撰文/王新喜

美團(tuán)與京東正在打一場(chǎng)“iPhone14”的配送大戰(zhàn)。

即時(shí)零售作為電商的延伸業(yè)務(wù)，無(wú)疑是京東阿里們的主戰(zhàn)場(chǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)役對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一場(chǎng)用戶(hù)心智搶奪大戰(zhàn)，借助iPhone14的熱度，它想讓消費(fèi)者更深入的認(rèn)知到，在美團(tuán)上不僅僅能點(diǎn)外賣(mài)，還可以點(diǎn)手機(jī)，點(diǎn)其他3C數(shù)碼產(chǎn)品。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，它要守住數(shù)碼3C產(chǎn)品的主場(chǎng)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，這是一場(chǎng)不能失守的戰(zhàn)役。

即時(shí)零售與美團(tuán)基因契合，具備搶食數(shù)碼3C品類(lèi)的能力

據(jù)京東過(guò)去的相關(guān)宣傳資料，京東“小時(shí)購(gòu)”有“三大五種”供應(yīng)鏈完整布局，包括以京東主站為代表的B2C模式，產(chǎn)地倉(cāng)一地發(fā)全國(guó)的產(chǎn)地模式以及本地零售模式——用距離消費(fèi)者最近的前置倉(cāng)或?qū)嶓w店庫(kù)存履約。

盡管京東宣稱(chēng)它是行業(yè)中唯一擁有 “B2C模式+產(chǎn)地模式+本地零售模式”三大供應(yīng)鏈的企業(yè)，但它面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面不容樂(lè)觀。

因?yàn)樵诰〇|之外，阿里、美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的布局已久。

但從美團(tuán)的聲勢(shì)來(lái)看，美團(tuán)把集團(tuán)戰(zhàn)略從 “Food + Platform” 升級(jí)成了 “零售 + 科技”，重心開(kāi)始側(cè)向零售。美團(tuán)APP一級(jí)入口——蔬菜水果、超市便利、品質(zhì)百貨、買(mǎi)藥，都是同城零售業(yè)務(wù)，隸屬美團(tuán)閃購(gòu)項(xiàng)目。美團(tuán)在iPhone配送這場(chǎng)大戰(zhàn)上，宣稱(chēng)“買(mǎi)iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時(shí)可送達(dá)，且享12期免息”。同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)在全國(guó)200多個(gè)城市，擁有超1110家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店。

早在2020年，美團(tuán)曾經(jīng)和華為合作，為消費(fèi)者同城配送華為新機(jī)。如今借力iPhone14的東風(fēng)，美團(tuán)大陣仗切入3C數(shù)碼品類(lèi)的即時(shí)配送，打的是消費(fèi)者對(duì)配送的時(shí)效性需求，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種需求是存在的，但要看具體品類(lèi)與場(chǎng)景。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求分緊急與不緊急的需求。在天貓等阿里電商平臺(tái)購(gòu)物，是不那么緊急的需求。而在美團(tuán)上的消費(fèi)需求，更多是用戶(hù)需要及時(shí)、快速滿(mǎn)足的緊急（應(yīng)急）消費(fèi)需求。

即時(shí)配送打的是應(yīng)急消費(fèi)需求——這是一場(chǎng)配送效率的心智之戰(zhàn)，這方面美團(tuán)可以直接用外賣(mài)的騎手資源，京東有達(dá)達(dá)以及自有配送網(wǎng)絡(luò)。都不缺。

在應(yīng)急消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)，相對(duì)于京東的守，美團(tuán)是攻。

畢竟，疫情對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的改變，線(xiàn)下商超與3C數(shù)碼實(shí)體店都在向線(xiàn)上化遷移與布局，阿里超市與京東到家消化不了的，一般是美團(tuán)可以爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額。

而用戶(hù)對(duì)于生活用品的應(yīng)急需求是存在的，且對(duì)于平時(shí)常用的小件生活類(lèi)產(chǎn)品，時(shí)效性要求非常高。由于外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的培育，在“快速送達(dá)”的用戶(hù)心智占領(lǐng)上有一定的優(yōu)勢(shì)，比如，美團(tuán)這次為了強(qiáng)化配送速度的心智，甚至派出了無(wú)人機(jī)，拿下了 iPhone 14 首單配送 5 分 56 秒的紀(jì)錄。當(dāng)前，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳常態(tài)化配送餐食、茶飲、咖啡等品類(lèi)。

許多原本可能落在天貓?zhí)詫氝@種實(shí)物電商平臺(tái)上的消費(fèi)需求有可能會(huì)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)這種本地生活服務(wù)平臺(tái)。尤其是即時(shí)剛需性生活類(lèi)用品、臨時(shí)急用的物品、醫(yī)藥品等。也就是說(shuō)，即時(shí)零售與美團(tuán)的基因是契合的。

美團(tuán)閃購(gòu)，其本質(zhì)是外賣(mài)餐飲換了新的品類(lèi)而已，送餐飲食品與送零售用品本質(zhì)上都是一樣的。關(guān)鍵是撮合商家（商品供給）與消費(fèi)者的匹配，平臺(tái)作為中間方，建立信任撮合與履約機(jī)制，美團(tuán)有主站流量和騎手配送體系的支持，打造商家、用戶(hù)、平臺(tái)的三邊網(wǎng)絡(luò)并不難。

美團(tuán)具備搶食數(shù)碼3C品類(lèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)的可能性。

美團(tuán)尋找第二曲線(xiàn)，京東要打核心腹地保衛(wèi)戰(zhàn)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，涉及到零售業(yè)態(tài)，都是京東阿里的主場(chǎng)，但由于iPhone屬于3C數(shù)碼產(chǎn)品，這其實(shí)是京東的腹地。

京東為了贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，也花了大力氣。iPhone 14系列手機(jī)全網(wǎng)發(fā)售之前，京東到家宣布成為目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時(shí)零售平臺(tái)。服務(wù)同樣“升級(jí)”，在9月16日iPhone 14系列新機(jī)開(kāi)售后，手機(jī)從距離消費(fèi)者最近的Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店發(fā)出，由達(dá)達(dá)快送騎士送貨上門(mén)，實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)送達(dá)。

京東與美團(tuán)有著類(lèi)似的長(zhǎng)板——配送速度，這對(duì)應(yīng)當(dāng)下部分年輕消費(fèi)者的一種偏好。畢竟，疫情下的三年，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在感受到傳統(tǒng)電商購(gòu)物面對(duì)著配送時(shí)間日益延長(zhǎng)的壓力。

據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后的年輕一代消費(fèi)者更加注重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望能當(dāng)天就拿到貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單，還有7%的95后希望能在兩小時(shí)內(nèi)就收到貨。

在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，京東的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯更強(qiáng)。相較京東開(kāi)售日的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)—— iPhone 14 系列截至 14 時(shí)銷(xiāo)售額破 2 億元，美團(tuán)沒(méi)有公布具體的銷(xiāo)售額。兩者還存在較大的體量差距。畢竟，京東與天貓、蘇寧都是蘋(píng)果的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。京東也是目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時(shí)零售平臺(tái)。

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)已有超2600家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店上線(xiàn)京東到家、小時(shí)購(gòu)，覆蓋超1700個(gè)縣區(qū)市，門(mén)店數(shù)較2020年同期增長(zhǎng)了4倍，合作經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量接近50家。

但是美團(tuán)的后勁更大。由于不是蘋(píng)果官方授權(quán)渠道，今年美團(tuán)外賣(mài)將繼續(xù)采取與Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店合作的方式。在前兩年合作基礎(chǔ)上，今年合作門(mén)店擴(kuò)展到全國(guó)200多城，共1000余家門(mén)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月到8月，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上，Apple商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)437%，iPhone銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)850%。

總體而言，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域與京東還存在差距。首先是產(chǎn)品供給以及售后服務(wù)等方面，美團(tuán)與京東差太多。比如說(shuō)，在iPhone的售后服務(wù)層面，京東自營(yíng)提供了豐富細(xì)致的部件保修、延長(zhǎng)保修、全面保修等更相對(duì)細(xì)分與全面的售后服務(wù)，但美團(tuán)在售后服務(wù)上，當(dāng)前還是依托于蘋(píng)果門(mén)店自帶的服務(wù)。

此外在產(chǎn)品的供給上，美團(tuán)當(dāng)前也面臨供給不足的現(xiàn)狀。從目前來(lái)看，在零售實(shí)體商品供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施等方面，美團(tuán)幾乎要重頭再來(lái)。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)送手機(jī)，是一個(gè)吸引人的噱頭，它還需要補(bǔ)齊售后、商戶(hù)數(shù)量、產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量與SKU品類(lèi)、底層信任機(jī)制、正品保障機(jī)制以及配送賠付機(jī)制等一系列問(wèn)題。

但是如前所述，現(xiàn)在線(xiàn)下商家、商超的庫(kù)存逐步都實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化，京東阿里消化不了的部分，都是美團(tuán)可以爭(zhēng)取的，由于外賣(mài)等消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)培育，越來(lái)越多消費(fèi)愿意花錢(qián)去買(mǎi)時(shí)間和服務(wù)，而在快速配送這一領(lǐng)域，美團(tuán)的用戶(hù)心智優(yōu)勢(shì)確實(shí)更大。

由于當(dāng)前的京東給予用戶(hù)的品牌印象是傳統(tǒng)貨架電商，當(dāng)用戶(hù)想要快速采購(gòu)一件零售產(chǎn)品，第一直覺(jué)反應(yīng)可能不會(huì)想到京東，而更多是美團(tuán)、餓了么。

這也是京東的焦慮所在。因此，趁著美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未建立，京東當(dāng)前之所以要在iPhone即時(shí)配送上卡位美團(tuán)，其實(shí)要爭(zhēng)奪的，是用戶(hù)心智。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸去看，美團(tuán)的后勁可能會(huì)讓京東擔(dān)憂(yōu)。從即時(shí)配送速度到履約能力上，美團(tuán)都不缺，用戶(hù)心智上具備優(yōu)勢(shì)，未來(lái)美團(tuán)的布局方向肯定是往縱深到商品供給的豐富性、穩(wěn)定性方向走，打造強(qiáng)有力的本地供給能力，形成完善的商品供給與售后服務(wù)體系。我們可以看到，為了補(bǔ)足本地供給不足的短板，美團(tuán)還在通過(guò) “閃電倉(cāng)” 來(lái)補(bǔ)足商品的供給缺失。

京東如果不能阻擋美團(tuán)的進(jìn)化與升級(jí)，那么很可能在這場(chǎng)即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)中，要面臨美團(tuán)深入腹地的風(fēng)險(xiǎn)，iPhone送外賣(mài)是美團(tuán)的一個(gè)契機(jī)，美團(tuán)明顯想利用它的杠桿效應(yīng)來(lái)撬動(dòng)即時(shí)零售的業(yè)務(wù)品類(lèi)擴(kuò)張，因此，美團(tuán)焦慮的是如何在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的失利之后，尋找新的增長(zhǎng)通道，而京東焦慮的是，如何打好一場(chǎng)核心腹地的保衛(wèi)戰(zhàn)，美團(tuán)給京東帶來(lái)的壓力，可能會(huì)越來(lái)越大，京東如何應(yīng)對(duì)，是當(dāng)前需要提前思考的難題。