出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明
近日，筆者受邀參加銀泰百貨的供應商溝通會。這場活動以“凝心聚力、從心出發(fā)”為主題，在云南麗江召開，借助古城熏風送暖，連橫伙伴協(xié)同發(fā)力。
筆者將現場觀察、品茗對談的感受化簡，結文如下。
一、一般商業(yè)企業(yè)是在年度總結復盤、或者重大調改項目時，組織供應商溝通會。這次銀泰百貨是在五一假期剛過、相對平靜的時段，邀請大家到麗江古城相聚，有幾個意思？
一是士別三日、諸事更新。作為業(yè)務渠道合作方，更是期盼面對面溝通，互動解讀、謀求認同、增強信心；二是時值立夏節(jié)氣，萬物告別春寒，競相生長，合作伙伴同樣迎來全新的合作高峰期，有很多新的話題、新的愿景、新的規(guī)則，需要垂直溝通，加深共識；三是過去三年合作遇到很多困難，雖然保持在線、個別聯(lián)系，但是缺乏現實的團隊互動，情感溫度下降，利用相對清靜時節(jié)，借助跨界超然環(huán)境，全體與會者裝扮民族服飾，替換心境，疏泄無妄壓力，可以更好地調整情緒坐標，激發(fā)互助活力。
CEO陳曉東在開場辭中真誠地表示，因為非營業(yè)影響因素，銀泰百貨方面在合作中有一些做法不夠周全，還請大家通過見面交流，疏通情結。簡單說就是兼顧合作溝通、人本關懷，這便是麗江之行的用心策劃吧。
二、用心創(chuàng)意，互動溝通，頗有特色。
會上向供應商伙伴解讀輸出了一些重要事項，一部分是既成結果解讀，一部分是合作項目解讀，傳遞哪些信息？
多種渠道業(yè)務合作，客觀上存在渠道規(guī)則差異，在執(zhí)行營運過程中還會遇到很多阻力，當初的指標發(fā)生偏離。此外，在過去的兩年中，銀泰百貨一直在積蓄系統(tǒng)創(chuàng)新力量，在一些項目上取得積極成果，這些營運過程的實際情況通過面對面溝通，從數據安全、信息互證等角度看，效果更好一些。
比如說，2019年云棲大會確立的中期經營戰(zhàn)略目標的執(zhí)行情況，商品及營銷推廣的營運動態(tài)，全渠道數字化營銷解決的韜略系統(tǒng)指向，喵街、云店等網絡科技營運結構分析、組織及人力資源服務產品的開發(fā)輸出能力等等，具有一定科技含量和業(yè)務專業(yè)特點。
比如，線上銷售占比演變，2019年為5%，2020年為15%，2021年為17%，2022年為22%；線下為顧客提供購物打車補貼32萬人次，享受補貼顧客連帶消費約為5.8億元，客單價是總體均值的3倍左右。
這些數據，一是證明領先于行業(yè)，二是證明全渠道發(fā)力，彼此兼顧。利用現場交流，用數字說話的好處是用心溝通，沒有空話撩人，這也是企業(yè)“正直、謙和、勤奮、進取”的企業(yè)經營之道、企業(yè)文化價值觀之核。
三、對于銀泰百貨店的數字化，大家很感興趣，畢竟過去幾年調子較高、成果顯著，最近有同業(yè)平臺、實體店在關注過問，銀泰百貨是不是繼續(xù)干、往哪個方向走？
分幾個層面說吧。一是社會進入網絡化生態(tài)，數字化是必然趨勢、無法回避，生活者在現實和網絡社區(qū)兩個維度展開情感化生活直至邏輯化社交，不適應或者放棄一個維度，意味著主動被社會發(fā)展大局淘汰，這是大勢、背景。
二是銀泰百貨的數字化從2014年前后起步，經過網絡平臺協(xié)同、線下實體店組織結構的相應改造，成功地從模擬信息管理升級為數字化營運的現代化企業(yè)。通過數字化驅動營運，客群結構從傳統(tǒng)百貨店的中年為主轉變?yōu)闀r尚青年；銷售渠道結構從單一線下被動完成為主轉變?yōu)榫�上線下主動觸達完成為主。
三是銀泰百貨的數字化戰(zhàn)略會堅持干，而且會從成本、效率、傳播等方面更加自覺、理性，用CEO的話說叫“聚焦本質、精簡一切”�；灸繕耸蔷o密貼近交易現場邏輯順序，實現高效的貨人匹配，柜上都是暢銷品、暢銷品不缺貨，打造數字化高效的供應鏈。主要驅動產品是自主研發(fā)的升級產品是“韜略”系統(tǒng)，推出面向C端、B端兩個智能化機器人，目前已經投入應用。另外，還要將現有的喵街、云店渠道業(yè)務進一步便捷化、個性化，實現營運效率化的目標。
當然，數字化這條路目前看似乎不擁擠了，觀望、轉身的多了，相對襯托出身邊的冷清，也更襯托出在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)延伸的邊疆領域創(chuàng)新、升級的艱難。
四、盡管沒有介紹更多數據，還是看得出銀泰團隊用心做事、敢于擔當的勇氣。數字化下一步的思路是什么？
銀泰百貨的數字化基本邏輯沒有改變，即驅動專柜業(yè)績增長。很多討論文章提出數字化的進階路徑，看上去也有一些道理，不過由于目標和實現邏輯不夠清晰，現有業(yè)務機制改造成本高、系統(tǒng)運維升級難度大，導致執(zhí)行效果不佳。銀泰百貨的數字化思路概括為三點：
一是明確解決難點，即和顧客接觸環(huán)節(jié)的商品內容鮮度效率、多渠道的投送和轉化效率、問題解決協(xié)同效率、導購員多渠道營運成長和績效記錄兌現效率等。
二是利用“韜略”系統(tǒng)中兩個智能化對話工具，一方面，根據不同渠道交易判斷，為不同類型、不同行為活力的導購員選擇、投送商品內容信息，提高顧客接觸內容的適配質量，進而提高購買利用服務內容的轉化率。另一方面，根據市場動態(tài)計算和判斷，為約定的品牌供應商提供具體咨詢建議甚至解決方案。從開發(fā)到階段性試驗、投入運營結果看，在很大程度上達到了預期效果。
三是繼續(xù)優(yōu)化、推進，作為一個探索性思路，伴隨著應用過程的檢驗，還需要不斷完善，包括篩選商品屬性的多種可能性判斷，比如新品牌、新商品到貨、新服務項目的邏輯識別和輔助決策等，在內部業(yè)務部門合作、外部相關方合作等方面，還要解決不同層面的協(xié)同分享作業(yè)，在具體做事過程中保持“大膽假設、小心求證”的用心治學的態(tài)度。
五、銀泰百貨的數字化能力已經開始對外商業(yè)化輸出
一方面強化自身建設。銀泰百貨目前基本形成了全新的零售組織模式，在組織設計方面突出靈活的經營責任制，突出敏捷、小單元特質；在激勵約束方面，建設多渠道激勵政策，明確崗位任期和分紅等自主激勵方法；在后備力量培養(yǎng)方面，用清晰的契約化手段，將內部成長和外部輸入相結合，提高崗位效率；實行戰(zhàn)功機制，打造空氣清新的組織生態(tài)環(huán)境。
另一方面，通過優(yōu)化企業(yè)競爭力特性，逐漸提煉出網絡科技企業(yè)的多元化服務產品屬性。比如、在業(yè)務方面為品牌商提供品牌戰(zhàn)略、數字化解決方案、營銷視覺設計、小視頻設計、直播咨詢解決等一系列業(yè)務輸出產品；在組織建設和人力資源管理、團隊支持等方面提供咨詢、培訓等解決方案，涉及店長崗、業(yè)務管理崗、區(qū)域或品類營運崗、招商采購崗、一線導購崗等，已經形成商品化輸出運作，孵化出有價值的服務結果。
為什么要拓展經營渠道、經營產品？
銀泰百貨團隊認為，傳統(tǒng)的經營合作渠道模式瀕臨消亡或者在消亡過程中，比如品牌商、代理代銷食物鏈，通過互聯(lián)網，產地、品牌商已經建立起直接觸達消費者的各種渠道平臺，實體店的功能在轉變趨勢中，必然架構新的供應鏈系統(tǒng)，所以說，供應鏈“永生”，但是僵化的渠道“唯亡”。在探索新的經營空間的路途上，緊緊依靠守住現有業(yè)務遠遠不夠，必須挖掘新的價值創(chuàng)造力。
雖然銀泰百貨有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但是，如果沒有比較優(yōu)勢，即差異化特性，將混同于一般，脆弱不堪，所以，要持續(xù)強化有特性的比較優(yōu)勢；與此相關，僅僅有比較特性化優(yōu)勢，沒有一定規(guī)模也不行，不能發(fā)揮更大的商業(yè)價值和社會價值。
六、幾點感受
一是、幾乎所有人都認同數字化是大趨勢，只有個別像銀泰百貨店這樣的團隊在數字化為引領的創(chuàng)新路上堅持不懈，勘大局、酌風險，頗有風物長宜放眼量的境界，與那些固守待援、寧肯錯過也害怕出錯的縮頭尾隨心態(tài)高下立判。
二是、團隊心態(tài)變得更加理性、穩(wěn)定，經過幾年風雨沉淀，不再急于前置判斷，而是采取大膽嘗試、延遲判斷的邏輯思維，在決策層面將用心、用情做事與用腦活化價值觀的思辨融合起來，容度和彈性都有所增強。
三是、團隊格外關注人的溝通成長，面對更多渠道營銷服務技能成長，導購員會獲得更多的成長機會，而且通過跨柜銷售、跨界銷售，走向企業(yè)合作的B端。
四是、就筆者了解的數字化解決方案升級版韜略系統(tǒng)，其邏輯更靠近交易現場，流程更清晰，比同業(yè)界平臺預判更強大，居于亞太同業(yè)前列，期待養(yǎng)成之后的成果發(fā)布。
五是、銀泰百貨新的數字化“無人機”，客觀上是從反叛傳統(tǒng)模型起飛的，因此必然要面對現存崗位價值下降、如何完成“崗位替代”的組織再造作業(yè)，以及預判供應商渠道適配、如何融合為“雙乙方”利益與共的作業(yè)。一旦突破，將是行業(yè)新的天花板級存在。
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