來源/子彈財經(jīng)

撰文/ 張老師

到底什么樣的造節(jié)思路，才能重啟消費熱情?

對于平臺和品牌而言，任何一個節(jié)日，都是一次宣傳展示的機會，好的宣傳自然能得到受眾的好評，然而，一旦表現(xiàn)方式失誤或者是因為一句不當(dāng)言論，就很容易“翻車”。

今年5月4日青年節(jié)，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍就因為一句“當(dāng)我們忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺。”的言論上了熱搜，在知乎等社交媒體上被年輕人集體吐槽。

不得不承認(rèn)，隨著現(xiàn)在社會壓力的增加，就業(yè)難、高房價和996等讓年輕人開始逐步對營銷話術(shù)免疫，甚至對刻意的營銷造節(jié)開始抵觸。

5月26日，就在其他電商平臺都還在為618預(yù)熱，準(zhǔn)備血戰(zhàn)一場的時候，蘇寧卻出其不意，提前出招——以“誰還不是個寶寶呢”為主題，高調(diào)打造了寶寶節(jié)。

蘇寧要給成年人要搞一個六一狂歡，不僅給了消費者一個超預(yù)期的驚喜，更是打破傳統(tǒng)電商促銷節(jié)奏。

六一寶寶節(jié)如何讀懂成年人的需求?蘇寧打造的“寶寶節(jié)”有哪些可以借鑒的新方法論?高明的品牌造節(jié)應(yīng)該如何玩?

看完這篇文章，或許你可以找到答案。

1、“規(guī)模型消費節(jié)”的故事，越來越講不通

自雙11購物狂歡節(jié)拉開了造節(jié)營銷的序幕，每一年的618、雙11都是燒錢大戰(zhàn)，站隊大戰(zhàn)。

根據(jù)「子彈財經(jīng)」不完全統(tǒng)計，中國僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個，電商的造節(jié)大潮形成了“節(jié)日月月有、折扣天天打”的局面。

但是，與銷售額同時增長的，是商家不斷增加的玩法。

存量市場越來越大，增量越來越小，為了盡可能多的獲客，紅包、滿減、預(yù)售、蓋樓、轉(zhuǎn)發(fā)、提現(xiàn)......復(fù)雜的規(guī)則，正不斷拉低著用戶體驗。

等待久、限制多、定金不退和退貨難，也是很多消費者的感受。提前好幾周就開始預(yù)售的商品讓幾周的消費都被集中到某一天，本屬于消費者的購物狂歡，似乎開起了“倒車”。

今年雖然交易額數(shù)字還在爆發(fā)增長，但是還有很多消費者仿佛已經(jīng)開始逐漸褪去了最初的熱情，頻繁的降價也使得眾多供應(yīng)商難以承受，規(guī)模性購物節(jié)模式的可持續(xù)性也受到了一定程度的質(zhì)疑。

可以說，經(jīng)過多輪比拼，電商造節(jié)也已經(jīng)進(jìn)入到下半場，單純靠低價促銷，無法足夠吸引消費者興趣，消費者也不再如當(dāng)初有血拼勁頭，如何將造節(jié)玩出新意，殺出營銷重圍，是平臺需要思考的問題。

那么，到底應(yīng)該如何保持并提高購物節(jié)參與度?

「子彈財經(jīng)」觀察認(rèn)為，第一要以通過共情觸達(dá)消費者。

消費迭代，新一代年輕人日漸成為市場的消費主力，但是他們在獨當(dāng)一面的同時，也承擔(dān)著較大的工作生活壓力。

而電商領(lǐng)域營銷的核心之一就是“制造焦慮”，雖然短時間提升了銷量，但是卻對整個社會造成了較大的負(fù)面影響。因此，想要提高參與度，包裝節(jié)日只是由頭，引發(fā)共情才是大頭。

節(jié)日本來就是表達(dá)內(nèi)心情感的儀式，營銷的立意不是價格戰(zhàn)，而是情感戰(zhàn)。購物節(jié)應(yīng)該為他們解壓而非“制造焦慮”，才能不斷積累品牌的人情味。

而蘇寧舉辦六一寶寶節(jié)，就是希望辦一場找回童心的大party，給成年人一個喘氣的機會，高高興興地放一天假，盡情享受童年般的時光，過一次不一樣的兒童節(jié)。

第二則是不要追求短促的爆發(fā)，而是要回歸日常銷售狀態(tài)。

其實，對于網(wǎng)購消費者而言也在經(jīng)歷著一些變化，從最初的嘗試，到瘋狂，再到理性。

雙11狂歡的戰(zhàn)線拉得越來越長就可以看出，從最初的11月11日當(dāng)天搶購，到現(xiàn)在提前一個月的預(yù)售到之后的返場答謝等，持續(xù)一個多月的雙11狂歡已經(jīng)由單純的購物盛宴開始轉(zhuǎn)變成一種消費文化或者消費現(xiàn)象。

高頻次大促實質(zhì)是非理性消費的表現(xiàn)，借助價格戰(zhàn)和強媒介確實能獲得一時的流量銷量雙豐收，從長久來看，過分消耗消費者的熱情于品牌建設(shè)不利。

這就意味著，電商購物節(jié)需要更多營銷模式“填充”進(jìn)618的漫長檔期中，才能讓用戶主動參與進(jìn)來。

這是當(dāng)今電商造節(jié)的正確趨勢，也是蘇寧打造寶寶節(jié)底層的出發(fā)點和商業(yè)邏輯。

2、蘇寧寶寶節(jié)，如何給電商造節(jié)“去油”?

這次蘇寧寶寶節(jié)，可以說是一場“去油”營銷。

不跟其他電商平臺廝殺，更沒有火藥味，把消費者們當(dāng)做“孩子”，找回他們遺忘已久的童心，從而達(dá)到舒緩壓力的目標(biāo)。

蘇寧的寶寶節(jié)深受年輕人認(rèn)同，有兩大必殺技：

首先，寶寶節(jié)放大了“節(jié)”的儀式感。

5月26日晚8點，蘇寧召開了六一寶寶節(jié)發(fā)布會，這次發(fā)布會有個很有意思的名字叫——六一寶寶節(jié)掰頭大會。

掰頭大會的嘉賓陣容，幾乎將奇葩說的原班人馬全部搬來，探討扎心話題“成年人太懂事，是不是一件好事”，戳中了眾多成年人的淚點。

現(xiàn)場嘉賓們激情辯論，讓人印象深刻的是大王與男友呂鵬興的溫情對決。大王先一步擺出了自己的論點，用親身經(jīng)歷指出懂事是一件好事，可以幫助伴侶減輕許多負(fù)擔(dān)和壓力。呂鵬興聽罷卻心疼不已，他當(dāng)場現(xiàn)掛，用表白式的辯論告訴大王，你可以不懂事，因為有我在。

除了掰頭大會，5月31日晚至6月1日凌晨，蘇寧易購六一寶寶節(jié)將為等待支付尾款的大寶寶們打造“開心直播夜”。

不同于傳統(tǒng)電商晚會的形式，郭京飛、關(guān)曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、齊秦、張韶涵、張信哲及張藝興等明星天團加盟，共創(chuàng)全新的綜藝電商直播模式，在大會之后，還公布了“開心直播夜”的明星陣容批量童年照。

截至6月1日凌晨1點，蘇寧易購六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億�！案娠�?zhí)靾F“、“張韶涵腹肌”、“張藝興童心復(fù)古大片”等詞猛上熱搜。

綜藝的加持、明星的參與賦予了這個IP更強的生命力，讓本來扁平的購物體驗變得有趣且超預(yù)期。

其次，既然是購物，寶寶節(jié)還強化了“買”的體驗感。

為了讓寶寶們搶購到心儀的物品，蘇寧易購專門設(shè)置了六一預(yù)售會場，登錄即可開啟搶購活動，力度堪比618當(dāng)天。其中還包括各項福利內(nèi)容，如“1元開盲盒”活動以及“0點0元搶”活動等。

在1元開盲盒活動中，只需花一塊錢，就有機會搶購到泡泡瑪特、樂高、任天堂游戲機和戴森吹風(fēng)機等獎品，大部分成年人是舍不得花全款購買的，可沒有人會拒絕玩具，蘇寧設(shè)置了這樣的活動，讓大寶寶們也有機會贏得盲盒獎勵。

截至5月26日21點30分，蘇寧易購六一寶寶節(jié)盲盒銷量已經(jīng)突破10萬個。

超級品牌的數(shù)千款超級爆款，在直播中以福利的形式放送，強化用戶“買”的體驗感。截至6月1日凌晨1點，Apple Air Pods二代無線耳機、云鯨智能拖地機和海信1.5匹一級能效空調(diào)掛機占據(jù)了蘇寧開心直播夜的銷量前三。

3、零售之戰(zhàn)，是一場長期價值戰(zhàn)

用戶體驗，從來都是零售行業(yè)的核心戰(zhàn)場所在，電商及其購物節(jié)也不能例外。

跟短期的盈利相比，已經(jīng)30歲的蘇寧，更多的是考慮長期價值。

對商家來說，蘇寧通過“大節(jié)套小節(jié)”的模式為商家端創(chuàng)造了更多環(huán)節(jié)來融入“寶寶節(jié)”，扶持了品牌和商家。同時，讓消費者感受到了真正的用戶體驗，也落實了今年蘇寧易購發(fā)布的全新的品牌心智“專注好服務(wù)”。

過去，大家對蘇寧的印象是買家電和電子產(chǎn)品的選擇，而經(jīng)過這些年的自發(fā)展和對外并購，蘇寧的業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨了電商、物流和商貿(mào)百貨等版塊，進(jìn)入到消費生活的方方面面。

而自蘇寧轉(zhuǎn)型零售服務(wù)商后，其線下門店數(shù)量也穩(wěn)定增長，尤其是前段時間零售云門店已經(jīng)突破了9000家，目前，149元就能開通蘇寧易購Super會員，可連續(xù)7周領(lǐng)取20元津貼，相當(dāng)于9元開卡。六一寶寶節(jié)期間，用戶6月1日開卡或者續(xù)費Super會員，額外免費拿到一張“50元無敵券”，同時享受滿500元加贈“50元通用紅包”的活動。

憑借線上線下的雙重共振，會為消費者帶來更溫情的常態(tài)化服務(wù)體驗。專心做好“服務(wù)體驗”這件事，讓蘇寧線上+線下的服務(wù)場景越來越寬。

可以說，蘇寧的產(chǎn)品和服務(wù)早已打通全域，能夠無縫對接消費者任何場景下的需求，無論是到店、到家，還是電商直播，蘇寧的解決方案都是平臺級的。

營銷要真誠，發(fā)自內(nèi)心才能引發(fā)共鳴，驚喜感追求的背后，其實是對用戶需求的深挖。

在營銷方式上，蘇寧不再跟隨電商行業(yè)營銷節(jié)奏，正面硬剛價格戰(zhàn)，而是自我創(chuàng)新，通過打造六一寶寶節(jié)，明星、直播及綜藝結(jié)合的全場景直播綜藝晚會形式，把節(jié)造好。

在產(chǎn)品上，蘇寧看到了年輕人對新產(chǎn)品的探索潮流，推出盲盒等玩法，充分激起年輕人的好奇心和參與感。

“以情動人”而非“以勢壓人”的購物節(jié)，才是成年人最好的解壓密碼。