出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化，似乎是李寧這么多年來(lái)一直在努力重構(gòu)的品牌方向。 

2018年2月，李寧亮相紐約時(shí)裝周，率先在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中玩起“國(guó)潮風(fēng)”。在時(shí)尚的路線上，李寧終于走對(duì)了棋，年輕人對(duì)代表中國(guó)元素的時(shí)尚價(jià)值深表喜愛(ài)，李寧Get到了90后00后人群的那個(gè)“癢點(diǎn)”。

2021年，李寧宣布肖戰(zhàn)成為其代言人，相關(guān)話題登上微博熱搜。2021年財(cái)報(bào)顯示，李寧全年?duì)I收為225.72億元，同比增長(zhǎng)56%；凈利潤(rùn)為40.11億元，同比增長(zhǎng)136%，毛利率為53%，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。

但李寧的時(shí)尚路線在十年之前差點(diǎn)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。 

01

在“時(shí)尚化”的路上翻船

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧飛天式點(diǎn)火，那成為李寧品牌的最高光時(shí)刻。2008年李寧銷售收入增長(zhǎng)49.7%，達(dá)到66.9億元。2009年實(shí)現(xiàn)25.4%的增長(zhǎng)，銷售收入達(dá)83.87億元。 

為了迎合90后為代表的年輕人群，2010年開(kāi)始，李寧尋求時(shí)尚化轉(zhuǎn)型�？谔�(hào)從2002年一直使用的“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。此后，李寧又邀請(qǐng)林志玲等娛樂(lè)圈明星代言。

但是，這樣的品牌調(diào)整并沒(méi)有贏得年輕人群的歡迎，他們對(duì)李寧本人——這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)體操王子知之甚少，而寄托了感情的70后和80后卻對(duì)改變后的李寧不知所云。 

據(jù)稱，當(dāng)時(shí)李寧的CEO張志勇提交品牌變更方案時(shí)，李寧本人推說(shuō)腰痛復(fù)發(fā)，問(wèn)眾人“我能不能不選？”

2010年，李寧業(yè)績(jī)發(fā)生斷崖式下跌，凈利潤(rùn)暴跌至11.08億，股價(jià)在短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)被腰斬。2011年，李寧關(guān)店1821家。2012年，李寧本人依然沒(méi)有打算回歸公司的經(jīng)營(yíng)。股東們引入了私募集團(tuán)TPG，其來(lái)自韓國(guó)的合伙人金珍君出任李寧公司CEO。據(jù)稱，彼時(shí)金珍君請(qǐng)了一批英國(guó)人、美籍華人和美籍韓人擔(dān)任公司管理層，被公司元老們炮轟，稱這是“對(duì)李寧公司文化的一種嚴(yán)重扭曲”。 

2014年，李寧頹勢(shì)不減，中層大規(guī)模離職，門店銳減至5600家左右，從2012到2014年分別虧損19.79億元、3.92億元、7.81億元。

2014年底，金珍君離場(chǎng)，李寧重新?lián)�任公司CEO，挽大廈于將傾。李寧重新將品牌口號(hào)回歸到“一切皆有可能”，公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”。李寧啟動(dòng)線上營(yíng)銷，開(kāi)通微博，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG。

創(chuàng)始人重新歸來(lái)，實(shí)現(xiàn)了李寧救李寧。 

到2016年3月，李寧發(fā)布2015年全年業(yè)績(jī)，收入70.89億元，較2014年增長(zhǎng)17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元。利用兩年時(shí)間，李寧終于回歸到了正途。

縱觀從2010年的滑鐵盧至今，似乎李寧的內(nèi)心深處，始終有一個(gè)“時(shí)尚夢(mèng)”。這一次，李寧又收購(gòu)了一家休閑時(shí)尚英國(guó)鞋。 

02

買下Clarks的挑戰(zhàn)

6月15日晚，港股上市的李寧公司第一大股東——非凡中國(guó)控股有限公司（持有李寧13.30%的股份）宣布以1億英鎊（8.4億人民幣）收購(gòu)英國(guó)時(shí)尚鞋履品牌Clarks（其樂(lè)）51%的股份。

非凡中國(guó)由李寧任董事局主席、行政總裁，李寧及其兄長(zhǎng)李進(jìn)為主要股東。此舉被認(rèn)為，李寧再次出海，并且開(kāi)始進(jìn)入時(shí)尚品牌領(lǐng)域。 

但事實(shí)上，非凡中國(guó)是李寧的股東公司，算是李寧的“東家”，并非李寧公司本身。 

Clarks是一家英國(guó)老牌鞋類品牌，生產(chǎn)男鞋、女鞋及童鞋，已經(jīng)有近200年的歷史，被稱為是英國(guó)的國(guó)民品牌。截至2022年1月29日，Clarks在全球擁有594家門店，雇用約6,700名員工，產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2004年，中國(guó)區(qū)Clarks 公司成立。該品牌質(zhì)量過(guò)關(guān)，穿著也舒適，但價(jià)格偏貴。從線上旗艦店看，Clarks的單品均在千元上下。目前Clarks在國(guó)內(nèi)擁有221家門店。

這兩年，Clarks已經(jīng)不復(fù)昔日的輝煌。Clarks超八成營(yíng)收來(lái)自英美等市場(chǎng)。

自2018年起，“Clarks”便陷入虧損，疫情之下虧損再次加大。2019/2020財(cái)年，Clarks公司年收入13.71億英鎊，2020/2021財(cái)年公司營(yíng)收驟降至7.79億英鎊，較上財(cái)年近乎腰斬。Clarks在2020/2021財(cái)年的虧損，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1.5億英鎊，約合人民幣12.45億元。 

李寧收購(gòu)Clarks可能會(huì)面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)： 

第一，李寧本身并無(wú)從事時(shí)尚品牌的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，Clarks定位跟李寧本身的定位只能說(shuō)接近但并不一樣。

第二，Clarks品牌在全球范圍內(nèi)的規(guī)模非常小，才594家門店，而且其品牌知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不高。Clarks本身的定位屬于高端時(shí)尚還是中端，其品牌附加價(jià)值到底如何要看李寧在后期的運(yùn)營(yíng)能力。 

如果Clarks品牌本身在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智當(dāng)中并無(wú)太高的附加價(jià)值，那么李寧在國(guó)內(nèi)需要將其運(yùn)營(yíng)成“來(lái)自英國(guó)的高端時(shí)尚鞋履品牌”，否則，在如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鞋服品類高度同質(zhì)化且嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)狀況下，Clarks想要獨(dú)具一格，幾乎不可能。眾多曾經(jīng)的“鞋王”品牌，百麗、達(dá)芙妮等均已在中國(guó)市場(chǎng)紛紛折戟。 

李寧是否具有打造高端國(guó)際時(shí)尚鞋履品牌的經(jīng)營(yíng)能力？ 

第三，Clarks是一個(gè)傳統(tǒng)的家族品牌，在此次出售之前，家族成員一直持有公司84%的股份。交易之后，Clarks創(chuàng)始家族依然通過(guò)Topco保留了49%的股權(quán)。 

據(jù)報(bào)道，非凡中國(guó)執(zhí)行董事李麒麟已任Clark集團(tuán)董事長(zhǎng)，而李麒麟也是李寧的侄子。在后期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，非凡中國(guó)與Clark家族發(fā)生意見(jiàn)分歧該如何處理？畢竟，中國(guó)與英國(guó)在理念和文化上差異巨大。

03

李寧的國(guó)際化道路 

李寧的國(guó)際化路線可以分為兩種，第一種是股東公司非凡中國(guó)不斷收購(gòu)一些國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)休閑品牌；另外一種就是主品牌李寧進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 

先看非凡中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的“掃貨”。 

從2020年至今，非凡中國(guó)三次出手，先后收購(gòu)了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。 

2020年7月，非凡中國(guó)斥資4662萬(wàn)港元收購(gòu)中國(guó)香港服裝品牌堡獅龍66.6%股份，拿下控股權(quán)。在當(dāng)時(shí)的公告中，非凡中國(guó)稱，堡獅龍有潛質(zhì)進(jìn)一步在中國(guó)推廣品牌。

2020/2021財(cái)年，堡獅龍年度營(yíng)收11.64億港元，同比增長(zhǎng)約6%，凈虧損3.4億港元，虧損幅度同比收窄約7%。今年第一季度，堡獅龍期內(nèi)收入1.52億港元，毛利6300萬(wàn)港元，毛利率42%。

2022年初，非凡中國(guó)以5000萬(wàn)港元的價(jià)格收購(gòu)收購(gòu)意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）全部股權(quán)。 

5月12日，非凡中國(guó)(08032.HK)發(fā)布公告，截至2022年3月31日止3個(gè)月，集團(tuán)錄得綜合收益3.838億港元，同比增長(zhǎng)或6.58%。權(quán)益持有人應(yīng)占虧損凈額1172.3萬(wàn)港元，而2021年同期則錄得權(quán)益持有人應(yīng)占溢利凈額885.6萬(wàn)港元。也就是說(shuō)，非凡中國(guó)由盈轉(zhuǎn)虧。截止6月17日，非凡中國(guó)港股1.16港元/股，總市值112.11億。

主品牌李寧的出海，也是一波三折。

2009年，李寧曾高喊“要走出去，十年內(nèi)讓海外收入達(dá)到20%”。但如今看來(lái)，實(shí)際情況與這個(gè)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。2019年李寧的海外收入占比為1.9%，2020年下滑至1.5%，2021年李寧海外收入2.96億，占總收入的1.3%。

早在1999年，李寧就成立國(guó)際貿(mào)易部，征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)，但業(yè)績(jī)不佳。2009年，李寧與在西班牙經(jīng)營(yíng)的一家體育服裝加工廠合作，將他們?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品全部打上“李寧”商標(biāo)，結(jié)果三年后這家工廠破產(chǎn)了。2019年，李寧搶占印度市場(chǎng)，然后攻占南亞市場(chǎng)，到目前來(lái)看，這一步棋似乎走得還算順暢。 

04

李寧的眼里有個(gè)安踏

2010年的時(shí)候，安踏門店總數(shù)首次超越李寧，2012年，安踏在營(yíng)收上超過(guò)李寧。自此，安踏成為了國(guó)產(chǎn)體育品牌老大，地位至今無(wú)人撼動(dòng)。 

2015年，李寧重歸盈利，但那時(shí)跟安踏的差距已經(jīng)拉開(kāi)得很大，當(dāng)時(shí)安踏的凈利潤(rùn)是20.4億元，而李寧是只有1400萬(wàn)，李寧與安踏相差了145倍。 

這些年，李寧與安踏之間的差距在縮小。

2021年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為人民幣493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%；而李寧的營(yíng)收為225.7億元，安踏是李寧的2.2倍。安踏2021年凈利潤(rùn)為77.2億元，同比增長(zhǎng)49.55%；李寧凈利潤(rùn)為40.11億元，同比增長(zhǎng)136%，創(chuàng)上市以來(lái)新高。在凈利潤(rùn)方面，李寧與安踏之間距離的縮短更為明顯。 

2009年，安踏收購(gòu)意大利品牌FILA（斐樂(lè)）的中國(guó)業(yè)務(wù)，并把品牌定位聚焦為中高端時(shí)尚領(lǐng)域。安踏收購(gòu)之前的2007年、2008年斐樂(lè)FILA中國(guó)虧損均在千萬(wàn)港元以上，因此當(dāng)時(shí)外界普遍對(duì)該交易不看好。

直到被安踏收購(gòu)五年后，F(xiàn)ILA才終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)ILA給安踏帶來(lái)了數(shù)十倍收益。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.28億元，其中FILA的年收入達(dá)到218.22億元，成為安踏最重要的大金牛。 

據(jù)披露，2021年安踏自主品牌的毛利率為52.2%，與李寧整體毛利率差不多；但是， FILA的毛利率卻高達(dá)70.5%。2021年FILA毛利為153.9億元，約占總毛利的50.6%，占據(jù)了安踏毛利的半壁江山。

FILA（斐樂(lè)）在中國(guó)到底做對(duì)了什么？其本質(zhì)即在于“運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚化”。斐樂(lè)定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的先鋒，聚焦于一些高成本的小眾運(yùn)動(dòng)，比如冰雪運(yùn)動(dòng)，從而區(qū)隔開(kāi)大量的普通消費(fèi)者，提升了品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知檔次。另外，斐樂(lè)還積極參與各種國(guó)際時(shí)裝周，傳遞時(shí)尚的定位，讓品牌帶上國(guó)際化時(shí)尚的帽子。 

斐樂(lè)的成功，成為眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌眼饞的經(jīng)典案例。高營(yíng)收、高毛利率，這是品牌高端化定位取得成功的顯著特征。

李寧此次收購(gòu)Clarks，會(huì)復(fù)制斐樂(lè)的奇跡嗎？

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)