4月10日，元?dú)馍职l(fā)布遲到兩個(gè)月的致歉聲明，從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來(lái)的"0蔗糖 低脂肪"改為"低糖 低脂肪"。
隨后，人民日?qǐng)?bào)針對(duì)該致歉聲明發(fā)表評(píng)論，"'0蔗糖≠0糖'，不說(shuō)清楚，容易引發(fā)消費(fèi)者誤解。如以此為商業(yè)伎倆，帶來(lái)的不是元?dú)猓窃箽�，更�?huì)遭消費(fèi)者拋棄。道歉只是第一步，莫再炮制商業(yè)泡沫，陷入"只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林"的短視。"
而在道歉的前一天，元?dú)馍炙鶎俟拘纪瓿尚乱惠喨谫Y。資本的推崇和輿論的質(zhì)疑聲同時(shí)存在，在2020年成為飲料行業(yè)黑馬的元?dú)馍纸?jīng)此波折，是否還具有過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力？
過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致翻車(chē)
在2020年雙十一期間，元?dú)馍帜孟氯脚_(tái)飲品銷量第一，力壓可口可樂(lè)。2020年實(shí)現(xiàn)30億銷售額，其中七成營(yíng)收都來(lái)自"無(wú)糖蘇打氣泡水"。
元?dú)馍謽I(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)和重度營(yíng)銷是分不開(kāi)的，請(qǐng)王一博、張雨綺等一線偶像明星代言，熟練利用小紅書(shū)種草，社區(qū)電商裂變等"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代的新興營(yíng)銷方式。
2020年，元?dú)馍滞斗?部綜藝和1部電視劇，在女性用戶為主的芒果TV、湖南衛(wèi)視等媒體電臺(tái)上投放廣告；2020年底，元?dú)馍只?.5億拿下2021年bilibili春晚的贊助權(quán)�？梢哉f(shuō)，元?dú)馍謱?duì)營(yíng)銷渠道的利用可謂達(dá)到了極致。
從以上營(yíng)銷舉措不難看出元?dú)馍值漠a(chǎn)品定位為：女性群體+年輕群體；廣告宣傳語(yǔ)為"0糖0脂0卡"，可謂精準(zhǔn)命中了目標(biāo)群體的心理訴求。"長(zhǎng)胖焦慮"讓想喝飲料卻怕含糖的消費(fèi)者在購(gòu)物架前正在猶豫不決，"0糖0脂0卡"頓時(shí)打消了顧慮。只可惜"0糖"只是不含蔗糖，如此宣傳肯定是有問(wèn)題的，不然可口可樂(lè)為何給代糖款取名叫"零度"。
另一方面，元?dú)馍衷诎b上印有"蘇打氣泡水"，但這種氣泡水并不是像巴黎水那樣富含微量元素的天然氣泡水，事實(shí)上就是碳酸飲料，但宣稱氣泡水似乎就高級(jí)了不少；而且碳酸飲料對(duì)健康不利是許多人的共識(shí)，使用"氣泡水"作為標(biāo)簽就為介意碳酸飲料的消費(fèi)者排除了顧慮，不得不說(shuō)這種小聰明手法有點(diǎn)雞賊。
元?dú)馍诌^(guò)度營(yíng)銷還表現(xiàn)在濃烈的"日系"風(fēng)格包裝，刻意將元?dú)馍值?氣"寫(xiě)作日文的"気"，其中兩款包裝上標(biāo)注"日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利"、"北海道3.1無(wú)蔗糖酸奶"、以及"日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制"等字樣，但事實(shí)上其產(chǎn)品卻由健力寶、常熟東洋飲料以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)等代工生產(chǎn)。
元?dú)馍诌@次發(fā)表聲明的標(biāo)題為"一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)"，也就是說(shuō)，元?dú)馍炙坪醪挥X(jué)得這是一條道歉聲明，而只是產(chǎn)品的"升級(jí)"，看來(lái)利用漂亮的文案文過(guò)飾非確實(shí)是元?dú)馍值膹?qiáng)項(xiàng)。
此前，據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，元?dú)萆衷谔熵埰炫灥晔圪u(mài)的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設(shè)計(jì)與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質(zhì)疑。
如果把兩件事放在一起比較，隱約發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謴脑?jīng)稚嫩的"山寨日系"到現(xiàn)在頗具創(chuàng)意的"偽日系"，其營(yíng)銷手法的確在"升級(jí)"。難道沖著嗜甜不長(zhǎng)胖而來(lái)的消費(fèi)者，看到產(chǎn)品"升級(jí)"二字，心理訴求驟然180度大轉(zhuǎn)變，馬上就能欣然接受有糖飲料嗎？
成本與渠道欠缺
據(jù)內(nèi)行人士估計(jì)，元?dú)馍謿馀菟纳a(chǎn)成本非常高，大約為2元一瓶，經(jīng)銷商拿貨（包銷）的價(jià)格是是2.5~2.8元一瓶。也就是說(shuō)，元?dú)馍置科棵罡呒s為0.8元（28%），與傳統(tǒng)飲料巨頭有著很大差距。為何元?dú)馍植荒茉倏s減一下成本呢？
根據(jù)公開(kāi)資料，可以計(jì)算出每瓶550ml的可樂(lè)成本中的原材料部分約0.2元，而元?dú)馍謩t至少要1元。比較來(lái)看，元?dú)馍謿馀菟闶?水中貴族"了。
元?dú)馍肿鳛橐豢畲秋嬃�，采用了主流飲料品牌不愿采用的甜味劑——赤蘚糖醇，這種原料價(jià)格高昂，是導(dǎo)致其毛利率低于行業(yè)水平的關(guān)鍵因素。
或許貴有貴的道理，這款獨(dú)特的甜味劑的確能調(diào)配出更接近蔗糖的口味，元?dú)馍謶{借高成本低毛利換來(lái)了產(chǎn)品差異性；但低毛利或許會(huì)成為阻礙元?dú)馍珠L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的掣肘。
目前市場(chǎng)上的軟飲料主要是含糖飲料、果味飲料和茶類飲料，而代糖飲料（通過(guò)甜味劑代替糖，從而降低熱量同時(shí)保留甜味）一直得不到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，人工合成的甜味劑雖然有很多種，但要么是口味差，要么就是成本高。
元?dú)馍置媾R的問(wèn)題是，如果想提高毛利率，有兩個(gè)選擇：第一，更換配方。換用便宜的甜味劑降低原材料成本，但是由此導(dǎo)致口感"突變"，消費(fèi)者是否一如既往地接受是一個(gè)未知數(shù)；第二，在產(chǎn)品的健康性上加大推廣力度，讓更多的消費(fèi)者意識(shí)到代糖（赤蘚糖醇）才是軟飲料的未來(lái)。
但是，從目前元?dú)馍职l(fā)表的"升級(jí)"聲明來(lái)看，第一種選擇是不大可能的，沒(méi)有了接近蔗糖的口味，就失去了差異性，也就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力。但第二種選擇能順利走下去嗎？現(xiàn)在的元?dú)馍?打擦邊球"，玩"文字游戲"似乎已經(jīng)過(guò)了界，在輿論和媒體的譴責(zé)下，原來(lái)的消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍挚赡苡行┦?
從元?dú)馍謱?duì)代糖飲料大力推廣的艱難嘗試來(lái)看，代糖飲料確實(shí)很難做。事實(shí)上，像可口可樂(lè)這樣的老牌飲料巨頭早就嘗試推廣代糖，比如零度可樂(lè)。但銷售情況非常不理想。大多數(shù)對(duì)于含糖飲料的復(fù)購(gòu)者只是嘴上說(shuō)怕胖，但心里還是很誠(chéng)實(shí)地選擇蔗糖款。
原因很簡(jiǎn)單，人類需要糖，真正的糖使人快樂(lè)�？v觀飲料的發(fā)展歷史，長(zhǎng)盛不衰的飲料成分（糖，咖啡因，酒精）都具有成癮性，而代糖飲料不具備成癮性，需要借助持續(xù)不斷的概念營(yíng)銷。在毛利率本來(lái)就不高的情況下，高昂的營(yíng)銷支出從何而來(lái)？
從銷售渠道占比來(lái)看，元?dú)馍值碾娚啼N售占25%，便利店35%，而餐飲、學(xué)校等傳統(tǒng)渠道占40%左右。
飲料是典型的快消品，關(guān)于快消品的營(yíng)銷經(jīng)常有"渠道為王"的理論，這里的渠道指的是經(jīng)銷商體系。元?dú)馍诌^(guò)于依賴電商銷售，以及從一二線大城市打開(kāi)銷路。后續(xù)推廣面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)很大，推廣成本也會(huì)更高。
高成本元?dú)馍值膬r(jià)格定位偏高，三四線以下的消費(fèi)者是否會(huì)接受這樣的價(jià)格？"偽日系"風(fēng)格在下沉市場(chǎng)是否仍舊具有吸引力？這些問(wèn)題恐怕都沒(méi)有確定的答案，都有可能成為元?dú)馍纸⒋笠?guī)模穩(wěn)定經(jīng)銷商體系的阻礙。
另外，元?dú)馍值臒徜N款只是蘇打氣泡水系列，其它的果味飲料和茶類飲料銷量并不好，競(jìng)爭(zhēng)力不如深耕飲料賽道多年的統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉。過(guò)于依賴單個(gè)爆品，而又經(jīng)歷營(yíng)銷翻車(chē)的元?dú)馍中枰M快推出新的主打產(chǎn)品。
抓住風(fēng)口后，怎么打？
在元?dú)馍值那把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍看來(lái)，元?dú)馍植仍谑袌?chǎng)差的風(fēng)口上�？煽诳蓸�(lè)一度引導(dǎo)了代糖飲料市場(chǎng)的用戶培育，而元?dú)馍肿プ×擞脩趔w量初現(xiàn)紅利的風(fēng)口期，而類似的機(jī)遇很難復(fù)制。
向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，元?dú)馍肿鳛橐豢罹W(wǎng)紅飲料，抓住了疫情時(shí)機(jī)出現(xiàn)的線上渠道紅利期，在線上營(yíng)銷的突破上做得很成功，完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)的超越。但同時(shí)元?dú)馍挚浯螽a(chǎn)品效果所付出的代價(jià)會(huì)讓產(chǎn)品影響力有所折損，但遠(yuǎn)不至于一蹶不振。
電商銷售屬于特殊時(shí)期的事件紅利，也將在疫情影響減退后萎縮至正常水平，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)飲料消費(fèi)的即時(shí)性、沖動(dòng)性決定了線下銷售場(chǎng)景的核心地位。
未來(lái)的元?dú)馍秩绻胍瞥龈佑懈?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，需要盡量穩(wěn)固線上銷售但又不能過(guò)于依賴線上銷售，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值臓I(yíng)銷模式有可取之處也會(huì)積極模仿。拋開(kāi)營(yíng)銷看本質(zhì)，飲料行業(yè)是個(gè)To B的生意，在風(fēng)口期做出爆款固然能讓元?dú)馍殖蔀轱嬃辖绾隈R，但如果沒(méi)有穩(wěn)固的經(jīng)銷體系，在爆款效應(yīng)積攢的"元?dú)?消退時(shí)，該如何保證可靠銷量的延續(xù)？
或許對(duì)于唐彬森來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)爆款并不難，但下一個(gè)用戶紅利期何時(shí)到來(lái)卻猶未可知。據(jù)天眼查APP檢索顯示，2021年3月31日剛剛?cè)诘劫Y的元?dú)馍钟盅a(bǔ)充了一波元?dú)�，其下一步的�?zhàn)略如何呢？
唐彬森曾說(shuō)："我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放。"
不得不服，元?dú)馍趾苌岬迷跔I(yíng)銷上花錢(qián)。但是如此大手筆的營(yíng)銷或許容易讓元?dú)馍謱?duì)營(yíng)銷產(chǎn)生路徑依賴，進(jìn)而疏忽了在產(chǎn)品和渠道上的投入，甚至?xí)a(chǎn)生營(yíng)銷的邊際效用遞減效應(yīng)。如果現(xiàn)在把融到的資金揮霍一空，到那時(shí)還沒(méi)有拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和完善的經(jīng)銷渠道，恐怕元?dú)馍肿罱K會(huì)失去資本的青睞。
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- 該帖于 2021/4/19 14:45:00 被修改過(guò)