來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

1896年，清朝，上海的江湖騙子孫鏡湖，靠假燕窩發(fā)家致富。

他以四十錢一斤的價(jià)格，買了數(shù)十斤肉色小魚，曬干研磨成粉，調(diào)配糖霜，裝入精美的包裝匣子，美其名曰“燕窩糖精”，大盒兩元，小盒一元。

然后發(fā)揮在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也天賦異稟，他大吹自己的產(chǎn)品“以機(jī)器去其毛疵，以化學(xué)取其精華”，反正是高科技補(bǔ)品。還找了一群著名文人替產(chǎn)品代言，全方位多角度猛夸。這套路在今天看著也很熟悉。

幾年下來(lái)，賺了幾萬(wàn)銀元。

可見(jiàn)，燕窩造假并非新潮，燕窩功效也不神奇。

燕窩作為小鳥(niǎo)分泌物筑成的巢，圍繞著它的爭(zhēng)論從來(lái)就沒(méi)有停息過(guò)。對(duì)于燕窩，它是食品還是藥品？它是滋補(bǔ)保健良方，還是單純喝著玩的糖水？這類問(wèn)題可能在如今愈發(fā)割裂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，得不到共識(shí)性的答案。

資本總是有如此魔力，悄咪咪的制造信息鴻溝、混淆視聽(tīng)，占領(lǐng)心智。直到我們找不到一個(gè)確切而又安心的回答。

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比以往，消費(fèi)者對(duì)自己的健康期待值越發(fā)提高，同時(shí)也更在意自己的健康。其中80、90后們成為當(dāng)下最焦慮自己健康的群體。

有意思的是，這群消費(fèi)燕窩的8090后，小時(shí)候喝過(guò)太陽(yáng)神口服液、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液，上學(xué)買過(guò)文曲星、背背佳，一直被營(yíng)銷支配著。

無(wú)一例外的是，這些支配過(guò)他們的消費(fèi)品在資本退潮后，皆已消失。

而類似“小仙燉”這類燕窩品牌往往將自己的品類區(qū)分為“方便食品”。因?yàn)檠喔C并未被列入《中華人民共和國(guó)藥典》，不具有藥品所必須有的藥品批號(hào)。

在“滋補(bǔ)”的語(yǔ)境下，燕窩煉成一種“時(shí)代需要什么，它便能補(bǔ)什么”的消費(fèi)導(dǎo)向商品。

燕窩，是一個(gè)買賣雙方都不愿戳破的泡沫。那么燕窩市場(chǎng)的天花板在哪里？馬太效應(yīng)之下的后浪還有機(jī)會(huì)嗎？

一、燕窩進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代

“以前做燕窩還有可能暴富，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境太卷了，錢都被一些“壞規(guī)矩”的人給掙了。他們掙錢也就算了，但不能為了掙錢“瞎搞”讓整個(gè)行業(yè)都賠進(jìn)去�！币晃谎喔C行業(yè)從業(yè)者說(shuō)道。

這句話不僅道出了燕窩賽道的歷史演變，還顯露了現(xiàn)在賽道中小玩家的困頓。

雖然當(dāng)前燕窩市場(chǎng)的體量大了，但面對(duì)新玩家的入局，行業(yè)頭部的打壓，中小品牌的生存空間逐漸被侵蝕。

據(jù)《2020年度燕窩溯源報(bào)告》顯示，2020年CAIQ溯源的進(jìn)口食用燕窩為336.8噸，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)83.8%。

燕窩相關(guān)的企業(yè)新增數(shù)量也在逐年增加，其中國(guó)內(nèi)加工廠75家、國(guó)內(nèi)進(jìn)口商657家、國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商14381家。

從注冊(cè)資本來(lái)看，如今我國(guó)9成的燕窩相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本在500萬(wàn)以內(nèi)，其中75%的企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)以內(nèi)，15%的企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)-500萬(wàn)這個(gè)區(qū)間。注冊(cè)資本在1000萬(wàn)以上的則占總量的5%。

正是賽道內(nèi)的這5％的擠壓，結(jié)束了燕窩賽道內(nèi)的中小玩家的悠然時(shí)光，小仙燉、燕之屋這樣的新興品牌紛紛崛起，在資本的多輪融資的加持下，也開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)燕窩品牌進(jìn)行圍獵。

小仙燉在今年3月拿到C輪融資以后，已經(jīng)完成了前后6輪融資，投資方包括CMC資本、

IDG資本等知名機(jī)構(gòu)，也包括演員陳數(shù)等明星。

在工藝上，它們采用“現(xiàn)煮現(xiàn)買”的“鮮燉”工藝，既方便“食用”，還能保持所謂的“鮮度”，保持高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。逐漸從傳統(tǒng)即食燕窩中分離出來(lái)，成為新的“鮮燉燕窩”品類。

不僅如此，這些品牌完全放棄了線下渠道，以電商模式在各個(gè)平臺(tái)瘋狂投入廣告，請(qǐng)明星和KOL多媒介平臺(tái)宣傳，再由直播間的主播助推，完成對(duì)年輕人所構(gòu)造的新市場(chǎng)的收割。

2019年開(kāi)始，其在天貓的銷量已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)即食燕窩。更在2020年雙11，來(lái)自小仙燉的戰(zhàn)報(bào)顯示，11月1-11日品牌銷售額超4.65億，同比增長(zhǎng)263%，成為全網(wǎng)健康、滋補(bǔ)、燕窩類目第一。

與傳統(tǒng)在藥房和線下店銷售的“燕盞”或者“即食燕窩”相比，無(wú)論在產(chǎn)品形態(tài)上、營(yíng)銷方式上，“小仙燉”等新興品牌們的確迎合了新時(shí)代消費(fèi)者的需求，成為了燕窩賽道的新頭部。這對(duì)于賽道的中小玩家來(lái)說(shuō)如此的擠壓方法讓它們招架無(wú)方。

另一方面，燕窩的高曝光也讓行業(yè)徹底暴露在大眾視野。

2011年爆發(fā)“血燕事件”，市面上的紅血色燕窩被浙江工商部門抽樣檢測(cè)了3萬(wàn)盞，結(jié)果是亞硝酸鹽全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍。這之后，中國(guó)有長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間不允許燕窩進(jìn)口，價(jià)格也跌至谷底，這一度讓整個(gè)行業(yè)瀕臨破滅。

而如今，燕窩賽道上新玩家的激烈角逐，貌似又要重演當(dāng)年的戲碼。

二、矛盾或自洽：燕窩品牌在爭(zhēng)什么？

在《2019年中國(guó)燕窩白皮書》中表明，燕窩行業(yè)面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題便是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

其中小仙燉和燕之屋的競(jìng)爭(zhēng)備受關(guān)注。

無(wú)論是2019年天貓雙十一的滋補(bǔ)品排榜單中，還是在各大電商平臺(tái)的燕窩商品熱賣榜單中，燕之屋和小仙燉雙雙霸占了榜單前兩名。

對(duì)榜單的霸占背后是兩品牌的破壞性競(jìng)爭(zhēng)，而這種破壞性是品牌之間的，也是品牌對(duì)行業(yè)的，更是行業(yè)波及社會(huì)的。

在國(guó)家對(duì)燕窩行業(yè)重新制定標(biāo)準(zhǔn)之前，燕窩品牌們?cè)谛滤菰礃?biāo)準(zhǔn)制定還未完善，進(jìn)口價(jià)格尚未被拉高，而前者與消費(fèi)者高價(jià)認(rèn)同歸屬的觀念之間形成了一條“暴利裂縫”，正是依靠著這條裂縫，賽道內(nèi)的玩家攫取了一波又一波的利潤(rùn)。

這一裂縫也是業(yè)界秘而不宣的財(cái)富密碼。

而如今小仙燉與燕之屋在品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)將這一“財(cái)富密碼”活脫脫的暴露在消費(fèi)者面前，“高價(jià)=高營(yíng)養(yǎng)”的光環(huán)退卻，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善也進(jìn)一步的推高燕窩的進(jìn)口價(jià)格，壓縮了中小品牌的利潤(rùn)空間。

正所謂老大老二打架，老三遭殃。

為了精準(zhǔn)切中消費(fèi)者的健康焦慮，小仙燉與燕之屋無(wú)不在產(chǎn)品營(yíng)銷上下足功夫。

小仙燉以明星站臺(tái)背書，再借各個(gè)媒介平臺(tái)KOL之口點(diǎn)破燕窩對(duì)身體、肌膚、情緒的益處，完美擊打年輕群體的焦慮痛點(diǎn)。

面對(duì)這小仙燉精準(zhǔn)的目標(biāo)群營(yíng)銷打擊，燕之屋傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”營(yíng)銷路徑業(yè)已失效。

據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2016至2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，在2020年被小仙燉趕超。

2020年雙11，燕之屋全網(wǎng)銷售額破2億元，小仙燉全網(wǎng)銷售額則達(dá)4.65億，也是雙11期間天貓平臺(tái)首個(gè)直播成交額破億的食品品牌。

但無(wú)論是小仙燉還是燕之屋，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激化業(yè)態(tài)下為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，進(jìn)行涉嫌夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的舉動(dòng)加大了燕窩行業(yè)“財(cái)富密碼”的暴露風(fēng)險(xiǎn)。

與以往線下的燕窩的夸大營(yíng)銷“悶聲發(fā)大財(cái)”不同，如果以線上作為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，這種“碰瓷”藥效的做法很可能將品牌甚至行業(yè)推進(jìn)輿論抨擊的漩渦。

就在去年，小仙燉便因涉嫌虛假宣傳而身陷風(fēng)暴。

職業(yè)打假人王海稱，小仙燉是針對(duì)中國(guó)人的智商稅，自己已連續(xù)多次向上級(jí)部門舉報(bào)小仙燉，該公司不僅在"干燕窩含量"、"零添加"和"固形物含量"上涉虛假宣傳，在直播賣貨時(shí)所宣揚(yáng)的產(chǎn)品功效亦存夸大情況。

盡管小仙燉回應(yīng)媒體，矢口否認(rèn)王海的所謂“實(shí)錘”，不過(guò)就在今年4月，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一則罰單顯示，小仙燉的相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體因存在虛假宣傳行為，被處罰20萬(wàn)元并警告。

無(wú)獨(dú)有偶，燕之屋也在今年5月，因?yàn)樯婕疤摷傩麄�，被業(yè)界專家質(zhì)疑存在對(duì)孕婦關(guān)于燕窩藥效的誤導(dǎo)。

不僅如此，除了小仙燉與燕之屋的處罰與質(zhì)疑外，被拉下水的還有一眾的燕窩品牌。

從整體來(lái)看，恰恰是在燕窩雙雄激烈競(jìng)爭(zhēng)的這幾年，燕窩行業(yè)所遭受的質(zhì)疑和處罰在聲量和數(shù)量上看整體呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

以燕窩相關(guān)企業(yè)的行政處罰數(shù)量為例，2019年達(dá)到了近5年來(lái)的最高，達(dá)66條，同比增長(zhǎng)了10％，而在2020年則到了50條左右。

就在小仙燉與燕之屋的“破壞性競(jìng)爭(zhēng)”中，整個(gè)燕窩行業(yè)逐漸逼近了“失信”邊緣。在一張張的罰單背后，是其它無(wú)辜品牌和消費(fèi)者的陣陣聲討。

值得注意的是，倘若上升到合規(guī)層面，小仙燉燕之屋這類的品牌在藥效方面是站不住腳的，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的官網(wǎng)顯示，燕之屋與小仙燉的經(jīng)營(yíng)食品類別為“罐頭”和“飲料”，并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)。

但矛盾的是，就小仙燉而言，其還進(jìn)一步聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和促進(jìn)會(huì)發(fā)布燕窩相關(guān)的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量要求，助力拉動(dòng)燕窩行業(yè)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。可對(duì)于飲品和罐頭來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范已經(jīng)滿足。

關(guān)于燕窩的問(wèn)題更多的是“信任問(wèn)題”，而非“質(zhì)量問(wèn)題”。

顯然，隱晦的打藥效“擦邊球”不是長(zhǎng)久之計(jì)，而如果自降身價(jià)將燕窩當(dāng)成糖水賣，只會(huì)加速消費(fèi)者對(duì)其想象的消亡。

從細(xì)處看，小仙燉圍繞“鮮”之一點(diǎn)，推出了鮮燉燕窩這一形態(tài)。生生的在燕之屋即食燕窩和干燕窩的產(chǎn)品密網(wǎng)中撕開(kāi)缺口。

而為了鮮燉燕窩的產(chǎn)品形態(tài)，又打造了C2M的供應(yīng)鏈模式，這一模式的成本投入巨大，需要當(dāng)天燉煮，每周冰鮮配送，產(chǎn)品的生命周期只有短短15天。

如果以飲料來(lái)對(duì)待小仙燉的產(chǎn)品，就好比用高成本運(yùn)營(yíng)模式來(lái)賣鮮榨橙汁，用牛刀殺雞。

高價(jià)認(rèn)同固然能正面安慰焦慮，但在“盡量晚一點(diǎn)投降”幻象的持續(xù)中難以自洽。而為了“延長(zhǎng)幻象”品牌們又要進(jìn)一步的在營(yíng)銷上攻占消費(fèi)者心智。

用營(yíng)銷投入支持研發(fā)投入的正確性。

在去年年底，根據(jù)北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，小仙燉在2019年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為“-3293.4萬(wàn)元”，而在王海的估算下，高達(dá)70％毛利率的燕窩之所以虧損也就得以解釋了。

對(duì)比小仙燉矛盾凸顯的潛在危機(jī)，燕之屋肩膀上的負(fù)擔(dān)則更輕一些。

燕之屋與小仙燉針對(duì)的群體不一樣，消費(fèi)場(chǎng)景不一樣，消費(fèi)檔次也不同。在經(jīng)營(yíng)模式方面，燕之屋可以依托線下店面，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下互融共通一體化經(jīng)營(yíng)，互補(bǔ)短板。

而對(duì)比小仙燉只有數(shù)量寥寥的營(yíng)銷體驗(yàn)店，燕之屋“線上+線下”的運(yùn)營(yíng)打法則顯得進(jìn)退自如。

除了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式之外，燕之屋在產(chǎn)品定價(jià)上應(yīng)對(duì)小仙燉的策略則更值得玩味。

在鮮燉燕窩的定價(jià)上，燕之屋周套餐的價(jià)格為518元，單瓶74元。而小仙燉的周套餐售價(jià)則為629元，單瓶89元。

作為賽道的先來(lái)者，燕之屋依靠著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不惜自降身價(jià)，似乎在給陷入不自洽矛盾困局的小仙燉多添了一把火。

三、燕窩行業(yè)的消亡與新生

燕之屋與小仙燉的破壞性競(jìng)爭(zhēng)，做大兩方的營(yíng)收的同時(shí)，也苦了賽道的中小玩家。

在競(jìng)爭(zhēng)中燕窩的高價(jià)光環(huán)逐漸褪去，新模式與新?tīng)I(yíng)銷打法又讓這些小玩家們?cè)诰�上渠道“失語(yǔ)”，而為迎合新世代消費(fèi)群體的“平價(jià)矮化”則打破了燕窩的定價(jià)秩序，超標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則又在本已壓縮的毛利上再補(bǔ)一刀。

燕窩的多米諾鏈條在資本、品牌、消費(fèi)者的三方參與下構(gòu)筑完備，而小仙燉與燕之屋的競(jìng)爭(zhēng)就如同那只“熱帶雨林的蝴蝶”，竟在競(jìng)爭(zhēng)的某一瞬扇動(dòng)了一下翅膀，從而引起的是全行業(yè)乃至社會(huì)的旋風(fēng)。

沒(méi)有人能在旋風(fēng)中抽身。

當(dāng)然熊彼特的“創(chuàng)造性破壞”理論不僅僅著墨于資本如何對(duì)舊經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)方式的破壞，破壞實(shí)現(xiàn)的大前提是“創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)”，這是對(duì)舊技術(shù)與生產(chǎn)體系更為濃墨重彩的反抗。

擁有400余年歷史的燕窩迎來(lái)的也并非只有消亡，小仙燉與燕之屋們不斷“實(shí)現(xiàn)新的組合”，滿足的是時(shí)代新語(yǔ)境對(duì)“燕窩”這一概念的需求。

更為沉浸的線下體驗(yàn)店打開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)燕窩的想象，品牌構(gòu)筑的認(rèn)同感撫平的是目標(biāo)群體在“社會(huì)毒打”后焦慮的內(nèi)心，C2M之類的運(yùn)營(yíng)模式契合著當(dāng)下的生活節(jié)奏與消費(fèi)者“既要又要”的欲望，新標(biāo)準(zhǔn)與工藝亦可提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻與產(chǎn)品的品質(zhì)上限。

在破壞中我們也有機(jī)會(huì)窺見(jiàn)行業(yè)格局的變動(dòng)。

隨著燕窩相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)的減少，市場(chǎng)的余量逐步見(jiàn)頂，“二八定律”的分布初見(jiàn)雛形。

“鮮燉派”與“即食派”并非水火不容，只不過(guò)是市場(chǎng)選擇所衍化的結(jié)果，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式與線上流量營(yíng)銷在一些品牌的深耕下融合互補(bǔ)。

當(dāng)然，中小品牌也并不是機(jī)會(huì)全無(wú)，利潤(rùn)空間尚存余量，新的生產(chǎn)關(guān)系正在孕育，總有一席之地。

無(wú)破不立，消亡與新生并肩而行，如今下最終的定論為時(shí)尚早。

燕窩的健康功效和玄學(xué)有點(diǎn)類似，信則有，不信則無(wú)。即使再多的打假聲明，也沒(méi)辦法叫醒一個(gè)燕窩的忠實(shí)消費(fèi)者。

畢竟，不買燕窩，他們也會(huì)用的別的方式來(lái)養(yǎng)生。