面對(duì)愈發(fā)極化的電子煙賽道競(jìng)爭(zhēng)，徠米是時(shí)候做最后的決斷了。
“電子煙賣不動(dòng)了，做通配也是沒有辦法的嘛，真活不下去了。”一位電子煙店主道出了目前大部分中小電子煙品牌所面臨的窘境。
根據(jù)藍(lán)洞的消息，9月13日某國(guó)內(nèi)頭部電子煙品牌已經(jīng)在近期接連完成對(duì)兩家通配電子煙關(guān)于外觀與專利權(quán)的起訴，目前均已處于正在審理的狀態(tài)。
類似這種對(duì)通配電子煙進(jìn)行訴訟的案件已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。
而市場(chǎng)對(duì)于電子煙行業(yè)的監(jiān)管也越來越規(guī)范。天眼查查詢顯示，7月份徠米就因?yàn)椤吧嫦舆`規(guī)發(fā)布廣告”，被深圳市場(chǎng)監(jiān)管局處罰。
電子煙的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加具體和激烈。
這也預(yù)示著屬于電子煙后藍(lán)海時(shí)代“廝殺”的帷幕正在逐步拉開，以徠米為代表的一眾中小電子煙品牌該走向哪？怎么走？
就當(dāng)前電子煙的賽道來說，其還在頂峰與低谷階段徘徊反復(fù)，考慮到加盟商與品牌的競(jìng)合關(guān)系，資本對(duì)渠道補(bǔ)貼邊際效用遞減。電子煙行業(yè)并不會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)界定上的期望峰值和泡沫底谷。
只是，面對(duì)行業(yè)的監(jiān)管、市場(chǎng)的擠壓、對(duì)手的加速，徠米這類中小電子煙玩家，是否能守住基本盤？能否在巨頭嘴中虎口奪食？
一、徠米新政穩(wěn)得住渠道的心嗎？
從2013年的5.5億到2020年83.3億的市場(chǎng)規(guī)模，電子煙8年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.5%，即便這樣，電子煙的滲透率卻不足1%，可見市場(chǎng)之大。
但另一面，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，徠米的心智占有率不足2%。
面對(duì)行業(yè)的新態(tài)勢(shì)，徠米“加量降價(jià)”新政收效甚微。
7月9日徠米電子煙發(fā)布了應(yīng)對(duì)當(dāng)前銷售增速下滑業(yè)態(tài)的新政策，首先是在降低重新規(guī)劃產(chǎn)品系列產(chǎn)品的價(jià)格，系列產(chǎn)品的平均降價(jià)16.5％，與此同時(shí)還提升煙彈的容量。但這一系列舉措產(chǎn)生的效果，似乎并不隨徠米的意。
而隨著“電子煙參照卷煙監(jiān)管”，按照推演拉開電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分布及后續(xù)征稅的影響測(cè)算，從生產(chǎn)商出廠到終端的銷售，煙桿與煙彈的成本將會(huì)提高。
比如煙彈的終端售價(jià)將由原來的33元一枚提高到44-55元一枚。這對(duì)于徠米的一眾加盟商來說將會(huì)非常尷尬。
一邊是品牌的降價(jià)而另一邊是成本的提高，就算徠米說著要讓利渠道但也不過杯水車薪。
而根據(jù)《藍(lán)洞新消費(fèi)》發(fā)布的8月電子煙店主的生存狀態(tài)調(diào)查來看，電子煙店主的日子并不好過。
45%的店主8月業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)步下滑，37%的店主勉強(qiáng)和7月持平，僅有12%的店主比7月好，還有5%的店主閉店。
店主一邊承受著徠米的“加量減價(jià)”新政，一邊頂著銷售額下降的心理負(fù)擔(dān)。徠米與店主的矛盾加劇，店主們分的錢還可能因?yàn)椤凹恿繙p價(jià)”和渠道成本的上升而減少。
電子煙店主與電子煙品牌之間的矛盾歸根結(jié)底是利益，利益分配產(chǎn)生的矛盾。
不僅僅是徠米，媒體報(bào)道的店主與電子煙品牌的矛盾越來越多，從“YOOZ卸磨殺驢？湖北省代血淚控訴”到“撒傳單鬧事，F(xiàn)LOW前省代被工作人員架走”，不勝枚舉。
中小電子煙品牌的日子并不好過。
二、徠米尚未筑起護(hù)城河
盡管市占率和用戶心智占有率不高，但徠米的“口味”還是做不錯(cuò)的，很多消費(fèi)者對(duì)于徠米的印象，都是“口感好”“沒有香精味”“不辣”。
徠米背靠五葉神集團(tuán)，以神農(nóng)煙科提供口味上的技術(shù)支持，用天然植物提取物代替市面上常見煙油的香料調(diào)料。
但對(duì)于電子煙來說，口味的體驗(yàn)是非常玄乎的，正所謂“趣味無相爭(zhēng)”，“文無第一，武無第二”。對(duì)于口味的品鑒并不是有沒有的問題，而是是否合乎品鑒規(guī)則的問題。
在電子煙“口味內(nèi)卷”的當(dāng)下，西瓜、葡萄、蜜桃梨，中藥、汽水、莫吉托......只要是平日里消費(fèi)者能吃到的喝到的，都內(nèi)卷成為電子煙的口味。
回顧傳統(tǒng)卷煙行業(yè)的歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)老煙廠也經(jīng)歷過當(dāng)下電子煙的“口味內(nèi)卷”，大家都想整點(diǎn)新花樣，但是一家煙廠新發(fā)一個(gè)口味，另一家煙廠便馬上跟上�！翱谖兜淖o(hù)城河”在此層面上基本可以判定為偽命題。
說到底，類似這種“口味換皮”的玩法已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的電子煙賽道了，電子煙是新技術(shù)加持下的產(chǎn)物。
應(yīng)該發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能打造真正的“口味壁壘”，比如魔笛以“陶瓷”作為加熱介質(zhì)讓煙油進(jìn)行充分霧化，提高出煙效率和霧化口感。
通過科技賦能的新玩法才有可能能實(shí)現(xiàn)“味覺壟斷”，真正打動(dòng)消費(fèi)者的心，這一點(diǎn)來看，徠米的護(hù)城河并不深。
反而隨著市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的規(guī)則馴化和品鑒能力的提高，他們更加關(guān)注味道與口感的一致性，也就是“標(biāo)準(zhǔn)化”。
而“標(biāo)準(zhǔn)化”考驗(yàn)的是徠米對(duì)供應(yīng)鏈把控能力。
根據(jù)藍(lán)洞消費(fèi)報(bào)道，在2020年12月徠米獲得了混沌創(chuàng)新基金的千萬美元投資，用于電子煙供應(yīng)鏈全產(chǎn)業(yè)鏈布局，擴(kuò)大研發(fā)體系的投入。
對(duì)比賽道頭部玩家，他們?cè)诮?jīng)過多輪次融資甚至IPO后的體量來說，徠米千萬美元用于供應(yīng)鏈控制可能不太夠用。
口味上的護(hù)城河還沒建立起來，視覺上的心智占有也躍躍欲試。
或許是受到美妝、潮牌等視覺營(yíng)銷的品牌影響，徠米試圖通過元素與符號(hào)的解構(gòu)，籠絡(luò)潛在的消費(fèi)者。
飛鳥、走獸、龍鳳鶴，復(fù)雜、簡(jiǎn)約、紅配藍(lán)……
徠米貌似在設(shè)計(jì)上花費(fèi)了很多的巧思和精力，但回頭看又好像什么都沒做。想把電子煙賣給不同審美取向的消費(fèi)者，但好像一個(gè)都沒抓準(zhǔn)。這恰恰反應(yīng)了徠米在電子煙產(chǎn)品技術(shù)周期上的掙扎。
“單看徠米的某一系列，它的包裝設(shè)計(jì)確實(shí)挺精致的，但要是你讓我在一眾電子煙包裝盒里一眼認(rèn)出這是徠米家的可能就有點(diǎn)難了。”一位電子煙民說。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭在自家APP上尚且知道要用有相似而讓用戶一眼便可以辨認(rèn)的顏色，而徠米在自家不同系列的包裝外觀上用了不同的設(shè)計(jì)語言，同時(shí)又沒有貫穿全系列的記憶點(diǎn)。這難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知障礙。
無論是口味還是包裝，都是品牌的錦上添花。
三、困于周期的徠米還有想象力
在技術(shù)的周期中，徠米以自己的小身板跨過巔峰與低谷，掙扎的活著。沒人告訴它新的階段何時(shí)開始，沒人知道它在新階段來臨前會(huì)不會(huì)倒下。
賽道的先來者早早壘起了如FELLM、PURLAVA、BCOR等相關(guān)核心技術(shù)，把握著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)。同時(shí)又通過資金+人才的體系建設(shè)擠壓賽道上的后來者，徠米的專利研發(fā)與產(chǎn)品迭代上難以跟上。
在周期中我們窺見了電子煙行業(yè)的極化，在這場(chǎng)“大逃殺”中徠米活下去的路徑也越發(fā)清晰。
目前一二線城市電子煙市場(chǎng)接近飽和，三四線城市尚是未墾之地。頭部玩家憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)在一線城市構(gòu)筑壁壘，徠米想要在此分一杯羹恐怕困難重重，那下沉市場(chǎng)呢？
根據(jù)艾媒咨詢?cè)?021年第一季度發(fā)布的《中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》中可以看到，當(dāng)前中國(guó)煙民規(guī)模世界排名第一，但電子煙滲透率卻不足1%，說明中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展空間仍有余量。
資本不怕品牌缺錢，害怕的是品牌缺乏想象力。徠米在技術(shù)、渠道、口碑、設(shè)計(jì)上竟然斗不過城里的玩家，徠米大可引導(dǎo)資本把想象力放到體量更大的的下沉市場(chǎng)上，放到縣城的貨架上。
雖然目前關(guān)于中小品牌通配的起訴案件還在審理當(dāng)中，但行業(yè)極化并不代表著電子煙未來將走向壟斷。
如果徠米能在下沉市場(chǎng)中奪下一席之地，與眾中小電子煙品牌在硬件上互通有無，在行業(yè)有一定的話語權(quán)也就成為可能。
與其在城里和行業(yè)的老大哥搶食，不如到縣城去，這樣徠米興許也不會(huì)為在渠道、口味、設(shè)計(jì)上白白耗費(fèi)的資源而可惜。
前有拼多多后有蜜雪冰城，老大哥們一再證明“農(nóng)村包圍城市”，是能走通的，但是下沉電子煙的市場(chǎng)教育還有很長(zhǎng)的路要走，這一點(diǎn)，徠米知道，其他電子煙選手也知道。
現(xiàn)在，決戰(zhàn)尚早。
參考資料：
數(shù)據(jù)來源：國(guó)金證券、行行查、天眼查、艾媒咨詢、藍(lán)洞新消費(fèi)
