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主題:即時零售之戰(zhàn):京東可能比美團(tuán)更焦慮

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來源/聯(lián)商專欄

撰文/王新喜

美團(tuán)與京東正在打一場“iPhone14”的配送大戰(zhàn)。

即時零售作為電商的延伸業(yè)務(wù),無疑是京東阿里們的主戰(zhàn)場,這場戰(zhàn)役對于美團(tuán)來說,其實是一場用戶心智搶奪大戰(zhàn),借助iPhone14的熱度,它想讓消費者更深入的認(rèn)知到,在美團(tuán)上不僅僅能點外賣,還可以點手機(jī),點其他3C數(shù)碼產(chǎn)品。

對京東來說,它要守住數(shù)碼3C產(chǎn)品的主場,在即時零售領(lǐng)域,這是一場不能失守的戰(zhàn)役。

即時零售與美團(tuán)基因契合,具備搶食數(shù)碼3C品類的能力

據(jù)京東過去的相關(guān)宣傳資料,京東“小時購”有“三大五種”供應(yīng)鏈完整布局,包括以京東主站為代表的B2C模式,產(chǎn)地倉一地發(fā)全國的產(chǎn)地模式以及本地零售模式——用距離消費者最近的前置倉或?qū)嶓w店庫存履約。

盡管京東宣稱它是行業(yè)中唯一擁有 “B2C模式+產(chǎn)地模式+本地零售模式”三大供應(yīng)鏈的企業(yè),但它面臨的競爭局面不容樂觀。

因為在京東之外,阿里、美團(tuán)在即時零售業(yè)務(wù)上的布局已久。

但從美團(tuán)的聲勢來看,美團(tuán)把集團(tuán)戰(zhàn)略從 “Food + Platform” 升級成了 “零售 + 科技”,重心開始側(cè)向零售。美團(tuán)APP一級入口——蔬菜水果、超市便利、品質(zhì)百貨、買藥,都是同城零售業(yè)務(wù),隸屬美團(tuán)閃購項目。美團(tuán)在iPhone配送這場大戰(zhàn)上,宣稱“買iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時可送達(dá),且享12期免息”。同時,美團(tuán)外賣在全國200多個城市,擁有超1110家Apple授權(quán)專營店。

早在2020年,美團(tuán)曾經(jīng)和華為合作,為消費者同城配送華為新機(jī)。如今借力iPhone14的東風(fēng),美團(tuán)大陣仗切入3C數(shù)碼品類的即時配送,打的是消費者對配送的時效性需求,嚴(yán)格來說,這種需求是存在的,但要看具體品類與場景。

一般來說,消費需求分緊急與不緊急的需求。在天貓等阿里電商平臺購物,是不那么緊急的需求。而在美團(tuán)上的消費需求,更多是用戶需要及時、快速滿足的緊急(應(yīng)急)消費需求。

即時配送打的是應(yīng)急消費需求——這是一場配送效率的心智之戰(zhàn),這方面美團(tuán)可以直接用外賣的騎手資源,京東有達(dá)達(dá)以及自有配送網(wǎng)絡(luò)。都不缺。

在應(yīng)急消費的戰(zhàn)場,相對于京東的守,美團(tuán)是攻。

畢竟,疫情對用戶習(xí)慣的改變,線下商超與3C數(shù)碼實體店都在向線上化遷移與布局,阿里超市與京東到家消化不了的,一般是美團(tuán)可以爭取的市場份額。

而用戶對于生活用品的應(yīng)急需求是存在的,且對于平時常用的小件生活類產(chǎn)品,時效性要求非常高。由于外賣業(yè)務(wù)對用戶習(xí)慣的培育,在“快速送達(dá)”的用戶心智占領(lǐng)上有一定的優(yōu)勢,比如,美團(tuán)這次為了強(qiáng)化配送速度的心智,甚至派出了無人機(jī),拿下了 iPhone 14 首單配送 5 分 56 秒的紀(jì)錄。當(dāng)前,美團(tuán)無人機(jī)已在深圳常態(tài)化配送餐食、茶飲、咖啡等品類。

許多原本可能落在天貓?zhí)詫氝@種實物電商平臺上的消費需求有可能會轉(zhuǎn)移到美團(tuán)這種本地生活服務(wù)平臺。尤其是即時剛需性生活類用品、臨時急用的物品、醫(yī)藥品等。也就是說,即時零售與美團(tuán)的基因是契合的。

美團(tuán)閃購,其本質(zhì)是外賣餐飲換了新的品類而已,送餐飲食品與送零售用品本質(zhì)上都是一樣的。關(guān)鍵是撮合商家(商品供給)與消費者的匹配,平臺作為中間方,建立信任撮合與履約機(jī)制,美團(tuán)有主站流量和騎手配送體系的支持,打造商家、用戶、平臺的三邊網(wǎng)絡(luò)并不難。

美團(tuán)具備搶食數(shù)碼3C品類的即時零售業(yè)務(wù)的可能性。

美團(tuán)尋找第二曲線,京東要打核心腹地保衛(wèi)戰(zhàn)

嚴(yán)格來說,涉及到零售業(yè)態(tài),都是京東阿里的主場,但由于iPhone屬于3C數(shù)碼產(chǎn)品,這其實是京東的腹地。

京東為了贏得這場戰(zhàn)役,也花了大力氣。iPhone 14系列手機(jī)全網(wǎng)發(fā)售之前,京東到家宣布成為目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時零售平臺。服務(wù)同樣“升級”,在9月16日iPhone 14系列新機(jī)開售后,手機(jī)從距離消費者最近的Apple授權(quán)專營店發(fā)出,由達(dá)達(dá)快送騎士送貨上門,實現(xiàn)小時級、最快分鐘級送達(dá)。

京東與美團(tuán)有著類似的長板——配送速度,這對應(yīng)當(dāng)下部分年輕消費者的一種偏好。畢竟,疫情下的三年,越來越多的消費者正在感受到傳統(tǒng)電商購物面對著配送時間日益延長的壓力。

據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示,95后的年輕一代消費者更加注重配送速度,超過50%的95后消費者希望能當(dāng)天就拿到貨,他們會因為配送時間不清而取消訂單,還有7%的95后希望能在兩小時內(nèi)就收到貨。

在即時零售戰(zhàn)場,京東的主場優(yōu)勢明顯更強(qiáng)。相較京東開售日的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報—— iPhone 14 系列截至 14 時銷售額破 2 億元,美團(tuán)沒有公布具體的銷售額。兩者還存在較大的體量差距。畢竟,京東與天貓、蘇寧都是蘋果的授權(quán)經(jīng)銷商。京東也是目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時零售平臺。

京東提供的數(shù)據(jù)顯示,截至目前,全國已有超2600家Apple授權(quán)專營店上線京東到家、小時購,覆蓋超1700個縣區(qū)市,門店數(shù)較2020年同期增長了4倍,合作經(jīng)銷商數(shù)量接近50家。

但是美團(tuán)的后勁更大。由于不是蘋果官方授權(quán)渠道,今年美團(tuán)外賣將繼續(xù)采取與Apple授權(quán)專營店合作的方式。在前兩年合作基礎(chǔ)上,今年合作門店擴(kuò)展到全國200多城,共1000余家門店。據(jù)統(tǒng)計,今年1月到8月,美團(tuán)外賣平臺上,Apple商品銷量同比增長437%,iPhone銷量同比增長850%。

總體而言,美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域與京東還存在差距。首先是產(chǎn)品供給以及售后服務(wù)等方面,美團(tuán)與京東差太多。比如說,在iPhone的售后服務(wù)層面,京東自營提供了豐富細(xì)致的部件保修、延長保修、全面保修等更相對細(xì)分與全面的售后服務(wù),但美團(tuán)在售后服務(wù)上,當(dāng)前還是依托于蘋果門店自帶的服務(wù)。

此外在產(chǎn)品的供給上,美團(tuán)當(dāng)前也面臨供給不足的現(xiàn)狀。從目前來看,在零售實體商品供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施等方面,美團(tuán)幾乎要重頭再來。

對于美團(tuán)來說,外賣送手機(jī),是一個吸引人的噱頭,它還需要補齊售后、商戶數(shù)量、產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量與SKU品類、底層信任機(jī)制、正品保障機(jī)制以及配送賠付機(jī)制等一系列問題。

但是如前所述,現(xiàn)在線下商家、商超的庫存逐步都實現(xiàn)線上化,京東阿里消化不了的部分,都是美團(tuán)可以爭取的,由于外賣等消費習(xí)慣的持續(xù)培育,越來越多消費愿意花錢去買時間和服務(wù),而在快速配送這一領(lǐng)域,美團(tuán)的用戶心智優(yōu)勢確實更大。

由于當(dāng)前的京東給予用戶的品牌印象是傳統(tǒng)貨架電商,當(dāng)用戶想要快速采購一件零售產(chǎn)品,第一直覺反應(yīng)可能不會想到京東,而更多是美團(tuán)、餓了么。

這也是京東的焦慮所在。因此,趁著美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域核心競爭力尚未建立,京東當(dāng)前之所以要在iPhone即時配送上卡位美團(tuán),其實要爭奪的,是用戶心智。

拉長時間軸去看,美團(tuán)的后勁可能會讓京東擔(dān)憂。從即時配送速度到履約能力上,美團(tuán)都不缺,用戶心智上具備優(yōu)勢,未來美團(tuán)的布局方向肯定是往縱深到商品供給的豐富性、穩(wěn)定性方向走,打造強(qiáng)有力的本地供給能力,形成完善的商品供給與售后服務(wù)體系。我們可以看到,為了補足本地供給不足的短板,美團(tuán)還在通過 “閃電倉” 來補足商品的供給缺失。

京東如果不能阻擋美團(tuán)的進(jìn)化與升級,那么很可能在這場即時零售的戰(zhàn)爭中,要面臨美團(tuán)深入腹地的風(fēng)險,iPhone送外賣是美團(tuán)的一個契機(jī),美團(tuán)明顯想利用它的杠桿效應(yīng)來撬動即時零售的業(yè)務(wù)品類擴(kuò)張,因此,美團(tuán)焦慮的是如何在社區(qū)團(tuán)購的失利之后,尋找新的增長通道,而京東焦慮的是,如何打好一場核心腹地的保衛(wèi)戰(zhàn),美團(tuán)給京東帶來的壓力,可能會越來越大,京東如何應(yīng)對,是當(dāng)前需要提前思考的難題。

- 該帖于 2022/10/2 17:34:00 被修改過

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