謝老師聊小超2020年12月刊
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4、前言：
2020年12月，首先，隨著國(guó)務(wù)院出手打壓ATM三大平臺(tái)的壟斷行為，新零售高光不在，不再有人吹風(fēng)口，而是互相看看穿著什么短褲了。新零售中最后一塊蛋糕、最接地氣的社區(qū)電商，也深陷頭破血流的價(jià)格戰(zhàn)泥澤中，暫時(shí)看不到勝利者。社區(qū)電商之戰(zhàn)很可能會(huì)比打車(chē)大戰(zhàn)更持久。目前還不好打賭誰(shuí)會(huì)贏。
近一個(gè)月，好多朋友問(wèn)我社區(qū)電商下一步會(huì)變成什么樣。我再說(shuō)一遍上個(gè)月小報(bào)的前言中說(shuō)的觀點(diǎn)（不是為了騙稿費(fèi)哈）：市場(chǎng)要效率、政府要公平；為政者短期要經(jīng)濟(jì)效益，長(zhǎng)期要共同富裕。
在中國(guó)為商者，最好考慮多贏，而不是吃獨(dú)食。說(shuō)得淺白一點(diǎn)，對(duì)中央來(lái)說(shuō)，為了二三十億的稅收，造成幾十上百萬(wàn)失業(yè)者，國(guó)家要付出的救濟(jì)金是多少億？對(duì)地方來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的稅交在哪里？個(gè)體戶(hù)的稅交在哪里？
大疫之年，消滅幾萬(wàn)名批發(fā)商代理商，與消滅幾十上百萬(wàn)個(gè)體戶(hù)的社會(huì)意義是天壤之別。程序正義與結(jié)果正義，哪個(gè)更重要？一人一票的美式普選是程序正義，消滅貧困人口是結(jié)果正義。純粹的自由市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的程序正義，保就業(yè)保民生保底層就業(yè)者的生存尊嚴(yán)是結(jié)果正義。注重效率和效益的同時(shí)，兼顧程序正義與結(jié)果正義，是執(zhí)政團(tuán)隊(duì)成熟的標(biāo)志。簡(jiǎn)單地說(shuō)：孩子才做選擇題，成年人就是全要！
并且輿論指責(zé)的不是行業(yè)創(chuàng)新，而是打負(fù)毛利價(jià)格戰(zhàn)這一明顯違反《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的行為。行業(yè)要進(jìn)化，但是不能被資本和平臺(tái)，以這種違法的、激進(jìn)的形式收割。
在這種大勢(shì)氛圍下，輿論風(fēng)口開(kāi)始回歸零售的基本功，研究實(shí)體零售技術(shù)的文章又活躍起來(lái)了。
其次，經(jīng)過(guò)兩三年的摸爬滾打，一批老零售人，包括我，開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：中國(guó)太大了，中國(guó)就是半個(gè)地球！即在國(guó)外看到的一切，在中國(guó)都有生存空間。在中國(guó)不可能一種業(yè)態(tài)通吃，不論是平臺(tái)電商、垂直電商、社區(qū)電商、社交電商、購(gòu)物茂、大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店。在不同層級(jí)的大中小城市鄉(xiāng)村，只要誠(chéng)心實(shí)意認(rèn)真做，總有市場(chǎng)。只是市場(chǎng)變了，從只需大膽就能賺錢(qián)，變?yōu)榱擞执竽懹謺?huì)動(dòng)腦筋才能賺錢(qián)，即膽大心細(xì)。
因此，很多業(yè)者終于從心比天高，回到固本培元。本期介紹兩個(gè)篤實(shí)守正的案例：
1、大大的：適合愛(ài)逛街的小城青年的綠皮紅心的永輝大賣(mài)場(chǎng)；
2、小小的：適合開(kāi)在成本高昂的大城市的生鮮傳奇小鮮店。
一、先看永輝：
《永輝全國(guó)首家十大專(zhuān)項(xiàng)集成店長(zhǎng)啥樣》（現(xiàn)場(chǎng)視頻）
謝老師按語(yǔ)：
這是家不算老的老店改造，它的前身只是家普通的永輝綠標(biāo)Bravo，地處上海松江新城的核心商業(yè)區(qū)，松江萬(wàn)達(dá)的負(fù)一樓。商圈不差，所以改造的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該不是被業(yè)績(jī)所迫，而是做實(shí)驗(yàn)。
沒(méi)改造之前無(wú)啥亮點(diǎn)，改造之后讓我眼前一亮：這家店終于不像永輝，也不像盒馬超級(jí)物種，而是像胖東來(lái)了。或者說(shuō)，永輝的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，終于從搖擺不定忽左突右，找到了適合自己的新風(fēng)格。
曾經(jīng)的永輝，生鮮是自己的原創(chuàng)基因，食百則兼蓄并收好又多家樂(lè)福大潤(rùn)發(fā)各自的一些特色。雖善于學(xué)習(xí)，但流于表面沒(méi)有吃透，包括品類(lèi)管理、檔期制、賣(mài)場(chǎng)物料的運(yùn)用。所以在提升檔次的過(guò)程中，尤其是在新零售浪潮的誘惑下，常常為了標(biāo)新立異而創(chuàng)新，有點(diǎn)迷失自我。
延伸閱讀，我18年的文章《精致超市的空中空蕩蕩的真的好嗎？》。
例如，在裝修建材設(shè)備的選擇上成本過(guò)高，是新的綠標(biāo)店長(zhǎng)期虧損的重大原因之一；在賣(mài)場(chǎng)物料上，曾經(jīng)為了標(biāo)新立異而舍棄吊旗，而在胖東來(lái)和盒馬，吊旗的形式材質(zhì)內(nèi)容不斷推陳出新；在賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造上，長(zhǎng)期僅局限于春夏秋冬的表達(dá)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，顧客無(wú)所謂沒(méi)感覺(jué)，對(duì)引流活動(dòng)和商品主題氛圍營(yíng)造不夠；在燈光設(shè)計(jì)上，過(guò)于學(xué)習(xí)伊藤洋華堂，過(guò)于追求檔次感，黑漆漆的天空配上過(guò)多的刺眼的射燈，環(huán)境整體亮度不夠，短期的新鮮感過(guò)后，缺少親切感和舒適感。
這些問(wèn)題在松江萬(wàn)達(dá)店都得到了明顯改善。
首先，充分使用了吊旗吊牌，并且是言之有物的，而不再是空洞的春夏秋冬。
對(duì)比一下盒馬和胖東來(lái)的吊旗吊牌組合：
吊旗吊牌只是一個(gè)載體、只是一個(gè)武器，不用就是自廢武功。趨勢(shì)是由虛入實(shí)，形狀更加靈活多變，更加與下方的陳列緊密結(jié)合，并綜合運(yùn)用其它應(yīng)景道具和商品的吊掛，把吊旗吊牌融入主題場(chǎng)景中。
其次，不再只依賴(lài)刺眼的射燈，各種異型造型燈既豐富了視覺(jué)，提升賣(mài)場(chǎng)檔次，又大大地提高了環(huán)境的整體亮度，讓賣(mài)場(chǎng)更加舒服、親切。不再是冷冰冰的高大上，而是如同自家客廳般溫暖、舒適、愜意。
最后，在背景裝飾上，向胖東來(lái)看齊，從天到地，只要是有空白的地方，都用品類(lèi)或單品知識(shí)填充。這點(diǎn)對(duì)中青年顧客很有意義，他們?cè)絹?lái)越要求了解商品、聰明購(gòu)物、追求性?xún)r(jià)比，而不是被大眾廣告洗腦收智商稅。即新一代顧客，要求了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，值不值，而不是僅僅憑著混個(gè)臉熟的廣告印象做購(gòu)物決策。
典型的例如酒區(qū)：
而且，從蔬果到食品區(qū)，每個(gè)促銷(xiāo)位，都有CD角色的重點(diǎn)單品POP，而不是推AB角色的促銷(xiāo)品：
可以說(shuō)永輝的食百部分，終于在吸收胖東來(lái)家樂(lè)福大潤(rùn)發(fā)等其他大賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)處之上，形成了自己的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。這種風(fēng)格在成本與購(gòu)物氛圍之間，達(dá)成了較好的平衡，并且有全國(guó)性的適應(yīng)性。
還值得一提的是，這家店放棄了追求盒馬和超級(jí)物種的大海鮮、大堂食，只做小海鮮，這是非常明智的。大海鮮和堂食，一定只適合非常少數(shù)的高端商圈，不具備全國(guó)普適性。而小海鮮在2021年會(huì)迎來(lái)新的井噴，邏輯與最近車(chē)?yán)遄觾r(jià)格跳水差不多——只有中國(guó)能消費(fèi)巨量的貨。
永輝只要堅(jiān)持2020年沿著高鐵線路展店的策略，把所有三四線城市都開(kāi)遍了，堅(jiān)持用這種風(fēng)格服務(wù)全國(guó)小鎮(zhèn)青年，從目前千店千億，3-5年之內(nèi)沖擊2000億大有可能。
因?yàn)椋?/span>全國(guó)有1347個(gè)縣級(jí)市，永輝當(dāng)前只覆蓋了572個(gè)市區(qū)縣，拋去特別邊疆地區(qū)，永輝未來(lái)至少還能再拓展500個(gè)縣級(jí)市。即便是一縣一店，永輝未來(lái)至少還能再開(kāi)500家新店。
唯一美中不足的地方是，這家店仍然用的是傳統(tǒng)的人工POS加自助POS，而不是稱(chēng)重收銀一體機(jī)，也就是仍然要排隊(duì)兩次，生鮮區(qū)稱(chēng)重一次、收銀線收銀一次。永輝一向不吝惜在固定資產(chǎn)上一擲千金，缺一直沒(méi)有引進(jìn)稱(chēng)重收銀一體機(jī)，頗為奇怪。
生鮮傳奇用一體機(jī)已經(jīng)很多年了，現(xiàn)在還組合了自助結(jié)賬機(jī)，例如下面這種：
另外，永輝的自助POS不接受在稱(chēng)重臺(tái)上有其它物品，但是上海的商超開(kāi)始按國(guó)家規(guī)定，不提供塑料袋了，所以很多顧客（包括我）自帶了購(gòu)物袋，但是卻不能放在臺(tái)子上，會(huì)報(bào)警。
以前，我是先掃一個(gè)購(gòu)物袋，然后把袋子口張開(kāi)，從購(gòu)物車(chē)?yán)锬靡粋�(gè)掃一個(gè)裝一個(gè)�，F(xiàn)在只能等付款完畢后，再裝袋，而不能邊付款邊裝袋，多了一道程序，頗為煩人。
二、再看生鮮傳奇小鮮店：
生鮮傳奇一直是小業(yè)態(tài)的代表，上市前景一片光明，那么王衛(wèi)總為什么還要搞比生鮮傳奇更小的店型呢？
從近期他在各個(gè)峰會(huì)上的發(fā)言看，他一直主張?jiān)谑^縫里灌沙子、沙子里澆水，把一個(gè)城市占得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地水潑不進(jìn)。這一策略無(wú)疑是正確的，但是遇到了誼品生鮮的干擾，而且錢(qián)大媽已經(jīng)殺進(jìn)合肥，正在走向全國(guó)。更小的店型意味著更快的展店速度、更高的城市密度。
因此推薦以下3篇文章，由粗到細(xì)介紹小鮮店。
1、《王衛(wèi)：社區(qū)生鮮，規(guī)模是個(gè)悖論》
重點(diǎn)摘錄：
店長(zhǎng)悖論——能薪級(jí)差。
生鮮店想一個(gè)月幾千塊錢(qián)，招到一個(gè)懂生鮮、懂肉、會(huì)管理、會(huì)外部協(xié)調(diào)的年輕人，這是一個(gè)偽命題。
今天很多企業(yè)采用其他的方法，比如加盟、合伙人等等，那是真正對(duì)門(mén)店進(jìn)行管理了嗎？無(wú)非是一個(gè)松散的組織，不大可能成為一個(gè)優(yōu)秀的連鎖店。特別是當(dāng)你做大的時(shí)候，這是一個(gè)問(wèn)題。所以，第一個(gè)認(rèn)知是要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，使門(mén)店對(duì)人員減少依賴(lài)。
重點(diǎn)摘錄：
“大中小”店模式協(xié)調(diào)配合：
傳奇市集店——4500 個(gè)SKU，面積600~1000平方米，選址1萬(wàn)人以上小區(qū)或人口密集區(qū)；
傳奇標(biāo)準(zhǔn)店——2200 SKU ，240平方米左右，選址在1500戶(hù)以上的小區(qū)；
傳奇小鮮店——500 個(gè)SKU，60~80平方米，選址在500~1500戶(hù)的家屬大院和小型小區(qū)，也可以開(kāi)設(shè)在沒(méi)有大型店競(jìng)爭(zhēng)的1500戶(hù)以上的中型社區(qū)。
3、《生鮮傳奇小鮮店：生鮮100%預(yù)包裝通過(guò)周轉(zhuǎn)筐5定、精選500個(gè)SKU、日均銷(xiāo)8000元》
重點(diǎn)摘錄：
據(jù)王衛(wèi)透露，小鮮店測(cè)算下來(lái)，單店日銷(xiāo)4000元便可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。目前十家小鮮店的日均銷(xiāo)售額為8000元，業(yè)績(jī)最好的門(mén)店每天可創(chuàng)下15000元銷(xiāo)售額，最差的門(mén)店日均銷(xiāo)也有5000元。
三、延伸閱讀——其它新的小業(yè)態(tài)
1、《首航發(fā)力小業(yè)態(tài)，探索300平方米社區(qū)店，SKU5000支》
重點(diǎn)摘錄：
比如礦泉水品類(lèi)，3000平方米的門(mén)店，礦泉水的分類(lèi)可能占三組貨架。從規(guī)格上來(lái)說(shuō)，礦泉水有300毫升、有500毫升、有1.5升還有5升。而換到500平方米或者更小的門(mén)店，如何做減法？
首航的做法是，首先減掉1.5升，因?yàn)樗炔皇羌彝バ枨螅膊荒軡M足便利性。如果還要精簡(jiǎn)，就只保留500毫升的和5升。500毫升滿足便利需求，5升滿足家庭需求，這就是從大店到小店的減品邏輯。
在這種邏輯下，構(gòu)建一個(gè)功能相對(duì)齊全、品類(lèi)寬度足夠（寬度代表功能性滿足），但深度較淺（深度代表選擇性多樣化）的門(mén)店。讓顧客的選擇多樣性稍微差一點(diǎn)，但功能性滿足強(qiáng)一點(diǎn)。
2、《深圳美宜多社區(qū)生鮮店-聚焦200-500平店型，年銷(xiāo)售15億，直營(yíng)加盟“一拖四”模式》
重點(diǎn)摘錄：
美宜多為了把控門(mén)店品質(zhì)，同時(shí)提升開(kāi)店速度，設(shè)置了直營(yíng)、加盟“一拖四”模式，即以5公里為半徑，由一家直營(yíng)店負(fù)責(zé)周邊四家加盟店，并給予相應(yīng)獎(jiǎng)懲激勵(lì)政策。
其中直營(yíng)店執(zhí)行內(nèi)部合伙模式，入職美宜多一年以上員工均有可能參投單店30%以?xún)?nèi)股權(quán)，在盈利后按月獲取分紅；而加盟店也是以合伙加盟為主，根據(jù)總部、加盟者出資數(shù)額劃分股權(quán)、分紅比例。
謝老師簡(jiǎn)介：
15個(gè)年頭，浪跡4家上市大賣(mài)場(chǎng)：大潤(rùn)發(fā)、物美、永輝、世紀(jì)聯(lián)華。
之后轉(zhuǎn)做營(yíng)銷(xiāo)教練數(shù)年，專(zhuān)門(mén)為區(qū)域超市建立營(yíng)銷(xiāo)部。
成全客戶(hù)成就企業(yè)
一期一步成長(zhǎng)為樂(lè)
2020篤定初心、砥礪前行
