這兩年，消費(fèi)領(lǐng)域刮起了一陣“國潮風(fēng)”。
根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，過去十年國潮的關(guān)注度上漲了528%，國潮作為一種時(shí)代潮流，隨著人民文化自信的愈發(fā)增強(qiáng)，正逐漸從以往的“國風(fēng)”圈層向外圍演化，成為一種主流的文化符號。
6月12日，百度與浙江衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了以國潮為主題的“百度潮盛典”晚會，古韻音樂、漢服文化等國潮文化與智能搜索、AI、航天科技等黑科技元素碰撞交融。
晚會上，智能搜索為人們呈現(xiàn)出一種未來人機(jī)交互方式的可能性。比如在晚會節(jié)目由智能搜索完成預(yù)告，方言搜索進(jìn)一步增添了晚會趣味，在游戲環(huán)節(jié)中，百度智能搜索“拍照搜題”、“拍照識花”展現(xiàn)了新的搜索交互方式。
這場國潮晚會不僅是各種科技與服務(wù)的及時(shí)性應(yīng)用與展示，也是對百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)能力的一次檢驗(yàn)與考核，隱藏在這場考核背后的，則是智能搜索帶來的AI交互新體驗(yàn)，正在更加深入的改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/span>
文化盛典背后的“國潮臉譜”
人們都在說國潮，很多企業(yè)也都在做國潮，那么，國潮到底是什么？用一句話來概括，就是傳統(tǒng)文化與流行趨勢的最大公約數(shù)。
國潮中的“國”，是國貨的全面崛起，是民族文化自信下傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。而國潮的“潮”，就是流行趨勢，是千萬個(gè)人做出的主觀選擇。而搜索作為人們直觀意識的“鏡子”，與趨勢有著內(nèi)在的淵源。
浙江衛(wèi)視與百度聯(lián)合舉辦的“百度潮盛典”，用綜藝形式去挖掘更多傳統(tǒng)國潮與新國潮趨勢的交融點(diǎn)。傳統(tǒng)的國潮是武術(shù)、古樂等一些傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性元素，而智能搜索、AI技術(shù)等等，其實(shí)是新時(shí)代的國潮具象化，這些國潮元素融合到一起，讓更多人看到大國驕傲和中國自信。
新時(shí)代的國潮科技是大數(shù)據(jù)對于國民味覺的洞察。在晚會現(xiàn)場，百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉、武漢熱干面、長沙臭豆腐位居“年度國潮味道”前三位。
新國潮科技同樣也是智能搜索、AI科技等先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)國潮文化的互動(dòng)。比如，用AI語音搜索啟動(dòng)節(jié)目，用視覺搜索識花、做題等。
在百度潮盛典上，有一個(gè)細(xì)節(jié)值得回味。每一位嘉賓出場前，主持人都會有一個(gè)關(guān)于這位嘉賓的問題，這些問題也是觀眾們最想了解到的，而百度智能搜索則可以及時(shí)響應(yīng)給出問題的答案，整場晚會下來，智能搜索與晚會內(nèi)容、嘉賓節(jié)目流暢融合。
在這個(gè)細(xì)節(jié)的背后，是智能搜索以及大數(shù)據(jù)對人需求的洞察力，這樣的洞察力，正在發(fā)現(xiàn)更多的國潮趨勢，打造更豐富的國潮IP。
其實(shí)，國潮本質(zhì)上是種更泛化的IP，如何挖掘這一IP價(jià)值是關(guān)鍵，百度的方法論是通過系列策劃，來提升自己的運(yùn)作IP能力。
比如，百度打造的國潮直播IP寶藏中國，把更多的傳統(tǒng)文化內(nèi)核通過直播、短視頻等形式呈現(xiàn)出來，聯(lián)動(dòng)地方衛(wèi)視以及品牌，去挖掘國潮IP的深層價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，寶藏中國這一IP為合作方帶來了超過10億+的曝光總量。
這些數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)的其實(shí)是與用戶深度連接的能力，這跟品牌IP的運(yùn)作本質(zhì)上是一樣的，先是找到某一個(gè)行業(yè)趨勢下，吸引用戶核心的關(guān)注，然后通過策劃、運(yùn)營、以及企業(yè)的生態(tài)能力，從這一點(diǎn)延伸出更多的服務(wù)模式，多元化開發(fā)IP。
“百度移動(dòng)生態(tài)最核心的戰(zhàn)略其實(shí)就是我們的服務(wù)化和人格化。核心就是人、信息和服務(wù)的整體連接�！卑俣纫苿�(dòng)生態(tài)市場部總經(jīng)理尹英利表示，國潮對于百度來說，其實(shí)就是讓用戶非常全面、系統(tǒng)化的去體驗(yàn)它的內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶能夠快速感受國潮、參與國潮。
實(shí)際上，從更外部的視角來看，國潮的背后則是由產(chǎn)業(yè)自信，到科技自信、文化自信、消費(fèi)自信的一種歷史演變。在這場國潮的歷史進(jìn)程中，百度面臨的挑戰(zhàn)是如何通過移動(dòng)生態(tài)的能力，去賦能各個(gè)行業(yè)和品牌，加速國潮的進(jìn)一步演化。
百度給出的答案是：數(shù)據(jù)能力是底層基座，智能搜索技術(shù)、AI技術(shù)是中層框架，把百度移動(dòng)生態(tài)連接人、連接服務(wù)的能力去做深度延展，從而聚合起整個(gè)移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)能力。
有了這樣的平臺能力之后，對于IP打造來說，可能意味著爆款I(lǐng)P從不可復(fù)制，正在逐漸變得有跡可循。
這或許就是百度潮盛典背后的隱藏意義，通過國潮晚會，百度移動(dòng)生態(tài)展示了一種打造熱門IP的能力。而隨著百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的升級，這樣的能力也有將會會進(jìn)一步迭代。
“X+Y戰(zhàn)略”下的IP運(yùn)作方法論
潮流文化一開始是掌握在小眾圈層中的，是從特定的文化圈層中自然生長起來的，但潮流形成IP自帶流量屬性之后，也就成為了大眾潮流，于是IP的價(jià)值逐漸被發(fā)掘出來。這其實(shí)就是熱門IP運(yùn)作的底層邏輯。
國潮也是如此。
國潮盛典的背后，百度給出的方法論是：搜索大數(shù)據(jù)洞察趨勢，移動(dòng)生態(tài)能力為IP賦能。
百度的IP運(yùn)作，背后是移動(dòng)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施能力。百家號、小程序、托管頁是百度移動(dòng)生態(tài)的三大支柱，也是百度基礎(chǔ)設(shè)施能力的平臺。前不久的萬象大會上，百度移動(dòng)生態(tài)發(fā)布X+Y軸戰(zhàn)略，試圖進(jìn)一步升級移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略。
X+Y戰(zhàn)略，百度方給出的解釋是橫軸是入口產(chǎn)品，包括，百度App,好看視頻，愛奇藝等。縱軸則是好看、電商、健康等核心產(chǎn)品及各大垂類。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，X 代表著內(nèi)容產(chǎn)品，背后隱藏著的，是注意力和用戶需求。Y軸上是電商、健康等業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是滿足需求的服務(wù)型資源。X+Y戰(zhàn)略意味著百度移動(dòng)生態(tài)試圖搭建起從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求的商業(yè)閉環(huán)。
比如說，國潮季期間，百度App上線國潮購物頻道并主打“國貨666”秒殺活動(dòng)，左手是精準(zhǔn)的國潮流量，右手是轉(zhuǎn)化場景。
從營銷的角度來看，流量成本高企之下，品牌的營銷價(jià)值不單單是為了曝光量，品效合一的訴求更為旺盛。存量時(shí)代要發(fā)生轉(zhuǎn)化，不單是生態(tài)流量精準(zhǔn)就夠，還有場景，要有流量轉(zhuǎn)化的場景，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建立為IP打造培養(yǎng)了豐腴的土壤。
百度不僅僅是在制造IP、在“重新定義晚會”，本質(zhì)上百度是在打造一個(gè)接一個(gè)的“IP樣板間”，這可能也意味著未來更多的熱門商業(yè)潮流，都可以在百度移動(dòng)生態(tài)上“開花結(jié)果”。
從搜索到服務(wù)，百度走近用戶
每一個(gè)IP潮流的背后都是一個(gè)消費(fèi)級賽道，追逐潮流的用戶催生了一輪又一輪的消費(fèi)熱潮，比如國潮熱。 這里面其實(shí)藏著很多服務(wù)場景，比如興趣教育，再比如電商、科普視頻等國潮服務(wù)等。
百度國潮季以及潮盛典背后，百度移動(dòng)生態(tài)不僅讓用戶了解國潮文化，更是提供了讓用戶購買國潮產(chǎn)品、讓品牌發(fā)現(xiàn)國潮商機(jī)的平臺，而這一切的底層邏輯是百度移動(dòng)生態(tài)多元的服務(wù)能力。
從整個(gè)行業(yè)趨勢來看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，紅利型增長的大勢已去，想滿足用戶的新訴求，背后拼的就是平臺生態(tài)的服務(wù)能力。
從巨頭的流量生態(tài)來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠都有自身的流量生態(tài)。電商流量是消耗型流量，這也就不難理解阿里為何不停買買買；騰訊則是典型的社交流量，流量豐腴之下，戰(zhàn)略的基調(diào)是流量輸出，更愿意讓合作伙伴來做服務(wù)，自己則是連接一切。
與前兩者不同的是，百度提供了另一種可能性。存量時(shí)代，流量精準(zhǔn)度甚至比廣度、豐腴度更重要，精準(zhǔn)意味著流量的效率更高。搜索獲取信息是一種剛需，同時(shí)也是用戶訴求真實(shí)的直觀映射。
隨著百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略的落地，越來越多的用戶在百度APP上訂機(jī)票、買電影票、購物、問診，這意味著百度的精準(zhǔn)用戶流量有了更深的服務(wù)內(nèi)核，用戶有了消費(fèi)習(xí)慣之后，品牌品效合一的集成度更高，流量坪效更大。這背后則是對于服務(wù)的深度鏈接，比如說你看到一朵漂亮的花，拍攝、搜索、購買的動(dòng)作一氣呵成，在體驗(yàn)上更加完整。
這樣的戰(zhàn)略升級帶來的最直接的改變，是增長模式的迭代。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，百度App月活用戶達(dá)到 5.6 億；百家號創(chuàng)作者數(shù)達(dá)到 420 萬；智能小程序數(shù)量達(dá)到 66 萬；百度健康每日服務(wù)用戶超過 1 億。
從行業(yè)的角度來看，百度聚焦于搜索入口，從知識信息，再延伸至服務(wù)，不斷升級進(jìn)化，把搜索業(yè)務(wù)吃透、做厚，進(jìn)而進(jìn)化出新的形態(tài)。
換句話來說，在百度的流量+服務(wù)生態(tài)中，用戶的健康、電商等服務(wù)訴求能獲得更高效的滿足。其次，百度移動(dòng)生態(tài)入口的流量很高，健康、電商業(yè)務(wù)這些高頻業(yè)務(wù)也能很快成長起來，流量反哺移動(dòng)生態(tài)。
用戶不是自然人，而是需求的合集。提升單位的流量的價(jià)值關(guān)鍵在于把多元化的服務(wù)生態(tài)做深。這也是為什么在服務(wù)化戰(zhàn)略升級之后，百度電商、健康等垂類業(yè)務(wù)的變現(xiàn)價(jià)值會進(jìn)一步被挖掘出來，因?yàn)榉⻊?wù)化的維度越廣，用戶就越能形成使用的習(xí)慣，變現(xiàn)的場景也就會更多。
從這個(gè)角度來看，百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略升級，是用戶價(jià)值的“放大器”。即便是用戶總量不變的情況下，整個(gè)百度移動(dòng)生態(tài)的價(jià)值也有機(jī)會獲得質(zhì)變。
百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的服務(wù)化升級之后，提出了新的slogan“百度一下，生活更好”，這里面，可能藏著百度對于用戶需求本質(zhì)的理解。
那么，用戶需求的本質(zhì)是什么？在50、60年代，人們需要的可能是一日三餐的溫飽，在90年代，可能是一臺洗衣機(jī)或者空調(diào)，在如今的新時(shí)代，人們需要的則是更便捷、更高品質(zhì)的生活方式。
回到這場晚會來看，百度把智能搜索與國潮晚會深入融合，帶來的是科技與文化之間的碰撞，也通過臺下百度移動(dòng)生態(tài)在垂類服務(wù)上的延展，帶來了一種不同以往的科技生活的方式。
百度App slogan升級背后，是百度離人們需求的本質(zhì)更近了。
服務(wù)的本質(zhì)，其實(shí)就是通過商業(yè)化的方式去滿足人們生活的基本需求，比如社交滿足通訊需求，電商、外賣、打車平臺滿足衣食住行的需求。從這個(gè)角度來看，無論是從搜索到智能搜索的迭代，還是百度移動(dòng)生態(tài)人格化、服務(wù)化的戰(zhàn)略升級，最終都是為了 “生活更好”。
從更廣闊的視角來看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其實(shí)都在離人們的需求越來越近。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們的一種生活方式，而百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化的本質(zhì)，就是在為這種生活方式帶來更高級的幸福感，這也是在商業(yè)之外，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)造的更多價(jià)值。
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