出品/聯(lián)商專欄

撰文/王新喜

今年618，阿里京東拼多多之外，抖音、快手等也均參與其中，均想從618混戰(zhàn)中分一杯羹，可以說今年迎來了“史上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的618”。

但從當(dāng)下來看，無論新老品牌，依然在扎堆天貓。問題來了，618作為京東的電商節(jié)，為何天貓依然是主場(chǎng)?

大量新老品牌為何在618扎堆天貓?

早在5月20日，天貓和京東同天啟動(dòng)了618發(fā)布會(huì)，而快手也在更早開啟了一場(chǎng)616線上發(fā)布會(huì)。

天貓副總裁吹雪透露，今年618，有25萬品牌擁抱天貓618，達(dá)到了去年同期的2.5倍，期間將有1300萬款商品上架，其中140萬款將是首次面世的新品。

而在天貓的參與商家也創(chuàng)下了史上最多的記錄，其中4.4萬商家都是“618新玩家”，包括珠寶品牌梵克雅寶，以及愛馬仕，GUCCI、La Prairie、Dior等奢侈品牌;喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳以及老字號(hào)的頤和園、三星堆等文創(chuàng)品牌等。

不久前億邦智庫(kù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年的618，有80%的企業(yè)參與天貓大促。

為何大量新老品牌618偏愛天貓?

這要從行業(yè)與平臺(tái)規(guī)模、影響力等大的方向來看，經(jīng)過去年的疫情沖擊波，如今大量品牌與商家依然過得艱難，在內(nèi)循環(huán)為主的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，618大促，無疑被商家寄予了增長(zhǎng)厚望。

商家們多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)雖已成常態(tài)，但投入結(jié)構(gòu)有深層次的商業(yè)思考。

首先他們會(huì)考慮平臺(tái)投入的綜合成本與價(jià)值——對(duì)于商家而言，新興短視頻平臺(tái)能吸收一部分長(zhǎng)尾流量，是其中一個(gè)考量因素，因此相較去年618，今年參與抖音和快手平臺(tái)促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

但對(duì)商家而言，更重要是抓住主場(chǎng)與中心，而天貓就是主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)億邦智庫(kù)的數(shù)據(jù)，三分之二的的受訪企業(yè)認(rèn)為參與平臺(tái)中最重要的是天貓，其次是抖音、京東與拼多多。

其中有半數(shù)以上將年中大促30%以上預(yù)算留給天貓，10.6%的企業(yè)在天貓配置的預(yù)算超80%。

這源于天貓的平臺(tái)規(guī)模與體量、影響力及用戶購(gòu)買力決定了它具備一定的經(jīng)濟(jì)指向標(biāo)的作用與潮流趨勢(shì)引領(lǐng)力。

今天的天貓已經(jīng)從早期單純的功能性電商平臺(tái)，進(jìn)化成了一個(gè)全方位服務(wù)用戶的商業(yè)化生態(tài)平臺(tái)，電商龍頭地位毋庸置疑，有著經(jīng)濟(jì)“風(fēng)向標(biāo)”與“晴雨表”的作用。

更進(jìn)一步說，在中國(guó)市場(chǎng)，天貓背后是整個(gè)阿里集團(tuán)的全生態(tài)實(shí)力，它更類似于城市的 “商業(yè)中心”——哪里是中心，消費(fèi)者與商家自然就涌入哪里。

對(duì)于商家來說，如果沒有參與天貓的購(gòu)物節(jié)，則意味著該品牌沒有進(jìn)入到中國(guó)的商業(yè)主場(chǎng)中，融入主場(chǎng)才能抓住主流消費(fèi)者與未來商業(yè)趨勢(shì)與潮流，這是市場(chǎng)規(guī)律。

在當(dāng)前，阿里全價(jià)值鏈賦能，也在深入影響品牌方，早在幾年前，天貓就已經(jīng)成為全球新品首發(fā)的第一平臺(tái)，也是不少大牌與中小品牌的第二官網(wǎng)。而天貓的品牌打造能力與新品供給能力也領(lǐng)先于行業(yè)，從過去到現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，它在助推大牌，也在快速孵化新品牌——

日前，不少新品牌第一次參加天貓618就表現(xiàn)不俗，例如素肌良品奪得軟支撐內(nèi)衣第一，三只松鼠旗下嬰童食品新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，位列寶寶零食類目第一，主營(yíng)漱口水、口腔噴霧的新品牌BOP也成為細(xì)分品類第一。

這也是大量新老品牌扎堆天貓618的重要原因。

筆者還觀察到，今年618，淘系的系列降本增效措施對(duì)商家與消費(fèi)者均構(gòu)成重大利好。

今年的天貓618，也是商家與消費(fèi)者的一輪新紅利

天貓副總裁吹雪曾表示，不管外部環(huán)境如何變化，天貓正在變得越來越務(wù)實(shí)——一方面是保持B端的務(wù)實(shí)，一方面是保持C端的純粹。

這從今年來淘系推出的一系列降本增效措施可以一窺其B端務(wù)實(shí)的打法。

在用戶側(cè)，天貓擴(kuò)大了88VIP目標(biāo)群體，通過品牌會(huì)員權(quán)益持續(xù)加碼，刺激用戶的消費(fèi)活力。

在平臺(tái)側(cè)，一方面是簡(jiǎn)化了開店入駐流程，另一方面是持續(xù)為商家提供多個(gè)免費(fèi)工具，降低各種服務(wù)費(fèi)，幫助提升經(jīng)營(yíng)效率。

比如阿里巴巴全平臺(tái)降低商家“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，針對(duì)因發(fā)貨分散導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)高的痛點(diǎn)，降低25%的退貨成本，并下調(diào)大家電物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)，以及將店鋪寶、單品寶、搭配寶、優(yōu)惠券等“三寶一券”免費(fèi)化，開放商家申請(qǐng)支用保證金用于店鋪經(jīng)營(yíng)等等。

這一系列降本增效的措施給商家創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與紅利機(jī)會(huì)，讓新品牌入駐門檻降低也給予了新玩家逆襲的機(jī)會(huì)。

它有利于對(duì)降本訴求更強(qiáng)的中小商家在成本控制與利潤(rùn)的增長(zhǎng)上做出實(shí)效，把更多的資源投入品控與品牌打造層面。

從這個(gè)角度來看，新規(guī)則對(duì)商家與消費(fèi)者均構(gòu)成了風(fēng)口性的利好。

而商家降本增效之余，也能更大程度上讓利消費(fèi)者——比如小米、OPPO、海爾、格力、顧家家居、林氏木業(yè)、奇瑞汽車、小鵬汽車等400個(gè)品牌紛紛加碼消費(fèi)者讓利。

此外，大量的新品牌正脫穎而出，數(shù)據(jù)顯示，僅6月1日當(dāng)天，就有755個(gè)新品牌首日成交額超過百萬元，美妝個(gè)護(hù)和食品行業(yè)誕生了一批“單日成交破千萬”的新品牌。

從品牌打造、爆款孵化、增長(zhǎng)邏輯看天貓商業(yè)價(jià)值

天貓京東快抖拼多多競(jìng)逐618，可以說各有心思也各有玩法，但相對(duì)來說，抖快們還處于練兵補(bǔ)短板階段，尤其京東和抖音合作，抖音要補(bǔ)上貨的短板，同時(shí)為缺內(nèi)容和流量的京東引流。而拼多多百億補(bǔ)貼之下，618已無力將價(jià)格再度調(diào)低，因此也變得低調(diào)了。

當(dāng)前相對(duì)其他平臺(tái)，天貓?jiān)谧尷�消費(fèi)者之余，從459個(gè)新品牌登頂細(xì)分行業(yè)冠軍可以看出新品引爆的速度越來越快，而商家在天貓的銷售額占比也越來越高。

在億邦智庫(kù)的調(diào)查顯示，4成受訪企業(yè)今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來自天貓。

從個(gè)例來看，比如2019年的良品鋪?zhàn)犹熵埱�道銷售占比約45%;2020年的愛慕股份，其天貓渠道銷售商品占比電商約53%。2021年的智能門鎖凱迪仕，在天貓成交額占全渠道銷量占8成，顧家家居在天貓銷售額占比達(dá)60%-70%......

如果從天貓孵化新品與推動(dòng)增長(zhǎng)的底層邏輯來看，背后有多方面的原因。

618期間，從淘寶天貓到京東快抖均會(huì)給予商家大量扶持及流量入口，但天貓流量的精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化、帶貨能力要更好。

這一方面是平臺(tái)的規(guī)模與體量、消費(fèi)者購(gòu)買力、平臺(tái)影響力綜合方面決定的，當(dāng)然平臺(tái)直播帶貨、種草等私域流量的運(yùn)營(yíng)是另一方面。

比如林氏木業(yè)通過直播帶動(dòng)潛在用戶種草和拉新開賣1分鐘爆賣1500+件。內(nèi)容紅人周白子在今年8次上新總銷售額近3000萬，618期間淘寶店漲粉至22.1萬，木匠生活也發(fā)現(xiàn)，它的帶貨分享鏈接可以鏈接到各個(gè)電商平臺(tái)，但成交最多的還是天貓官方旗艦店。

而開賣1小時(shí)，天貓旗艦店已超越去年618整體銷量的凱迪仕在今年把所有新品都放在天貓首發(fā)。其副總經(jīng)理潘濤坦言，部分平臺(tái)也有著龐大的流量基數(shù)，但變現(xiàn)和帶貨能力明顯弱于天貓，更多的用作營(yíng)銷渠道。

目前來看，天貓也是把公域和私域結(jié)合最好的平臺(tái)——它通過全網(wǎng)的營(yíng)銷投入對(duì)接天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)私域的承接，在天貓的私域，商家可以進(jìn)行包括日銷、周銷、大促能不同類型的活動(dòng)，為品牌創(chuàng)造了高營(yíng)銷效率。

這次的618玩法中，天貓榜單也是發(fā)現(xiàn)新品一種非常有效方式，小二推薦榜、618熱賣榜、熱銷榜、好評(píng)榜等在內(nèi)的上百份榜單形成流量入口，各種曝光、引流等方式助推產(chǎn)品銷量。

而在引流助銷之外，技術(shù)賦能也是重要方面——對(duì)商家而言，天貓打造品牌價(jià)值的作用更大。

2017年成立的天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)已在持續(xù)向中小商家、新品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家全量開放新品孵化、運(yùn)營(yíng)的能力。

通過TMIC，天貓已經(jīng)將新品創(chuàng)新的深入到研發(fā)和工廠端，從供應(yīng)鏈端打造新品孵化鏈路。目前TMIC已經(jīng)與1500個(gè)頭部品牌達(dá)成C2B的合作，與近5000個(gè)品牌達(dá)成測(cè)款合作，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等。

在用戶側(cè)，天貓618通過推新品、推88VIP，挖增量?jī)r(jià)值，讓消費(fèi)者更好的知道要買什么，而依賴于平臺(tái)引流助銷，數(shù)據(jù)指引、消費(fèi)洞察，TMIC等一系列工具的輔助，更好的促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的鏈接，并深入供應(yīng)鏈，幫助研發(fā)新品，為品牌打造引路。

在凱迪仕潘濤看來，凱迪仕之所以把所有新品都放在天貓首發(fā)，是因?yàn)? “在客戶分析運(yùn)營(yíng)上，淘寶天貓是整個(gè)業(yè)態(tài)里走得最早、也是走得最好的，不僅提供了數(shù)據(jù)銀行等分析工具，也充當(dāng)了‘引路人’的角色”。

如果追尋本質(zhì)，這其實(shí)是天貓的多邊平臺(tái)機(jī)制決定的——在大零售生態(tài)布局下，從品牌、消費(fèi)者到內(nèi)容生產(chǎn)者，都可以通過淘系平臺(tái)展開連接形成商業(yè)閉環(huán)，并聚攏大眾主流客群以及年輕的新客群。

這種平臺(tái)模式讓商家更好的進(jìn)行綜合性的經(jīng)營(yíng)，形成品牌心智和復(fù)購(gòu)，創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)，其商業(yè)價(jià)值依然具備無可替代性。

新規(guī)則，新經(jīng)濟(jì)

阿里一向有著中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的作用，天貓系列新的平臺(tái)規(guī)則，也孕育著中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的走向與未來。

凱文·凱利在《新經(jīng)濟(jì) 新規(guī)則》中有個(gè)觀點(diǎn)是：企業(yè)就像是在生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)化的有機(jī)體。

在后疫情時(shí)代，天貓作為商家品牌運(yùn)營(yíng)的核心陣地，在積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，朝著普惠化的方向發(fā)展，也帶來了生意的回暖的與信心的回歸。這是企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)化的表征，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景樂觀的一種信號(hào)。

而隨著天貓的商業(yè)生態(tài)不斷走向完善，也與商家的成長(zhǎng)體系、消費(fèi)者的需求與利益形成了正向循環(huán)。

從系列新的規(guī)則來看，它推動(dòng)大量中小品牌從“工廠貨”成長(zhǎng)為“品牌貨”，對(duì)于品牌而言，天貓帶來新增長(zhǎng)、新客群，提供了清晰的運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)型、上升通路。

這有望釋放制造業(yè)產(chǎn)能，帶動(dòng)新國(guó)潮、新消費(fèi)品牌的崛起，而消費(fèi)側(cè)，大量契合消費(fèi)者的需求與潮流方向的新品出現(xiàn)，也帶來了更好的消費(fèi)體驗(yàn)與選擇。

天貓成為618主場(chǎng)背后，是因?yàn)槠放粕碳疑钪�，要開發(fā)出契合消費(fèi)者需求的新品，就需要能把握好整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，而只有在真正的商業(yè)主場(chǎng)，才能洞察到新消費(fèi)趨勢(shì)，才能不斷推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，讓品牌持續(xù)迸發(fā)生機(jī)。

這也是為何天貓?jiān)陔p十一之外，還能成為618的主場(chǎng)。

從這個(gè)意義來看，電商造節(jié)之戰(zhàn)已經(jīng)落幕，商業(yè)生態(tài)之戰(zhàn)才是未來真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載