出品/天下網(wǎng)商
撰文/朱之叢
在上海長(zhǎng)寧區(qū)的一家超市里，兩只泰迪見(jiàn)到陌生的雪納瑞，驚慌失措地叫起來(lái)。一只泰迪急得扒上了主人的大腿，后者立即將它摟抱起來(lái)，用上海話笑罵它“儂組撒啦”（你干什么呀），像疼愛(ài)一個(gè)膽小的孩子。
在這里，“視寵為人”成了一種共識(shí)。貓狗們穿著漂亮的衣服，坐在寵物推車?yán)�，只在室�?nèi)下車“步行”。推車把手上排著幾個(gè)掛鉤，掛滿了剛采購(gòu)來(lái)的小包零食：羊奶棒、潔齒骨、果蔬凍干，等等。
這家超市就是近期頗為吸睛的寵物食品新零售門店“派特鮮生”（Pet&Fresh）全國(guó)首店。近日，派特鮮生宣布完成2500萬(wàn)美元（約合人民幣1.8億元）天使輪融資。
該門店占地不大，僅約200平方米，貨架上擺滿了罐頭、主糧、零食、寵物用品。最引人注目的是兩個(gè)鮮食柜臺(tái)，左側(cè)是各類生肉和蔬菜，任由顧客挑選后，現(xiàn)場(chǎng)熟制成貓狗飯；右側(cè)則是各類制成品，如專供寵物食用的沙拉和蛋糕。
雖然派特鮮生只是一家開(kāi)在社區(qū)里的新店，但在2月底試營(yíng)業(yè)期間，它已吸引了大量寵物行業(yè)人士和媒體的關(guān)注。不少“鏟屎官”帶著自家貓狗趕來(lái)，探店、拍照、打卡，把這里當(dāng)作新型寵物社交場(chǎng)所。
剛開(kāi)店時(shí)的熱鬧勁逐漸褪去，日前，《天下網(wǎng)商》前往派特鮮生，嘗試回歸新零售的“人貨場(chǎng)”來(lái)剖析品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，追問(wèn)這個(gè)新物種出現(xiàn)在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的必然性，以及新模式發(fā)展的可行性。
拆解寵物食品新零售“人貨場(chǎng)”
派特鮮生的創(chuàng)始人頗具話題性：盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅，一個(gè)“喜歡做飯的上海男人”。
在阿里巴巴內(nèi)部，盒馬鮮生曾是代表“新零售”的明星業(yè)態(tài)，因其模式新穎、增速亮眼，一度成為本土商超新物種，甚至引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)“盒區(qū)房”（在盒馬配送范圍之內(nèi)的房源）的追捧。
2024年，侯毅離開(kāi)盒馬，先探索了平價(jià)海鮮燒烤餐廳，轉(zhuǎn)而又創(chuàng)立了派特鮮生，開(kāi)辟出“寵物新零售”賽道。此前侯毅曾透露，“派特鮮生將以折扣化+新零售+直播電商+B2C+B2B全面渠道戰(zhàn)略，進(jìn)入這個(gè)賽道”。
經(jīng)過(guò)梳理，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，派特鮮生雖然也主打“鮮食”，但與盒馬鮮生的打法有所區(qū)別。那么從經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”三要素來(lái)看，派特鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？
人：熱衷“育兒式養(yǎng)寵”的高消費(fèi)力人群
很明顯，光顧派特鮮生的人群，會(huì)刻意將寵物當(dāng)作“兒女”來(lái)養(yǎng)育。
這從他們的裝備上就可見(jiàn)一斑：寵物推車、衣物、牽引繩，一應(yīng)俱全。他們對(duì)寵物的態(tài)度十分親切，會(huì)用對(duì)人類的口吻和寵物對(duì)話。彼此相遇時(shí)，他們會(huì)就寵物話題熱切攀談，如同交流育兒經(jīng)驗(yàn)的寶爸寶媽。
他們不是籠統(tǒng)的“養(yǎng)寵人群”，而是一個(gè)更細(xì)分的畫像：對(duì)寵物傾注了近似人類的愛(ài)意、愿意花費(fèi)大量金錢和精力照顧它們的年輕中產(chǎn)。這一人群對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，而更愿意為品質(zhì)買單。
這也是派特鮮生割舍配送時(shí)效的原因：能夠?yàn)樨埞诽暨x、制作精致餐食的人群，通常不會(huì)是爭(zhēng)分奪秒的上班族。他們有的是時(shí)間和精力。比起對(duì)配送時(shí)間的嚴(yán)苛要求，他們更樂(lè)意去線下打發(fā)時(shí)間，獲取舒適體驗(yàn)。
上線之初，派特鮮生也曾打出“3公里30分鐘到家”的服務(wù)，但后來(lái)不再特意強(qiáng)調(diào)。理由很簡(jiǎn)單，借用第三方平臺(tái)的運(yùn)力，是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的選項(xiàng)，不必像盒馬那樣打造自有的配送團(tuán)隊(duì)。
貨：鮮食打頭陣，日用百貨護(hù)航
派特鮮生的“貨”分為兩部分：現(xiàn)制鮮食構(gòu)成的“尖貨”、自營(yíng)和第三方貨品構(gòu)成的基礎(chǔ)貨盤。
首先，鮮食是最重要的主推品。它們被陳列在最顯眼的區(qū)域，且只能在線下購(gòu)買。單份餐品的價(jià)格約為20~40元，自選貓狗飯的價(jià)格則是24.9元/500克，和楊國(guó)福麻辣燙的定價(jià)相當(dāng)。
自營(yíng)貨品占比超過(guò)50%，涵蓋了主糧、零食、罐頭、用品、冷凍鮮食等品類，其中不乏鴕鳥肉等稀有肉類制成的產(chǎn)品，和盒馬、山姆一樣主打“獨(dú)特”和“質(zhì)價(jià)比”�！短煜戮W(wǎng)商》注意到，派特鮮生BP（自有品牌）的供應(yīng)商分布在上海、山東、安徽、河南等地，以山東為主。
布局自有品牌商品，有利于派特鮮生通過(guò)重建或優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“價(jià)格顛覆+品質(zhì)升級(jí)”，構(gòu)建盈利能力。自營(yíng)貨品區(qū)擺放有9.9元10個(gè)的狗狗肉包、9.9元2.5公斤的混合豆腐貓砂等，這些產(chǎn)品較為平價(jià)。
第三方貨品，則涵蓋了市面上常見(jiàn)的寵物品牌。其中既有渴望、ZIWI等海外大牌，也有麥富迪、頑皮、弗列加特等國(guó)內(nèi)成熟品牌，還包括誠(chéng)實(shí)一口、鮮朗等新銳品牌。
貨盤，是派特鮮生和盒馬鮮生最像的地方：自營(yíng)貨品傳遞質(zhì)價(jià)比心智，第三方貨品作為補(bǔ)充，現(xiàn)制鮮食類似于盒馬的“現(xiàn)場(chǎng)烹飪區(qū)”，是吸引顧客進(jìn)入線下場(chǎng)域的“鉤子”。侯毅在盒馬積累的供應(yīng)鏈、生鮮倉(cāng)配等經(jīng)驗(yàn)，也被復(fù)用到了派特鮮生。
場(chǎng)：構(gòu)造場(chǎng)域，多店型互為補(bǔ)充
對(duì)派特鮮生來(lái)說(shuō)，人是源流，貨是鉤子，場(chǎng)域才是著力打造的護(hù)城河。
派特鮮生將首店開(kāi)在長(zhǎng)寧區(qū)海粟文化廣場(chǎng)。這里的許多細(xì)節(jié)都在強(qiáng)調(diào)“寵物友好”：路邊有拾便袋、飲水臺(tái)，地下一層聚集了寵物攝影、寵物寄養(yǎng)、寵物百貨超市等業(yè)態(tài)。即使在工作日下午，也有居民牽著寵物狗來(lái)此遛彎。
派特鮮生門店工作人員告訴《天下網(wǎng)商》，盡管大多數(shù)貨品都可以在線上購(gòu)買，還是有許多寵物主愿意帶狗來(lái)逛超市。
對(duì)派特鮮生來(lái)說(shuō)，選址的重要程度甚至超過(guò)了選品。今年3月，派特鮮生又宣布將在上海加開(kāi)10家店，其門店點(diǎn)位也經(jīng)過(guò)一番考量。以青浦區(qū)蟠龍?zhí)斓氐隇槔@家門店周邊有一片巨大的草坪，是周邊居民的“遛狗圣地”。
也就是說(shuō)，派特鮮生最核心的殺手锏，不是派特鮮生本身，而是分布在它周邊的、適合人寵一同休閑散心的配套設(shè)施。
當(dāng)然，這樣的高標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)位終究是有限的。派特鮮生官方表示，未來(lái)將構(gòu)筑三大店型：寵物友好店、社區(qū)店、商場(chǎng)Mall店。這三者互為補(bǔ)充：寵物友好店是專注線下場(chǎng)域的旗艦店型；商場(chǎng)Mall店占領(lǐng)大型商場(chǎng)，提升品牌認(rèn)知；社區(qū)店則開(kāi)在高密度社區(qū)附近，是賺取利潤(rùn)的主力。
“寵物線下零售業(yè)態(tài)”能跑通嗎？
我們?cè)噲D通過(guò)侯毅和派特鮮生的實(shí)踐，回答以下三個(gè)問(wèn)題：
第一，寵物線下零售業(yè)態(tài)在中國(guó)是否成立？
第二，派特鮮生的模式是否成立？
第三，這種模式是否出現(xiàn)在了正確的時(shí)間？
寵物線下零售業(yè)態(tài)在中國(guó)是否成立？
成立，但有條件。
電商行業(yè)崛起以來(lái)，大量交易行為轉(zhuǎn)向線上，但線下始終存在一個(gè)無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)：社交。
派特鮮生也是相中了這一點(diǎn)，才會(huì)選擇“寵物友好店”作為一開(kāi)始的主打店型。表面上，派特鮮生是在用“鮮食”滿足寵物的需求；實(shí)際上，它也是通過(guò)寵物滿足高凈值養(yǎng)寵人群的社交需求。
哲學(xué)家卡爾·馬克思提出，“人是社會(huì)關(guān)系的總和”。盡管寵物可以提供陪伴，但人與人之間的社交需求，始終無(wú)法完全轉(zhuǎn)移到線上。尤其是對(duì)有著“遛狗”這一剛需的養(yǎng)寵人群來(lái)說(shuō)，一個(gè)可以散心、逛街、和同好交流的去處，是稀缺但重要的。
但另一方面，寵物線下零售店也需要錨定自身優(yōu)勢(shì)，做好供應(yīng)鏈管理。此前，許多本土商超品牌疏忽了這一點(diǎn)，以至于在山姆、Costco、奧樂(lè)齊等商超沖擊下節(jié)節(jié)敗退，這也給了盒馬和胖東來(lái)“出圈”的機(jī)會(huì)。寵物行業(yè)從業(yè)者也要將供應(yīng)鏈管理納入必修課之中。
派特鮮生的模式是否成立？
部分成立，但范圍有限。
派特鮮生并不是純粹的線下零售店，而是類似于盒馬的“線上+線下”融合模式，更依賴高效的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)和履約配送網(wǎng)絡(luò)。
這兩者在當(dāng)今中國(guó)并不稀缺。但與盒馬相比，派特鮮生的模式相對(duì)更難復(fù)制，因?yàn)樗粌H要求養(yǎng)寵人群具備“鮮食喂養(yǎng)”的理念和與之相當(dāng)?shù)南M(fèi)力，還要求所在地域具備“人寵友好”的城市生態(tài)。
沒(méi)有這幾項(xiàng)前置條件，派特鮮生的旗艦店型“寵物友好店”就無(wú)從談起。僅靠商場(chǎng)Mall店和社區(qū)店，難以支撐起它的品牌調(diào)性和溢價(jià)。
放眼全中國(guó)，滿足這幾項(xiàng)條件的城市并不多，大多數(shù)城市對(duì)于養(yǎng)狗的規(guī)定和品種都有限制�？梢哉f(shuō)，是上海的經(jīng)濟(jì)水平和城市生態(tài)共同托舉起了派特鮮生。
建立倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)沒(méi)那么難，但養(yǎng)寵理念的轉(zhuǎn)變和生態(tài)的建立，并非一朝一夕之功。日后，派特鮮生倘若要向更多城市擴(kuò)張，恐怕要先想辦法打破這堵隱形的高墻。
派特鮮生是否出現(xiàn)在了正確的時(shí)間？
大概率是的。
派特鮮生的主要賣點(diǎn)有二：一是“鮮食”，二是“人寵友好”。這兩者都在某種程度上代表了市場(chǎng)演進(jìn)的方向。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)2400億元，但寵物鮮食的滲透率僅5%，仍有廣闊的市場(chǎng)空間可供開(kāi)發(fā)。同時(shí)，旺盛的鮮食需求又客觀存在：62%的中國(guó)寵物主表示，愿意為“新鮮無(wú)添加”的寵物食品花更多錢。
《2024年中國(guó)寵物行業(yè)全景圖譜》顯示，在中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)鏈中，寵物食品占據(jù)了總成交額的52.3%，其毛利率高達(dá)40%~60%，高端鮮食可以達(dá)到更高水平。
有需求，有規(guī)模，有利潤(rùn)，這看起來(lái)是一門極具潛力的好生意。海外市場(chǎng)也早已跑出了品牌樣本：美國(guó)頭部鮮食品牌Freshpet，主打人類化的犬貓鮮食，它將冷藏柜鋪進(jìn)了Costco、沃爾瑪?shù)壬坛�，占�?jù)了美國(guó)寵物鮮食線下銷售額的95%，全年?duì)I收達(dá)到9.8億美元。
當(dāng)然，處在快速迭代期的派特鮮生，仍有大量問(wèn)題亟待解決：店型尚未鋪開(kāi)，可復(fù)制性存疑，盈利狀況尚不明朗……在社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者對(duì)“鮮食喂養(yǎng)”理念表示質(zhì)疑，或擔(dān)憂其食品安全狀況。
無(wú)論如何，飽受關(guān)注的“寵物界盒馬”已經(jīng)邁上加速擴(kuò)張之路。侯毅，這名年過(guò)60歲的零售業(yè)老將，曾經(jīng)對(duì)外放出豪言：將在2025年開(kāi)出100家連鎖店，希望派特鮮生能成為“上海寵物食品第一品牌”。
夜色降臨，上海的“毛孩子”們開(kāi)始在廣場(chǎng)上游蕩。它們無(wú)憂無(wú)慮，不知道自己的口腹之欲正滋養(yǎng)著多少創(chuàng)業(yè)者的雄心。
