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撰文/陳繼展

在超級(jí)物種誕生之初，我曾用“全渠道、高柔性、深鏈條、厚資本、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”等多個(gè)維度贊嘆永輝超市的戰(zhàn)略勢(shì)能。

2017年，在永輝超市(當(dāng)年逆勢(shì)拓展85家BRAVO綠標(biāo)店)與步步高(拓展35家門店)、冠超市(拓展20家門店)等在中國(guó)眾多超市(沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等)紛紛閉店、全面停止拓展步伐之際，這群“中國(guó)本土零售品牌小伙伴”們逆勢(shì)擴(kuò)張，引領(lǐng)中國(guó)超市零售轉(zhuǎn)型、逆襲。其中氣勢(shì)磅礴的永輝無疑是當(dāng)年中國(guó)零售“最靚的仔”。

誰知僅5年左右時(shí)間，眼見他市值破千億，又眼見他市值千億破。

日前，永輝超市首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福州低調(diào)開業(yè)，5月26日，筆者對(duì)永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)店進(jìn)行了探訪，并結(jié)合永輝超市的倉(cāng)儲(chǔ)店，對(duì)永輝超市的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)力及企業(yè)價(jià)值進(jìn)行了思考。

01

BRAVO綠標(biāo)店轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)店

戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？

5月26日，福州在經(jīng)歷了多日的陰雨天氣之后，終于迎來了今年真正意義上的“艷陽高照”，下午15:00左右，筆者冒著“驕陽”來到永輝超市福州奧體中心店，作為福建最大的體育場(chǎng)館集群，福州奧體中心占地廣袤，停車位充足，附近的社區(qū)離奧體中心距離較遠(yuǎn)，基本沒有步行前往購(gòu)物的可能，幾乎是一處天然適合“驅(qū)車前往購(gòu)物”的場(chǎng)所。

除了項(xiàng)目周邊的標(biāo)識(shí)與導(dǎo)示外，筆者在網(wǎng)絡(luò)及福州市場(chǎng)上并沒有看到永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市開業(yè)的相關(guān)信息(或是有廣告，只是筆者沒看到)。

如圖，該店原為永輝超市BRAVO綠標(biāo)店，鄰近的競(jìng)爭(zhēng)門店是一家冠超市的陽光奧體店，與后者地處社區(qū)底商不同，永輝超市所在位置完全處于奧體中心集群，周邊居民社區(qū)目測(cè)最近距離都在1公里以上，門店隨機(jī)自然客流(奧體中心集群內(nèi)日常辦公、商務(wù)人員)極少。

從永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市內(nèi)部產(chǎn)品組合與陳列來看，最大的特色就是各品類區(qū)域都大比例加大了各品類主力品牌的昭示與陳列，如食用油類的魯花，洗滌類的超能、乳類的伊利、凍品類的安井等。

從商品的陳列來看，商品的量感極佳，而在價(jià)格方面，比社區(qū)超市顯然也更便宜，如伊利250ML*20箱裝的牛奶，網(wǎng)絡(luò)上售價(jià)約69.90元，而永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市售價(jià)約49.90元(活動(dòng)價(jià)，常規(guī)價(jià)是64元)，一件便宜了20元，還有幾款收納箱，會(huì)員價(jià)分別在4.9、7.9到10.9不等，比量販店的價(jià)格還低了不少。

業(yè)內(nèi)有人對(duì)永輝BRAVO轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)超市，認(rèn)為“是否倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的春天來了？”，從國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的發(fā)展趨勢(shì)來看，或許超市行業(yè)有望迎來類似Costco、山姆會(huì)員店、麥德龍式的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式。

但從永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市的現(xiàn)場(chǎng)來看，與山姆會(huì)員店、麥德龍等倉(cāng)儲(chǔ)式超市相比，不管是商品陳列、賣場(chǎng)空間、與零售店的價(jià)差優(yōu)勢(shì)等，永輝本店的“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員”特征都不甚明顯，從筆者現(xiàn)場(chǎng)的判斷來看，本店的轉(zhuǎn)型，更像是永輝基于項(xiàng)目天時(shí)、地利的一種戰(zhàn)術(shù)層面的試水，而非戰(zhàn)略層面的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型延伸。

02

從倉(cāng)儲(chǔ)店看

永輝的運(yùn)營(yíng)功力究竟如何？

從永輝超市的第一季報(bào)來看，公司非但沒能持續(xù)延續(xù)疫情以來的業(yè)績(jī)逆增，相反凈利潤(rùn)還同比下降了90%以上。究其原因，業(yè)內(nèi)不少人士對(duì)永輝利潤(rùn)暴跌進(jìn)行了各種判斷，有認(rèn)為2021年春節(jié)原地過年對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生巨大負(fù)面影響的；有認(rèn)為前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體形成分流的；有認(rèn)為永輝還在填補(bǔ)永輝生活、永輝mini前期留下的坑。

筆者在數(shù)年前撰寫的《看好永輝市值千億+，但不代表該買》一文中，曾對(duì)永輝超市的優(yōu)缺點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行過解讀，其時(shí)的永輝，風(fēng)華正茂恰少年——紅標(biāo)店盈利確定，可持續(xù)強(qiáng)，新規(guī)劃的超級(jí)物種、BRAVO以及永輝生活線上業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)，企業(yè)充滿了無限的想象空間，市值千億在即，然而基于對(duì)未來創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性以及市場(chǎng)情緒高昂持續(xù)給出的高市盈率，筆者認(rèn)為估值過高，以其時(shí)股價(jià)估值，并不該買。

而在超級(jí)物種折戟拆分，永輝生活、永輝mini快速開關(guān)之際，筆者又內(nèi)部組織了多場(chǎng)資本、專家圈的專題沙龍，針對(duì)永輝超市的估值及未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)估，在《看好永輝市值千億+，但不代表該買(續(xù))》一文中，結(jié)合參會(huì)專家、資本圈朋友的判斷，覺得永輝超市的價(jià)格仍然偏高，仍未回歸企業(yè)基本面。

在歷次評(píng)估會(huì)中，多位圈內(nèi)朋友對(duì)永輝超市持負(fù)面評(píng)價(jià)的要點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

1、存量向增量轉(zhuǎn)化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平挑戰(zhàn)

與沃爾瑪、家樂福乃至大潤(rùn)發(fā)等外資超市相比，“農(nóng)改超”出身的永輝做的并非真正意義上的“超市”，超市的本質(zhì)應(yīng)該是類似沃爾瑪通過規(guī)模效應(yīng)(不管是量販/大包裝銷售還是整體規(guī)模優(yōu)勢(shì))帶來的超級(jí)平價(jià)，而永輝基于農(nóng)改超基因顯現(xiàn)在終端時(shí)從陳列、服務(wù)上與沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等全球化先行品牌的“規(guī)范差距”，永輝離“一流的超市企業(yè)”還有著較大的距離，至少?gòu)墓��?yīng)鏈效率、終端體驗(yàn)而言就是如此。

永輝近年來的“逆襲”，一方面緣于企業(yè)發(fā)展節(jié)奏剛好契合國(guó)內(nèi)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，通過2017、2018年的逆勢(shì)擴(kuò)張，逐步與外資連鎖超市拉近/開差距；另一方面，永輝的持續(xù)、高速成長(zhǎng)，源于城市化過程中超市處于自然增量周期，而在市場(chǎng)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之際，永輝超市(以BRAVO為代表)依靠外延擴(kuò)張的增量模式，面臨全面向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)涵式增長(zhǎng)要利潤(rùn)的階段——吃慣了增量紅利的“農(nóng)改超永輝”，有能力、有動(dòng)力向精細(xì)化要利潤(rùn)么?

2、超級(jí)物種可以理解，但永輝生活、永輝mini的快速開關(guān)不可原諒

從永輝2017年的發(fā)展節(jié)奏來看，如果說超級(jí)物種的創(chuàng)新嘗試與伸縮，是永輝作為中國(guó)本土超市新銳代表創(chuàng)新所付出的試錯(cuò)成本，尚可理解與包容；但在面對(duì)社區(qū)生鮮超市、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等不同新型零售形態(tài)的攻擊之下，永輝擺出永輝生活這個(gè)“加強(qiáng)型便利店”，以及永輝mini“社區(qū)生鮮超市”業(yè)態(tài)的快速布局與快速閉店，可以說是企業(yè)缺乏戰(zhàn)略定力的錯(cuò)招，不可原諒。

在“永輝生活”與“永輝mini”開店之初，模型、流程未經(jīng)充分打磨、驗(yàn)證即展開快速布店——從筆者在永輝前干部分享信息得知，在開永輝mini店之際，公司幾乎完全采納永輝大店的架構(gòu)與流程，用大店的管理模式運(yùn)營(yíng)社區(qū)小店，落地邏輯與實(shí)際完全不符。

對(duì)于一家上市公司來說，如果說超級(jí)物種百分百?gòu)膬?nèi)部孵化(財(cái)務(wù)盈虧完全并入上市公司母表)因虧損而影響企業(yè)股價(jià)給永輝后續(xù)新業(yè)務(wù)孵化(體外孵化，有一定確定性再回購(gòu)、并表)敲響警鐘的話；那永輝生活與永輝mini的快速開關(guān)的問題，則需要永輝在后續(xù)擴(kuò)張中更加好好的反省。

在發(fā)展節(jié)奏與企業(yè)戰(zhàn)略定力方面，小步試錯(cuò)，驗(yàn)證后再拓展也好；類似盒馬鮮生一樣，提前規(guī)劃好大賣場(chǎng)、社區(qū)店、前置倉(cāng)等各業(yè)務(wù)的組合與節(jié)奏后再推進(jìn)也好；作為仍處于成長(zhǎng)期的永輝尤為重要。

03

結(jié)語

回歸本文開題之初的命題，與國(guó)際連鎖商超相比，永輝不管是整體規(guī)模還是規(guī)范化水平，都尚有差距，但基于中國(guó)消費(fèi)總量的巨大機(jī)會(huì)以及永輝作為民營(yíng)企業(yè)的活力，筆者仍然看好永輝的持續(xù)發(fā)展前景。

倉(cāng)儲(chǔ)超市單店作為試驗(yàn)也好、戰(zhàn)略布局也好，目前可能仍存在各種問題，但只要在持續(xù)創(chuàng)新、進(jìn)化的路上，就一定會(huì)有所進(jìn)步。