新消費(fèi)賽道近年開始不斷有玩家再?zèng)_刺ipo,但這也僅僅只是一個(gè)階段，新消費(fèi)品牌要擺脫網(wǎng)紅的標(biāo)簽真正做到長(zhǎng)期主義，要有更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略視野和“內(nèi)功”，才能走的更遠(yuǎn)。

近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭�！保┫蜃C監(jiān)會(huì)預(yù)披露了招股書，準(zhǔn)備在上海證券交易所主板上市。本次上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃募資18.51億元。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃將募資金額的9.77億元用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目，5.20億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，5440.29萬(wàn)元用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目，3.00億元用于補(bǔ)充公司運(yùn)營(yíng)資金。

這個(gè)跑步了8年的新消費(fèi)品牌，是否真能激起乳業(yè)市場(chǎng)的波瀾？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，跑步8年沖刺ipo，上市前估值超百億

時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看。徐曉波于2014年在河北斥資4.6億元建立首座認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)，算是開啟了“養(yǎng)牛模式”，到2016年正式創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌，并獲得了快速增長(zhǎng)。這過(guò)程中，從模式和產(chǎn)品也在不端變化。我們梳理下目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線，其主要產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

發(fā)展到今天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺ipo。從這8年的成績(jī)來(lái)看確實(shí)增長(zhǎng)較快。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.65億元、16.50億元、25.66億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.08億元、1.45億元、1.40億元；從營(yíng)收上看，相較于境內(nèi)同行業(yè)上市公司，這一銷售規(guī)模已超過(guò)多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份等大型乳企。

同時(shí)，毛利高于行業(yè)水平。伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份在去年的毛利率分別為30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率是28.86%。

從2019年到2021年的三年數(shù)據(jù)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。毛利率呈明顯下滑狀態(tài)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面稱是由于新收入準(zhǔn)則的要求相關(guān)改變以及原材料價(jià)格上漲所致。

需要值得注意的一點(diǎn)是，其超七成收入來(lái)自線上。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%、77.67%。

其高毛利當(dāng)然也是基于線上為主的銷售模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛給出的答案是，同行業(yè)上市公司普遍以經(jīng)銷方式為主，需要為各層級(jí)經(jīng)銷商保留毛利率空間，對(duì)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格顯著低于對(duì)終端客戶銷售價(jià)格；而公司主要通過(guò)電商平臺(tái)直接面向終端消費(fèi)者，差異化、扁平化的銷售渠道，銷售鏈條短，減少了渠道讓利，由此公司毛利率相對(duì)較高。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱，把握發(fā)展窗口期，積極拓展線上渠道，使得線上銷售收入金額大幅提升。同時(shí)，品牌知名度的提升，亦積極開發(fā)線下銷售渠道，線下銷售收入金額有所增長(zhǎng)。

而這過(guò)程中，也為其帶來(lái)了高估值。在此次啟動(dòng)上市前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有5輪融資，背后有KKR、德弘資本、美團(tuán)龍珠等眾多知名投資機(jī)構(gòu)的身影。據(jù)悉，在啟動(dòng)上市前，其估值已超百億元。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能跑得這么快，還得益于其在新消費(fèi)浪潮下，打造的差異化模式，以高端市場(chǎng)作為主攻點(diǎn)。從戰(zhàn)略路線上看，其前期避開了傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的主要陣地，選擇細(xì)分市場(chǎng)。再加上通過(guò)高頻的營(yíng)銷打法，覆蓋年輕人，使得其能在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海市場(chǎng)，成為一匹黑馬沖出來(lái)。

我們來(lái)總結(jié)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能快起的幾個(gè)點(diǎn)：

認(rèn)養(yǎng)一頭�？啃履Ｊ叫纬慑e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

爆款產(chǎn)品打造出來(lái)。

新營(yíng)銷打法，會(huì)員數(shù)快速累積。

先從市場(chǎng)切入來(lái)看，如果從傳統(tǒng)的乳業(yè)市場(chǎng)分杯羹，是多難的事。恰巧新消費(fèi)的崛起，給市場(chǎng)拉開了個(gè)口子。認(rèn)養(yǎng)一頭牛最初靠“認(rèn)養(yǎng)”模式形成差異化，這對(duì)于乳業(yè)行業(yè)而言是創(chuàng)新思維。雖然在后期模式進(jìn)行了調(diào)整，但也打開了品牌知名度。并在高端市場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，有了立足點(diǎn)。

其次，核心爆品做起來(lái)了。其高端產(chǎn)品線“A2β酪蛋白純牛奶”、“娟姍牛奶”銷量迅速上升。也成為其爆款產(chǎn)品。在天貓、京東等平臺(tái)，都有很好銷量。同時(shí)爆款產(chǎn)品為其帶來(lái)了高毛利。

再個(gè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在營(yíng)銷上深諳新消費(fèi)品牌的打法。在各大新媒體渠道，高舉高打，營(yíng)銷一直是高投入。其之前還通過(guò)分銷模式快速實(shí)現(xiàn)會(huì)員累積。截至2021年11月時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有2500萬(wàn)粉絲和1400萬(wàn)會(huì)員。

“但認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前作為新興品牌，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看還比較單一。從奶源供應(yīng)鏈等方面，還沒(méi)法與頭部乳企相比。但可以肯定的一點(diǎn)是，它起來(lái)的速度還是比較快的�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

能否激起乳業(yè)市場(chǎng)的波瀾？

市場(chǎng)從產(chǎn)能層面看，仍處于利好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)牛奶產(chǎn)量從2019年起至2021年，增速漲幅分布達(dá)到了4.1%、7.5%和7.1%，年產(chǎn)量步入了增長(zhǎng)期，牛奶生產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大明顯。

同樣，根據(jù)艾媒分析，2021年1-11月液態(tài)奶產(chǎn)量達(dá)2580.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.6%;干乳制品產(chǎn)量達(dá)170.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.4%;奶粉產(chǎn)量達(dá)87.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.4%。

從牛奶產(chǎn)量、乳制品加工量、乳制品銷售等數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，前景看好。

但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是個(gè)“新手”。不僅比雙巨頭伊利、蒙牛還有很大差距，離第二梯隊(duì)的光明、新乳業(yè)等深耕區(qū)域市場(chǎng)的品牌也有一段路。

根據(jù)Euromonitor，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場(chǎng)份額占比分別為26.4%和21.6%;光明、君樂(lè)寶、新乳業(yè)、三元市場(chǎng)份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。統(tǒng)計(jì)起來(lái)，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場(chǎng)份額占比合計(jì)達(dá)到48%，CR6達(dá)到58.6%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否走持續(xù)，還要練內(nèi)功。

首先是，終極PK是產(chǎn)業(yè)鏈的能力，最核心的奶源問(wèn)題是大頭。

在2019年前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛生產(chǎn)的純牛奶和酸奶，主要是由外協(xié)生產(chǎn)。到2021年自由牧場(chǎng)的產(chǎn)能釋放，才有所改善。

據(jù)招股書顯示，其2021年純牛奶自有產(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量的占比分別為64%、36%，酸奶則是65%、35%。對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，受到前期牧場(chǎng)及產(chǎn)能建設(shè)等因素影響，2020年起持續(xù)增加自有產(chǎn)能投入，隨著自有工廠建成投產(chǎn)， 到2021年，自有產(chǎn)能才有明顯提高。

截至報(bào)告期末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭，生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。

發(fā)展到現(xiàn)在，光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、貝因美等，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前五大外協(xié)廠商成員，幫其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。

奶源問(wèn)題仍是其面臨的最大挑戰(zhàn)之一。在我們看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在奶源上也必須盡早建立起自己的壁壘。為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定供應(yīng)和豐富性，提供更大的抵抗性。同時(shí)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的計(jì)劃里，未來(lái)還將形成“奶牛+肉�！彪p主業(yè)模式。這更是一條長(zhǎng)線。

還有一點(diǎn)是，快消的全渠道能力構(gòu)建，線下的短板要如何補(bǔ)？

無(wú)論從零售的大范疇還是聚焦到乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)講，線下渠道仍是大頭。2021年我國(guó)乳制品傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷售占比仍超過(guò)80%。那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的打法前期依靠線上可以吃飽，但想要持續(xù)獲得高復(fù)購(gòu)力，重點(diǎn)還在線下。

前述認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上渠道占比超7成，也側(cè)面印證線下短板存在。據(jù)招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下銷售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%。

但這也要分階段來(lái)看，前段的發(fā)展，得以讓其以輕渠道模式快速跑出來(lái)，同樣在毛利上也獲得可觀的回報(bào)。

據(jù)悉，目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與天貓、京東等多家主流電商平臺(tái)合作，并開拓了包括丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商渠道，同時(shí)積極把握抖音、淘寶直播、快手等直播電商平臺(tái)的帶貨流量紅利。而在線下方面布局永輝超市、盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售和一些新茶飲渠道。但顯然還需要更多的流通渠道。

再加上線上流量營(yíng)銷成本也在加大。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)銷推廣費(fèi)分別為7113.01萬(wàn)元、2.62億元、4.14億元，在當(dāng)年總銷售費(fèi)用中的占比分別為36.63%、86.61%、85.73%。營(yíng)銷費(fèi)用占比非常高。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也表示，銷售費(fèi)用中的營(yíng)銷推廣費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，y主要系公司經(jīng)營(yíng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，各主要平臺(tái)向公司收取的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)支出快速增長(zhǎng)；同時(shí)，為維持品牌知名度，公司一方面增加了在天貓、京東、抖音等主要渠道的營(yíng)銷活動(dòng)、流量推廣活動(dòng)支出，另一方面增加了面向全渠道全市場(chǎng)的整體品牌宣傳投入。

在渠道結(jié)構(gòu)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想長(zhǎng)足發(fā)展，線上和線下必須得同步發(fā)展，但也需要更大的投入。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛激起的波瀾肯定是有的，固然對(duì)相對(duì)傳統(tǒng)的乳企有一定沖擊，但長(zhǎng)期看影響，想要引起更大的波瀾，還需要在全產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字化等各方面體現(xiàn)創(chuàng)新的硬實(shí)力。