6月4日，胖東來(lái)超市官宣“批發(fā)集市”業(yè)務(wù)，其形式類似于賣場(chǎng)內(nèi)部開展的應(yīng)季商品快閃活動(dòng)，而產(chǎn)地直采、批零一體和整箱集中陳列等特點(diǎn)則表明胖東來(lái)有心試水區(qū)域“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店”模式。

被譽(yù)為超市界“海底撈”的胖東來(lái)，和餐飲龍頭企業(yè)海底撈一樣，都需要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇，以滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品和線下購(gòu)物體驗(yàn)的融合需求。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“批發(fā)集市”全門店、小規(guī)模試水的實(shí)績(jī)將成為胖東來(lái)全面布局會(huì)員店的重要參考。不同于高調(diào)的企業(yè)文化輸出，在經(jīng)營(yíng)之道上，胖東來(lái)依舊穩(wěn)健、內(nèi)斂。

01

價(jià)格透明、購(gòu)買便利、服務(wù)周到

胖東來(lái)批發(fā)集市目前分為：應(yīng)季鮮果批發(fā)集市和冰淇淋批發(fā)集市兩大類。其中，應(yīng)季鮮果包括泰國(guó)金枕頭榴蓮和妃子笑荔枝，品類上皆屬于夏季暢銷商品。

第一，應(yīng)季鮮果標(biāo)明進(jìn)貨價(jià)與售價(jià)，價(jià)格相對(duì)透明。

據(jù)了解，泰國(guó)金枕榴蓮A果進(jìn)貨價(jià)為19.7元/斤，售價(jià)為21.9元/斤；產(chǎn)地為廣東省茂名市高州主產(chǎn)區(qū)的“妃子笑荔枝”進(jìn)貨價(jià)為90元/件（一件約10斤），售價(jià)則為93元/件。

圖源 / 胖東來(lái)

胖東來(lái)亮出進(jìn)貨價(jià)早已不是新鮮事，2020年，胖東來(lái)亮出了自有品牌懟酒的單瓶出廠成本，2021年又再次亮出服飾鞋帽產(chǎn)品進(jìn)價(jià)。

關(guān)于自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率，胖東來(lái)曾公開說(shuō)明：最高初始毛利率為20%，未來(lái)不允許超過(guò)25%，必須做到無(wú)暴利。

不得不說(shuō)，此舉順應(yīng)了消費(fèi)者日益追求性價(jià)比的趨勢(shì)，也掀開了商業(yè)追逐高毛利的遮羞布。

第二，即挑即買即走，購(gòu)買便捷。

在售賣場(chǎng)地與結(jié)算通道上，批發(fā)集市商品與胖東來(lái)互為獨(dú)立，因此極大滿足了消費(fèi)者對(duì)應(yīng)季商品即挑即買即走的快速購(gòu)物需求。

尤其“時(shí)代廣場(chǎng)”中庭的集中售賣區(qū)域，給消費(fèi)者帶來(lái)了多次視覺(jué)沖擊，營(yíng)造出整體銷售火爆的氛圍。

第三，沿襲“胖東來(lái)式”周到、專業(yè)服務(wù)。

商品方面，以泰國(guó)金枕榴蓮為例，胖東來(lái)標(biāo)注了榴蓮的出肉率不低于35%、肉瓣為4房以上、糖度值≈25.5、購(gòu)物后存儲(chǔ)時(shí)間為1天、建議儲(chǔ)存方式為常溫10-25℃等信息。

此外，據(jù)「第三只眼看零售」報(bào)道，榴蓮堆頭旁有專業(yè)的員工負(fù)責(zé)剝榴蓮，并按照顧客的要求進(jìn)行分裝。若發(fā)現(xiàn)顧客挑選的榴蓮成熟度不夠，員工會(huì)主動(dòng)告知顧客并道歉，為顧客重新挑選。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

圍繞產(chǎn)品冰鮮屬性，場(chǎng)內(nèi)設(shè)有多個(gè)鎖鮮加冰站供顧客自助取用，還有免費(fèi)保溫袋為需求量大和路程較遠(yuǎn)的顧客提供，以保證商品品質(zhì)和口感。

02

應(yīng)季單品能否跑出MVP?

從需求側(cè)出發(fā)，對(duì)于很多商品品類，用戶的需求是分散的，但胖東來(lái)卻從滿足需求的最大公約數(shù)所誕生的單品出發(fā)，圍繞榴蓮、荔枝、冰淇淋做單品測(cè)試。

至于能否跑出MVP(Minimum Viable Product)，決定了胖東來(lái)“批發(fā)集市”未來(lái)的商品規(guī)劃以及時(shí)間檔期。

研究表明，90%的初創(chuàng)公司失敗原因在于他們的支出過(guò)高。遵循MVP模型可以節(jié)省資金，為未來(lái)做儲(chǔ)備。最重要的是，建立MVP模型有助于吸引投資者。

胖東來(lái)雖然不是初創(chuàng)型公司，但推出“批發(fā)集市”這一新業(yè)務(wù)，證明它在運(yùn)營(yíng)管理上仍保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，這一點(diǎn)也能在國(guó)外會(huì)員店的單品測(cè)試方面能找到答案。

據(jù)《錢江晚報(bào)》相關(guān)報(bào)道，2019年6月，山姆在上海青浦店推出了“新品孵化試點(diǎn)區(qū)”，旨在測(cè)試創(chuàng)新性的商品、服務(wù)及購(gòu)物方式，當(dāng)業(yè)務(wù)不斷調(diào)整至定型后，再選擇性地推廣至全國(guó)其他門店。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)起源于美國(guó)，隨著80年代美國(guó)城鎮(zhèn)化率逐步提高、中產(chǎn)階級(jí)群體擴(kuò)大，城市外圍商業(yè)崛起，Costco會(huì)員店目前是全球第三、美國(guó)第一大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販零售商，近30年，營(yíng)收翻14倍，業(yè)績(jī)翻21倍，如今盛行于中國(guó)。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心是高性價(jià)比和線下場(chǎng)景體驗(yàn)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店定位為用戶的“受托人”，胖東來(lái)憑借著在許昌的口碑完全可以勝任這一角色。

由傳統(tǒng)零售商品差價(jià)模式轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員服務(wù)模式，通過(guò)極致的低毛利高周轉(zhuǎn)以及會(huì)員費(fèi)收入賺取利潤(rùn)。

筆者認(rèn)為，胖東來(lái)超市屬于大店小連鎖，購(gòu)物時(shí)間成本較高，未來(lái)可通過(guò)精選SKU，開設(shè)類似于奧樂(lè)齊模式的小型會(huì)員店，通過(guò)多年積累的供應(yīng)商資源構(gòu)建其會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

胖東來(lái)根據(jù)消費(fèi)者季節(jié)需求，提供應(yīng)季商品，以榴蓮作為引流神器、荔枝作為人氣商品，同時(shí)提供品種多樣的冰淇淋品牌（明治、大橋道、八喜、德華、奧雪、雀巢、和路雪、鐘薛高、天冰、伊利、蒙牛）等。

圖源 / 商業(yè)老兵喬輝

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，留下的爆品必然是性價(jià)比、加價(jià)率最合適的，從選品上來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)選擇榴蓮、荔枝和冰淇淋算是投年輕人所好。

單從毛利率來(lái)看，妃子笑荔枝為3%，泰國(guó)金枕頭榴蓮為10%，兩類商品均采用產(chǎn)地直采方式，以極低的價(jià)格進(jìn)行銷售，做到批零一體、價(jià)格一致。

下一步，胖東來(lái)會(huì)根據(jù)批發(fā)集市當(dāng)前周期的發(fā)展情況，進(jìn)行后續(xù)商品管理和規(guī)劃布局。

03

布局區(qū)域會(huì)員店的先手棋

江湖傳說(shuō)胖東來(lái)，大家更多地被它的“愛(ài)與自由”企業(yè)文化所吸引，而背后的商業(yè)模式才是支撐其成為區(qū)域零售業(yè)的頭牌的根本。

“將來(lái)我們的目標(biāo)還是像Costco、山姆會(huì)員店一樣，賣的東西越來(lái)越實(shí)在，提供更好、更有特色的商品�！�

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)幾年前就表明了向世界上發(fā)達(dá)國(guó)家、先進(jìn)零售模式學(xué)習(xí)的想法。如今看來(lái)，“批發(fā)集市”在某種意義上即為胖東來(lái)布局區(qū)域會(huì)員店的先手棋。

首先，胖東來(lái)與Costco一樣，擁有極強(qiáng)的品牌商議價(jià)權(quán)。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，胖東來(lái)超市門店的產(chǎn)品SKU高達(dá)1萬(wàn)個(gè)。作為參考，Costco的SKU則是4000個(gè)以內(nèi)。

Costco雖然SKU數(shù)量低，但單個(gè)SKU貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)超同行，由于公司執(zhí)行大單品的銷售策略，擁有對(duì)上游的強(qiáng)議價(jià)權(quán)。在保持低毛利率不變的基礎(chǔ)上，獲得更低的采購(gòu)價(jià)，就會(huì)同步降低定價(jià)。如此一來(lái)，可以為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品，卻沒(méi)有降低費(fèi)用率，因?yàn)椴少?gòu)成本并不是費(fèi)用。

可以說(shuō)，Costco千方百計(jì)降低采購(gòu)成本，并不是為了獲得更高的毛利，僅僅是為消費(fèi)者謀福利而已。

其次，注重“高品低價(jià)”自有品牌的打造。

差異化的自營(yíng)商品，正是當(dāng)前倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店有別于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的亮點(diǎn)和招牌。

據(jù)悉，胖東來(lái)超市門店內(nèi)有高達(dá)八成的貨品都是自采產(chǎn)品。例如胖東來(lái)銷售的“懟酒”150ml裝 8.8元；500ml裝 39元，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力不小。

除自采產(chǎn)品外，胖東來(lái)還在烘焙、生鮮、洗護(hù)、家居、調(diào)料和酒飲等品類上推出了自有品牌，由此形成較大的商品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

我們都知道，自有商品的毛利率更高，很多零售企業(yè)持續(xù)增加自有商品的比例，其目的是為了提高毛利率，以獲得更多的利潤(rùn)空間。但Costco主要目標(biāo)是以低價(jià)策略提供高質(zhì)量商品，目的還是給消費(fèi)者謀福利的，而不是為了打開盈利空間。

Costco自有品牌Kirkland，至今為止已涵蓋14大類商品，如服裝及行李箱、雜物、家庭用品等。通過(guò)與世界各地供應(yīng)商進(jìn)行合作代工方式生產(chǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)空間且價(jià)格仍有下降空間的優(yōu)質(zhì)商品，便自行開發(fā)，自有品牌價(jià)格低于品牌替代品的20%至30%。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

最重要的是，Costco自有品牌的定價(jià)也是十分良心，堅(jiān)持低價(jià)原則，毛利率也絕對(duì)不會(huì)超過(guò)14%。

“我既然做零售行業(yè)的超市，我就想著怎樣把這個(gè)民生的問(wèn)題給解決好，然后我有合理的回報(bào)，合理的利潤(rùn)，形成這樣良性的循環(huán)。讓顧客也受益，讓自己受益，讓社會(huì)受益，所以能發(fā)展得非常不錯(cuò)�！庇跂|來(lái)表示。

胖東來(lái)與倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的差別還有很多，比如會(huì)員店的收取、商品陳列布局等，拋開形式，我們看到胖東來(lái)正借由“批發(fā)集市”參透“會(huì)員店”模式的本質(zhì)與內(nèi)核。

*參考資料：

1.筆記俠《胖東來(lái)為何一枝獨(dú)秀？》

2.新周刊《這家超市界的海底撈，會(huì)卷進(jìn)一線城市嗎？》

3.零售商業(yè)財(cái)經(jīng)《行業(yè)燈塔 | 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值是什么？》