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撰文/李瑟
統(tǒng)計/小索
導(dǎo)語：隨著中國購物中心的高速成長和普及，中國大量的連鎖經(jīng)營品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長和擴張。《聯(lián)商網(wǎng)》秉持公開、公正、客觀的原則，推出2023年度連鎖品牌“龍舟榜”評選。
“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國的連鎖經(jīng)營品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競發(fā)、百舸爭流之勢，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽， 讓“龍舟榜”真正成為代表中國連鎖商業(yè)的核心價值榜單。
2017年，HARMAY話梅從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的決定，一定程度上來說開啟了中國美妝連鎖新時代，憑借著“倉儲工業(yè)風(fēng)+大牌小樣”，HARMAY話梅開啟了和屈臣氏、萬寧、絲芙蘭們完全不一樣的打法，根據(jù)公開報道，2021年，HARMAY話梅單店估值高達10億。
HARMAY話梅的成功吸引了「更多選手」布局新型美妝集合店，2020年前后，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE獨寫等一批被稱為「零售新物種」的新型美妝集合店，憑借著數(shù)十億融資、數(shù)萬消費者打卡和創(chuàng)新紀(jì)錄的單店日銷成為購物中心招商引資的熱門選手，然而美妝新故事尚未講好，「崩盤」就來得猝不及防，2021年后，輿論關(guān)注焦點已經(jīng)從「零售新物種」變?yōu)?/span>「關(guān)店甚至因為拖欠貨款被告」，「新型美妝集合店」開始了大潰逃。
「風(fēng)云突變」的美妝集合店在中國市場發(fā)展情況如何？
本期，《聯(lián)商網(wǎng)》評選出龍舟榜之“2023年度中國美妝連鎖品牌TOP20”，以門店數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，輔以消費者好評度、融資情況，同時結(jié)合了多位行業(yè)人士的看法，以此探索美妝賽道的發(fā)展趨向。
01
「新美妝」難改寫美妝賽道格局
備注：數(shù)據(jù)來源于品牌官方、財報、招股書及媒體公開報道
從門店數(shù)量分布上看，TOP20品牌中大致可以分為四個等級，門店數(shù)量在1000+以上的品牌僅有兩家，分別是屈臣氏和嬌蘭佳人；500-1000家的僅有唐三彩1家；100-500家的品牌有8家，100家以下的品牌有9家。
1989年，屈臣氏正式進入中國內(nèi)地市場，開始快速「跑馬圈地」，和今天的購物中心偏愛「新美妝集合店」一樣，彼時的屈臣氏就是「流量擔(dān)當(dāng)」，截至2022年底，屈臣氏在中國內(nèi)地市場擁有3836家門店。門店總數(shù)超過榜單二（嬌蘭佳人）、三名（唐三彩）之和，在門店數(shù)量上，屈臣氏擁有絕對優(yōu)勢。
作為中國內(nèi)地本土美妝連鎖的代表，嬌蘭佳人和唐三彩門店數(shù)量分別為1421家、943家，位于榜單二、三名，此外兩家公司成立時間也非常接近，分別成立于2005年、2004年。
而2004年-2005年，堪稱中國美妝連鎖發(fā)展的一個小高峰，2004年，香港萬寧正式進入中國內(nèi)地市場，在廣州開出第一家門店，盡管目前萬寧在中國內(nèi)地門店僅剩123家，但是巔峰時期萬寧門店總數(shù)超240家，特別是在華南地區(qū)，萬寧口碑、銷量均不容小覷。
2005年，中國內(nèi)地市場先后迎來了莎莎以及LVMH集團旗下絲芙蘭，遺憾的是莎莎在內(nèi)地成績一直不盡如人意，截至目前，莎莎在內(nèi)地市場門店僅剩38家，而絲芙蘭則憑借著高端定位一直穩(wěn)步發(fā)展，特別是在2020年「新型美妝集合店」興起后，絲芙蘭選擇用「擴張」抵御沖擊，公開報道顯示，僅2021年前11個月，絲芙蘭新開門店數(shù)就達38家，而2005年-2020年，絲芙蘭在中國年均開店數(shù)為18家，截至目前，絲芙蘭在中國內(nèi)地市場門店總數(shù)為326家，位于榜單第五名。
到了2015年之后，美妝賽道競爭持續(xù)升級。
在新型美妝集合店出現(xiàn)之前，一股不容忽視的美妝新勢力就是百貨自營美妝店。
2015年，伊勢丹百貨自營美妝開始進入內(nèi)地市場，此后，百盛、銀泰、印力等紛紛試水「美妝」，2018年，百盛開設(shè)了首家Parkson Beauty獨立概念專門店，而在2018年財報中，百盛對于美妝的表現(xiàn)贊不絕口，“化妝品與配飾類銷售強勁，從而帶動經(jīng)營收益總額增長”，2018年百盛銷售總額增長1.7億元至 48.47億元；2019年，百盛Parkson Beauty門店增長至三家，而2019年度，百盛化妝品與配飾類別的銷售占集團商品銷售總額的51.4%，且銷售增長快于其他類別，美妝成為百盛業(yè)績增長的「驅(qū)動力」，盡管2020年和2021年沒有新店開出，2022年，百盛還是持續(xù)強化美妝版塊，Parkson Beauty在溫州開出新店。
另一個典型代表就是銀泰百貨，事實上，杭州武林銀泰近年來誕生了很多“全國第一專柜”，美妝表現(xiàn)尤其搶眼，于是銀泰百貨專門為下沉市場孵化出新項目——云店（intime365集合店），利用自身品牌優(yōu)勢，將一線美妝帶入下沉市場，銀泰也是目前百貨店發(fā)展自營美妝最為迅速的一家，目前云店數(shù)量已經(jīng)超100家，也是唯一上榜的百貨公司。
2019年到2020年，則是新美妝集合店發(fā)展「黃金期」。
隨著2018年完美日記「出圈」，一大批國貨美妝開始與國際品牌同臺競技，這也催生了新型美妝集合店快速成長，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前不完全統(tǒng)計，2016年至2020年，入駐全國主要購物中心的新美妝集合店品牌就多達16家，僅2020年一年，就有名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOWCOLOUR，H.E.A.T喜燃、ONLYWRITE獨寫、健康星球、B+油罐、JC木星予糖、嘻選以及MarionnaudPairs（屈臣氏旗下）、HAYDON黑洞9個新品牌，彼時頭部美妝集合店甚至定下了千店、百店目標(biāo)，然而市場似乎并沒有給它們太多機會，和傳統(tǒng)美妝集合店一樣，新型美妝集合店也快速陷入「關(guān)店潮」，從2021年開始，部分「新型美妝集合店」的美妝夢碎了。
以杭州市場為例，2021年，位于湖濱商圈的湖濱88集齊了WOWCOLOUR、H.E.A.T喜燃、KKV以及HAYDON黑洞，彼時四家新美妝集合店都是賽道上的「明星選手」，然而如今HAYDON黑洞的位置已經(jīng)變成了「花西子」，其他三家也先后關(guān)閉湖濱88門店。
新美妝集合店并不僅僅在杭州關(guān)店，HAYDON黑洞在上海、深圳、哈爾濱、西安的多家門店相繼關(guān)閉，而THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR和ONLY WRITE獨寫、津梁生活、KKV也不斷傳出閉店消息。
反映在榜單上看，榜單前5名中，新型美妝集合店僅KKV入圍，憑借著383家門店排在榜單第四名，此外，同屬于KK集團的THE COLORIST調(diào)色師目前開出207家門店，而KK館則有67家門店。
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員潘玉明認(rèn)為，美妝集合店關(guān)店一方面是美妝內(nèi)容質(zhì)量和品牌欠缺。在國外，美妝集合店主要是知名品牌組合，而國內(nèi)近幾年的集合店主要是「無名小卒」組合，沒有折扣營銷支撐很難持續(xù)聚客。此外，還有消費者的原因，小眾美妝集合店的消費群體以25歲以下年輕群體為主，這個群體面臨著就學(xué)、就業(yè)壓力，面臨生活預(yù)期、心理安全預(yù)期不確定性的生存壓力，對于彩妝美化類的消費有所收縮是自然的。
事實上，憑借著「大牌小樣、爆款彩妝和高顏值社交打卡場景」實現(xiàn)彎道超車的新美妝集合店如今正受困于這一模式，場景或許能吸引顧客打卡一次、兩次，但是要想實現(xiàn)復(fù)購，關(guān)鍵還在于商品力和服務(wù)，然而隨著HARMAY話梅、ONLYWRITE獨寫們屢次因為小樣被罰，而正裝產(chǎn)品相較于免稅店等并沒有太多價格優(yōu)勢，一定程度上造成了忠實顧客轉(zhuǎn)身離開。
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平指出，目前化妝品行業(yè)進入細(xì)分、快速增長、高頻迭代的局面，“線上能夠兼容更多的品牌及SKU去滿足受眾不同需求，線下講究商品力+深度滲透，考驗選品及服務(wù)能力，美妝集合店線下商品老化又切不中高頻商品、加上服務(wù)被詬病，難以承接市場需求�！�
事實上，「屈臣氏們」被吐槽已經(jīng)「屢見不鮮」，那么當(dāng)初主打「無BA服務(wù)」的新美妝集合店能切中消費者需求，贏得口碑嗎？《聯(lián)商網(wǎng)》以大眾點評評分為參考，推出了“2023年度中國美妝連鎖品牌好評榜TOP10”。
02
老牌美妝集合店口碑遭遇「滑鐵盧」
備注：具體評分標(biāo)準(zhǔn)為選取品牌20家門店(一二線城市10家、三四線城市10家)的大眾點評評分，算出最終平均分，其中門店分布區(qū)域較為集中的品牌機動選擇，門店不足20家按門店總量平均分。
從大眾點評評分上來看，老牌美妝集合店除絲芙蘭、妍麗外，幾乎集體遭遇滑鐵盧跌出榜單。門店數(shù)量排名前十名中，僅有絲芙蘭、KKV、妍麗登上好評榜。
根據(jù)榜單顯示，HARMAY話梅憑借著4.54分位于榜首，最后一名妍麗的評分則為3.9分；
目前4分（包含4分）以上的選手合計有7家，其中前四名差距并不大，HARMAY話梅4.54分，UYUY余外4.5分，絲芙蘭4.49分，LITTLEB4.4分。
其中，UYUY余外主打零關(guān)稅跨境美妝集合店，于2022年11月在深圳開出首家門店，也是品牌目前唯一的一家線下門店。
LITTLEB則是野獸派旗下美妝生活方式集合店品牌，2018年開出首店，目前中國市場擁有3家門店。
這一定程度上證明「緩速」發(fā)展更能確保門店「高質(zhì)量增長」，比如2017年布局線下的HARMAY話梅，截至目前僅開出14家門店。
“進店不買不是商品不行就是服務(wù)問題”，王國平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，服務(wù)問題也確實成為美妝集合店重點關(guān)注難題。
以屈臣氏為例，2020年開始，屈臣氏就在總部專門設(shè)立培訓(xùn)中心，每年對超過3000名BA進行多方面培訓(xùn)，讓她們更好地為消費者提供店內(nèi)皮膚測試、SPA、化妝等服務(wù)。
至于新美妝集合更喜歡用「用戶體驗賦能」來形容服務(wù)，其目的也是通過BA專業(yè)性來保持顧客黏性，實現(xiàn)「與用戶建立情感鏈接」。
不過潘玉明認(rèn)為提高服務(wù)并不是美妝集合店向上發(fā)展的主要條件，“內(nèi)容升級是根本，根據(jù)某機構(gòu)3月份調(diào)查，中國青年去日本旅游購物意愿，護膚品排第二名，化妝品排第三名，這些游客最大可能就是去藥妝店。大品牌，小包裝，價格便宜，而且能買得全，這是對中國年輕游客最大的吸引，從日本藥妝店業(yè)績穩(wěn)定反推中國美妝集合店發(fā)展，按照這個邏輯，什么時候中國的美妝產(chǎn)品能做到這個檔次，市場也就有了。”
03
「美妝集合店」賽道遇冷
大批量關(guān)店、收縮以及顧客質(zhì)疑背后，「美妝集合店」的故事失效，不能打動投資者了。
對比2020年、2021年資本大量「砸錢」的場景，只能用「遇冷」來總結(jié)2022年的美妝集合店賽道。
《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，整個2022年，美妝集合店僅有HARMAY話梅、WOW COLOUR以及國免GDFS拿到了融資，其中HARMAY話梅在2022年拿到了2億美元的D輪融資，WOW COLOUR也獲得上億美元A+輪融資，而國免GDFS則獲得數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。
而2021年，17家美妝集合店合計拿到12輪融資，2020年這一數(shù)字為8。
潘玉明認(rèn)為，復(fù)合化組合經(jīng)營將是美妝集合店發(fā)展新趨勢。事實上，HARMAY話梅、WOW COLOUR都在用新打法留住年輕人。
2021年，HARMAY話梅開始試水餐飲，2022年下半年，HARMAY話梅品牌矩陣中增加了安的玫瑰莊園ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、東邊野獸HERBEAST、赫麗爾斯HELIUS等十個國貨品牌，此外，HARMAY話梅還布局香氛領(lǐng)域，成功與MAISON MARGIELA 合作進行了春日公園香氛的中國新品首發(fā)。
而WOW COLOUR則宣布進行品牌戰(zhàn)略升級，以打造“超級渠道”為新三年目標(biāo)。強化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨家產(chǎn)品、線下互動和全域營銷等方面展開合作，并加強與品牌間的IP聯(lián)名和品類互動；通過強化會員制（99元年費）、針對會員推出一系列線下門店的服務(wù)，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強客戶粘性。
寫在最后
看起來并不樂觀的美妝集合店其實孕育著新機會。
除了上文提到的HARMAY話梅、WOW COLOUR煥新商業(yè)模式「自救」外，更為重要的是，「新」「老」美妝集合店這一輪「碰撞」，讓美妝集合店們通過相互學(xué)習(xí)借鑒產(chǎn)品、模式等，進一步推動整體通路企業(yè)升級。
以屈臣氏為例，除了屈臣氏門店外，近幾年屈臣氏還積極布局Colorlab彩妝體驗空間以及高端美妝集合店MarionnaudPairs，通過多元布局搶灘市場，根據(jù)屈臣氏最新規(guī)劃，2023年，屈臣氏計劃將開出300家以上新店。
*本榜單由聯(lián)商網(wǎng)制作，如有疑問、數(shù)據(jù)錯漏等，請聯(lián)系作者。
