在線教育正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2573億元，過(guò)去四年的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為34.5%，由于2020的疫情沖擊加快了在線教育進(jìn)程，2020年在線教育人市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了35.5％。

在整個(gè)在線教育賽道中，K12（小學(xué)到高中）學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育發(fā)展速度最為顯著。2016年K12學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育的市場(chǎng)份額僅為6.4%，但到2020年市場(chǎng)份額上漲至42.4%，有近一半的市場(chǎng)占比。

主要原因是，隨著80/90年輕父母的增多，教育理念和教育消費(fèi)方式逐漸變得更加開(kāi)放，年輕的家長(zhǎng)們更加注重孩子的早期教育問(wèn)題以及K12階段的學(xué)科成績(jī)，加之2020年疫情對(duì)在線教育市場(chǎng)的催化作用，預(yù)計(jì)近幾年K12學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育的市場(chǎng)份額占比還會(huì)有進(jìn)一步地提升。然而，在疫情的東風(fēng)過(guò)去之后，K12學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育賽道上的玩家該何去何從，依舊是一個(gè)問(wèn)題。

為此，本篇文章將著重探討以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、近幾年K12學(xué)科培訓(xùn)發(fā)展?fàn)顩r

2、低幼教育市場(chǎng)的瓶頸如何突破

3、巨頭圍堵下，中小型在線教育企業(yè)將何去何從

一、K12學(xué)科培訓(xùn)從線下轉(zhuǎn)入線上

近年來(lái)，我國(guó)的K12教育市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年K12教育市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)9000億元，同比增長(zhǎng)17%。

2020年由于"黑天鵝"事件的發(fā)生，新冠肺炎疫情嚴(yán)重時(shí)期剛好是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)春季招生的黃金時(shí)期，因?yàn)橐咔榈挠绊�，線下門(mén)店無(wú)法開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，且大量的已報(bào)班的家長(zhǎng)紛紛退費(fèi)，迫于各種壓力，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛倒閉，甚至"跑路"。

正因如此，一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育市場(chǎng)，或者線下線上雙向融合，即OMO模式。雖然隨著疫情得到了有效控制，學(xué)校陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)學(xué)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重新開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但線上優(yōu)勢(shì)仍然突出，根據(jù)當(dāng)下教育行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)教育行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將是線上線下融合的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

K12在線教育市場(chǎng)中，學(xué)習(xí)工具類(lèi)的包括小猿搜題、作業(yè)幫等，家校互通的則包括好分?jǐn)?shù)、班級(jí)優(yōu)化大師等，這兩大類(lèi)市場(chǎng)滲透率比較高，綜合網(wǎng)課類(lèi)以少兒英語(yǔ)和學(xué)科類(lèi)綜合網(wǎng)課市場(chǎng)滲透率最高。CTR數(shù)據(jù)顯示，在綜合類(lèi)網(wǎng)課品牌中，截至2020年11月，猿輔導(dǎo)在線教育以480萬(wàn)正價(jià)課用戶(hù)數(shù)量居于領(lǐng)先位置，他的下屬品牌有猿輔導(dǎo)、斑馬AI，居于第二的是好未來(lái)，下屬品牌有學(xué)而思網(wǎng)校、小猴AI，好未來(lái)的正價(jià)課用戶(hù)數(shù)量是379萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，在線教育市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)于品牌的看重程度和忠誠(chéng)度是比較高的。

從CTR K12人群學(xué)習(xí)行為研究的數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)人群中學(xué)科類(lèi)綜合網(wǎng)課品牌轉(zhuǎn)化表現(xiàn)中認(rèn)知度較高前三位分別是學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課，學(xué)而思網(wǎng)校的試聽(tīng)課轉(zhuǎn)化率達(dá)到57.7%，優(yōu)于猿輔導(dǎo)的51.9%和作業(yè)幫直播課的41.9%。

在正價(jià)課轉(zhuǎn)化率上，猿輔導(dǎo)則以82.7%的轉(zhuǎn)化率優(yōu)于其他競(jìng)品。對(duì)于啟蒙類(lèi)綜合網(wǎng)課品牌轉(zhuǎn)化表現(xiàn)中，試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率和正價(jià)課轉(zhuǎn)化率競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的是斑馬AI課和瓜瓜龍啟蒙，其中斑馬AI課試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率和正價(jià)課轉(zhuǎn)化率均高于其他競(jìng)品，處于領(lǐng)先位置。

衡量在線教育品牌盈利狀況的一個(gè)直接指標(biāo)就是正價(jià)課用戶(hù)數(shù)量，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌間的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量存在較大差異，學(xué)科類(lèi)網(wǎng)課中，突破百萬(wàn)大關(guān)處于領(lǐng)先的只有三個(gè)品牌，便是上述提到的學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課，其中只有學(xué)而思網(wǎng)校突破三百萬(wàn)大關(guān)，領(lǐng)跑其他競(jìng)品，處于第四的有道精品課只有27萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)差異是比較大的。

啟蒙類(lèi)網(wǎng)課中只有斑馬AI課突破百萬(wàn)大關(guān)，以151萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量居于榜首，居于第二的是瓜瓜龍啟蒙付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量是95萬(wàn)，兩者差距近六十萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)量。

再來(lái)看看這四個(gè)品牌的用戶(hù)續(xù)費(fèi)意愿的具體情況，猿輔導(dǎo)的用戶(hù)偏好度為138、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課、斑馬AI分別為136、131、129，猿輔導(dǎo)的正價(jià)課轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)意愿都領(lǐng)跑其他競(jìng)品。

雖然在線教育市場(chǎng)潛力巨大，但學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)、斑馬AI四個(gè)品牌已占據(jù)了市場(chǎng)絕大多數(shù)份額，其他品牌想要在該市場(chǎng)上分一杯羹，除了前期高額宣傳燒錢(qián)，另外一條路徑便是再細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品差異性，吸引消費(fèi)者。

二、低幼市場(chǎng)的無(wú)限潛力

低幼市場(chǎng)是K12的延伸，也是在線教育市場(chǎng)再次細(xì)分的又一賽道。由于互聯(lián)網(wǎng)流量效應(yīng)在教育領(lǐng)域有局限性，早期BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司投資在線教育市場(chǎng)的效果并不明顯，然而，互聯(lián)網(wǎng)的流量效應(yīng)，卻在低幼教育市場(chǎng)得到了明顯體現(xiàn)。造成這種現(xiàn)象的原因是：低幼市場(chǎng)的受眾是處于幼兒園階段甚至更早的嬰幼兒，他們注重體驗(yàn)，易受廣告、推薦、銷(xiāo)售人員等宣傳行為的影響。

而B(niǎo)AT等互聯(lián)網(wǎng)公司有著天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，在這種優(yōu)勢(shì)下，字節(jié)跳動(dòng)推出了瓜瓜龍系列啟蒙產(chǎn)品，猿輔導(dǎo)推出了斑馬英語(yǔ)、斑馬AI課等，其中值得關(guān)注的是誕生于2017年的斑馬AI課。

在此之前，K12市場(chǎng)打得火熱，但尚未有企業(yè)進(jìn)入低幼市場(chǎng)領(lǐng)域，此時(shí)的低幼教育市場(chǎng)尚且處于藍(lán)海狀態(tài)，隨著90后慢慢步入而立之年，成為年輕一代的父母，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后年輕父母對(duì)在線教育的接受度是很高的，尤其是對(duì)于少兒英語(yǔ)啟蒙的需求潛力無(wú)限。

斑馬AI課相較于市面上已有的少兒產(chǎn)品，它的不同之處在于全面服務(wù)孩子，而非傳統(tǒng)的親子共學(xué)，于此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這是斑馬AI課對(duì)低幼市場(chǎng)瓶頸的一大突破，傳統(tǒng)的親子共學(xué)方式，是父母學(xué)好后教授給孩子，這在無(wú)形中加重了家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)，親子共學(xué)的方式本意是促進(jìn)家長(zhǎng)與孩子之間的情感交流，但現(xiàn)實(shí)上手工作業(yè)是父母做好的，輔導(dǎo)作業(yè)反而激發(fā)了家長(zhǎng)與孩子之間的矛盾。

斑馬AI課則是直接服務(wù)于孩子，之后將學(xué)習(xí)情況反映給父母，既減少了父母的負(fù)擔(dān)，又促進(jìn)父母了與孩子的互動(dòng)。當(dāng)然這使得輔導(dǎo)老師面臨著巨大的挑戰(zhàn)，輔導(dǎo)老師的作用更具艱巨性，同時(shí)這種方式對(duì)于前沿技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用要求更高。

不過(guò)好在，斑馬AI課背靠猿輔導(dǎo)在線教育，有著強(qiáng)大AI Lab 團(tuán)隊(duì)支撐，在AI課程中，經(jīng)常會(huì)有拖拽功能，但這對(duì)于低幼兒童來(lái)說(shuō)是很難完成的，所以在課程設(shè)計(jì)的過(guò)程中就會(huì)免去這些步驟，或者有一些簡(jiǎn)單的動(dòng)作替代。

總體來(lái)說(shuō)，低幼市場(chǎng)的熱度不高，一大瓶頸在于近年來(lái)，雖然二胎政策放開(kāi)，但助力尚不明顯，新生人數(shù)仍處于下降區(qū)間，新生人口的下降會(huì)降低消費(fèi)基數(shù)，影響低幼市場(chǎng)的預(yù)期，所以玩家對(duì)低幼市場(chǎng)的關(guān)注度不高，但是，背靠估值78億美元猿輔導(dǎo)的斑馬英語(yǔ)，兩年內(nèi)就做到了單月?tīng)I(yíng)收破億，下載量達(dá)到2800W，排名在前10%，一方面得力于大平臺(tái)的助力，另外一方面則是因?yàn)樗麆?chuàng)新了幼兒在線教育的方式。

上線初期，猿輔導(dǎo)的用戶(hù)積累和引導(dǎo)提供了很多的便利，后期加盟《了不起的孩子》，下載量猛增，加之猿輔導(dǎo)根據(jù)后期反饋，不斷迭代更新，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而獲取用戶(hù)口碑和顧客粘性。然而，面對(duì)新生人口下降的瓶頸，企業(yè)是無(wú)法促進(jìn)人口的增長(zhǎng)的，因此目前低幼市場(chǎng)還處于初期發(fā)展階段，現(xiàn)有潛力還未得到較大的挖掘。

我們認(rèn)為，突破低幼市場(chǎng)的瓶頸，前沿技術(shù)和強(qiáng)大的實(shí)力背景是一方面，更重要的一方面是回到教育的本質(zhì)-教育本身，跳出產(chǎn)品概念的局限，從教育本身挖掘亮點(diǎn)，激發(fā)低幼市場(chǎng)的無(wú)限潛力。

三、中小型在線教育企業(yè)路在何方

數(shù)據(jù)顯示，2020年資本向在線教育行業(yè)輸送1034億元，但其中約80%都流向了頭部的五家公司，留給中小型在線教育企業(yè)的資本少之又少。中小型企業(yè)融資困難，流量不夠，技術(shù)支撐不夠硬等使得中小型在線教育企業(yè)發(fā)展道路十分崎嶇，但這不代表中小型企業(yè)無(wú)法在在線教育市場(chǎng)站立腳跟。

我們認(rèn)為：中小型企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注下沉市場(chǎng)，比方說(shuō)三四線城市。

在供給側(cè)方面，新東方和好未來(lái)等知名品牌線下門(mén)店沒(méi)有進(jìn)入這些城市，教育市場(chǎng)還處于藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)之中。

對(duì)于需求側(cè)來(lái)說(shuō)，三四線城市同樣具備著龐大的K12學(xué)生人群，這些城市的品牌忠誠(chéng)度還未建立，品牌概念較為薄弱，中小型在線教育企業(yè)應(yīng)當(dāng)搶占先機(jī)，開(kāi)拓三四線城市的市場(chǎng)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四城市初高中需求更為強(qiáng)烈，其中英語(yǔ)單科占據(jù)主導(dǎo)地位，相較傳統(tǒng)刻板思維，認(rèn)為三四城市家長(zhǎng)愿意為孩子支付培訓(xùn)費(fèi)用的人數(shù)不多，事實(shí)上，隨著生活水平的提高，三四線城市的家長(zhǎng)更愿意為教育支出，且認(rèn)為支出占家庭收入20%-30%是合理的。

而三四線城市的教育品牌意識(shí)薄弱，說(shuō)明推薦渠道的拓展尤為重要，中小型企業(yè)在三四線城市進(jìn)行拓張時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重渠道的多樣性，以及保證課程的品質(zhì)，尤其是體驗(yàn)課的反饋效果，建立口碑，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展下去，品牌的建立是必不可少的，打下好的口碑，才有利于企業(yè)品牌的建立。

泰合資本教育團(tuán)隊(duì)調(diào)研表明，國(guó)內(nèi)前十大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在三線以下城市的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)僅占總數(shù)的14%，但由于疫情使得在線教育完成新興市場(chǎng)到較成熟市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，70%以上的用戶(hù)在三線及以外地區(qū)。中小型企業(yè)可以借助教育的痛點(diǎn)——師資分配不均，加大名校的入駐，名師的加入，使得三四線學(xué)生可以通過(guò)在線教育網(wǎng)站或者app，享受優(yōu)秀師資。

K12被稱(chēng)為在線教育的最后一片藍(lán)海，一二線城市知名品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度較高，中小型企業(yè)突破較為困難，而對(duì)于三四線城市，在線教育頭部品牌入駐較少，且市場(chǎng)需求巨大，中小型企業(yè)，可以著重拓展三四線城市，搶占在線教育市場(chǎng)最后一片藍(lán)海下的生存空間。

可以說(shuō)，當(dāng)下的在線教育，處于一個(gè)黃金時(shí)代，誰(shuí)把握好了這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)就是贏家。