盒馬CEO侯毅從不掩飾，盒馬X會(huì)員店是從多方面借鑒參考了Costco，在多個(gè)場(chǎng)合他都提到過(guò)，曾帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)參觀(guān)過(guò)Costco在上海閔行的首店。

“‘抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它�！痹谌涨敖邮�36氪-未來(lái)消費(fèi)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，侯毅這樣描述與Costco的關(guān)系。

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界、零售圈人人必聊，并視為標(biāo)桿的Costco，2019年8月其上海首店開(kāi)業(yè)的客流盛況，一度是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話(huà)題。

這家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店巨頭，經(jīng)過(guò)在中國(guó)一年多來(lái)的順利運(yùn)營(yíng)，驗(yàn)證了Costco模式在中國(guó)是可落地的。不管是Costco的高購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)，還是家庭一般消費(fèi)品的高品類(lèi)滲透率，都讓一眾零售企業(yè)們艷羨。

眾所周知，Costco模式的核心，在于其背后全球采購(gòu)下的高品質(zhì)+性?xún)r(jià)比供應(yīng)鏈能力，而這套能力也是盒馬在過(guò)去5年一直在建構(gòu)的，包括自有商品開(kāi)發(fā)、中央加工中心，產(chǎn)地大倉(cāng)、供應(yīng)商定制開(kāi)發(fā)特色商品等等，這也是盒馬能夠在去年入局會(huì)員店的基礎(chǔ)。

這幾日，盒馬X會(huì)員店的二店、三店，陸續(xù)在上海、北京開(kāi)業(yè)，自此，9個(gè)月內(nèi)，盒馬已經(jīng)落地了三家門(mén)店。

據(jù)侯毅透露，今年年底之前，盒馬X會(huì)員店會(huì)在長(zhǎng)三角+京滬兩地開(kāi)出10家X會(huì)員店。明年會(huì)向全國(guó)主要省會(huì)城市，或是像江蘇蘇州、無(wú)錫、浙江寧波這些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的地級(jí)市布局。

來(lái)自盒馬的數(shù)據(jù)，盒馬X會(huì)員店首店在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)為1000元，日營(yíng)收最高超千萬(wàn)元，平均200多萬(wàn)，年銷(xiāo)售額接近10億�！�3年之內(nèi)，會(huì)員店項(xiàng)目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外，第二大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)源�！边@是侯毅給36氪-未來(lái)消費(fèi)描述的中期目標(biāo)。

當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)中也包含了——在中國(guó)超越Costco。這一目標(biāo)基于的是，作為本土企業(yè)的盒馬，更懂中國(guó)市場(chǎng)，更善于讓會(huì)員店模式本地化，和開(kāi)店速度更快更靈活。

商品力和本土化

去過(guò)Costco的人，第一次去X會(huì)員店，應(yīng)該會(huì)奇怪為什么每個(gè)品類(lèi)貨架區(qū)，都有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)在那里服務(wù)顧客。侯毅也不諱言，很多是供應(yīng)商派出的導(dǎo)購(gòu)，直觀(guān)的區(qū)別于Costco的“中國(guó)特色”�！爸袊�(guó)特色”，這大概就是盒馬X會(huì)員店與Costco間差異的最好總結(jié)。

“我們學(xué)習(xí)的是Costco的優(yōu)點(diǎn)，而不是做得和Costco一模一樣�！�侯毅特別向36氪－未來(lái)消費(fèi)強(qiáng)調(diào)了二者在商品面的差別，Costco做西式冷盤(pán)，盒馬則側(cè)重做中式鹵菜。在他看來(lái)，類(lèi)似這樣的商品策略，更貼近中國(guó)人實(shí)際的飲食喜好。

盒馬做會(huì)員店的商品策略是，“件件低價(jià)，個(gè)個(gè)爆款”。其實(shí)倒推回三年前，盒馬未必能做會(huì)員店。過(guò)去五年，盒馬在自有商品（PB）、從零搭建全球及國(guó)內(nèi)貨源的供應(yīng)鏈，各類(lèi)基于一日三餐食品和門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的打磨，都是今天盒馬推出X會(huì)員店的必要基礎(chǔ)。

每個(gè)月都會(huì)有200多個(gè)集裝箱的進(jìn)口品，被運(yùn)進(jìn)盒馬門(mén)店，盒馬的巧克力、糖果、零食、酒飲、水飲等商品，已經(jīng)在盒馬鮮生店做到了主要以全球采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā)為主。

所以說(shuō)在沒(méi)有立項(xiàng)會(huì)員店之前，盒馬在自有商品和全球供應(yīng)鏈方面的成本結(jié)構(gòu)，就已經(jīng)優(yōu)于國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)，這也是盒馬X會(huì)員店為什么能做到自有商品占比超過(guò)40%。

不過(guò)，盒馬也很清楚，自己在更多品類(lèi)上的全球供應(yīng)鏈能力，相比Costco還有差距。Costco可以做到調(diào)味品從印度定制，堅(jiān)果品從東南亞采購(gòu)，肉品從澳洲直供，目前盒馬還做不到。

但是，盒馬把自己的優(yōu)勢(shì)卡位在本地化能力。

Costco上海首店雖然是中國(guó)臺(tái)灣從業(yè)者在操盤(pán)，但是在品類(lèi)結(jié)構(gòu)還是高度歐美化。一些直觀(guān)例子是：Costco以巧克力、冰淇淋為代表的甜食，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是甜度偏高的；Costco在包括上面提到的調(diào)味品等商品上都采取了一貫的大包裝，有些完全超出了中國(guó)人的日常消耗節(jié)奏。

吃不完，用不完，是Costco很多顧客的切身感受。盒馬X會(huì)員店在這些品類(lèi)上，都做出了和Costco相反的——本土化的規(guī)格和體驗(yàn)。

還有，Costco為了主控顧客購(gòu)買(mǎi)深度的供應(yīng)鏈管理，并不想也不能在日銷(xiāo)即時(shí)品類(lèi)上釋放太多品類(lèi)。而擅長(zhǎng)做生鮮品的盒馬，在蔬果、大海鮮這些即時(shí)鮮食的數(shù)量上是超過(guò)Costco的。拿盒馬X會(huì)員店的活海鮮來(lái)說(shuō)，Costco和山姆會(huì)員店都是不碰的。

Costco主打家庭生活品，盒馬則是家庭生活品+一日三餐。

X會(huì)員店首店受限于經(jīng)營(yíng)面積的限制，以及承擔(dān)著整個(gè)模式的測(cè)試功能，對(duì)于圍繞著“吃”的品類(lèi)配置比例很大，家庭高易耗品的單品數(shù)少于Costco。目前，盒馬X會(huì)員店首店對(duì)標(biāo)Costco的品類(lèi)大概有50%比例，同期在上海、北京開(kāi)出的第二、第三店，品類(lèi)對(duì)標(biāo)比例已經(jīng)做到了80%以上。

侯毅告訴36氪－未來(lái)消費(fèi)，接下來(lái)，X會(huì)員店的商品規(guī)劃主要是兩個(gè)方向：一個(gè)是繼續(xù)低毛利、一個(gè)是繼續(xù)擴(kuò)品類(lèi)。

盒馬的毛利率和Costco一樣，前臺(tái)商品毛利率不超過(guò)13%（沒(méi)有后臺(tái)毛利），只有一般大賣(mài)場(chǎng)和超市的一半水平，價(jià)格上商品的競(jìng)爭(zhēng)力自然出來(lái)了。而其商品售賣(mài)的經(jīng)營(yíng)性毛利，已經(jīng)在盈利水平之上。

后續(xù)盒馬還計(jì)劃在保健品、大小家電、健身品、老年用品方面大規(guī)模的擴(kuò)品類(lèi)。比如老年人用的康復(fù)器械、輪椅；西洋參、冬蟲(chóng)夏草等高端保健品。這些品類(lèi)預(yù)計(jì)在年底前10店開(kāi)出之后，逐步上架。

基于全球和國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈、商品力、品類(lèi)寬度、低毛利，既做家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)深度，也做家庭高頻的一日三餐……綜合起來(lái)，盒馬X會(huì)員店要做的是品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格實(shí)惠的家庭一站式購(gòu)買(mǎi)會(huì)員店。

整個(gè)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)在過(guò)去10年，都處于持續(xù)下滑和轉(zhuǎn)型效果不佳的狀態(tài)。問(wèn)題一方面出在傳統(tǒng)零售業(yè)固有的模式不足，尤其是對(duì)后臺(tái)毛利的過(guò)分追求，導(dǎo)致自己和供應(yīng)商相互綁定的機(jī)制僵化。

另一方面出在中國(guó)零售業(yè)背后的中國(guó)商品供應(yīng)體系的不足，我們除了自豪中國(guó)制造在全產(chǎn)業(yè)、全品類(lèi)上的超強(qiáng)制造能力，還要看到這些制造力在商品的品質(zhì)規(guī)格設(shè)計(jì)、商品的成本優(yōu)化方面，存在太多需要進(jìn)步的地方。如果放開(kāi)中國(guó)在一般消費(fèi)品上的進(jìn)口，中國(guó)現(xiàn)有品牌供應(yīng)體系會(huì)面臨不小的沖擊。

這是中國(guó)零供體系的現(xiàn)狀，也是盒馬看到的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

快速開(kāi)店

Costco現(xiàn)在是各個(gè)地方主管部門(mén)積極爭(zhēng)取的招商項(xiàng)目，盒馬X會(huì)員店也是。據(jù)36氪－未來(lái)消費(fèi)了解，浙江嘉興、江蘇南通，已經(jīng)和盒馬接洽了X會(huì)員店的項(xiàng)目。

盒馬計(jì)劃今年年底在長(zhǎng)三角+京滬開(kāi)出10家店，明年全部布局國(guó)內(nèi)主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的地級(jí)市。除了類(lèi)似Costco做土地基建開(kāi)發(fā)，上海嘉定南翔的會(huì)員店已經(jīng)在做項(xiàng)目土地規(guī)劃。盒馬還會(huì)對(duì)現(xiàn)有存量大賣(mài)場(chǎng)物業(yè)，做快速的升級(jí)改造。一切，就是為了快。

按照盒馬目前的開(kāi)店速度，很快會(huì)超過(guò)美國(guó)會(huì)員店兩強(qiáng)——Costco、山姆在中國(guó)的門(mén)店數(shù)。數(shù)量上超過(guò)，門(mén)店物理點(diǎn)位距離消費(fèi)者也更近，盒馬采取了小店靠數(shù)量圍剿大店的策略。

Costco堅(jiān)持拿地開(kāi)發(fā)門(mén)店，所以開(kāi)店速度上偏慢，但這也是Costco模式的必然選擇。

這家在成本上追求極致優(yōu)化的公司，所采取的模式是：一切類(lèi)似房租上漲等影響成本結(jié)構(gòu)變化的變量因素不要；一切類(lèi)似促銷(xiāo)獲客的被動(dòng)經(jīng)營(yíng)打法不要；一切不體現(xiàn)在商品力且增加成本的門(mén)店視覺(jué)美化不要。

不過(guò)雖然盒馬在開(kāi)店上更快，但是在單店上也要接受Costco年銷(xiāo)高出盒馬3-5倍、坪效也高于盒馬的事實(shí)。這就是盒馬在X會(huì)員店項(xiàng)目上，當(dāng)前和Costco建立起的一種有趣關(guān)系：認(rèn)可模式，學(xué)習(xí)靈魂，承認(rèn)差距，打造本地化的差異優(yōu)勢(shì)，不斷琢磨怎么超越對(duì)方。

Costco模式已經(jīng)建立起類(lèi)似蘋(píng)果iOS系統(tǒng)一樣的模式護(hù)城河，可學(xué)習(xí)不可復(fù)制，它是傳統(tǒng)零售業(yè)在自我生態(tài)上演化生長(zhǎng)出來(lái)的典范。這讓Costco可以專(zhuān)注賣(mài)商品，賺門(mén)票（會(huì)員費(fèi)）。

Costco的好貨低價(jià)會(huì)員費(fèi)模式，本質(zhì)上還是找到了門(mén)店、中產(chǎn)階層、家庭消費(fèi)品、全球采購(gòu)等實(shí)體零售基本要素再重組的秘密。

談及X會(huì)員店、Costco和山姆三者時(shí)，侯毅說(shuō)，Costco與盒馬X會(huì)員店賣(mài)的是商品，山姆會(huì)員店則賣(mài)了不少服務(wù)。

山姆會(huì)員店商品一樣很好，但是定價(jià)偏高，毛利率相對(duì)高。將近20年來(lái)，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的生意，90%的利潤(rùn)都來(lái)自門(mén)店數(shù)量還不足沃爾瑪1/10店數(shù)的山姆。

“以前美國(guó)零售在中國(guó)的錢(qián)太好賺了，我們要把山姆打回應(yīng)有的原形”。侯毅說(shuō)行業(yè)內(nèi)一直覺(jué)得Costco此前在天貓通過(guò)跨境模式，測(cè)試了很久在華的市場(chǎng)策略，不太可能來(lái)中國(guó)開(kāi)實(shí)體店。但真的開(kāi)出來(lái)之后，也的確給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了很大震動(dòng)。

近一個(gè)月，就有永輝、家樂(lè)福、華聯(lián)、fudi多家入局，在此之前還有2019年重拾會(huì)員制的麥德龍。上一次看到這種集中追趕一個(gè)零售模式的場(chǎng)景，還是2017年，盒馬鮮生帶起的新物種浪潮。

對(duì)這波會(huì)員店浪潮，我們不做過(guò)多預(yù)判，不管成敗與否，至少對(duì)品質(zhì)好，價(jià)格低，這兩大實(shí)體零售業(yè)最該具備的硬實(shí)力的回歸是好事。

侯毅也在多個(gè)場(chǎng)合表示，實(shí)體零售的商品如果能做到品質(zhì)好，價(jià)格低，線(xiàn)上其實(shí)打不贏(yíng)線(xiàn)下，或者說(shuō)無(wú)所謂線(xiàn)上和線(xiàn)下的區(qū)分。

3年1000億目標(biāo)

按照盒馬的規(guī)劃，自2020年10月份的首店開(kāi)業(yè)算起，2年之內(nèi)，盒馬要在門(mén)店數(shù)全面超過(guò)美國(guó)會(huì)員店兩強(qiáng)。這個(gè)期間，盒馬會(huì)全面對(duì)標(biāo)Costco，關(guān)注對(duì)方門(mén)店的變化和商品價(jià)格的調(diào)整。必要的時(shí)候，也不排除打價(jià)格戰(zhàn)。按侯毅自己總結(jié)的說(shuō)法就是：“‘抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它。”

盒馬對(duì)于會(huì)員店的信心源于，中國(guó)目前在高端大型會(huì)員店領(lǐng)域，還是競(jìng)爭(zhēng)不充分的藍(lán)海市場(chǎng)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)快速。同時(shí)這個(gè)模式也是符合當(dāng)下中產(chǎn)階層家庭需求的，尤其是對(duì)比其他超市在價(jià)格和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。

談及會(huì)員店項(xiàng)目的盈利模式時(shí)，侯毅表示首店剛運(yùn)營(yíng)半年多，不能過(guò)早下結(jié)論。業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率是會(huì)員費(fèi)，還是商品毛利，一切都需要繼續(xù)打磨測(cè)試。

“但是，我們目前的商品售賣(mài)是正毛利的，我們的會(huì)員費(fèi)不做任何推廣也賣(mài)的很好。而且互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式打造，都是看3年之后的盈利預(yù)期。”侯毅表示，他現(xiàn)在最在乎三點(diǎn)：能否把市場(chǎng)份額快速做起來(lái)，能否把行業(yè)品牌做起來(lái)，以及消費(fèi)者喜不喜歡。

此外，目前對(duì)于線(xiàn)上即時(shí)到家業(yè)務(wù)，盒馬X會(huì)員店也并不急于推動(dòng)，而是會(huì)在明年再大規(guī)模推進(jìn)。

“線(xiàn)上線(xiàn)下其實(shí)無(wú)所謂，中國(guó)實(shí)體零售最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，是將全球供應(yīng)鏈對(duì)接中國(guó)市場(chǎng)。讓中國(guó)人享受全球最好最實(shí)惠的商品。但是中國(guó)現(xiàn)有的零售企業(yè)，還不具備全球化的能力。不能建立起全球性的供應(yīng)鏈能力，所以就會(huì)局限在行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，做著不確定的低利潤(rùn)生意”。

按照侯毅的預(yù)期，2年后，盒馬會(huì)開(kāi)出50家X會(huì)員店，GMV將超過(guò)現(xiàn)有的盒馬鮮生店；3年后，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的GMV將同時(shí)達(dá)到1000億。“Costco是市值1000億美金的公司，已經(jīng)發(fā)展了60多年，我們只有5年，但我們希望和Costco競(jìng)爭(zhēng)，也享受和Csotco的競(jìng)爭(zhēng)�！�