出品/市象
作者/古廿
“用戶不誤解就沒問題，其他的都是浮云。”
這是315前兩天，黃崢的老師段永平回答網(wǎng)友提問：“有點理解黃崢?biāo)f的Costco+迪士尼了，零售最難的是把優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和消費者需求精準(zhǔn)匹配，感覺它們的堡壘越壘越深了。啥時候黃崢能公開出來講講就好了，當(dāng)前輿論對多多誤解有點多�！�
在雪球社區(qū)，這個誤解的討論背景是，上個季度拼多多對投資者傳遞悲觀信號，一度有在二級市場有拼多多不做市值管理的風(fēng)評。
即使已經(jīng)上市7年，每個人都還對它有著不同的理解。有賺到錢的投資者認為它是效率最高，低調(diào)發(fā)財?shù)碾娚�，也有虧過錢的投資者斥責(zé)“拼夕夕”低價山寨橫行。
對于段永平的回答，有人理解為零售的本質(zhì)就是用戶第一，滿足消費者就是最大的共識。如何滿足消費者？過去拼多多以低價裂變?yōu)殄^點，快速完成原始積累，成為國內(nèi)第二大電商平臺。
但是自去年優(yōu)化僅退款等一系列措施推出后，用戶第一的共識就開始發(fā)生轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。在最新的財報電話會上，拼多多管理層一如既往地反復(fù)提到“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”。商家、消費者的關(guān)系開始被重新分配平衡。
拼多多CEO趙佳臻稱，用短期回報評價公司表現(xiàn)，已不適合這個階段；公司積極引導(dǎo)創(chuàng)新、肩負社會責(zé)任，是管理層深思熟慮后做出的決定，長期來看，也與對股東的責(zé)任一致。只是這個長期主義往哪走，至少目前還沒看到拼多多的共識。
過去拼多多成功故事中，最引人注目的部分在于其遠超同行的人效和增長率。在這種逆襲背景下，黃崢的言論被解讀為拼多多的方法論。例如，他強調(diào)低價源自將資本主義倒過來的需求集采，長期專注于電商則源自本分。
今年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人們正集體進入“二次創(chuàng)業(yè)”狀態(tài)。
馬化騰深夜回復(fù)網(wǎng)友的AI助手產(chǎn)品建議，劉強東也在朋友圈發(fā)聲支持外賣業(yè)務(wù)。對于營收和利潤增速雙雙下滑的拼多多而言，在新的時代拐點下，或許是時候由黃崢站出來，為拼多多找到新的創(chuàng)業(yè)方向。
01
“百億補貼”拆不拆
可能還是轉(zhuǎn)身不夠快，在今年315新京報報道百億補貼華強北事件后，有內(nèi)部員工開始討論“百億補貼真的暴雷了嗎？”。
這種內(nèi)部議論和猜測，來自報道中的受訪者供圖。這是拼多多過去用6年時間積累的“品牌、低價、正品”IP。2019年剛啟動時，參與招商的員工回應(yīng)稱，被蘋果授權(quán)經(jīng)銷商拒絕后，和同事游走于深圳華強北、賽格等批發(fā)市場數(shù)百個檔口，只為湊齊百億補貼要上架的iPhone。
值得注意的是，今年315傳出的暴雷產(chǎn)品，也是華強北流出的iPhone。有前拼多多員工調(diào)侃“忙活6年，回歸原點�！彪S著監(jiān)管部門的公告發(fā)布，一場圍繞百億補貼的“科技與狠活”也成為社交媒體關(guān)注的重點。
有網(wǎng)友評價：“大幾千的東西，百億補貼雖然可以便宜幾百塊錢，但是正品如果沒有100%的保障，可能還是會占小便宜吃大虧�！卑賰|補貼的正品低價用戶心智，并沒有成為其社交輿論場的保護傘。
反觀另一個被稱為“打工人快樂水”的品牌，蜜雪冰城315被曝使用隔夜水果，網(wǎng)友們反而紛紛站出來為它辯護。同樣都代表所屬賽道的最低價，拼多多和蜜雪冰城并沒有一樣的低價共識。
一方面從消費價值而言，百億補貼代表是普通人精打細算后的大額消費，如果有產(chǎn)品問題，會讓消費預(yù)期落空產(chǎn)生更大的反彈。但是蜜雪冰城的三元檸檬水象征普通人的消費升級，從瓶裝飲料到現(xiàn)制飲品，小額消費帶來更大的心理滿足。
另一方面從管理成本而言，拼多多的百億補貼是平臺政策下的低價，在整個商貿(mào)流通體系中，有補貼的地方就會人為操作的空間。蜜雪冰城的低價是供應(yīng)鏈效率下的低價，在流通體系上利益誘惑更低。
兩種不一樣的低價，代表的兩種不同的低價路徑：拼多多是需求集采的將“資本主義倒過來”，但是反壓之下，所謂代表資本主義的供應(yīng)鏈自有其彈性應(yīng)變之道。蜜雪冰城是自建工廠的效率低價，這種成本低價是向內(nèi)求的市場生存之道。
可能是意識到兩種低價路徑的不同之處，拼多多近些年也先后在平臺政策方面推出助農(nóng)計劃、白牌工廠等多種進一步縮短流通鏈路，提高流通效率來實現(xiàn)成本上的低價。但是作為一個低價平臺，相比蜜雪冰城的低價品牌，在治理難度上又不是一個量級。
低價平臺和品牌化是有著天然矛盾的，低價購物的消費信任是平臺機制，品牌購物的消費信任是商品信譽。用戶付出品牌溢價，拿到正品的消費保障。以金錢換取更低的購物風(fēng)險，但是低價平臺鼓勵的價格內(nèi)卷。
過去淘寶走出低價和品牌化難題的解法是，分離出獨立平臺天貓進行品牌化，當(dāng)百億補貼所代表的正品大牌都開始淪陷，低價和品牌化的難題也放在了拼多多面前。
02
要雙休還是要人效
品牌化和低價平臺的矛盾之外，拼多多還需要面臨的一個選擇是要雙休還是要人效。
在大疆、美的帶頭反內(nèi)卷下，一些拼多多員工自3月份開始就私下議論“雙休的風(fēng)什么時候吹到拼多多”。
“基本每天出一個新聞?wù)撸加腥私貓D發(fā)到群里面討論�！庇衅炊喽鄦T工透露“但是整體討論的結(jié)果都是希望不大，畢竟每年都會傳來一些信號和希望。”
5年前，互聯(lián)網(wǎng)大廠也發(fā)起過996討論，最終以字節(jié)取消大小周結(jié)束，拼多多當(dāng)時并沒有太多的討論。有拼多多員工回憶：“說到底，那會互聯(lián)網(wǎng)可選擇的機會還可以，沒去阿里、字節(jié)，愿意進拼多多的都是做好拿錢換效率的心理準(zhǔn)備的�！�
現(xiàn)在的情況有些不一樣，后面進來的很多年輕人，對今年的反內(nèi)卷討論熱度很高。今年3月中旬，各個地方政策發(fā)文件加強對各單位休息、休假制度執(zhí)行情況的常態(tài)化監(jiān)督，并將帶薪年休假落實情況作為重點監(jiān)督內(nèi)容。
17日在國新辦新聞發(fā)布會上表示，針對大家反映突出的“加班文化盛行”等痛點問題，《提振消費專項行動方案》專門就“保障休息休假權(quán)益”提出了相關(guān)舉措，通過強化執(zhí)行監(jiān)督來落實帶薪年休假制度，明確不得違法延長勞動者工作時間。
政策倡議反內(nèi)卷之外，對拼多多自身而言還需要衡量的一個問題，極致的效率是否還能帶來極致的增長。
最新的四季度財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多總營收約1106億元，歸母凈利潤274億元，同比增速分別降至24%和18%，雙雙低于市場的一致預(yù)期，是2022年第二季度以來的最低水平。雖然還在增長，但是拼多多的極致效率已經(jīng)難以換來高增長了。
一個是“自費國補”帶來的利潤壓力。據(jù)海豚投研預(yù)估，拼多多本季度營銷費用支出314億，同比增長18%，但是本季Temu的營銷費用支出可能是同比收窄的。一增一減之間，或許是增加補貼，來應(yīng)對國補的價格競爭。
另一個是海外業(yè)務(wù)Temu轉(zhuǎn)型半托管。為了應(yīng)對小包免稅的政策變化，Temu自去年起就開始進行全托向半托管的轉(zhuǎn)型。傭金收入的不及預(yù)期，反映的可能是更高利潤率的全托管開始向半托管切換，業(yè)務(wù)占比的不同帶來利潤的變化。
當(dāng)營收和利潤的增速，雙雙進入“新低”，也似乎正式宣布了拼多多明顯跑贏同行的增長神話時代落幕。
03
拼多多需要新共識
極致的低價共識，帶來極致的效率增長。
錨定價格，以單點突破跑贏上半場的拼多多模式，來到下半場能否重新找回速度的關(guān)鍵是，能不能再次找到一個極致的共識。當(dāng)“低價+極致效率”的電商競賽進入終章，拼多多正面臨核心增長邏輯的新革命。
在本季度的財報電話會上，拼多多管理層提到將始終堅持為全球消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的使命，目標(biāo)是構(gòu)建一個值得信賴的全球平臺和購物環(huán)境，為全球消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時在這個愿景的指引下，拼多多將繼續(xù)專注于供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，同時確保嚴格遵守合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
按照這個信號，未來拼多多將圍繞消費者和商家的重點在于平衡，各方利弊權(quán)衡之下，發(fā)展降速也是必然。
比如之前拼多多對商家的管理可能過于嚴格，現(xiàn)在正在重新調(diào)整關(guān)系。最新的四季度財報數(shù)據(jù)顯示，商家保證金（Merchant Deposit）連續(xù)兩個季度下降，可能是傭金減免的效果，也可能說明在嚴格管理下，平臺上的商家數(shù)量有所減少。
當(dāng)電商故事進入高質(zhì)量發(fā)展的新邏輯，告別狂飆增長的時代，拼多多還會押注什么？此前有報道稱拼多多押注大模型，內(nèi)部進行AI賽馬。
據(jù)海豚投研估算，本季的研發(fā)費用同比增速明顯拉升到32%，實際支出37.8億，同環(huán)比來看都增長了8-9億。雖然公司并未在公告中解釋，猜測可能拼多多也正在研發(fā)AI相關(guān)功能，但尚未對外公開推廣宣傳。
當(dāng)電商行業(yè)進入“慢增長”周期，拼多多的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是一場靜水流深的效率革命�；蛟S拼多多也需要更多的調(diào)整，來步入新階段。
