來源/子彈財經(jīng)
作者/Rickzhang
萬眾矚目的牛年春晚即將拉開帷幕，而在小年那天網(wǎng)絡(luò)上更是爆出一份真假難辨的春晚節(jié)目單。
雖然很快，春晚節(jié)目組就對此予以了否認(rèn)，并宣布將追究發(fā)布謠言者的責(zé)任。但其中有一個節(jié)目的露出，還是迅速引爆了輿論。
根據(jù)這份真假難辨的節(jié)目單的描述，遠(yuǎn)在臺灣的周杰倫將通過網(wǎng)絡(luò)連線的方式參與春晚，并演唱自己的代表作。
目前來看，周杰倫以這種方式參加春晚的可能性較大。而這條新聞一出來就被廣大的網(wǎng)友迅速頂上了微博的熱搜。
這當(dāng)然是歷年春晚影響力的印證，同時也是周杰倫作為國民偶像地位的另一個有力體現(xiàn)。
但很有意思的是，此次央視春晚獨(dú)家服裝行業(yè)合作伙伴及網(wǎng)絡(luò)春晚獨(dú)家冠名品牌，居然就是去年10月剛剛宣布與周杰倫牽手成功的海瀾之家。
甚至有媒體指出，受周杰倫連線演出的影響，此次牛年春晚最大的廣告贏家可能并不是主贊助商，而是作為服裝品牌行業(yè)合作伙伴的海瀾之家。
這就產(chǎn)生了另一個問題，為什么春晚和網(wǎng)絡(luò)春晚會選擇海瀾之家？
無論是牛年春晚還是網(wǎng)絡(luò)春晚，他們選擇合作的品牌都是國民性的國貨品牌。畢竟，這些在市場中已經(jīng)被約定俗成賦予某些行業(yè)代表性的品牌，與央視春晚的調(diào)性非常吻合。
這些在市場中已經(jīng)被約定俗成賦予某些行業(yè)代表特性的品牌，其實(shí)也可以被稱作國民度品牌。而這些產(chǎn)品，恰恰是幾代人成熟之后，消費(fèi)的時候潛意識選擇的對象。
但是，在新消費(fèi)趨勢之下，國民性品牌有了分化。而與很多傳統(tǒng)的國貨品牌不一樣，海瀾之家在最新一輪的新國貨崛起運(yùn)動中，悄然之間占據(jù)了主動。
一般來說2018年被稱為“國貨元年”，2019年被稱為“國貨崛起”。先是故宮、敦煌換新場；然后，央視的《我在故宮修文物》、《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》節(jié)奏感分明；同時，《長安十二時辰》《如懿傳》《慶余年》等網(wǎng)文IP影視劇迎風(fēng)而起，再隨后，《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
到了2020年，這樣的趨勢又有了新的變化。去年天貓雙11開售的首日，超37000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%。華為、格力、小米和榮耀等國產(chǎn)品牌成交額短時間內(nèi)突破1億元，更有一番“國貨當(dāng)?shù)馈钡奈兜馈?
這種趨勢被稱為“新國貨”。
“新國貨”跟以往品牌之間有一個巨大的變化，就在于很多“新國貨”是根據(jù)新消費(fèi)趨勢進(jìn)行了專題的設(shè)計。
當(dāng)前這些新國貨之所以能成功，就在于他們面對消費(fèi)者塑造品牌不再是說教，而是讓消費(fèi)者直接感受，并通過溝通建立品牌認(rèn)知。
海瀾之家就是悄然間完成了這一輪轉(zhuǎn)變。
之前近二十年的奮斗，海瀾之家贏來了超一線的規(guī)模和更廣泛的消費(fèi)人群。昔日因?yàn)殡娨曋小澳腥说囊鹿瘛钡膹V告而深入人心，如今實(shí)打?qū)嵉?000+門店早已遍布全國、滲入國民生活。
從主打男裝，到近年轉(zhuǎn)型“全家人都能穿”，從專注中國男性到考量中國家庭的日常需求。品牌實(shí)力與日俱增，也讓海瀾之家成為國民度品牌的代表。
而在新消費(fèi)趨勢之下，海瀾之家也在不停的變化，完成了自己從產(chǎn)品到市場再到定位的轉(zhuǎn)型。
在與潮流的碰撞上，海瀾之家大膽推動品牌煥新，在設(shè)計研發(fā)上更推出不少備受消費(fèi)者喜愛的單品。而在與科技的融合上，海瀾之家聚焦面料技術(shù)，開發(fā)出多款功能產(chǎn)品。
同時，海瀾之家建立了線上線下全渠道經(jīng)營體系，通過云店、社群、直播和門店，形成四大“私域抓手”，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)管理閉環(huán)。
2021年天貓和京東海瀾之家官方旗艦店粉絲均破千萬，是天貓和京東兩個平臺首家粉絲破千萬的男裝店鋪，這意味著海瀾之家把服裝這條路越走越寬。
而在代言人選擇上，通過代言人文化圈層的引領(lǐng)，使得海瀾之家的新國貨身份讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同。
因?yàn)閺挠⌒√斓摹耙黄疣恕保指碌摹案呃洹�，到中國球王武磊的拼搏氣質(zhì)，再到周杰倫的時代印記……海瀾之家的代言人一直在跟時代的調(diào)性相吻合。
這些代言人尤其是最新選擇的周杰倫，本身就有著自己的文化或者亞文化圈層屬性。而當(dāng)前新國貨的崛起，無一例外是在找到符合自身定位的細(xì)分消費(fèi)群體后，通過建立圈層概念和亞文化，逐漸形成忠實(shí)度極高的客戶群。
從這一點(diǎn)上看，海瀾之家建立在數(shù)字化營銷與科技融合的產(chǎn)品設(shè)計基礎(chǔ)之上，結(jié)合流行文化和亞文化圈層做出的以代言人為核心的營銷戰(zhàn)略，恰恰成為海瀾之家，在新消費(fèi)趨勢之下作為新國貨品牌崛起的契機(jī)。
畢竟，對于“新國貨”來說，產(chǎn)品力大于廣告。而海瀾之家的成功，其實(shí)是建立在對Z時代消費(fèi)趨勢的研究之上的。
2000年之前，中國處于一個物質(zhì)匱乏，進(jìn)口洋品牌橫行的時代，所以很長一段時間里消費(fèi)者潛意識中崇尚外來文化，香港、好萊塢、韓潮和日風(fēng)成為那個時候的消費(fèi)熱點(diǎn)就是一例。
但隨著中國國力的崛起，越來越多的年輕人逐漸熟悉西方的審美之后，轉(zhuǎn)過頭發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國的傳統(tǒng)文化，相比較而言更有魅力。
這代消費(fèi)者被稱作Z世代。
他們成長在中國國力強(qiáng)盛及經(jīng)濟(jì)提升帶動的文化回歸和文化自信的時代，他們成長在中國制造的產(chǎn)品風(fēng)行世界，中國創(chuàng)造的App霸屏全球的時代。
因此，Z世代的年輕人現(xiàn)在越來越多的想要表達(dá)自己的個性，他們相信自己的選擇，相信讀懂自己選擇的人就是朋友，使得很多消費(fèi)者樂于在互聯(lián)網(wǎng)空間中尋找自己的認(rèn)同伙伴。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國消費(fèi)者平均每天花在社交App上的時間為1-3小時，90后中超過80%有自己的特定交流圈子。即使互不相識，有共同消費(fèi)偏好、愛好的同類總能走到一起，成為網(wǎng)絡(luò)上最親熱的朋友。
潛意識中，追求認(rèn)同感成為這一批消費(fèi)者最核心的消費(fèi)需求。這種認(rèn)同感，既有文化的認(rèn)同，也有消費(fèi)觀上的認(rèn)同。
這種依據(jù)消費(fèi)和文化認(rèn)同組成的圈子，例如漢服、洛麗塔和日系等，表明當(dāng)前的消費(fèi)者不光有消費(fèi)需求，也因?yàn)橄M(fèi)產(chǎn)生這樣的文化認(rèn)同和聚集的需求。
在這樣的自信下，凡是表達(dá)自己的事物，都可以吸引她們；凡是能展示自我的行為，都愿意參與進(jìn)去；凡是能體現(xiàn)態(tài)度的生活方式，都會積極追逐。
所以，大叔級的偶像周杰倫現(xiàn)在依然很紅，就說得通了。
畢竟一直有創(chuàng)作能力，而且對自己要求很嚴(yán)的周杰倫，每一首歌都能成為經(jīng)典。而這些經(jīng)典的歌跨越了很多時代，也讓幾代年輕人成為他的擁躉。
這些喜愛周杰倫的歌迷，天生就組成了一種亞文化圈子。而他們在消費(fèi)的過程中如果有相關(guān)的信息可以聯(lián)想到周杰倫，必然感到親切，同時也會自然不自然地引入到自己所在的文化圈層。
這就是周杰倫在商業(yè)領(lǐng)域中強(qiáng)大的品牌影響力，也是他在新消費(fèi)趨勢之下依然紅的發(fā)紫的原因。
2020年雙11前，海瀾之家又與華語樂壇天王周杰倫組CP成功，形成國民品牌和國民偶像的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
短短幾天內(nèi)，#周杰倫代言海瀾之家#的微博話題閱讀量就突破5.1億，并在薇婭直播間為海瀾之家線上旗艦店周杰倫同款極光系列羽絨服帶來將近3萬件的預(yù)售量。
而海瀾之家利用周杰倫的文化屬性，逐漸加深在新一代消費(fèi)者心中的印象，改變了原來非常傳統(tǒng)的男裝品牌的印記，成為男女老少都適合的國民性新消費(fèi)品牌。
原因就在于，周杰倫粉絲和海瀾之家消費(fèi)者群體重疊度高得驚人。
曾有機(jī)構(gòu)對不同時代的人群喜歡的偶像做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80、90后人群的時代偶像幾乎全都覆蓋周杰倫。而這些人群，絕大多數(shù)都是看著海瀾之家的廣告長大的。
這意味著，相互吸引的文化和背景上的認(rèn)同，使得海瀾之家與周杰倫合作之后，可以利用周杰倫在文化上的影響力，帶動更多的原本在海瀾之家消費(fèi)認(rèn)同圈子之外的消費(fèi)者，進(jìn)入海瀾之家這一個消費(fèi)圈子。
同時，為了更好地服務(wù)新消費(fèi)時代的消費(fèi)者，基于對“80后”、“90后”新一代消費(fèi)群體的研究，海瀾之家與一系列熱門IP的合作，如大鬧天宮IP、暴雪游戲IP和李小龍IP系列等，為產(chǎn)品的年輕化、時尚化博得了關(guān)注與認(rèn)可。
而這可以看作是海瀾之家新一輪政策帶來的效果高峰。
即使被看作是Z世代也接受的新國貨服裝品牌，海瀾之家依然沒有停止自己變革的步伐。
2017年，創(chuàng)始人周建平正式讓兒子周立宸參與集團(tuán)管理，這位畢業(yè)于清華大學(xué)的年輕人，一上任總裁就將海瀾之家的營銷方式向年輕化靠攏，為公司開辟了很多新品牌，比如女裝OVV。
在多方支持和努力下，海瀾之家的活力逐漸恢復(fù)，再加上騰訊平臺和技術(shù)能力的賦能，以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持，海瀾之家的銷售渠道也進(jìn)行了線上線下的深度融合，從設(shè)計到廣告再到店鋪以及營銷模式，海瀾之家確實(shí)年輕了不少。
其實(shí)，2020年海瀾之家在產(chǎn)品上最大的變革，就是把“男人的衣柜”變成了“全家的衣柜”。
2019年IP系列首次推出童裝，獲得消費(fèi)者的熱捧。而2020年在2019年試水基礎(chǔ)上，童裝在海瀾之家得到大力發(fā)展，已經(jīng)成為支撐品牌發(fā)展的新產(chǎn)品線。
而除了拓展新品類，海瀾之家還通過精準(zhǔn)把握“節(jié)點(diǎn)+人物”的組合，順勢而為，在高流量加持下事半功倍，快速轉(zhuǎn)化品牌新客。
在2020年618期間，海瀾之家攜手“國民舅舅”王耀慶，做客薇婭直播間，瞬間引爆熱度。作為海瀾之家的明星種草官，王耀慶再次展現(xiàn)出“靈魂舞者”本性，與薇婭共跳無價之姐，登上微博熱搜榜單，僅618期間就為品牌帶來新增粉絲103萬人。
最新財報顯示，雖然受疫情影響，海瀾之家卻在守住線下基本盤，積極加碼線上，通過多個潮流IP聯(lián)名、產(chǎn)品多元化拓展與專業(yè)自播矩陣的構(gòu)建等措施，打造了適合海瀾之家的線上業(yè)務(wù)模型。
因此，2020前三季度，海瀾之家線上營收占主營業(yè)務(wù)收入比例從上年同期的5.93%提高到11.59%，首次突破10%。
由于海瀾之家現(xiàn)在的定位是全家的衣柜，再加上代言人周杰倫所賦予的流行文化符號，以及海瀾之家國民性品牌的身份，在這個特殊到很多人不得不就地過年、不能回家的春節(jié)，它引起了消費(fèi)者對親情的回憶。
畢竟人回不去，但是完全可以給父母買一件好看的新衣服，略表孝心。
這也是為什么網(wǎng)絡(luò)春晚期間，冠名品牌海瀾之家在各個電商平臺搜索率急劇上升的重要原因。
而因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的文化期盼和內(nèi)心最溫暖的需求，牛年開局的海瀾之家，已經(jīng)給中國服裝產(chǎn)業(yè)市場帶來了新的不一樣的希望。
也許對很多人來說，海瀾之家意味著生活。
- 該帖于 2021/2/10 12:48:00 被修改過