來源/韭菜財(cái)經(jīng)
撰文/張文瑜
受到諸多潛伏疾病的影響，越來越多的人傾向于購買所謂的“健康食品”，市場(chǎng)上一些低脂、低糖的食物、飲料都成了極受消費(fèi)者歡迎的品類，而元?dú)馍直闾ぶ@陣東風(fēng)，以無糖健康的定位殺入市場(chǎng)。
不論是線下還是線上，元?dú)馍值匿N量都在一路飆升。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍值娜赇N量達(dá)30億元，業(yè)績同比增長約270%；除此以外，在2019年、2020年的618活動(dòng)期間，元?dú)馍侄既〉昧颂熵堬嬈奉愪N量第一的成績，可謂是風(fēng)光無限。
資本加碼，元?dú)夥?/strong>
元?dú)馍衷阡N量上取得成功的同時(shí)，其模式也復(fù)制在了資本市場(chǎng)上。自打“出生”開始，元?dú)馍直阋恢焙苁苜Y本市場(chǎng)的青睞，幾乎保持著一年一融資的頻率。在2020的融資過后，元?dú)馍止乐颠_(dá)到了140億，成為了2020年飲料行業(yè)的一匹黑馬。
然而不到一年時(shí)間，元?dú)馍值奈鹉芰Ρ阍俅握宫F(xiàn)。日前，元?dú)馍止傩瓿闪诵乱惠喨谫Y，投資方包括老股東紅杉中國、高榕資本、龍湖資本、淡馬錫等，此外還有華平投資、L Catterton這樣的新進(jìn)投資方參與。
這輪投資后，元?dú)馍值墓乐祵⑦M(jìn)一步漲至人民幣近400億元，是此前140億元估值的兩倍多。對(duì)于元?dú)馍謥碇v，此次融資不僅是市場(chǎng)的再次認(rèn)可，也是元?dú)馍植粩酂òl(fā)新生的一次突圍。
首先，優(yōu)化自身產(chǎn)品體系。元?dú)馍直硎�，該輪融資將用于自建工廠，產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)擴(kuò)展。進(jìn)一步助力元?dú)馍衷诋a(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、售賣方面的優(yōu)化，在產(chǎn)品品控上下功夫，為自身品牌構(gòu)筑強(qiáng)有力的競(jìng)爭壁壘。
其次，奠定新飲品賽道的地位。元?dú)馍殖鋈χ�，�?糖、健康的概念也被爭相模仿，元?dú)馍忠彩艿搅硕嘀貖A擊。因此，新一輪的融資無疑會(huì)讓元?dú)馍衷俅潍@得高估值，和其它競(jìng)品拉開距離，確保自身在行業(yè)的領(lǐng)先地位。
互聯(lián)網(wǎng)打法深化遭反噬
資本的青睞無疑是在給元?dú)馍皱兘穑獨(dú)馍帜軌蛉〉萌绱说某煽兒推渚珳?zhǔn)深入互聯(lián)網(wǎng)的打法脫不開關(guān)系。
在售賣渠道上，元?dú)馍诌x擇連鎖便利店和電商平臺(tái)這兩大渠道，以線上線下融合的方式去更有效地連接消費(fèi)者；而在營銷模式上，元?dú)馍忠餐ㄟ^廣告植入、種草平臺(tái)等方式去營銷。在多重互聯(lián)網(wǎng)打法下，元?dú)馍忠惨卉S成為新晉“網(wǎng)紅”。
隨著元?dú)馍制放朴绊懥Σ粩嗉由�，其互�?lián)網(wǎng)營銷的打法也在不斷深化，從線上的熱門綜藝、跨年晚會(huì)和各種網(wǎng)絡(luò)影視劇，到線下生活場(chǎng)景中隨處可見的地鐵站、公交站等，都能看到元?dú)馍值纳碛啊?/span>然而對(duì)于一個(gè)新晉品牌來講，營銷引起市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)也容易遭到反噬。
其一，植入太多引發(fā)用戶反感。比如2020年B站跨年晚會(huì)上營銷植入，彈幕上已經(jīng)出現(xiàn)“元?dú)馍质召廈站”一類的調(diào)侃式彈幕；而近期熱播的網(wǎng)劇《司藤》中，元?dú)馍值膹V告甚至植入了演員的對(duì)話中，可見營銷程度之深。過度營銷終將導(dǎo)致用戶反感，畢竟內(nèi)容才是觀眾的關(guān)注點(diǎn)。
其二，陷入“重營銷，輕研發(fā)”的漩渦。一個(gè)健康的企業(yè)在其各項(xiàng)業(yè)務(wù)上的支出是平衡的，然而元?dú)馍譅I銷越發(fā)深化，其在營銷方面的投入也越來越大，但其出圈的產(chǎn)品迭代卻并不快，也使企業(yè)陷入“重營銷，輕研發(fā)”的質(zhì)疑。
再者，過度營銷一款產(chǎn)品也易使消費(fèi)者審美疲勞，導(dǎo)致研發(fā)的新品難以超越，這也是元?dú)馍诌t遲不見新“爆款”的因素之一。
健康概念受到質(zhì)疑？
歷經(jīng)5年的發(fā)展，元?dú)馍忠灿瓉砹水a(chǎn)品大年。在去年10月份的銷售大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森把元?dú)馍?021年的銷售目標(biāo)定在了75億上，是2020年的兩倍多，可想而知2021年對(duì)元?dú)馍值闹匾浴?/span>
一旦目標(biāo)達(dá)成，元?dú)馍忠矊⒚撊ァ熬W(wǎng)紅”的外衣，在國內(nèi)飲料市場(chǎng)謀的一席之地。然而近來支撐起元?dú)馍指咪N量和高融資的“0糖0脂0卡”的概念卻不斷受到消費(fèi)者質(zhì)疑，元?dú)馍忠苍谧钌瞄L的領(lǐng)域頻頻翻車。
日前，元?dú)馍职l(fā)布了公開聲明“一個(gè)遲來的升級(jí)”，稱在其乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別引發(fā)誤解，為此其產(chǎn)品也將進(jìn)行修正升級(jí)，并表示將以紅包去補(bǔ)償消費(fèi)者。
不難看出，此次元?dú)馍譃榱烁L(fēng)搞擦邊球宣傳，結(jié)果遭到了嚴(yán)重的反向效果，不但消費(fèi)者對(duì)此表示受到欺騙，合作的商家也不買賬。根據(jù)許昌廣電《許昌零距離》報(bào)道，目前河南零售巨頭胖東來已經(jīng)下架了元?dú)馍窒嚓P(guān)產(chǎn)品，其店員也撤下了相關(guān)貨架的標(biāo)簽。
而這并不是元?dú)馍值慕】蹈拍钍状问艿劫|(zhì)疑。由于元?dú)馍质且源亲鳛樘砑映煞郑?/span>一直以來，代糖并不代表無糖和健康的說法一直存在。因此，冠以健康標(biāo)簽的元?dú)馍郑艽蟪潭壬鲜莻�(gè)偽概念。
元?dú)馍忠讶粺o法調(diào)頭
開弓沒有回頭箭，無論元?dú)馍帜壳暗奶幘呈呛檬菈�，都沒有了回頭的機(jī)會(huì)。一旦失去“健康”的噱頭、營銷的規(guī)模，元?dú)馍直銓⑺查g泯然眾人。因此，元?dú)馍治磥硪廊粫?huì)繼續(xù)大規(guī)模營銷，但對(duì)于元?dú)馍謥碇v，未來的道路并不輕松。
對(duì)于元?dú)馍肿陨懋a(chǎn)品來講，旗下的氣泡水、燃茶、乳茶等較為出圈的產(chǎn)品護(hù)城河并不深，也容易模仿。因此，元?dú)馍执蠡鸷笠渤蔀槠渌x手爭相模仿的對(duì)象，元?dú)馍忠膊辉偈亲顬樘厥獾�，假以時(shí)日，難免不會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)“元?dú)馍帧薄?/span>
因此，對(duì)于元?dú)馍执祟愡^度依賴“營銷”和“產(chǎn)品噱頭”的網(wǎng)紅品牌來講，原本便少了老牌企業(yè)在品牌和產(chǎn)品上的陳年積淀，要想更為長遠(yuǎn)必將遵循健康的運(yùn)營模式，否則只會(huì)是曇花一現(xiàn)。
這也需要包括元?dú)馍衷趦?nèi)的各大食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重生產(chǎn)過程中的品質(zhì)把控，摒棄噱頭和各種外部標(biāo)簽，以產(chǎn)品作為最核心的競(jìng)爭力，才能一直保持自身的“元?dú)狻�。�?jīng)不起市場(chǎng)和時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，即使再會(huì)講故事，也終不是長久發(fā)展之道。
總而言之，在這個(gè)民族自信心不斷崛起的當(dāng)下，進(jìn)口產(chǎn)品已不再是消費(fèi)者的長久選擇，“國潮”也不斷迎來新機(jī)會(huì)。而元?dú)馍肿鳛轱嬃辖绯砷L最為突出的品牌，既然已經(jīng)跑在了最前面且無法回頭，不如將自身做的更好一點(diǎn)，方能“搏一搏”。
- 該帖于 2021/4/22 9:39:00 被修改過