出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

之前應(yīng)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，筆者發(fā)表了五期關(guān)于中外購(gòu)物中心發(fā)展回顧的連載文章，文章也通過(guò)聯(lián)商網(wǎng)的專欄與讀者進(jìn)行了分享。雖然是連載，但總感覺(jué)言猶未盡，包括在連鎖經(jīng)營(yíng)的年度大會(huì)上筆者就同一主題做了30分鐘的專題發(fā)言也是同感。

特別是許多很有意義的事件蘊(yùn)含的意義并不能充分展示，比如從最早的美國(guó)郵購(gòu)到今天電商的輪回、現(xiàn)代購(gòu)物中心的產(chǎn)生和發(fā)展的真正驅(qū)動(dòng)原因、美國(guó)區(qū)域型購(gòu)物中心的真實(shí)圖景、切姆塞得購(gòu)物中心的昨日和今天、英法德日這些發(fā)達(dá)國(guó)家的人均商業(yè)/購(gòu)物中心面積、澳大利亞購(gòu)物中心從業(yè)者在歐美和亞洲諸多地標(biāo)項(xiàng)目中所創(chuàng)造的輝煌以及背后大道至簡(jiǎn)的道理等。

甚至還可以小到諸如澳洲人告訴我們購(gòu)物中心走道寬度的秘密和為什么澳大利亞購(gòu)物中心有兩個(gè)同樣超市的配置以及為什么澳大利亞銷售坪效最高的購(gòu)物中心居然沒(méi)有一個(gè)奢侈品大牌等等。

所以，筆者決定開(kāi)始講述10個(gè)零售故事以及其中所包含的寓意。今天就先從郵購(gòu)到電商輪回的故事講起：

1863年，在西爾斯百貨成立的30年前，理查德·西爾斯先生就開(kāi)始從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)了。當(dāng)時(shí)美國(guó)的東西部被崇山峻嶺阻擋，彼此并不連通，從紐約運(yùn)送一個(gè)郵購(gòu)包裹到舊金山要用船繞道南美洲最南端的合恩角，耗時(shí)6個(gè)月，那時(shí)巴拿馬運(yùn)河也沒(méi)有開(kāi)通。

但是1869年，橫跨美國(guó)東西的太平洋鐵路的建成改變了一切，使得從美國(guó)東部郵寄到西部的時(shí)間縮短到7天，這自然極大地促進(jìn)了郵購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。（見(jiàn)圖1）西爾斯先生還因此發(fā)明了“貨到付款”的方式。他的郵購(gòu)業(yè)務(wù)也從之前的鐘表和珠寶擴(kuò)展到了人們吃穿用的各個(gè)方面。

于是在1893年，理查德在鐵路中部的樞紐地帶芝加哥創(chuàng)立了西爾斯百貨公司。西爾斯百貨成立的初衷就是郵購(gòu)業(yè)務(wù)的配送中心，通過(guò)西爾斯百貨的郵購(gòu)目錄把小到圖釘、大到汽車的商品送到美國(guó)農(nóng)村的千家萬(wàn)戶。一直到1931年之前的西爾斯百貨營(yíng)運(yùn)的38年間，西爾斯百貨的郵購(gòu)業(yè)務(wù)占比一直都是超過(guò)西爾斯百貨的實(shí)體零售。

從20世紀(jì)30年代到60年代的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)治美國(guó)百貨業(yè)的兩大巨頭西爾斯百貨和蒙哥馬利沃德百貨都是郵購(gòu)和零售并舉的。

即使在近幾年，電商取代了郵購(gòu)，西爾斯百貨的電商業(yè)務(wù)僅次于亞馬遜、蘋果、沃爾瑪?shù)扰琶�美�?guó)第五。所以在美國(guó)業(yè)界，人們把西爾斯稱為亞馬遜的鼻祖。

圖1：太平洋鐵路（紅實(shí)線）開(kāi)通之前的郵購(gòu)線路（黃虛線）和西爾斯百貨的成立

根據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)理論的網(wǎng)絡(luò)思維，萬(wàn)物皆網(wǎng)絡(luò)，零售的網(wǎng)絡(luò)從海運(yùn)和馬車的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到了鐵路、汽車到公路的網(wǎng)絡(luò)，通信技術(shù)也從早年的信函、電報(bào)、電話、電傳進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)時(shí)代。

21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于零售，電商開(kāi)始興起。到2007年，美國(guó)以亞馬遜、eBay等為代表的電商銷售額占比已經(jīng)從0增長(zhǎng)到了10%。但是后來(lái)并沒(méi)有按照人們當(dāng)初的預(yù)期發(fā)展。

其中，2013年是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。圖2顯示的是2013年美國(guó)3.3萬(wàn)億美元零售總額的渠道分布情況。其中實(shí)體零售的銷售占比達(dá)90%（綠色部分），純電商的銷售占比為5%（深藍(lán)色），關(guān)鍵是中間淺藍(lán)色的5%是消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)通過(guò)實(shí)體零售商投資的電商渠道所作的購(gòu)買。

也就是說(shuō)，實(shí)體零售商通過(guò)線上和線下并舉投資全渠道獲得了具有統(tǒng)治力的95%的份額。而且2013年后，零售商已經(jīng)不在乎消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買還是店內(nèi)購(gòu)買，只要是在零售商投資的渠道購(gòu)買就行。而純電商的銷售占比縮小到了5%。注意這時(shí)美國(guó)純電商的銷售占比從2007年的10%跌落到了2013年的5%。

造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因是因?yàn)?007年智能手機(jī)的問(wèn)世，零售商紛紛投資全渠道。這些零售品牌的CEO們都在說(shuō)他們?cè)��?jīng)錯(cuò)過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)，但是不會(huì)再錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

圖2  美國(guó)2013年零售總額的渠道分布

來(lái)源：A.K.Kearney Analysis

21世紀(jì)初，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始應(yīng)用于零售的時(shí)候，整個(gè)美國(guó)業(yè)界都在說(shuō)再過(guò)10年實(shí)體零售的50%的商店都要關(guān)門。但是到了今天美國(guó)的實(shí)體零售依然強(qiáng)勢(shì)。圖3顯示，2018年，美國(guó)電商銷售部分當(dāng)中60%都是美國(guó)的實(shí)體零售商通過(guò)自己的線上渠道實(shí)現(xiàn)的。所以美國(guó)的實(shí)體零售通過(guò)投資全渠道依然擁有94%的市場(chǎng)占有率。

圖3：2007年-2018年美國(guó)實(shí)體零售和電商銷售占比

來(lái)源：Internet Retailer，美國(guó)商務(wù)部

圖4顯示，72%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買之前在實(shí)體店看過(guò)所購(gòu)商品，78%的消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買商品之前也在網(wǎng)上看過(guò)。全渠道相關(guān)的重要性終于使行業(yè)重新認(rèn)識(shí)到在實(shí)體和數(shù)據(jù)交融時(shí)代實(shí)體零售的不可替代作用。而且，正如西田集團(tuán)CEO斯蒂芬·洛伊說(shuō)的：“實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)是單純的電商所不能比擬的�！�

圖4：全渠道零售的相關(guān)性

來(lái)源：Seemless Retailing Research Study 2014 Accenture, L2 Intelligence

在零售商紛紛借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)投資全渠道收獲頗豐之際，人們?cè)俅我庾R(shí)到當(dāng)年理查德·西爾斯先生創(chuàng)建西爾斯百貨這一創(chuàng)舉的本質(zhì)就是線上線下的融合，這種多鏈接的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)屬性今天并沒(méi)有改變。認(rèn)識(shí)到交融時(shí)代多渠道并舉的重要性，亞馬遜于2015年開(kāi)出了第一家實(shí)體書(shū)店。（見(jiàn)圖5）

接著eBay和Warby Parker（這位當(dāng)初被認(rèn)為將顛覆所有實(shí)體眼鏡店的電商）紛紛開(kāi)設(shè)實(shí)體商店。到2018年，亞馬遜開(kāi)出了11家實(shí)體書(shū)店和45家亞馬遜快閃店，雖然名義是快閃，但是和購(gòu)物中心簽的都是5年租約，快閃的是亞馬遜的產(chǎn)品。

2017年亞馬遜以137億美元并購(gòu)了全美最大的全食超市。（見(jiàn)圖6）美國(guó)行業(yè)把這一事件和1893年理查德·西爾斯先生創(chuàng)立西爾斯百貨相提并論。

西爾斯通過(guò)百貨實(shí)體把郵購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)一步做強(qiáng)是線上線下交融的鼻祖，所以美國(guó)人把西爾斯稱為亞馬遜的老祖宗。

最新的動(dòng)態(tài)是亞馬遜和美國(guó)JBG Smith商業(yè)地產(chǎn)信托合作共建實(shí)體零售，打造新型的綜合酒店、辦公和居住的綜合體購(gòu)物中心，實(shí)現(xiàn)了被業(yè)界稱為從擁抱實(shí)體零售到孵化實(shí)體零售的又一轉(zhuǎn)變。

圖5：亞馬遜第一家實(shí)體書(shū)店

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

圖6：全食超市

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

2018年，筆者隨樓宇經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì)的考察團(tuán)出席美國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的Recon年度大會(huì)并參觀考察洛杉磯的西田世紀(jì)城購(gòu)物中心，總經(jīng)理Louis接待我們并帶我們走進(jìn)了亞馬遜的書(shū)店，然后給我們解釋道：“亞馬遜在我們這里開(kāi)店的唯一原因就是它只在線上活不下去�！眮嗰R遜的店員也熱情且耐心細(xì)致地給我們演示了亞馬遜的電子產(chǎn)品的使用方法和功能，你也自然可以理解這完全不像賣書(shū)那么簡(jiǎn)單了。

圖7：參觀洛杉磯西田世紀(jì)城的Warby Parker眼鏡店和亞馬遜書(shū)店

來(lái)源：作者攝制

在美國(guó)業(yè)界，美國(guó)人并不認(rèn)為電商是從0到1的創(chuàng)新，而就是從1到N的升級(jí)�；蛘哒f(shuō)就是實(shí)現(xiàn)了從郵購(gòu)到電商的一個(gè)輪回，而西爾斯百貨開(kāi)創(chuàng)的線上線下并舉的經(jīng)營(yíng)舉措今天被實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融所替代，但其網(wǎng)絡(luò)鏈接的屬性并沒(méi)有改變，只是在今天的技術(shù)條件下變得更加便利和快捷。