文丨韓 亦，來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
“為了業(yè)績，我每天都在朋友圈、微信群、抖音上頻繁‘擾民’。”
長沙一家國際美妝店店長Rita，快被時下行業(yè)內最時髦的「私域運營」打法搞得暈頭轉向。直播也做了、社群運營也搞了、會員群也建了，但與這些聲勢浩大的動作比起來，微乎其微的轉化效果，讓她覺得無奈。
“我們沒法按不同客戶個性化推薦，就是把商品和促銷信息簡單粗暴地扔微信群里和分享朋友圈。門店拍了小視頻，抖音上增加了一些粉絲，但也識別不出他們對門店和社群轉化�！�
“私域”是品牌零售商們近兩年最火爆的話題和掘金“新寶地”，打破傳統(tǒng)渠道束縛，品牌們幾乎使出渾身解數與消費者建立新連接。
但Rita的無奈，是眼下熱鬧的私域運營探索的一個小小縮影：表面熱鬧，消耗人力，缺乏體系化的章法，運作粗放。
更深層次的原因是，對品牌來說，消費者數字化鏈接觸點越來越多，收獲了海量用戶數據，但往往呈碎片化狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一標準，亦相互獨立。企業(yè)還無法做到真正的消費者數據分析和洞察，更別說智能化輔助決策。
01
從「數據」到「數據資產」
用戶連接、自主運營和用戶數據，是私域運營的核心價值。
用戶數據的關鍵在于，企業(yè)可以匯集來自線上(電商平臺、社交平臺、自有網店等)、線下的全渠道數據，借助消費者分析能力以及數據標簽能力，進行可視化、數據化處理，快速為每一個消費者做精準畫像，從而做到點對點精準化營銷，用戶價值最大化。
更進一步，企業(yè)可以實現智能銷售預測，對店鋪貨架陳列、庫存、上游供應鏈等進行高效管理。
這意味，零售企業(yè)私域運營的關鍵是做好數字化系統(tǒng)基建，讓零散的數據變成有效的數據資產。
在深圳一家家居服飾品牌的消費者運營負責人看來，將企業(yè)多年積累的各種消費者數據升級為數據資產，是很多品牌必須跨越的鴻溝。
從圍繞產品和渠道，轉型為以消費者體驗為中心，數據驅動的零售模式，基于消費者維度的數據整合是第一步。
在國內市場，已經有一些企業(yè)通過搭建客戶數據平臺CDP（Customer Data Platform）來實現數據資產的轉化和價值發(fā)揮。
CDP可以將來自不同渠道、不同場景的客戶數據采集、清洗、整合并打通，多維分析，構建靈活的標簽畫像體系，從而打造營銷數據閉環(huán)，實時洞察消費者行為，優(yōu)化消費者體驗，提升營銷效率。
“零售行業(yè)每小時產生40PB的數據�！钡牵叭缃翊蟛糠值钠髽I(yè)中仍有80%的數據沒有被用上。不是因為他們不懂數據的重要，而是因為缺少必需的程序和能力對其加以利用。”在全球Ignite 2021大會上，微軟CEO薩提亞·納德拉指出。
不論是實現當下的精準營銷能力，快速找到市場發(fā)展新的增長點，還是著眼更長遠的可持續(xù)發(fā)展，構建CDP成為支撐企業(yè)私域運營，全域營銷，乃至對未來研發(fā)、生產和市場營銷方式的重構和迭代帶來重大影響的重要技術投入。
02
CDP:未來零售世界的標配
一個有效的CDP，可以支持各種客戶數據來源（包括線下交易、平臺電商、自建電商、微信、會員、網站、App、小程序等），能跨多個渠道協(xié)調，在完成每個消費者的用戶畫像之后，進行人群細分，持續(xù)挖掘和拓展客戶數據價值，支撐品牌以消費者為中心的精細化運營。
來源：微軟CDP戰(zhàn)略寶典
幾年前，一家進入中國市場多年的知名國際美妝集團就意識到自己的問題，旗下很多針對不同人群和定位的子品牌，彼此間業(yè)務數據、消費數據、會員數據等相互割裂。
“不同品牌消費者在不同時候的消費軌跡和消費傾向性數據都有，但卻沒技術能力調動全集團資源，圍繞每個消費者進行精準營銷�！�
在微軟CDP平臺支撐下，這家國際美妝集團整合不同組織和流程的數據，對消費者有了更清晰畫像，進而指導市場營銷行為，甚至新產品打造。
通過CDP，企業(yè)可以把來自多觸點、渠道的數據清洗、歸因、統(tǒng)一，將數據生成統(tǒng)一的畫像視圖。也正是有了統(tǒng)一規(guī)整的數據池，才能將數據真正利用起來，構建企業(yè)有效的私域運營。
“品牌與品牌之間是割裂的，人和辦公室也是沒有辦法打破的，但數據是可以整合的�！�
在微軟中國大客戶部戰(zhàn)略經理Alan看來，CDP會成為未來品牌和零售商的標配。“構建CDP本身不帶來直接商業(yè)價值，但它將是構建帶來直接商業(yè)價值應用的必經之路和基礎設施�！�
03
解鎖CDP密碼的三個要點
對于目前企業(yè)關注的私域運營或者全域營銷，CDP的構建可以指導設計并優(yōu)化消費者旅程：對核心消費人群、潛在目標人群等分析，對不同人群進行營銷旅程設計優(yōu)化，分階段制定溝通內容、觸達策略、促銷策略等，避免出現像長沙那家國際美妝店店長Rita的無奈“盲打”。
首先，數據安全是第一位的。CDP需要打通企業(yè)內外各渠道、觸點，涉及消費者隱私數據。平臺提供商在數據的管理、質量和安全，尤其是安全管理和合規(guī)做不好，將是一個巨大的隱形風險。
一位行業(yè)專家說，“我們見過很多有關數據安全的危險案例，比如平臺技術提供商直接拿著競對數據去見另外一個客戶�！�
微軟一直在關注和看重隱私保護和安全計算。幾年前，號稱歐盟最嚴格個資法的《歐盟通用資料保護規(guī)則》（GDPR）實施前，微軟就宣布，其他地區(qū)的個人用戶也能獲得同樣的數據隱私保護。
第二，CDP即時和海量數據的運算需求，極其考驗系統(tǒng)提供方的技術強度和能力。
上文提及的國際美妝集團，就是在CDP支撐下，整合中國市場千萬級和全球億級會員數據，跨國別進行實時海量分析。這意味著，CDP需要接入全球范圍的數據，還具備海量、實時的數據處理能力。
第三，CDP上業(yè)務效能的充分發(fā)揮，有賴于企業(yè)的組織力量和團隊力支撐。
上文提及的深圳家居品牌消費者運營負責人認為，CDP可以成為企業(yè)基于消費者維度的智慧大腦，幫企業(yè)精準定位目標人群并提供營銷、業(yè)務發(fā)展方向和策略的指導。
但基于CDP的數據業(yè)務應用，讓數據價值變現，最重要的一點，需要企業(yè)組織、制度的變革，以及具有跨界復合人才的支撐。
“企業(yè)組織力的匹配，尤其是有懂企業(yè)業(yè)務和技術的跨界人才把智能大腦上的應用構建起來�！�
CDP可以成為企業(yè)數字化基建的排頭兵。
“對大部分企業(yè)，可以先通過營銷數據驅動帶來業(yè)務增長，再推動產品的打造甚至業(yè)務轉型，在一系列的正向業(yè)務反饋中，倒逼企業(yè)組織架構重塑和全面的數字化轉型。”Alan說。
企業(yè)數字化轉型，第一步就需要將所有數據統(tǒng)一到在線平臺；再利用數據進行多維統(tǒng)計分析，輔助業(yè)務決策，優(yōu)化業(yè)務；最后，才是理想狀況，引入人工智能為企業(yè)重大決策提供輔助支持。
在花樣迭出的私域運營探索背后，包括CDP在內的數字化轉型新基建，是企業(yè)玩轉私域需要修煉好的「內功」。