撰文/李信
編輯/葉麗麗
「氪約」欄目策劃/劉涵
本文為36氪x連線Insight聯(lián)合推出
黃光裕正式回歸后，給自己定了KPI。
“我們要以拼搏開啟新的一年。力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位�！�2月18日，國美控股集團(tuán)官方微信號(hào)刊登了創(chuàng)始人黃光裕在高管會(huì)上的講話。
消息一出，港股國美零售漲幅一度擴(kuò)大至超15%，國美金融科技漲超13%。
不過，要完成這個(gè)目標(biāo)，黃光裕面臨的困難不少。如今的國美，早已不是十年前賺得盆滿缽滿的國美，而是面臨巨虧的國美。
根據(jù)國美零售發(fā)布的2020年中期業(yè)績(jī)顯示，其上半年?duì)I收190.75億元，相比去年同期的343.33億元下滑44.44%；歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元。
雖然虧損幅度有所收窄，但加上過去三年的虧損，國美零售已經(jīng)面臨百億虧損的困境。
在黃光裕身陷囹圄的12年間，國內(nèi)零售生態(tài)經(jīng)歷了從線下轉(zhuǎn)向線上，再從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，也誕生了阿里、京東、拼多多三大電商巨頭。
“從當(dāng)前環(huán)境與局勢(shì)判斷，如果國美僅與蘇寧等老牌線下零售商相比較，我認(rèn)為國美有八成機(jī)會(huì)能回到線下市場(chǎng)第一的位置。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
但如果要在線上線下市場(chǎng)都做到頭部，則沒那么容易。
在國美起家的家電業(yè)務(wù)上，據(jù)《2020第三季度中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，前三季度京東以26.97%的市場(chǎng)份額位列全渠道第一的位置，蘇寧則以20.98%的市場(chǎng)份額位于第二，國美僅占有5.18%的市場(chǎng)份額。
2020前三季度中國家電市場(chǎng)零售商占比，圖源中國電子信息產(chǎn)業(yè)研究院
核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額連年失守，國美不得不尋求合作。去年，拼多多、京東先后認(rèn)購國美發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，并與國美達(dá)成戰(zhàn)略合作，這也間接打開了國美的線上渠道。
除了與外部建立合作外，黃光裕也請(qǐng)來了原百度搜索公司總裁向海龍擔(dān)任國美在線CEO，并在今年初推出了真快樂APP，開始自建線上零售平臺(tái)。
“國內(nèi)零售生態(tài)已經(jīng)不像2015年那樣固化，2018年開始，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及社交內(nèi)容平臺(tái)入場(chǎng)零售后，已經(jīng)開始迎來新的變局�！鼻f帥表示，“現(xiàn)在的局勢(shì)，對(duì)國美是有利的，但要重現(xiàn)輝煌，還是存在很大挑戰(zhàn)�！�
沉寂江湖多年，國美要翻身困難重重
零售江湖還在，但江湖已不見國美的蹤跡。
過去十年，國美在零售市場(chǎng)占有率不斷下滑，不管是線上還是線下市場(chǎng)，都已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。
據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，線下渠道蘇寧占據(jù)17.9%的市場(chǎng)份額，而國美僅占有8.5%的市場(chǎng)份額。
在線上渠道，國美僅占有4.88%的市場(chǎng)份額，京東、蘇寧易購與天貓則分別占據(jù)22.39%、18.09%、11.72%的市場(chǎng)份額。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，從2019年全渠道銷售數(shù)據(jù)看，蘇寧易購在整個(gè)家電市場(chǎng)的份額占據(jù)第一位置，達(dá)到了22.8%，這得益于其線上線下的協(xié)同。
2018-2019年家電市場(chǎng)份額情況，圖源全國家用電器工業(yè)信息中心
“現(xiàn)在線上線下結(jié)合本身是大勢(shì)所趨，當(dāng)前不管是前置倉模式還是預(yù)購模式，大家都在不斷探索，國美也需要建立創(chuàng)新的方式，將線上線下更好地結(jié)合起來。”莊帥提到。
他表示，線上線下結(jié)合也不僅是國美接下來面臨的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。
不過，黃光裕面臨的困境，顯然比其他對(duì)手更嚴(yán)峻。
從2017年到2019年，國美分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收715.75億元、643.56億元、594.83億元，營(yíng)收不斷下降的同時(shí)，其虧損也在不斷擴(kuò)大，三年同期凈虧損分別為4.50億、48.87億、25.90億。
相比之下，國美曾經(jīng)的老對(duì)手蘇寧，一直在穩(wěn)健發(fā)展，從2017年到2019年，蘇寧分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1879億元、2449.57億元和2692.29億元，同期凈利為42.13億元、133.20億元、98.43億元。
更關(guān)鍵的是，蘇寧也打開了自己的線上市場(chǎng)。截止2019年12月31日，蘇寧易購注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)5.55億，全年新增1.48億。
當(dāng)然，如今國美的對(duì)手也不僅有蘇寧，還有阿里、京東等實(shí)力更為強(qiáng)勁的線上平臺(tái)。
當(dāng)年，黃光裕入獄時(shí)國美擁有859家門店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收459億元，而京東2008年銷售額僅有13億元人民幣。在國美最巔峰的時(shí)期，銷售額更是阿里的40倍，京東的120倍。
但時(shí)隔多年，國美錯(cuò)過了整個(gè)時(shí)代，各個(gè)玩家的排位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
2019年，天貓雙十一當(dāng)天的交易額達(dá)到2684億元人民幣，這相當(dāng)于國美當(dāng)年總營(yíng)收的4.5倍。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)的觸角也早已延伸到了線下市場(chǎng)。2016年，阿里提出新零售概念，并開始整合線下零售業(yè)。
當(dāng)年，阿里開出了第一家盒馬鮮生門店，而京東則入股永輝超市，推出了“超級(jí)物種”與之競(jìng)爭(zhēng)。
此后，阿里逐步控股銀泰商業(yè)，并收購高鑫零售，將旗下大潤(rùn)發(fā)和歐尚超市的所有門店實(shí)現(xiàn)在線化，并接入餓了么、天貓超市共享庫存業(yè)務(wù)。
由此，零售業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不分線上線下，而是以結(jié)合的形式整體出現(xiàn)，并拓展至更多領(lǐng)域的協(xié)同。
“以前技術(shù)應(yīng)用只是純粹的線上技術(shù)，但現(xiàn)在零售業(yè)出現(xiàn)了很多硬件技術(shù)，比如無人收銀、無人倉儲(chǔ)、無人配送等�！鼻f帥提到，今后零售商還需要考慮技術(shù)該怎么獲取、怎么應(yīng)用，以及自身作為什么角色來使用這些技術(shù)。
也就是說，誰能在零售流通的所有環(huán)節(jié)提高效率，加快商品周轉(zhuǎn)，誰就能快速跑出來，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
如今黃光裕面臨的挑戰(zhàn)，也已經(jīng)不再是增量市場(chǎng)的擴(kuò)張突破，而是存量市場(chǎng)的效率提升。
更關(guān)鍵的是，黃光裕錯(cuò)過了零售的黃金十年，也沒經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的浪潮，其是否還能理解當(dāng)下市場(chǎng)態(tài)勢(shì)并做出正確判斷，或許是國美面臨的最大挑戰(zhàn)。
三度登頂大陸首富，黃光裕的國美速度
如今的國美，在零售業(yè)早已沒有了往日的輝煌，但不可否認(rèn)的是，十多年前的國美在零售業(yè)占據(jù)著絕對(duì)的霸主地位，甚至推動(dòng)了中國零售業(yè)的發(fā)展。
早在1987年，國美就開設(shè)了第一家門店，但當(dāng)時(shí)家電市場(chǎng)還是以國企為主，個(gè)體企業(yè)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。
為此，黃光裕打起了價(jià)格戰(zhàn)，采取薄利多銷、勤進(jìn)快銷的方式，提高商品周轉(zhuǎn)率并獲取消費(fèi)者信任。
雖然賺得少，但國美靠著這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，打開了市場(chǎng)。只要消費(fèi)者從國美購入第一臺(tái)家電，那么以后購買其他家電也會(huì)考慮國美。
不過，這種薄利多銷的方式，背后需要大量商品支撐，在當(dāng)時(shí)還是中間商主導(dǎo)家電流通的時(shí)代，這種方式顯然不能維持多久。
黃光裕通過分析消費(fèi)者的習(xí)慣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將商品分為高、中、低三個(gè)檔次，并針對(duì)中低端產(chǎn)品采用包銷制。也就是脫離中間商，直接從廠家拿貨，這大幅度降低了商品價(jià)格。
國美電器線下門店，圖源真快樂APP
與此同時(shí)，黃光裕還與廠商建立了排他性營(yíng)銷合作模式，以此壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線。
此番運(yùn)作下，國美再次提高了商品周轉(zhuǎn)率，而這僅是國美帝國崛起的開端。
1991年，國美開創(chuàng)了在報(bào)紙中縫打廣告的先河，其在《北京晚報(bào)》刊登了“買電器，到國美”的廣告，并定期發(fā)布電器銷售價(jià)格。
廣告為國美帶來的效果顯而易見，次年國美就在北京開了十幾家電器店，當(dāng)時(shí)一年的銷售額高達(dá)2億，國美也開始轉(zhuǎn)型為大型電器商場(chǎng)。
此時(shí)的國美，已然如日中天，但也引起黃光裕與哥哥黃俊欽產(chǎn)生了不同的發(fā)展理念，雙方就此分家。
此后的國美，真正迎來了黃光裕時(shí)代。
隨后，國美開創(chuàng)家電連鎖的模式，將旗下所有門店統(tǒng)一命名為國美電器，由此建立起了低成本、可復(fù)制的發(fā)展模式。
在家電行業(yè)深耕多年的黃光裕，也嗅到了國產(chǎn)電器的機(jī)遇。1996年，他將所有門店的進(jìn)口商品全部換成了海爾、格力、美的等國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。
國美的這一舉動(dòng)，也帶領(lǐng)中國電器開始進(jìn)入國產(chǎn)品牌時(shí)代，其門店也從北京拓展至全國。
到了2004年，國美電器在全國60多個(gè)城市開設(shè)了200多家門店，銷售額達(dá)到239億元。也是在這一年，國美電器在香港上市，黃光裕個(gè)人資產(chǎn)突破百億，首次成為中國大陸首富。
2004年胡潤(rùn)百富榜，圖源胡潤(rùn)百富官網(wǎng)
這一年，支付寶剛剛成立，劉強(qiáng)東才關(guān)閉線下門店成立電商網(wǎng)站，黃錚則剛剛研究生畢業(yè)。
國內(nèi)電商還未有任何起色時(shí)，線下零售卻迎來了滿地開花。當(dāng)時(shí)蘇寧、永樂電器、三聯(lián)商社都成功上市，國美也迎來了群雄爭(zhēng)霸時(shí)代，其中最強(qiáng)勁的對(duì)手當(dāng)屬蘇寧。
彼時(shí)，國美與蘇寧的戰(zhàn)略目標(biāo)一致為全國市場(chǎng)，這意味著雙方必然將進(jìn)行正面對(duì)抗。
黃光裕首先發(fā)起了“攻擊”，在蘇寧大本營(yíng)的南京，開設(shè)了國美家電賣場(chǎng)。
開業(yè)當(dāng)天，整個(gè)南京電器價(jià)格被削去10%，國美的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也吸引了10萬人搶購商品，人數(shù)之多還將玻璃大門擠破。
黃光裕的野心，也不僅是與蘇寧纏斗，而是想打造真正的國美帝國。
為此，上市后擁有充裕資金的國美電器，先后將深圳易好家、武漢中商、永樂電器、大中電器等區(qū)域連鎖巨頭收入囊中。
數(shù)十年間，國美幾乎壟斷了整個(gè)零售市場(chǎng)，2008年國美經(jīng)銷額突破1200億，黃光裕個(gè)人資產(chǎn)也達(dá)到430億，第三次登頂大陸富豪榜榜首。
至此，黃光裕與國美都到達(dá)巔峰時(shí)刻，而這一時(shí)刻也隨著黃光裕的入獄，成為至今無法超越的頂點(diǎn)。
18個(gè)月，黃光裕能完成目標(biāo)嗎？
黃光裕對(duì)18個(gè)月重回原有市場(chǎng)地位的目標(biāo)，其實(shí)早有計(jì)劃。
去年9月，國美開啟“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，將不同業(yè)務(wù)重組為國美在線公司、國美家公司、國美電器公司等，所有公司配合國美在線作調(diào)整。
今年1月21日，國美APP改名為“真快樂”，并確定了平臺(tái)化、供應(yīng)鏈和娛樂化的發(fā)展重點(diǎn)。
國美零售控股執(zhí)行副總裁兼國美在線CEO向海龍?jiān)硎荆瑖离娖魑磥硎钦婵鞓稟PP上的一個(gè)商家，真快樂作為平臺(tái)存在，所以不能用國美的老名字。
“電商本身的客戶沉淀能力比線下強(qiáng)很多，而且隨之產(chǎn)生的復(fù)購既能讓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本降到足夠低的水平，又能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也是國美做電商平臺(tái)的重要原因�！鼻f帥向連線Insight表示。
他分析，雖然國美做電商起步晚了很多，但國內(nèi)零售業(yè)本身盤子很大，就看誰能做起來，在當(dāng)前情況下國美也不是沒有機(jī)會(huì)。
2018年，沉寂已久的國內(nèi)電商生態(tài)迎來了變局。當(dāng)時(shí)，快手推出電商業(yè)務(wù)，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了9660萬元的GMV，淘寶主播薇婭則憑一己之力創(chuàng)造了27億的GMV。
與此同時(shí)，社交電商也成為了電商新賽道，國美也借此在發(fā)力線上業(yè)務(wù)，其在同年推出了社交電商平臺(tái)“美店”。
美店平臺(tái)，圖源美店官網(wǎng)
根據(jù)國美公布數(shù)據(jù)顯示，2019年美店GMV同比增長(zhǎng)101%，同時(shí)據(jù)2020年中期報(bào)告顯示，國美運(yùn)營(yíng)的社群觸達(dá)用戶數(shù)量已經(jīng)超過6600萬人。
除了發(fā)力線上之外，國美也緊跟趨勢(shì)，在線下積極拓展下沉市場(chǎng)。截止2020年6月30日，國美全部門店達(dá)到2823家，其中縣域店為1423家。
然而，雖然縣域店?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)快速，但在整體業(yè)績(jī)上沒有突出貢獻(xiàn)，整個(gè)2019年國美縣域店?duì)I收僅占整體營(yíng)收的7.07%，同時(shí)國美線下市場(chǎng)占有率也下滑至8.5%，不及蘇寧的一半。
國美也意識(shí)到短期內(nèi)僅靠自身無法實(shí)現(xiàn)突破，為此其也在與外部平臺(tái)達(dá)成合作。
2020年4月，拼多多宣布認(rèn)購國美發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，如果全部行權(quán)，拼多多將持有國美5.62%股份；次月，京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資國美，并以1億美元認(rèn)購國美發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債，全部行權(quán)后京東將獲得國美2.8%的股份。
通過與京東、拼多多兩大電商平臺(tái)合作，國美不僅獲得了3億美元的資金支持，還獲得了更多的線上流量入口。
莊帥分析，國美與電商平臺(tái)屬于競(jìng)合關(guān)系，既是競(jìng)爭(zhēng)也是合作。對(duì)京東、拼多多來說，國美沉淀的商品貨源以及服務(wù)能力，可以很好地補(bǔ)充電商平臺(tái)的短板，而對(duì)國美來說，電商平臺(tái)也為其帶來了銷售增長(zhǎng)。
“現(xiàn)在不是平臺(tái)選擇消費(fèi)者，而是消費(fèi)者選擇平臺(tái)。如今，消費(fèi)者不但可以在電商平臺(tái)選購商品，也能在直播中下單，今后各家平臺(tái)的差異化能力，才是最終吸引消費(fèi)者下單的重要因素�！鼻f帥向連線Insight表示。
當(dāng)下，國美在真快樂APP內(nèi)集合了拼團(tuán)、直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)、視頻導(dǎo)購等各類元素，可謂博采眾長(zhǎng)，而在線下國美也在向全品類多業(yè)態(tài)方向進(jìn)化，并且門店也扮演了前置倉、直播間的角色。
真快樂APP界面
但上述形式早已成為各個(gè)平臺(tái)的特色并在消費(fèi)者心中形成了相對(duì)固化的認(rèn)知，例如拼多多與拼團(tuán)綁定，淘寶、快手與直播綁定，微信與社群緊密聯(lián)系。
與此同時(shí)，不同的消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、物流配送、服務(wù)等要求不同，平臺(tái)之間也形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
可以說，國美現(xiàn)在處于開放探索的時(shí)期，這18個(gè)月內(nèi)，冒險(xiǎn)家黃光裕是否會(huì)有驚人之舉？他如何在新時(shí)代找到合適的“國美模式”？拭目以待。
本文頭圖來源于國美控股集團(tuán)官網(wǎng)
