出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/季楓

編者按

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，指標(biāo)天然被賦予了方向性和指引性，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)行為有著直接的引導(dǎo)和約束意義，不同指標(biāo)作用下，經(jīng)營(yíng)結(jié)果也會(huì)截然不同，因此指標(biāo)的正確性、科學(xué)性、合理性不能被忽視。那么在商業(yè)中，衡量一個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)好壞，指標(biāo)是什么？是否有定論？有人說(shuō)客流，有人說(shuō)坪效，也有人說(shuō)要多維度考量，莫衷一是。

11月28日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第25期節(jié)目專門就“年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，客流還是坪效？”進(jìn)行了深入探討，三位嘉賓分享了自己的精彩觀點(diǎn)，一起來(lái)回顧下。

本期話題看似把客流和坪效放上了二選一的位置，其實(shí)不然，兩者有著內(nèi)在的緊密聯(lián)系，缺一不可。對(duì)此，張凱勝老師認(rèn)為，坪效很重要，但客流指標(biāo)不可少，只有經(jīng)營(yíng)好客流才能帶來(lái)坪效，尤其是疫情后三年，客流的經(jīng)營(yíng)變得異常關(guān)鍵。同時(shí)，他也提到了商業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循規(guī)律，找準(zhǔn)工作羅盤。

以下是凱勝老師的具體主張：

我的主張：客流是核心，經(jīng)營(yíng)客流才能帶來(lái)坪效！

一、商業(yè)經(jīng)營(yíng)尋找有價(jià)值的規(guī)律，作為日常工作方向。

商業(yè)經(jīng)營(yíng)尋找規(guī)律。

A：每周一，大部分商場(chǎng)客流最少，周末客流高，這是規(guī)律。

B：每年三、四月，大部分商場(chǎng)淡季，九月開(kāi)始進(jìn)入旺季，這是規(guī)律。

C：客流高，銷售額高，這是規(guī)律。

找到規(guī)律，各業(yè)務(wù)、各部門針對(duì)性調(diào)整預(yù)算、重點(diǎn)與成本控制。

A：每周一，降低員工數(shù)量，亦即降低員工成本。

B：每年三、四月，少編或是不編企劃預(yù)算，將預(yù)算留到九月之后。

C：為了銷售額提升，唯一機(jī)會(huì)就是提高來(lái)店客流。

所以，商業(yè)是邏輯與科學(xué)，找到規(guī)律，工作就有羅盤！

二、疫情后，提高來(lái)店客流或是維穩(wěn)、少降客流，才是重中之重。

經(jīng)營(yíng)指標(biāo)決定團(tuán)隊(duì)工作方向，涉及員工薪水、升遷、考績(jī)等，員工才會(huì)重視。

不制訂商場(chǎng)客流指標(biāo)，卻要求員工在乎客流，這是邏輯混亂的經(jīng)營(yíng)理念。

坪效重要，客流是源頭！

A：疫情后三年，客流已經(jīng)持續(xù)衰退，先制訂恢復(fù)2019年客流的三年計(jì)劃。

B：企劃預(yù)算傾斜「引流」，核心商圈客群深度解讀，圈層，主動(dòng)進(jìn)到小區(qū)經(jīng)營(yíng)。

C：重視來(lái)店體驗(yàn)，顧客滿意度，會(huì)員經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)度，管控重復(fù)到店。

所以，疫情后三年，就是客流經(jīng)營(yíng)！

三、結(jié)論

坪效重要！非常重要！疫情后三年，客流更重要！

只有坪效指標(biāo)，這二年沒(méi)有成效！客流指標(biāo)快點(diǎn)補(bǔ)上！

商業(yè)項(xiàng)目客流的重要性與否似乎不必費(fèi)心討論，因?yàn)檫@是毫無(wú)疑問(wèn)的，只是在商業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果僅以客流為唯一衡量指標(biāo)的話，本身是不科學(xué)的，會(huì)把項(xiàng)目帶到坑里去。

關(guān)于這點(diǎn)，宋若嘉老師深以為然，他表示，客流不是越多越好，能用來(lái)評(píng)判項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是客流的質(zhì)量高低或者說(shuō)有效客流的多寡。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)細(xì)分趨勢(shì)明顯，今天的商業(yè)更需要挖掘的是核心客群的消費(fèi)潛力。

以下是宋老師對(duì)客流的解讀以及對(duì)確定商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的提議：

客流是個(gè)什么東西？

商業(yè)項(xiàng)目客流重不重要，這個(gè)問(wèn)題似乎不需要質(zhì)疑，當(dāng)然重要，消費(fèi)來(lái)源于客流，沒(méi)有客流，就沒(méi)有了商業(yè)項(xiàng)目的生存基礎(chǔ)。

但是，是不是客流越多，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)就越好？這個(gè)問(wèn)題是很值得商榷的。

我們都知道無(wú)論用哪個(gè)維度去評(píng)價(jià)商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的好壞，最后都要落在租金收益上，而租金的高低，又與購(gòu)物中心的坪效有最直接的關(guān)聯(lián)，所以可以說(shuō)商業(yè)中心的坪效是經(jīng)營(yíng)者最后的訴求。

那么影響坪效的有幾個(gè)因素，客流是一方面，提袋率是一方面，客單價(jià)也是一方面。在這幾個(gè)因素上，客單價(jià)應(yīng)該是單獨(dú)的因素，畢竟賣襪子的客流哪怕比賣奔馳的多的再多，營(yíng)業(yè)額也不會(huì)在一個(gè)層次上。

而對(duì)于近似類型的購(gòu)物中心，最需要對(duì)比的其實(shí)是兩個(gè)因素，客流和提袋率。

舉個(gè)例子，A商業(yè)每天有六萬(wàn)人，但其中四萬(wàn)人都只是來(lái)逛逛就走了，剩余兩萬(wàn)的每次消費(fèi)也就一兩百元，而B(niǎo)商業(yè)每天三萬(wàn)人，這三萬(wàn)人幾乎來(lái)了都會(huì)消費(fèi)，而且至少都會(huì)花三四百元，那么客流少反而坪效高。

上面這個(gè)不是憑空想出來(lái)的，而是真實(shí)的案例，這中間就涉及到一個(gè)因素，叫做有效客流。商業(yè)地產(chǎn)上有個(gè)帕累托原理，叫做20%的客戶帶來(lái)80%的消費(fèi)，所以在任何商業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，都有“聚焦核心客群”的說(shuō)法，這就是意味著，客流并不是越多越好，而是有消費(fèi)意愿和能力的客流越多越好。

之所以這個(gè)問(wèn)題在今天還在爭(zhēng)論，是因?yàn)橹袊?guó)購(gòu)物中心前期的發(fā)展，原則上還是以“覆蓋型”戰(zhàn)略為主要模式的，即所謂的“六到六十歲”的客群，無(wú)論學(xué)歷收入背景等等，都可以被商業(yè)覆蓋掉，這也與早期商業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不激烈有直接的關(guān)聯(lián)，那么在這種策略下，客流數(shù)量當(dāng)然就是最簡(jiǎn)單有效的指標(biāo)。

而隨著這些年商業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越密集，客戶的消費(fèi)也越來(lái)越細(xì)分，大家發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：

第一，區(qū)域商業(yè)的客流是有上限的，不可能無(wú)限增加，甚至因?yàn)椴粩嘣黾拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流，還出現(xiàn)降低的趨勢(shì)。

第二，客戶對(duì)于商業(yè)的細(xì)分化與個(gè)性化越來(lái)越重視，“大而全”的不再是最優(yōu)選擇，反而很多“小而美”的獲得了更大青睞，這也是今年所謂“非標(biāo)”商業(yè)崛起的前提。

那么問(wèn)題來(lái)了：在這種形勢(shì)下，單純的去衡量人流的數(shù)量是否還有很大的意義？

或者說(shuō)，客流數(shù)量依然是很重要的指標(biāo)，但客流質(zhì)量是不是更應(yīng)該得到關(guān)注？

現(xiàn)在一個(gè)客流日均兩萬(wàn)的商業(yè)，完全有可能比日均四萬(wàn)的總營(yíng)業(yè)額還高，注意，這里說(shuō)的不是坪效，而是總營(yíng)業(yè)額！

甚至很多商業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)改后，出現(xiàn)了客流絕對(duì)數(shù)量降低，但營(yíng)業(yè)額反而上升的情況，又該怎么解釋？

那么客流代表什么，首先，假定你的客流絕大多數(shù)都是有效的核心客群，那么當(dāng)然是越多越好，但這個(gè)越多一定是有上限的，總有增加不動(dòng)的時(shí)候。

其次，商業(yè)在今天，更需要挖掘的是核心客群的消費(fèi)潛力，讓他們花更多的錢在你的項(xiàng)目上，比如要把項(xiàng)目環(huán)境做得更好一點(diǎn)，業(yè)態(tài)做的更有特色一點(diǎn)，品牌更有吸引力等等，而客流提升，是這些綜合運(yùn)營(yíng)提升后的一個(gè)指標(biāo)反應(yīng)。

客流當(dāng)然是重要的，但客流能帶來(lái)多少消費(fèi)才是核心，一年舉辦一百次大型活動(dòng)，先不說(shuō)花多少推廣費(fèi)用，保證可以人頭攢動(dòng)，但是就是不花錢，這樣的客流有意義么？請(qǐng)問(wèn)這怎么考核？如果今年客流降了，年底一看租金坪效反而上升了，那么你的KPI以什么為基準(zhǔn)？

不要說(shuō)這樣的情況不會(huì)出現(xiàn)，實(shí)際上在全國(guó)2023年表現(xiàn)優(yōu)秀的商業(yè)中，很多都是在客流沒(méi)有提升，甚至微降的情況下反而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系性的工作，單純的把一個(gè)指標(biāo)拿出來(lái)討論本身毫無(wú)意義！

對(duì)于客流的重要性，范唯鳴老師同樣認(rèn)為不需要論證，他認(rèn)為關(guān)注和研究客流是怎么形成的，如何提高轉(zhuǎn)化率，這才更有意義。商場(chǎng)需要在AIPL【即A(Awareness)知曉、I(Interest)興趣、P(Purchase)購(gòu)買、L(Loyalty)忠誠(chéng)】這個(gè)循環(huán)上下功夫，才能形成有效客流以及復(fù)購(gòu)率。

范老師首先從商場(chǎng)預(yù)算KPI說(shuō)起：

又到年底了，是大家做預(yù)算的時(shí)候了。

預(yù)算通常會(huì)制定相當(dāng)內(nèi)容的KPI，其中運(yùn)營(yíng)指標(biāo)會(huì)設(shè)有坪效(銷售和租金)，一般作為來(lái)年經(jīng)營(yíng)是否達(dá)標(biāo)的依據(jù)，但鮮有(不是沒(méi)有)用客流指標(biāo)的，客流指標(biāo)往往作為部門，尤其是市場(chǎng)推廣部的分項(xiàng)指標(biāo)而不是公司的，這是為何？

客流其實(shí)是一個(gè)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的根基，若一個(gè)商場(chǎng)沒(méi)有客流，其他的都談不上。

營(yíng)業(yè)額=客流*有效轉(zhuǎn)換率*客單價(jià)

所以若客流為零，營(yíng)業(yè)額必為零。所以，客流其實(shí)是重要指標(biāo)。

不過(guò)，客流是一個(gè)浮動(dòng)數(shù)，對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)而言，無(wú)論是周末商場(chǎng)還是工作日商場(chǎng)，其客流都呈現(xiàn)一定的規(guī)律，一般來(lái)說(shuō)，定或者不定指標(biāo)基本無(wú)影響，只不過(guò)在推廣活動(dòng)期間和無(wú)活動(dòng)期間客流受比較大的影響，故客流一般會(huì)下達(dá)給推廣用于檢驗(yàn)活動(dòng)的效果。

不過(guò)，客流只是一個(gè)基數(shù)，若無(wú)轉(zhuǎn)化率，則客流為無(wú)效客流。這也就是為什么公司層面不把客流作為一個(gè)指標(biāo)的原因。

其實(shí)客流的多少關(guān)系很大，這對(duì)于商管公司來(lái)說(shuō)是常識(shí)，不需要論證。重要的是，客流是怎么形成的，如何提高轉(zhuǎn)化率，這才更有意義。

其實(shí)，消費(fèi)者到一個(gè)商場(chǎng)，是遵循AIPL這個(gè)規(guī)律的。

A(Awareness)知曉

I(Interest)興趣

P(Purchase)購(gòu)買

L(Loyalty)忠誠(chéng)

所以，需要在AIPL這個(gè)循環(huán)上下功夫，才能形成有效客流以及復(fù)購(gòu)率，這對(duì)于商場(chǎng)才有意義。

我們看到的Jelly Cat、喜茶等品牌，無(wú)不是在形成消費(fèi)熱點(diǎn)、開(kāi)拓品牌外延上下功夫，加深護(hù)城河，形成客流的粘性，進(jìn)而形成高的營(yíng)業(yè)額，這才是真諦。

下期預(yù)告：“奧特萊斯是商業(yè)的‘拯救之光’嗎？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去兩年的時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出二十五期。

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