24歲的阿里和20歲的京東，巨變進(jìn)行時(shí)。

先說(shuō)說(shuō)京東。今天，京東物流發(fā)公告稱，京東物流CEO余睿因個(gè)人身體原因辭任執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官及授權(quán)代表，原京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉將接任京東物流CEO。

此外，據(jù)爆料，京東集團(tuán)將成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成立獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，由此前的京東國(guó)際負(fù)責(zé)人閆小兵負(fù)責(zé)。據(jù)悉，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。

更早些時(shí)候，京東在一季度財(cái)報(bào)中披露，集團(tuán)原CEO徐雷因個(gè)人原因申請(qǐng)退休獲批，集團(tuán)CFO升任CEO并負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展。

人事變動(dòng)前，京東也在內(nèi)部做了可以說(shuō)是近五年來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整。

京東物流和京東零售（京東集團(tuán)由京東零售、京東物流和京東數(shù)科三大子集團(tuán)組成）都有新調(diào)整，相同的一點(diǎn)是，將業(yè)務(wù)調(diào)整成事業(yè)部制，京東零售取消過(guò)去的事業(yè)群制。

調(diào)整后，京東零售結(jié)構(gòu)分為家電家具、3C數(shù)碼、生活服務(wù)、大商超、大時(shí)尚五大事業(yè)部。此外，京東第一次打通自營(yíng)和POP（第三方入駐開(kāi)店）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)。

再說(shuō)說(shuō)阿里。6月20日，阿里發(fā)布公告稱，張勇（逍遙子）將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO，專注于阿里云的發(fā)展。

接任張勇的有兩人。董事會(huì)主席由蔡崇信出任，CEO由吳泳銘接棒，同時(shí)吳泳銘還將繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)。

（圖片來(lái)源：阿里官方微信公眾號(hào)，從左至右為吳泳銘、張勇、蔡崇信）

這一次公告重點(diǎn)在人事上。時(shí)間再往前推，今年三月，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，開(kāi)啟組織架構(gòu)變革。“1+6+N”即在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立本地生活、淘寶天貓商業(yè)、阿里云智能、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。

阿里巨變，也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，在阿里和京東的這次巨變中，許久未露面的馬云和劉強(qiáng)東紛紛現(xiàn)身，參與或是主導(dǎo)了這次變革。

換帥第一天，馬云現(xiàn)身杭州

（圖片來(lái)源；新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)視頻截圖）

張勇和徐雷，早已垂名中國(guó)電商史。張勇一手打造了雙十一的盛宴，徐雷則是618的開(kāi)創(chuàng)者。

這次巨變，張勇并沒(méi)有撤退意味，反倒是繼續(xù)奮戰(zhàn)在前線業(yè)務(wù)上——阿里云。不過(guò)，京東的徐雷時(shí)代，似乎已經(jīng)落下帷幕。

這應(yīng)該不是一個(gè)巧合。國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭在同一時(shí)間段，創(chuàng)始人露面，從結(jié)構(gòu)到人事發(fā)起變革。這一切，與大環(huán)境有關(guān)，與公司自身有關(guān)，與曾經(jīng)或者現(xiàn)在的掌舵者有關(guān)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跟未來(lái)有關(guān)。

對(duì)此，我們?cè)噲D去解釋下面這幾個(gè)問(wèn)題：

變革，為什么選擇現(xiàn)在？

換帥背后的邏輯線是什么？

巨變過(guò)后，阿里和京東未來(lái)走向？

1. 為什么是現(xiàn)在？

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)比拼還是流量。

不過(guò)，電商市場(chǎng)的增量時(shí)代早已過(guò)去。中泰證券曾經(jīng)發(fā)布研報(bào)稱，在2021年11月份的時(shí)候，線上零售總額同比下滑4%，這也是電商史上首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，電商行業(yè)走至存量市場(chǎng)。

但筆者認(rèn)為，這個(gè)時(shí)間應(yīng)該再往前推，推到2019年的時(shí)候。彼時(shí)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備規(guī)模觸頂，人均單日市場(chǎng)增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的流量轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

也正是這個(gè)時(shí)候，抖音快手等短視頻的爆火，帶火了直播電商。但是市場(chǎng)依舊是存量市場(chǎng)，抖音快手對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)手中的流量，虎視眈眈。

2020年前后，抖音快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展直播電商。阿里、京東兩家，除了一手要防著傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的拼多多外，還要騰出另外一只手對(duì)抗抖音和快手。

今年可以算是被各大平臺(tái)寄予厚望。同樣，抖音快手這一波新興平臺(tái)也加入了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這也是為什么，今年618被稱為史上最卷618的原因。天貓?zhí)詫毢途〇|，可以算是卯足了勁，不說(shuō)爭(zhēng)奪新流量，就單是守好自己手上原本的流量就十分艱難。

結(jié)果如預(yù)期所想，今年618平平無(wú)奇，甚至可以用冷清來(lái)形容。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618全網(wǎng)商品交易總額為7987億元，相比去年來(lái)有所增長(zhǎng)。但是增速放緩，甚至降到了近三年來(lái)的最低點(diǎn)。

一些主流的電商平臺(tái)包括京東和淘寶天貓都沒(méi)有公布關(guān)鍵的指標(biāo)——最終成交額，反倒是一直在拿一些無(wú)關(guān)痛癢的數(shù)據(jù)發(fā)發(fā)戰(zhàn)報(bào)。

不過(guò)京東，在發(fā)戰(zhàn)報(bào)的時(shí)候順便帶上了供應(yīng)鏈金融科技的一些助力數(shù)據(jù)。

（圖片來(lái)源：京東官方微博）

當(dāng)然，這背后指向的宏觀原因，還是在大環(huán)境。

“全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不太好，不確定因素太多，消費(fèi)者消費(fèi)欲望低迷�！卑�媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說(shuō)道。

京東順帶的數(shù)據(jù)，還說(shuō)明了一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)的變革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)電商平臺(tái)再想2.0升級(jí)的時(shí)候，比拼的除了流量之外，還有科技。

所以，如果從宏觀層面來(lái)看，傳統(tǒng)電商的確已經(jīng)走到十字路口，并且路口的選擇很重要，說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)，可以算是事關(guān)生死。畢竟，在抖快也加入混戰(zhàn)的現(xiàn)今，誰(shuí)還記得二梯隊(duì)的唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，還有連618都沒(méi)有任何反應(yīng)的蘑菇街？

對(duì)于京東和天貓?zhí)詫殎?lái)說(shuō)，走到了不得不變的時(shí)候。

當(dāng)然，主要宏觀原因之外，不可忽視的還有自身原因。

將支付寶獨(dú)立出來(lái)后，阿里的核心板塊回到了電商上。但是近年來(lái)，電商的增速放緩，是可以在阿里財(cái)報(bào)中找到依據(jù)的。根據(jù)阿里2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，最核心的中國(guó)商業(yè)（含淘寶天貓）首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮起紅燈，阿里股價(jià)也一跌再跌。2020年10月，阿里股價(jià)在最高點(diǎn)時(shí)超過(guò)300港元每股，兩年半時(shí)間，股價(jià)縮水至80港元上下，市場(chǎng)估值蒸發(fā)超過(guò)80%。

（圖片來(lái)源：騰訊自選股截圖）

這不得不引起阿里的警覺(jué)，馬云的回歸或許因此。

京東也有同樣的增長(zhǎng)焦慮。

據(jù)京東2022年財(cái)報(bào)顯示，京東全年?duì)I收同比增長(zhǎng)9.9%，GMV同比增長(zhǎng)5.6%，看似還在保持增長(zhǎng)，但這兩項(xiàng)指標(biāo)在前幾年，基本上都維持在25%左右的增長(zhǎng)速度。

傳統(tǒng)電商巨頭中，唯一一個(gè)暫時(shí)沒(méi)有增長(zhǎng)焦慮的，應(yīng)該就是拼多多了，要不然，這一次再出山的，除了馬云和劉強(qiáng)東之外，興許還會(huì)有黃崢的影子。

其實(shí)這也間接說(shuō)明一點(diǎn)，京東和天貓?zhí)詫毜牧髁�，一部分留向了短視頻電商，還有一部分，則是流量了一直主打“五環(huán)外市場(chǎng)”的拼多多。

用一句話總結(jié)，市場(chǎng)變天了，策略不得不跟上。

2、換帥、組織架構(gòu)調(diào)整背后的邏輯

先說(shuō)一下阿里和京東的共同點(diǎn)——低價(jià)。

還是回到最初的邏輯，流量之爭(zhēng)，百億補(bǔ)貼是最能占據(jù)消費(fèi)者心智的手段之一。

盡管拼多多一直被吐槽為“五環(huán)外的電商平臺(tái)”，但當(dāng)黃崢拿出實(shí)打?qū)嵉陌賰|補(bǔ)貼后，即便是之前瞧不上拼多多的消費(fèi)者，在大環(huán)境低迷的時(shí)候，也會(huì)主動(dòng)向補(bǔ)貼看齊，向低價(jià)看齊。

淘寶的流量向拼多多轉(zhuǎn)移，可以說(shuō)是一個(gè)可感知的現(xiàn)象。一方面，受困于運(yùn)營(yíng)成本，淘寶中小商家甚至部分頭部商家出現(xiàn)閉店潮；另一方面，在消費(fèi)側(cè)，百億補(bǔ)貼、低價(jià)深入消費(fèi)者心智，拼多多逐漸成為了消費(fèi)者電商購(gòu)物的首選平臺(tái)。

2021年年初，拼多多日活量超過(guò)手機(jī)淘寶。直到今年3月，淘寶日活才重回第一。

這也是為什么，馬云在參加淘天集團(tuán)會(huì)議內(nèi)部溝通會(huì)的時(shí)候，會(huì)強(qiáng)調(diào)三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

這一次618，淘寶的口號(hào)是什么——加大扶持中小商家，打出價(jià)格力。

京東也一樣，直接拿出百億補(bǔ)貼，重回低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)是為了爭(zhēng)流量，爭(zhēng)用戶。不過(guò)，低價(jià)付出的成本也是比較大的，并且，市場(chǎng)環(huán)境也并沒(méi)有當(dāng)初的純粹，除了流量要素外，科技也成了必爭(zhēng)之地，單純的靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)還是很難取勝。

把組織架構(gòu)調(diào)整到適合現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的狀態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)能力，也可以說(shuō)是必然要走的路。

阿里的這一輪換帥，有比較強(qiáng)的目的性。

這一輪的換帥，其實(shí)是對(duì)此前“1+6+N”戰(zhàn)略的延續(xù)，各業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立運(yùn)行，實(shí)行CEO負(fù)責(zé)制。

此前，張勇一個(gè)人，即是董事會(huì)主席，又是集團(tuán)CEO。此前有媒體報(bào)道，最多的時(shí)候，張勇一個(gè)人要聽(tīng)30多個(gè)人的匯報(bào)。這也是后來(lái)為什么提出“1+6+N”的原因，把權(quán)力放出去，以提高各業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出改變的效率。

不過(guò)，張勇依舊處于核心位置——阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO。

可以這樣說(shuō)，阿里云就是阿里賭下的未來(lái)。阿里云營(yíng)收在去年突破千億大關(guān)，成為全球第三大云廠商。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，阿里云營(yíng)收僅次于淘寶天貓，占阿里總營(yíng)收比例達(dá)8%。

將張勇安排到這個(gè)位置，或許是希望張勇能夠在阿里云上，創(chuàng)造當(dāng)初在電商領(lǐng)域雙十一一樣的輝煌。

蔡崇信和吳泳銘定位也十分清晰。

擅長(zhǎng)全球化經(jīng)驗(yàn)和洞察宏觀環(huán)境的蔡崇信作為阿里控股集團(tuán)的董事長(zhǎng)，從戰(zhàn)略層面確定了阿里全球化的方向。在蔡崇信的帶領(lǐng)下，加速出海，加速全球化。

（圖片來(lái)源：阿里官方微信公眾號(hào)）

更重要的是，阿里從最開(kāi)始的集團(tuán)變成了控股集團(tuán)，曾經(jīng)主管阿里財(cái)務(wù)和重大投融資的蔡崇信，也可以說(shuō)是未來(lái)推動(dòng)六大板塊業(yè)務(wù)上市的核心力量。

吳泳銘的定位同樣如此。作為一路陪伴阿里從當(dāng)初的中國(guó)黃頁(yè)走到現(xiàn)在龐大的巨頭，吳泳銘熟悉阿里，也是馬云絕對(duì)的親信，而其過(guò)去成功轉(zhuǎn)身投資的背景，也能很好的和蔡崇信搭檔起來(lái)，把控阿里控股集團(tuán)的方向。

（圖片來(lái)源：阿里官方微信公眾號(hào)）

未來(lái)，阿里電商業(yè)務(wù)依舊處于核心位置，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)的CEO，也可以堅(jiān)定的沿著馬云定下的三個(gè)關(guān)鍵方向（回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)）走下去。

“老板換了，管理層換了，中間層的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人會(huì)換，運(yùn)營(yíng)方法也會(huì)換，這也意味著淘寶天貓業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略也會(huì)調(diào)整，對(duì)阿里內(nèi)部影響還是比較大的。”電商分析師李成東說(shuō)道。

今年開(kāi)始，阿里電商業(yè)務(wù)，回歸淘寶，加大扶持中小商家的力度。

不過(guò)，這里值得注意的是，為什么會(huì)將重心放在中小商家上。

此前，阿里電商重心一直都在天貓和淘寶之間猶豫不決，天貓本就是阿里在增量市場(chǎng)下，消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品。但是，在存量市場(chǎng)，同時(shí)伴隨著消費(fèi)降級(jí)的背景下，阿里的流量機(jī)制和扶持力度然滑向淘寶也是可以被理解的。

另外，抖音快手這類直播電商一直存在大主播獨(dú)大，中間斷層的現(xiàn)象。資源聚集在大主播上身上，過(guò)于集中。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，需要找到主播再觸達(dá)到消費(fèi)者，這其實(shí)變相的增加了消費(fèi)門(mén)檻。

對(duì)此，李成東解釋道，重視中小商家，主要還是站內(nèi)流量分配調(diào)整，改善中小商家的生存狀態(tài)，客觀上也是要與抖音和拼多多差異化。不過(guò)，還是很難改變流量在微信和抖音的局面。

資源向中小商家傾斜，也是京東發(fā)力電商的手段之一。618之前，京東零售CEO辛利軍在商家大會(huì)上就曾表態(tài)，今年的618幫助商家把貨賣(mài)得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的能力。

在會(huì)上，辛利軍還宣布推出“減負(fù)增收”大禮包，通過(guò)“更開(kāi)放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營(yíng)”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷(xiāo)售增速翻倍。

京東重視中小商家，和阿里的原因也一般無(wú)二。

不過(guò)，京東換帥背后的邏輯并沒(méi)有阿里那么復(fù)雜。很顯然，劉強(qiáng)東并不滿意徐雷在位一年京東的戰(zhàn)績(jī)。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片 京東原CEO徐雷）

此前有提到過(guò)，2022年，京東的營(yíng)收增速陡降至9.9%，這還是將并購(gòu)達(dá)達(dá)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)算在內(nèi)，如果剔除達(dá)達(dá)的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是9.1%。

另外，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，京東新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也不及預(yù)期。2022年，京東新業(yè)務(wù)板塊（包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)）同比下滑16.44%。

京東新CEO許冉此前曾負(fù)責(zé)過(guò)京東的財(cái)務(wù)部門(mén)和數(shù)科等多個(gè)部門(mén)，有戰(zhàn)績(jī)，也了解京東的結(jié)構(gòu)和發(fā)展。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片 京東現(xiàn)CEO許冉）

更重要的是，盡管許冉被推到臺(tái)前，真正掌舵京東的依舊是劉強(qiáng)東。在此前的公告中就有提及，劉強(qiáng)東將繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)主席。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片）

京東的組織架構(gòu)變革也和阿里比較類似，京東數(shù)科、零售和物流板塊增長(zhǎng)迅速，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，可以有效的整合這些業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)靈活高效的管理。

不過(guò)，京東比較關(guān)鍵的一個(gè)舉措，還是打通自營(yíng)和POP（第三方入駐開(kāi)店）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)。

發(fā)展非自營(yíng)商家，拓寬電商的盤(pán)子，搶奪流量。

其實(shí)這走這一步，京東主要抗衡的，除了抖音快手這些新平臺(tái)外，更重要的是抗衡在用戶層面和利潤(rùn)層面都已經(jīng)超過(guò)自己的拼多多。

3、從阿里集團(tuán)到阿里控股集團(tuán)

這幾年，阿里和京東的幾大核心業(yè)務(wù)，都在獨(dú)立分拆上市，這已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)。

目前，京東系已經(jīng)有四家上市公司，分別是京東集團(tuán)、大大集團(tuán)、京東健康和京東物流。

阿里當(dāng)初在啟動(dòng)“1+6+N”組織變革時(shí)就曾提及，業(yè)務(wù)集團(tuán)成熟一個(gè)上市一個(gè)。這一次，阿里內(nèi)部也透露出一個(gè)大的方向，即阿里控股集團(tuán)務(wù)虛——在戰(zhàn)略層面把控全局，而拆分的業(yè)務(wù)板塊務(wù)實(shí)，即一個(gè)一個(gè)走向上市。

這種情況遠(yuǎn)不止京東和阿里。如果把目光放到更遠(yuǎn)，還有物流領(lǐng)域的順豐。

原因何在？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)此表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠走向控股集團(tuán)，原因可以歸納成三點(diǎn)。

其一，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)整合和協(xié)同效應(yīng)，以提供更好的戰(zhàn)略布局。

其二，控股集團(tuán)的方式，也可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)和依賴性，通過(guò)多元化的布局，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

其三，大型集團(tuán)走到后期，尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離開(kāi)后，基本上都會(huì)利用將核心業(yè)務(wù)拆分上市，獲得獨(dú)立的發(fā)展空間，這對(duì)于具體業(yè)務(wù)單元也是一種激勵(lì)的手段

此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東還提出了另一種可能性。他表示，分拆上市，也可能是分拆的業(yè)務(wù)體系與原有的組織架構(gòu)不是很融洽，或者是分拆的主體可能只是原有組織架構(gòu)中的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分，和其他部分的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，阿里和京東的大變革，最終目的都是為了企業(yè)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，至于是否順應(yīng)了時(shí)代，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。