的態(tài)度。”
對閑魚來說，業(yè)務(wù)大躍進(jìn)意味著徹底拋掉二手淘寶的定位，做年輕群體的興趣平臺，從團(tuán)購到手辦到服務(wù)，從阿里體系中獲得獨(dú)立地位后，閑魚的業(yè)務(wù)不再設(shè)有邊界。
02
激進(jìn)帶來的負(fù)擔(dān)
相較1688和釘釘，在今年2月馬云視察的閑魚與夸克顯然共同點(diǎn)更多。除了同為to C業(yè)務(wù)外，由于過去商業(yè)化程度相對克制，二者均積累了一批體量大，活躍度高的用戶群體，擁有穩(wěn)固的用戶基本盤。對比淘寶天貓這樣功能高度完備的產(chǎn)品，閑魚、夸克從閑棋冷子到戰(zhàn)略破圈的空間顯然更大。
但在業(yè)務(wù)拓展路徑上，二者的方向截然不同。夸克選擇自上而下的產(chǎn)品革新，在AI搜索方向上全力投入。而閑魚的轉(zhuǎn)型方向是自下而上，讓新業(yè)務(wù)跟著用戶興趣走。
閑魚合火人必須帶上的slogan“人類對閑魚的開發(fā)程度不足1%”表明了這一傾向——閑魚強(qiáng)調(diào)社區(qū)用戶的創(chuàng)造力與沉浸感，希望像B站、小紅書那樣，向年輕用戶的興趣社區(qū)邁進(jìn)。
盡管業(yè)務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)明顯加速，但從閑魚內(nèi)部視角看，其業(yè)務(wù)仍顯保守，虎嗅報(bào)道披露，今年年初季山曾質(zhì)問團(tuán)隊(duì)，為什么同在杭州，Deepseek能打破過往認(rèn)知，嘗試別人不敢想的東西：
“咱們的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠激進(jìn)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠敢想�！�
在季山看來，閑魚要邁向億級DAU產(chǎn)品，首要阻力便是業(yè)務(wù)供給不足，用戶的交易頻率不夠高。《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道顯示，去年阿里曾要求閑魚三年內(nèi)用戶規(guī)模翻倍。
這成為閑魚業(yè)務(wù)大躍進(jìn)的底層動(dòng)力，在此之前，閑魚曾是個(gè)低調(diào)、佛系的二手+社交平臺，作為阿里電商的長尾生態(tài)，向淘系平臺持續(xù)做流量輸血。早期閑魚負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)曾表示，閑魚會堅(jiān)守C2C定位，不做第二個(gè)淘寶；前閑魚事業(yè)部總經(jīng)理陳鐳也曾提到，閑魚的定位是流量產(chǎn)生者，而非流量消耗者。
這一切在發(fā)生變化，在阿里2024財(cái)年第二財(cái)季電話會議上，吳泳銘提出“萬能的淘寶”構(gòu)想，要求淘寶將用戶購買頻次優(yōu)先于GMV，作為平臺經(jīng)營的核心目標(biāo)。對閑魚，吳泳銘也有更多的期待：
“我們認(rèn)為閑魚的未來遠(yuǎn)不止于此，它是能夠承載廣大消費(fèi)者生活愛好和樂趣的生活方式平臺�！�
但業(yè)務(wù)驟增也讓部分用戶感到不適。有用戶反饋稱，感到閑魚不再是二手閑置交易平臺，首頁推送內(nèi)容也與以往大不相同，出現(xiàn)了不少不感興趣的內(nèi)容。
此外，在商業(yè)化上閑魚也踩下油門。去年9月，閑魚對全體用戶收取成交額0.6%的服務(wù)費(fèi)，對月訂單超10筆累計(jì)金額超萬元的用戶，對超出部分收取1%服務(wù)費(fèi)。
到今年4月，閑魚上調(diào)了手機(jī)品類的軟件服務(wù)費(fèi)，一年賣出六件以上手機(jī)的賣家，要在原有0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)上再加1%；或一個(gè)月里賣出10件手機(jī)且累計(jì)金額超過一萬元的賣家，閑魚將對超出部分額外收1%的服務(wù)費(fèi)。
有閑魚商家對「市象」表示，在上漲服務(wù)費(fèi)后，閑魚的個(gè)人賣家開始感受到壓力，在本來利潤稀薄的情況下，手續(xù)費(fèi)已經(jīng)交了近百元。
而今年閑魚新成立了商業(yè)化部門，這意味著閑魚著手加強(qiáng)廣告或增值服務(wù)領(lǐng)域貨幣化效率。無論用戶與賣家的反饋如何，閑魚已經(jīng)邁出了商業(yè)化的關(guān)鍵一步。
03
為阿里系探路？還是陷入內(nèi)部賽馬
從自我定位看，閑魚早已不再是單純的C2C閑置交易平臺，而是主動(dòng)突破二手業(yè)務(wù)邊界，與阿里系產(chǎn)品業(yè)務(wù)交叉。
對阿里巴巴來說，在電商市場多年競爭下，淘寶的定位已經(jīng)高度成熟，重新將閑魚打造成第二個(gè)淘寶的戰(zhàn)略意義并不大，阿里更看重閑魚的潮流屬性——年輕人多、用戶高度活躍，用戶群集中在二線及以上城市，來自年輕人的消費(fèi)創(chuàng)意，可以在閑魚上不斷涌現(xiàn)。
以二次元品類為例。有閑魚用戶對「市象」表示，二次元商品經(jīng)常有限定款或成套發(fā)售，如果想買到限定款商品或只想買套裝中自己喜歡的角色，用戶往往選擇找代購拼團(tuán)，各取所需。
在此過程中，閑魚成了二次元愛好者必備的交易平臺，二次元也從用戶興趣發(fā)展為平臺的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。顯然，閑魚希望打造更多類似二次元的特殊品類，挖掘年輕人的消費(fèi)趨勢。
而閑魚的擴(kuò)張不僅改變了自身的業(yè)務(wù)邊界，也在無形中重塑了阿里生態(tài)的整體布局。
例如，餐飲團(tuán)購券曾是阿里口碑與淘寶的業(yè)務(wù)范疇，閑魚進(jìn)軍團(tuán)購，不僅在業(yè)務(wù)上與二者產(chǎn)生競爭，也在與餐飲外賣場景下的餓了么、淘寶閃購形成競合關(guān)系。
當(dāng)淘寶閃購大力宣傳請用戶喝一億杯奶茶時(shí)，閑魚正在宣傳“吃喝玩樂先上閑魚”，并將奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等飲品品牌券置入首頁神券入口下�！甘邢蟆贵w驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一杯餓了么原售價(jià)23元的奈雪的茶芝士草莓，閑魚價(jià)格只要8.68元。
視頻等平臺會員與酒旅票務(wù)業(yè)務(wù)同樣如此，前者是淘寶經(jīng)營多年的固有陣地，后者則是阿里飛豬的基本盤業(yè)務(wù)。
在吳泳銘指定阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)四小龍的名單后，阿里巴巴的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)形成了一道涇渭分明的攻守戰(zhàn)線，淘寶代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要做深交易頻次，而閑魚代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)同時(shí)負(fù)責(zé)用戶增長以及阿里的戰(zhàn)略創(chuàng)新。
從正面看，閑魚正在主動(dòng)出擊，擴(kuò)展集團(tuán)的業(yè)務(wù)邊界，與美團(tuán)、抖音爭奪本地生活市場，與攜程、同程爭奪酒旅出行市場。但某種程度上，阿里在不經(jīng)意間構(gòu)建了內(nèi)部賽馬體系——閑魚正在與餓了么、飛豬等阿里系產(chǎn)品彼此爭奪用戶群。
而在阿里內(nèi)部，同類產(chǎn)品的用戶增速目前弱于閑魚。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，今年3月閑魚月活用戶數(shù)達(dá)到2.09億，同比增長19.36%，增速在國內(nèi)電商APP中排名首位。而對外，閑魚尚未像淘寶閃購一樣，掀起一場大規(guī)模補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是仍在用小紅書素人引流的方式宣傳團(tuán)購心智，這使其在直面美團(tuán)攜程時(shí)缺少一錘定音的競爭力。
“全員萬能化”正在成為阿里電商平臺的一大趨勢。繼淘寶之后，閑魚向“神奇”定位做出探索，但繼續(xù)與阿里系產(chǎn)品爭奪定位意義不大，閑魚需要向外擴(kuò)張，替阿里打過去沒打下來的市場，而不是搶先一步，“截胡”年輕人的所有消費(fèi)需求。
