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撰文/吳憂(yōu)
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)似乎進(jìn)入了一個(gè)春天。
6月18日，盒馬X會(huì)員店將迎來(lái)北京、上海雙店開(kāi)業(yè)。其中，北京世界之花店為盒馬X會(huì)員店北京首店，占地面積約17000㎡，選址在大興區(qū)久敬莊路世界之花假日廣場(chǎng)B1層，全部采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架。除了北京外，盒馬X會(huì)員店上海新店——紅點(diǎn)城店也將迎來(lái)開(kāi)業(yè)。
實(shí)際上，不僅僅是盒馬，近來(lái)，Costco不斷加快拓展步伐，山姆也迎來(lái)高速發(fā)展期，麥德龍中國(guó)也重拾會(huì)員制，加之中國(guó)本土的永輝、華聯(lián)綜超以及行業(yè)新秀fudi等等，各路玩家紛紛加碼，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。有人不禁問(wèn)道：會(huì)員店會(huì)是傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型方向嗎？
其實(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)超市的發(fā)展和熱度，并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，從早期麥德龍、山姆會(huì)員店到2019年Costco入華，有過(guò)幾波熱度。如今風(fēng)頭再起，更多像是資本短中抽長(zhǎng)，舊城改造。
01
會(huì)員店百花齊放
時(shí)間回到2019年8月27日，大陸首家Costco門(mén)店在上海閔行開(kāi)業(yè)，火爆場(chǎng)景曾一度引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)。Costco開(kāi)業(yè)當(dāng)天下午就因客流太大而暫停營(yíng)業(yè)，并且在此后的一段時(shí)間內(nèi)依然要采取限流措施。
一些業(yè)界大咖對(duì)Costco也是推崇備至。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在內(nèi)部公開(kāi)信中表示，相信“Costco+迪士尼”必然是零售消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富也曾深夜發(fā)文：做零售一定要學(xué)習(xí)兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是蘋(píng)果，一個(gè)就是Costco。
首店的火爆，堅(jiān)定了Costco對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的信心，也加快了其在華的拓展步伐。
2020年，Costco又相繼在上海浦東、蘇州高新區(qū)簽約拿地；2021年2月底，Costco在深圳龍華拿地；2021年4月初，Costco和廣州荔灣區(qū)政府簽署合作備忘錄；2021年6月，杭州項(xiàng)目、寧波項(xiàng)目相繼簽約；此外，南京也有Costco項(xiàng)目即將落地的傳聞。
一邊是包括Costco、山姆等老牌零售巨頭在發(fā)力，另一邊，以盒馬、永輝、華聯(lián)綜超以及fudi等為代表的新興玩家開(kāi)始發(fā)力。
·山姆會(huì)員店亞洲最大旗艦店將落戶(hù)上海外高橋，建筑總體量約為7萬(wàn)㎡，宣布9月開(kāi)業(yè)。截止2021年4月底，山姆在中國(guó)開(kāi)出32家店。山姆表示，將連年保持每年開(kāi)出4-5家店的速度，預(yù)計(jì)2022年底，山姆將在中國(guó)擁有40-45家店。未來(lái)8年，門(mén)店數(shù)量增至100家。
·6月18日，北京首家盒馬X會(huì)員店將開(kāi)門(mén)納客，同時(shí)，上海已有新店開(kāi)業(yè)，侯毅透露，盒馬今年將新開(kāi)10家盒馬X會(huì)員店，打造盒馬增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。
·6月5日，重慶東和春天店與福州紅星苑店兩家永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市同時(shí)開(kāi)業(yè)，至此，短短一個(gè)月時(shí)間，永輝在全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)超市（非會(huì)員制）已經(jīng)達(dá)到5家。
·近日，一家名為“fudi”的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在北京開(kāi)業(yè)，聯(lián)合創(chuàng)始人王興海表示，今年年內(nèi)還將再新開(kāi)兩家會(huì)員店，但位置暫時(shí)還未確定。此外，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)20家門(mén)店。
·北京華聯(lián)綜超首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店進(jìn)駐蘭州杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)，預(yù)計(jì)6月底開(kāi)業(yè)。
……
有了山姆和麥德龍、Costco等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店前期的市場(chǎng)教育，是否預(yù)示著中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店迎來(lái)了發(fā)展的好時(shí)機(jī)？
聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，從業(yè)態(tài)的遞進(jìn)來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)之后是便利店的發(fā)展高潮，便利店之后進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)店快速發(fā)展階段。與之對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的需求在不斷發(fā)生變化：從追求全品類(lèi)平價(jià)但耗時(shí)的大賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)，到時(shí)間價(jià)值變高追求隨時(shí)隨地便捷性消費(fèi)，再到只有周末有時(shí)間進(jìn)行大宗采購(gòu)且需要商家?guī)椭xSKU。
倉(cāng)儲(chǔ)店以精選SKU節(jié)省消費(fèi)者挑選時(shí)間，大件包裝節(jié)省消費(fèi)者在高頻商品多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，大宗購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)廠家直進(jìn)或者提高對(duì)代理商的議價(jià)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比銷(xiāo)售。倉(cāng)儲(chǔ)店不過(guò)度追求消費(fèi)者在店滯留，不用在裝修體驗(yàn)上進(jìn)行太大投資，從而進(jìn)一步拉低加價(jià)率。因此，倉(cāng)儲(chǔ)店可以提供更加高性?xún)r(jià)比商品以及節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。
“會(huì)員制是一種對(duì)顧客識(shí)別管理的零售營(yíng)銷(xiāo)方法，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種方法就更為盛行。但如果僅僅是想把商品賣(mài)出去，從顧客口袋里拿到更多的錢(qián)，或者是想獲得投資人的青睞，為成就自己的行業(yè)霸主地位，這樣的會(huì)員制與會(huì)員店是很難做好的。做零售，既需要有財(cái)力，更需要有定力；既需要有快功夫，更需要有慢功夫。”聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇一針見(jiàn)血地指出。
02
要不要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？
對(duì)于正經(jīng)歷要素成本激增，內(nèi)卷化發(fā)展激化階段的中國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)轉(zhuǎn)型好機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)當(dāng)下陷入四面圍城的超市大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)。
在聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆看來(lái)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切性讓零售企業(yè)必須進(jìn)入到從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的階段。伴隨著近兩年山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的落地與加速布局，讓中國(guó)本土大型零售企業(yè)窺見(jiàn)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店本身的高門(mén)檻顧客經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，紛紛搶先布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
這種追風(fēng)與造風(fēng)式的進(jìn)入，其積極意義在于為中國(guó)零售業(yè)開(kāi)啟了一個(gè)新業(yè)態(tài)的規(guī)模化發(fā)展，豐富了中國(guó)零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。
從市場(chǎng)需求層面看，國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)家庭已經(jīng)對(duì)這種業(yè)態(tài)的價(jià)值有了需求，也能夠接受付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式，但從國(guó)內(nèi)企業(yè)端來(lái)看，目前從供應(yīng)鏈到業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力方面還需要培育。
當(dāng)然，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員上佳表示，從另外一個(gè)角度看，在大賣(mài)場(chǎng)當(dāng)下困局中，倉(cāng)儲(chǔ)超市以物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會(huì)員制模式，便成為眾多超市品牌的業(yè)態(tài)再發(fā)展最佳可選。同時(shí)，在中國(guó)從外貿(mào)型向內(nèi)循環(huán)型轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，倉(cāng)儲(chǔ)超市完全有更好的市場(chǎng)契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級(jí)；消費(fèi)市場(chǎng)高度成熟，高效消費(fèi)能夠支持以低成本、高性?xún)r(jià)比為商品主流的倉(cāng)儲(chǔ)式超市。
此外，倉(cāng)儲(chǔ)超市還有個(gè)大利好是嫁接電商，無(wú)論是品種、價(jià)格、配送，數(shù)字化實(shí)踐還是綜合鏈路成本，倉(cāng)儲(chǔ)超市相對(duì)其他業(yè)態(tài)都會(huì)有更多的客單價(jià)、毛利率空間，這也是眾多電商無(wú)法比擬的長(zhǎng)效優(yōu)勢(shì)。
因此，綜合來(lái)看，從商業(yè)邏輯上說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)式超市是規(guī)模零售品牌延續(xù)香火并穩(wěn)步轉(zhuǎn)型極好的選擇，所以，一定會(huì)成為部分零售品牌的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
03
核心還是零售的成長(zhǎng)能力
不過(guò)，模式看起來(lái)似乎簡(jiǎn)單的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，并不好做。
王國(guó)平強(qiáng)調(diào)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是個(gè)好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。倉(cāng)儲(chǔ)店有其門(mén)檻，從賣(mài)場(chǎng)到倉(cāng)儲(chǔ)店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲(chǔ)備。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的觀點(diǎn)也認(rèn)為，會(huì)員制需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營(yíng)效率，會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要影響因素之一，這也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營(yíng)能力。
實(shí)際上，從Costco開(kāi)市客在中國(guó)市場(chǎng)的火爆，證明了商品力的重要作用。開(kāi)市客開(kāi)業(yè)火爆的背后其實(shí)是商品，高性?xún)r(jià)比且差異化的商品是關(guān)鍵。
王國(guó)平表示，從商品層面來(lái)看，開(kāi)市客會(huì)引領(lǐng)商品高頻換新，改變傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)千年不變的狀態(tài)。類(lèi)似于快時(shí)尚對(duì)傳統(tǒng)服飾的沖擊，開(kāi)市客高頻上新會(huì)沖擊傳統(tǒng)超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會(huì)倒逼廠家從規(guī)模流水線(xiàn)化走向小批量定制化模式，從而推動(dòng)上游廠商變革。
孫裕隆指出，當(dāng)下本土企業(yè)對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值與能力支撐尚需要時(shí)間認(rèn)知與建立，這個(gè)過(guò)程中所存在的不確定性依然很大，如果僅僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對(duì)于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的整體價(jià)值。
上佳還是習(xí)慣把它描述成可能和機(jī)會(huì)，倉(cāng)儲(chǔ)超市的特點(diǎn)和企業(yè)自身功力這兩個(gè)點(diǎn)都有可能造成試水失敗。
在他看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了各種高性?xún)r(jià)比網(wǎng)購(gòu)、直播帶貨、送貨上門(mén)，倉(cāng)儲(chǔ)超市一般需要低成本地區(qū)選址，除了大量購(gòu)買(mǎi)可能也缺乏體驗(yàn)性、與消費(fèi)者的互動(dòng)效率無(wú)法超越當(dāng)下的直播帶貨，因此，它的開(kāi)設(shè)更多還只能是對(duì)現(xiàn)有大賣(mài)場(chǎng)大客戶(hù)的存量蠶食。送貨、增加體驗(yàn)項(xiàng)目及服務(wù)內(nèi)容倉(cāng)儲(chǔ)超市都可以做，但在中國(guó)，還是無(wú)法超越消費(fèi)者的認(rèn)知層次。
此外，同城零售、近場(chǎng)業(yè)態(tài)、社區(qū)零售、配送到家，也會(huì)一直迭代及整合現(xiàn)有生態(tài)圈的效率。
它對(duì)企業(yè)的自身能力有幾點(diǎn)要求：
1、企業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)能力。從底層上說(shuō)，這涉及到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，對(duì)員工價(jià)值的認(rèn)知，顯然，中國(guó)當(dāng)下相當(dāng)多的零售企業(yè)，價(jià)值深度不夠。所以在會(huì)員運(yùn)作能力上，把大數(shù)據(jù)更多看成了一種技術(shù)，殺熟、拼命促銷(xiāo)盈利，過(guò)度的功利，最終會(huì)體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)困難。
2、供應(yīng)鏈能力。這從中國(guó)眾多的自有品牌運(yùn)作失敗可以看出端倪，底層的邏輯，還是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
而上面的所有問(wèn)題，與現(xiàn)在眾多企業(yè)的商業(yè)困局源同一脈，不管內(nèi)資還是外資，多數(shù)零售企業(yè)在一個(gè)點(diǎn)上的增長(zhǎng)困局，并不會(huì)因?yàn)閾Q了泳道而能游的更好。
我們說(shuō)機(jī)會(huì)，大部分指別人不可見(jiàn)的空間，有時(shí)機(jī)和能力兩個(gè)支點(diǎn)。所以，當(dāng)紅利消失，所有的賽道都值得重來(lái)，核心還是零售的成長(zhǎng)能力，倉(cāng)儲(chǔ)式超市是機(jī)會(huì)，可能也僅僅是個(gè)小機(jī)會(huì)。
