遇上印著“約嗎”“賊大”“強硬”的辣條你會買嗎？近日衛(wèi)龍因包裝爭議被捧上了熱搜，隨后衛(wèi)龍火速致歉，并表示將停止生產(chǎn)此類包裝。
此次事件看似是黑料，實則賺足了眼球。衛(wèi)龍也并非首次使用這種“打臉式營銷”，下面我們就來揭秘衛(wèi)龍長久以來的財富密碼！
一、五花八門的營銷方式
衛(wèi)龍除了辣條做的好，營銷更是一把好手。
針對包裝爭議，衛(wèi)龍的客服解釋稱，“約嗎”是指“約小伙伴一起吃辣條放松一下”而“賊大”、“強硬”是對他們產(chǎn)品特色的一種標注。
其實衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝不僅只有這3種文案，還有其他如“壓驚”、“任性”、“賊辣”、“冷靜”等詞語，只是這三種單獨拎出來有惡趣味性，至于能否判定為低俗營銷還有待考證，其概念還很模糊。
這不是衛(wèi)龍第一次“打臉營銷”，2016年6月衛(wèi)龍因發(fā)貨問題被一名顧客黑掉了旗艦店，瞬間#辣條被黑了#話題熱度超過了當(dāng)天進行中的#高考#。
頁面被修復(fù)兩小時后，衛(wèi)龍再次被“黑”，但這次官網(wǎng)首頁顯示的卻是一堆表情包。就在網(wǎng)友紛紛表示“心疼一分鐘”時，衛(wèi)龍官微冷不丁宣布：沒錯，這就是個營銷！目的是宣傳與網(wǎng)紅暴走漫畫的合作。
可以肯定的是這是個好創(chuàng)意，但不免存在欺詐用戶的性質(zhì)，偶爾用一次效果甚佳，多次使用只會敗壞品牌的美譽度和用戶的信任。
暴走漫畫的網(wǎng)紅王尼瑪在節(jié)目中的各種力挺是衛(wèi)龍大火的原因之一。按理說這次的合作本是天賜良機，即使不用這樣自黑的手段也能達到同等的營銷效果，但衛(wèi)龍還是選擇“鋌而走險”，不走尋常路。
與此次的擦邊球事件一樣，衛(wèi)龍的確又在“無形”中完成了一場大規(guī)模營銷，北京精銳縱橫營銷顧問公司總經(jīng)理王海鷹表示，商業(yè)競爭的本質(zhì)是搶奪消費者的注意力。消費者的記憶是短暫的，品牌不發(fā)聲就會被消費者遺忘。
在2021年上市后，衛(wèi)龍更是開啟“緊跟潮流，是個熱度就要蹭一下”的營銷模式：
2015年借助《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣條”的活動，進一步提升了衛(wèi)龍的國民度。
2016年蘋果7發(fā)布會當(dāng)天，衛(wèi)龍借勢熱點，模仿蘋果7的廣告設(shè)計推出了辣條7，順勢提升了品牌的格調(diào)。
2020年，借勢登上熱搜的話題#日本成辣條最大進口國#，抓住時機輸出原創(chuàng)內(nèi)容，通過寵粉抽獎提升了粉絲粘性。
細看一眼衛(wèi)龍2021年的財報，衛(wèi)龍似乎是“飄”了。2022年2月22日，據(jù)大河報報道，衛(wèi)龍食品公司在2021年的營收突破了100億元大關(guān)。
2021年5月，在衛(wèi)龍遞交上市招股書之前，他們曾獲得A輪35.6億元的融資，領(lǐng)投方為CPE源峰和高瓴資本，跟投方包括紅杉中國、騰訊、云鋒基金等機構(gòu)，投后估值高達700億元。
作為一家年營收100億元、估值700億元的食品巨頭，衛(wèi)龍也確實應(yīng)該在營銷層面收斂和嚴謹一些了！
先有辣條還是先有衛(wèi)龍，這個問題就像是“先有雞還是先有蛋”一樣，有種永遠無解的錯覺。接下來我們盤一盤衛(wèi)龍是如何從“三無食品”蛻變成國民零食的。
二、衛(wèi)龍尷尬的“幽默”氣質(zhì)
辣條為什么是垃圾食品？
生產(chǎn)成本低廉，入門坎低，生產(chǎn)商都是小作坊，生產(chǎn)條件差...一味只追求口感的辣條深受年輕人和小孩子的喜歡，卻屢遭家長和老師們的極力反對。
1998年湖南發(fā)生特大洪水災(zāi)害，平江縣醬干產(chǎn)業(yè)的主要原料大幅產(chǎn)能下降，為了養(yǎng)家糊口，三位平江農(nóng)民用面粉代替豆粉，用單螺桿擠壓機械加工，加入辣椒、花椒、孜然、糖、鹽、植物油等佐料，創(chuàng)新發(fā)明了麻辣味的辣條。
成本低，讓人上癮的屬性讓辣條被很多商家盯上。在辣條誕生之初，衛(wèi)龍只是賽道中普通一員，很多商家為了牟利不擇手段迫使辣條背上了“垃圾食品”的名號。
衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平為了幫辣條正名，斥巨資對工廠生產(chǎn)線進行升級改造，在同行還在為了收取最大的利潤不斷縮減成本時候，劉衛(wèi)平已經(jīng)開始產(chǎn)業(yè)升級。
緊接著，劉衛(wèi)平請來了專業(yè)攝影團隊拍下了一組廠房的照片：
正是這組照片讓網(wǎng)友衛(wèi)龍對品牌有了一定改觀。在接下來幾年的積極營銷過程中，衛(wèi)龍逐漸摘掉了“三無”產(chǎn)品的帽子，在超市也能看到衛(wèi)龍的身影。
很多辣條廠商老板看到劉衛(wèi)平風(fēng)生水起后，都在等著看其資金鏈斷裂的好戲，然而劉衛(wèi)平熬了下來，并帶著辣條進入了一個全新的時代。
2018年，衛(wèi)龍身價飆升至600億。
這一切的美好被打破了，湖北省食品安全局通報衛(wèi)龍抽檢不合格，現(xiàn)已下架省內(nèi)所有涉事批次。
這次不管衛(wèi)龍再怎么發(fā)布緊急聲明都無濟于事，鋪天蓋地的質(zhì)疑和聲討讓衛(wèi)龍站不住腳......好在衛(wèi)龍的客戶群體從一開始就知道“辣條不健康”的事實，依舊停不下嘴，更戒不了癮。
所幸2021年衛(wèi)龍成功上市，上市即巔峰的場面也沒有在衛(wèi)龍身上上演，但如今低俗營銷的做法不禁讓人想入非非：不是想錢想瘋了，就是行情不好了？
“衛(wèi)龍營銷之所以面臨爭議，本質(zhì)的問題是其在企業(yè)的戰(zhàn)略思路上遇到瓶頸問題�！庇袑＜抑赋�。
為了博眼球、賺流量只能成就短期的利益，久而久之會越來越極端。企業(yè)要想長青，必須從頂層戰(zhàn)略著手，圍繞品牌開展流量革命。
辣條之所以能紅火是因正巧趕上紅利期，而如今辣條早就在顧客的腦海中成了有定性的食品，為了持續(xù)紅利，品牌必須拓展多品種渠道。
已經(jīng)“飄”了的衛(wèi)龍錯把低俗當(dāng)創(chuàng)意，試圖打造自己的幽默形象。但，幽默是自然流露的，不是刻意的。幽默看起來舒適自然，而低俗內(nèi)容看起來尷尬不適。
其次營銷場景多樣化的情況下，對未成年人造成的影響不可忽視，孩子們在信息化時代耳濡目染，很難想象花朵們的未來會是什么樣。
衛(wèi)龍此時的創(chuàng)意瓶頸期該如何度過？
首先反思自己的低俗營銷是否符合企業(yè)價值觀。若想打造知名一線品牌，必須將口碑做到極致，打造自己的企業(yè)文化，堅定品質(zhì)保證，讓客戶對自己形成一個依賴性的消費需求，同時增加用戶粘性，再打造品牌流量。
重中之重，是去熟悉《廣告法》，打擦邊球的行為看似吸引眼球，實則在鉆法律的空子，更在挑戰(zhàn)市場監(jiān)管的底線。拉踩自己的檔次來提升曝光，無異于打腫臉充胖子。
在法律存在模糊地帶的情況下，廣告營銷更多取決于企業(yè)價值觀。作為辣條領(lǐng)域的頭部企業(yè)，衛(wèi)龍應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任，引領(lǐng)市場風(fēng)氣。
站得越高，越易惹人關(guān)注，消費者、市場、監(jiān)管部門的三重壓力下，衛(wèi)龍不能再掉以輕心。
站得高的確可以望得遠，但也會摔的比任何人還要慘。
參考：
“三無，垃圾，細菌”差點要了5毛衛(wèi)龍的命！劉衛(wèi)平：不怕，咱還可以當(dāng)網(wǎng)紅！ ——驛道之舟
衛(wèi)龍辣條“辣眼睛”，低俗營銷怎么治——中國新聞周刊
衛(wèi)龍“涉黃”？背后的故事，遠遠不止那么簡單——EMBA
低俗營銷為何屢禁不止，低俗營銷真的“利大于弊”？——電商新一
將上市的辣條“衛(wèi)龍”，是怎么做營銷的？——Morketing
