來源/零售商論

沉寂十年多的國美，選擇再次上陣，這大概也是國美最后的倔強。

4月7日，“缺席”12年之久的國美真正掌門人黃光裕，在全球投資人電話會議中出現(xiàn)，并且提出“18個月恢復(fù)國美原有市場地位”的目標，黃光裕重新掌舵，也被外界稱作是國美的回歸。

但是，錯過了十年電商黃金期的國美，還能重現(xiàn)往日輝煌嗎?

在線電商經(jīng)過十年多起伏，阿里、京東、拼多多等綜合電商巨頭林立，家電市場也被京東、蘇寧平臺牢牢罷據(jù)，市場份額壓縮，留給國美的空隙并不多，至于立下的新flag，大概只能給過去的輝煌畫上一個圓滿的句號。

01

老套娛樂營銷，救不了國美

2021年1月12日，國美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略的全面開啟，國美App改名“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶，全力進軍全品類電商市場，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗。

據(jù)官方稱，真快樂特色為“一搶、二拼、三ZAO”，“搶”即秒殺、限時限量搶購;“拼”即邀好友組團享優(yōu)惠;“ZAO”即直播、賽事等娛樂化互動。擁有拼多多等電商類商品的拼貨屬性，以及快手、抖音等社交屬性，集社交、娛樂、好物、低價于一體，讓零售和娛樂實現(xiàn)全方位融合。

多模式開拓新消費窗口，看起來貌似可圈可點，然而類似百億補貼、限時秒殺、拼團搶購都是這幾年電商平臺的老玩法，用戶在經(jīng)歷過一波“套路”之后，對于電商平臺的促銷方式也早已不再有新鮮勁;

此外，放眼于整個行業(yè)，直播帶貨早已從電商平臺延伸到長視頻、短視頻領(lǐng)域，真快樂的直播入口還依然拘泥于自家APP中。且不說真實的用戶基數(shù)不在量級上，實際的成交單大概也需要打上一定折扣。

玩法老套，也直接反映出了國美非互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)傩�，在零售業(yè)態(tài)上，面臨著創(chuàng)新力度上的不足，依賴著更換端口，改變玩法的方式來刺激用戶消費，顯得心有余而力不足。

從在線電商行業(yè)來看，國美不僅起步晚，而且沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭端內(nèi)流量扶持，僅憑自家端內(nèi)流量，難以承載商家的銷售額度，更沒有足夠的現(xiàn)金實行持續(xù)低價補貼戰(zhàn)略。從這個角度來說，在流量成為奢侈品的當下，獲客成本高企，國美轉(zhuǎn)型緊迫，難度更是突出。

筆者認為，國美復(fù)出仍面臨較大壓力，國美想要通過“真快樂”端來承接在線電商業(yè)務(wù)不太現(xiàn)實，一方面，當下各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始對電商業(yè)務(wù)進行滲透，相比而言，在流量上并不能占據(jù)優(yōu)勢，向上承壓比較大;另一方面，國美營銷創(chuàng)新力不足，投入巨額資金卻收效甚微，可能進一步帶給用戶對品牌的反差感。

02

內(nèi)憂外患，國美獨木難支

3月31日，國美零售公布2020年報：全年營收441.19億元，相較去年的594.83億元同比下降25.83%;歸屬母公司凈虧損69.94億元，相較2019年的25.90億元同比擴大170.05%;毛利潤45.5億元，相較上年的91.11億元下降50.5%;綜合毛利率12.2%，同比下滑5.71%。

國美營收業(yè)務(wù)連續(xù)下滑，就去年營收數(shù)據(jù)來說，國美將之歸結(jié)為疫情影響。根據(jù)國美官方回應(yīng)稱，2020年上半年的銷售收入同比下滑約44.44%，而下半年借助線上直播等方式獲得銷售收入快速回升，與2019年同期相比基本持平。

據(jù)《2020年中國家電市場報告》顯示，2020年家電市場全年零售額規(guī)模8333億元，同比下降6.5%。國美賴以生存的線下渠道影響更甚，家電產(chǎn)品零售額4134億元，同比下降21.13%。但從另一方面來講，國美自身的營收占比結(jié)構(gòu)受限于線下門店卻是事實。

據(jù)財報顯示，國美零售旗下1308家可比較門店總銷售收入，從2018年的519.77億元降至2019年的496.64億元，營收線下占比83%，線上占比僅17%。

時至今日，國美依然是一家家電銷售占比超過90%的零售商，實體賣場依然是貢獻收入的主力，過度依賴于線下門店帶來的營收，導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)難有突破。

為了實現(xiàn)線上引流，真快樂也推出了許多重磅活動，比如剛過去的特色“黑伍”活動，在市場上掀起了一波促銷風(fēng)暴。但用簡單粗暴的方式帶來的用戶，也產(chǎn)生了諸多問題，在黑貓投訴平臺上，“國美電器”相關(guān)投訴達到上千條。

內(nèi)容不一而足，比如物流、售后等服務(wù)問題，產(chǎn)品質(zhì)量問題，積分沖突問題，搶茅臺涉嫌誘導(dǎo)消費等。玩法與其它平臺趨于同質(zhì)，一次活動引流容易，但難以長期留住粉絲，用戶粘性也并未增加。

經(jīng)歷十年多野蠻生長之后的在線電商，如今已不再是藍海時代，國美要恢復(fù)原有市場地位阻力也不是一般的大。

根據(jù)《2020年中國家電行業(yè)年度報告》，目前蘇寧易購、京東、天貓三大平臺已占據(jù)中國家電市場超50%份額，其中蘇寧易購占比23.8%、京東占比17%、天貓占比10.6%，而國美占比僅有5.3%。

內(nèi)憂外患的背后，是國美錯過的電商黃金十年。阿里系電商平臺年GMV超7萬億元，京東、拼多多等后起之秀也紛紛破萬億大關(guān)，爭相成為資本消費明星。

而回望國美十年，依舊站在原地，夢想很美滿，現(xiàn)實卻很骨感，如今期望通過建立全品類電商平臺的方式，試圖瓜分現(xiàn)有電商市場份額，僅靠老套式營銷，未必能奏效。

03

虧損加大，資本市場不買單

黃光裕的回歸，確實為國美的未來帶來了遐想空間，發(fā)聲當日，國美系股呈現(xiàn)一片紅，國美零售更是大漲10%。然而事件過后，國美零售下跌11.38%，次日再跌4.73%。4月9日收于1.41港元，市值336.04億港元。同日京東集團為9890億港元，蘇寧易購也達668.5億人民幣。

從數(shù)據(jù)上來看，自2015年開始，國美資產(chǎn)負債率依次從接近60%增至66%、72%、82%、88%，最終變?yōu)?020年的98%。按照國美賬面上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約95.97億來算，不過是其529.43億流動負債的18%。

可見，國美不僅營收下滑，而且業(yè)績持續(xù)虧損，疊加持續(xù)攀升的資產(chǎn)負債率，讓國美不得不進行內(nèi)外部變革，以求能獲得新機。

據(jù)國美零售財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，集團營收分別為766.95億元、715.75億元、643.56億元、594.83億元和441.19億元;凈利潤分別為3.25億元、-4.5億元、-48.87億元、-25.90億元、-69.94億元，近四年虧損總額更高達149.21億元。

電商平臺開啟“線上+線下”兩條腿走路的模式，而此時仍主要依靠線下市場的國美，在利潤表現(xiàn)上則開始出現(xiàn)持續(xù)下滑勢頭。

面對困境，國美零售也在內(nèi)外部進行節(jié)流。2020年營銷費用減少明顯：薪酬由上年的23.56億元減至14.93億元;租金由3.66億元減至2.41億元;廣告費用由5.51億元減至3.09億元，折舊由35.16億元減至27.95億元。

筆者認為，面對主營業(yè)務(wù)虧損加大，國美在電商領(lǐng)域的生存也將受到威脅，一方面，資本市場對國美的表現(xiàn)并不認可，持續(xù)下滑的業(yè)務(wù)，將導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓;另一方面，線下主營業(yè)務(wù)利潤有限，線上業(yè)務(wù)突破若失去想象空間，國美或面臨退市風(fēng)險。

努力擺脫“家電”標簽的國美，沒能握住移動電商的紅利，如今，又走入了十字路口，奮力一博大概是國美最后的倔強。