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撰文/西泠雪

近日，有消息稱“日本高端化妝品品牌美伊娜多MENARD將全面撤柜，或退出中國(guó)市場(chǎng)�！�

針對(duì)這一傳聞，多家媒體向該品牌方求證，其已證實(shí)消息屬實(shí)。

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全國(guó)柜臺(tái)將陸續(xù)撤柜

今年2月，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，日本化妝品品牌美伊娜多將在中國(guó)全面撤柜，退出中國(guó)市場(chǎng)。并稱，“全國(guó)柜臺(tái)將陸續(xù)撤柜，但依舊沒有大規(guī)模清倉(cāng)等計(jì)劃�！�

另有網(wǎng)友表示，“記得以前官網(wǎng)有很多商品信息的，現(xiàn)在全清空了”。

同時(shí)，有美伊娜多柜姐表示，國(guó)內(nèi)專柜基本在3月31日前結(jié)束撤離，且蘇州工廠也一起撤離。

而負(fù)責(zé)清貨的代理商也直言，長(zhǎng)期銷售低迷是主要原因。

對(duì)此，不少網(wǎng)友表示惋惜，“雖毫不意外，但還是挺唏噓的”“可惜啦，之前還一直在用的”.....

公開資料顯示，美伊娜多于1959年在日本名古屋創(chuàng)立，以古希臘中把“美”和“豐盛果實(shí)”奉獻(xiàn)給人類的美麗女神“MENARD”命名，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、保健品，總體上品牌定位高端，一度為日本化妝品行業(yè)的佼佼者，曾進(jìn)入世界化妝品行業(yè)50強(qiáng)。

在海外市場(chǎng)，美伊娜多的足跡則遍及中國(guó)、北美、歐洲等22個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在8個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立子公司。

1994年，美伊娜多在蘇州設(shè)廠，成立蘇州百美化妝品有限公司，正式在中國(guó)市場(chǎng)從事直銷。4年后，中國(guó)全面禁傳，百美獲準(zhǔn)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，于1998年正式開始在專柜銷售化妝品。

2006年，美伊娜多已在全國(guó)60個(gè)地區(qū)設(shè)立了200個(gè)左右的專柜，并在全國(guó)30多個(gè)城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。

此外，美伊娜多也拓展了院線、CS、商超和絲芙蘭渠道。

值得注意的是，2024年美伊娜多在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下滑超過23%，與巔峰時(shí)期相比縮水近半。

而美伊娜多的撤柜也并非今年才開始，有消息稱，去年6月美伊娜多便已撤離了大多數(shù)柜臺(tái)，并逐步撤出絲芙蘭渠道。

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外資美妝在華接連“敗退”

事實(shí)上，外資美妝品牌的沒落早已成為事實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)接連“敗退”，線上閉店、線下撤柜成為常態(tài)。

資生堂是日本化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但近年來在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。資生堂中國(guó)區(qū)近五年的業(yè)績(jī)中，2022年和2023年均出現(xiàn)下滑，且2022年?duì)I業(yè)利潤(rùn)錄得虧損。2024年，資生堂中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)才小幅增長(zhǎng)。

去年，資生堂旗下針對(duì)敏感肌膚的護(hù)膚品牌dprogram安肌心語(yǔ)在淘寶旗艦店發(fā)布閉店公告，宣布因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。同時(shí)，品牌也將關(guān)閉屈臣氏線上、線下銷售渠道，全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

2024年12月，有消息傳出高絲或?qū)⒃谥袊?guó)進(jìn)行全國(guó)性撤柜，盡管官方未發(fā)布相關(guān)公告，但根據(jù)高絲位于北京、上海、江蘇、廣西等地多家門店對(duì)外的反饋，確有撤柜一事。更早前，2024年4月，高絲便關(guān)閉了運(yùn)營(yíng)超14年的天貓旗艦店，僅保留高絲天貓海外旗艦店。

而在2024年的財(cái)報(bào)中高絲也指出，“2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)未見好轉(zhuǎn)跡象，在雙11大促中，高絲旗下多數(shù)品牌的銷售額較上年同期均出現(xiàn)下滑，且高端品類的銷售增長(zhǎng)低于中國(guó)市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)水平。為了避免對(duì)品牌價(jià)值的損害，集團(tuán)正努力擺脫過度競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)各渠道的特性轉(zhuǎn)向。”

去年4月，具有“神仙水”之稱的寶潔旗下王牌產(chǎn)品SK-II被曝出上海多柜臺(tái)撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商場(chǎng)。曾有知情人士透露，SK-II接下來將在全國(guó)范圍內(nèi)開始撤柜。

在社交媒體上，部分網(wǎng)友將SK-II銷量下滑歸因于該品牌和“日本品牌”深度綁定，以及產(chǎn)品不斷漲價(jià)等因素。

在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明看來，日系美妝中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的主要原因并不是商品不好，而是消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了改變，核污水只是其中一個(gè)因素而已。另外，日本美妝企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和成本管理存在一定問題，從發(fā)展趨勢(shì)來看，日本商業(yè)服務(wù)企業(yè)和研究人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)回升的預(yù)期看法偏冷。

而不僅僅是日妝品牌銷售低迷，過去兩年部分外資美妝品牌的日子也不好過。

2023年底，美國(guó)彩妝品牌貝玲妃在天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布公告，結(jié)束品牌官方旗艦店運(yùn)營(yíng)。

今年1月，有著“彩妝鼻祖”之稱的蜜絲佛陀發(fā)布公告，宣布天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營(yíng)業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀抖音官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業(yè)。

此外，韓國(guó)愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、赫妍也都經(jīng)歷過黯淡時(shí)刻，前者因虧損收縮門店，后者也已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下專柜和微信小程序；同為韓國(guó)知名品牌的伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪也變成了“時(shí)代的眼淚”。

而過去一年，至少有26個(gè)海外美妝、護(hù)膚品牌以不同方式宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店或退出中國(guó)市場(chǎng)，包括寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌TULA、資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木、科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy，以及歐萊雅旗下的NYX和美即等。

03

中國(guó)美妝市場(chǎng)新變局

如今，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革，隨著國(guó)貨美妝日漸崛起，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口美妝“祛魅”，外資美妝需要重新審視自身定位。

外資美妝品牌退出中國(guó)或是多種因素共同作用的結(jié)果，一些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可能已經(jīng)達(dá)到了瓶頸期，需要付出更多的努力和資源來維持市場(chǎng)份額。而隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品品質(zhì)和個(gè)性化需求的提高，部分品牌可能無法滿足其需求，從而導(dǎo)致銷售下滑。

業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)際美妝集團(tuán)旗下的品牌退出某一市場(chǎng)，往往出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化的背景下，巨頭們更傾向于更換新品牌入局或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)核心品牌。

長(zhǎng)期以來，國(guó)際大牌一直占據(jù)著美妝市場(chǎng)，而Z世代消費(fèi)新勢(shì)力興起后，追求個(gè)性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新消費(fèi)觀念，這種趨勢(shì)為國(guó)貨美妝品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，也在無形中給外資美妝品牌帶來了一定的壓力。

與外資美妝品牌的“挫敗”相比，國(guó)貨美妝品牌正在迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的認(rèn)可度也在不斷提高，花西子、毛戈平、珀萊雅、完美日記等國(guó)貨美妝品牌通過極致性價(jià)比、品牌創(chuàng)新、內(nèi)容營(yíng)銷等策略成功實(shí)現(xiàn)突圍。

另一方面，國(guó)貨美妝繼續(xù)保持非常積極進(jìn)取的勢(shì)頭，國(guó)貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員擴(kuò)展到10家，除薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠外，新增頤蓮、PL戀火和可麗金。

有美妝行業(yè)營(yíng)銷專業(yè)人士指出，本土品牌玩轉(zhuǎn)流量的能力更勝一籌，以達(dá)人營(yíng)銷、短視頻、短劇等方式在抖音、小紅書等社交電商渠道深度布局。

外資美妝退潮，國(guó)貨品牌迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。但要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，無論外資品牌還是國(guó)貨品牌，都要做好產(chǎn)品、了解消費(fèi)者需求、加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)、緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的生存與發(fā)展。