來(lái)源/連線Insight

撰文/李信

編輯/葉麗麗

2020年12月29日凌晨1點(diǎn)30分，一位年僅23歲的拼多多員工，永遠(yuǎn)倒在了下班路上。

這位在公司內(nèi)部賬號(hào)上寫著“為多多守邊疆”的員工，所在的部門正是拼多多最新上線的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這也是2020年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。

原本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不被各方看好，但在突如其來(lái)的疫情影響下，這一模式解決了用戶不便出門買菜的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也因此獲得高速增長(zhǎng)。

在2020年9月舉辦的互聯(lián)網(wǎng)岳麓峰會(huì)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇透露，其全國(guó)日均訂單達(dá)到800萬(wàn)，2019年GMV突破100億，同比增長(zhǎng)1250%，2020預(yù)計(jì)突破400億。

興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇演講，圖源網(wǎng)絡(luò)

沒(méi)有哪家巨頭會(huì)放過(guò)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)興盛優(yōu)選部分區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這更加速了巨頭進(jìn)場(chǎng)的速度。

2020年6月，滴滴上線橙心優(yōu)選；7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部；8月，拼多多上線多多買菜。與此同時(shí)，阿里、京東紛紛入局，快手和字節(jié)跳動(dòng)也派駐人員前往各地調(diào)研社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

在這場(chǎng)神仙打架中，戰(zhàn)況尤其激烈，各大巨頭也紛紛派出了自己的精兵強(qiáng)將。

拼多多旗下的多多買菜由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員阿布帶隊(duì)，向拼多多創(chuàng)始人黃錚匯報(bào)，并且多多買菜團(tuán)隊(duì)成員基本是內(nèi)部員工轉(zhuǎn)崗，同時(shí)拼多多內(nèi)部表示無(wú)論任何部門員工要轉(zhuǎn)崗去多多買菜，主管和HR都不允許阻攔，但要做好全年無(wú)休的準(zhǔn)備。

美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)也由核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、最高管理決策機(jī)構(gòu) S-team 成員陳亮帶領(lǐng)，其歷任美團(tuán)酒旅、買菜等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也有過(guò)兩年生鮮業(yè)務(wù)的管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)。

勢(shì)要奪得市場(chǎng)第一的滴滴，帶隊(duì)成員為陳汀，其從0到1搭建了滴滴快車、專車業(yè)務(wù)線，并在滴滴與Uber的大戰(zhàn)中起到了關(guān)鍵性作用，也是內(nèi)部人員評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)的人之一。

京東更是由劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)帶隊(duì)，而已經(jīng)卸任拼多多CEO的黃錚還飛往南昌等城市調(diào)查情況。阿里則開(kāi)啟了內(nèi)部賽馬，盒馬、菜鳥(niǎo)、餓了么和零售通都在探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

毫無(wú)疑問(wèn)，各家不僅投入了核心人員進(jìn)場(chǎng)作戰(zhàn)，還在不斷投錢、投資源，也由此帶來(lái)了這場(chǎng)兇猛的“買菜之戰(zhàn)”，目前看來(lái)，身處這場(chǎng)戰(zhàn)斗的每個(gè)環(huán)節(jié)中的每個(gè)人，都不輕松。

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“死咬”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是攻也是防

“我們的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7億3100萬(wàn)，那么不可避免的是這樣的增長(zhǎng)會(huì)逐漸地減緩，但是我認(rèn)為我們還是有一定的空間的，來(lái)擴(kuò)大我們的用戶基本盤�！痹谄炊喽嗳�季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu對(duì)分析師表示。

拼多多活躍買家數(shù)情況，圖源第一財(cái)經(jīng)

從年度活躍用戶來(lái)看，截止2020年三季度，阿里電商在國(guó)內(nèi)的年度活躍用戶為7.57億，也就是說(shuō)，在用戶數(shù)上拼多多與阿里差距只有2600萬(wàn)。

與阿里縮小差距，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)是好事也是壞事。這意味著拼多多已經(jīng)從其他電商平臺(tái)，搶占并穩(wěn)固了一定的用戶群，但也意味著其用戶增長(zhǎng)很快會(huì)遇到天花板。

為此，拼多多需要通過(guò)各種方式，提升在用戶心中的排行。

“現(xiàn)在更大的問(wèn)題是我們?cè)谟脩粜闹械呐判�，這是我們最關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，也是我們開(kāi)立買菜業(yè)務(wù)的原因�！盌avid Liu進(jìn)一步表示，“多多買菜解決的是用戶的每日生鮮的需求，因此用戶使用它的頻率會(huì)比較高，并且在平臺(tái)上的參與度也會(huì)比較高�！�

盡管對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，買菜業(yè)務(wù)的AOV（平均訂單價(jià)值）較低，但通過(guò)高頻的生鮮業(yè)務(wù)，拼多多想要達(dá)到帶動(dòng)用戶使用頻率，進(jìn)而提升平臺(tái)在用戶心中排行的目的。

不過(guò)，用戶排行并不是拼多多奮戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的唯一原因。據(jù)36氪報(bào)道，拼多多從2019年發(fā)現(xiàn)，興盛優(yōu)選做得比較好的地方，拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷量明顯放緩甚至下滑，這引起了拼多多的警覺(jué)。

據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，拼多多總GMV（商品成交總額）達(dá)到1.0066萬(wàn)億，而農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額為1364億元，占到總GMV的13.6%，為當(dāng)前拼多多銷售占比最高的品類。

顯然，興盛優(yōu)選的崛起，已經(jīng)對(duì)拼多多造成了一定影響，而隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不斷火熱，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品銷量勢(shì)必將受到極大影響，這相當(dāng)于動(dòng)了拼多多的命脈。

為此，拼多多必然要開(kāi)拓社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，也必須做好這一業(yè)務(wù)。在內(nèi)部，拼多多也給予多多買菜唯一“超一級(jí)項(xiàng)目”的地位。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，沖入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道是一場(chǎng)自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，而對(duì)美團(tuán)和滴滴而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

此前，美團(tuán)在生鮮板塊已經(jīng)推出多款產(chǎn)品，并且在“美團(tuán)優(yōu)選”立項(xiàng)前，已經(jīng)在開(kāi)展了“美團(tuán)買菜”，并將其定為第二增長(zhǎng)曲線，但美團(tuán)買菜的即時(shí)配送模式成本高昂，而且主要拓展的是城市用戶，而“美團(tuán)優(yōu)選”的預(yù)購(gòu)+自提模式，不僅成本更低，且能拓展下沉市場(chǎng)用戶。

2020年4月，滴滴旗下橙心優(yōu)選總裁劉自成在長(zhǎng)沙考察時(shí)也發(fā)現(xiàn)，3月份興盛優(yōu)選的訂單量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)單，并且業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，且極為成熟。

與此同時(shí)，對(duì)于這些崛起的小巨頭來(lái)說(shuō)，一旦用戶在平臺(tái)通過(guò)買菜形成高頻消費(fèi)，后續(xù)還可加入其他低頻消費(fèi)產(chǎn)品，甚至改變?cè)�有電商格局�?

美團(tuán)對(duì)此頗為熟悉，其通過(guò)餐飲外賣等高頻消費(fèi)，為低頻的酒店業(yè)務(wù)引流。2018年酒店間夜預(yù)訂量超過(guò)攜程系，2019年酒店間夜量規(guī)模占比接近全國(guó)總間夜量的一半。

從2018年到2019年，美團(tuán)到店、酒店及旅游等業(yè)務(wù)對(duì)其貢獻(xiàn)的毛利都在50%以上，遠(yuǎn)超高頻消費(fèi)的餐飲外賣毛利貢獻(xiàn)占比。

無(wú)論是防守還是進(jìn)攻，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都成為了必須拿下的陣地，對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，也同樣如此，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的攻防戰(zhàn)。

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一場(chǎng)資金、人力的消耗戰(zhàn)

巨頭進(jìn)場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，一切都變得激進(jìn)起來(lái)。

“橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，目標(biāo)是市場(chǎng)第一�！钡蔚蜟EO程維曾在內(nèi)部表示。

2020年4月，滴滴副總裁劉自成帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去了湖南考察，6月初橙心優(yōu)選就火速上線。劉自成表示，“Will（程維）的決心非常大，必須做，而且馬上就要做”。

盡管主營(yíng)業(yè)務(wù)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相差甚遠(yuǎn)，但滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入非常積極，在去年雙十一期間，橙心優(yōu)選還宣布日訂單量已突破1000萬(wàn)，這與美團(tuán)、拼多多相差不大。

據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳汀約在2020年11月提出了“50011”的業(yè)務(wù)沖刺目標(biāo)，即一單履約成本0.5元，0缺貨，0投訴，11點(diǎn)送達(dá)自提點(diǎn)。

當(dāng)前，興盛優(yōu)選一單履約成本約在0.8元左右，多多買菜每單履約成本大約在0.7到1.0元之間，橙心優(yōu)選提出的0.5元履約成本，意味著要比興盛優(yōu)選和多多買菜還要低。

拼多多也不甘示弱，去年雙十一期間，開(kāi)屏推薦的就是多多買菜的信息，如今多多買菜的入口位置，也在百億補(bǔ)貼入口之上。

拼多多首頁(yè)

據(jù)36氪報(bào)道，拼多多為了鼓勵(lì)更多人去多多買菜，甚至變更了調(diào)薪政策，技術(shù)產(chǎn)品崗位可以正常調(diào)薪，但運(yùn)營(yíng)崗位不去買菜業(yè)務(wù)就不調(diào)。

“一個(gè)部門三十幾人，一半的人被抽調(diào)到多多買菜業(yè)務(wù)，開(kāi)出的都是高于原工資30%，甚至更高的薪水�！逼炊喽鄡�(nèi)部員工曾向36氪透露。

不過(guò)，由于各大巨頭的快速擴(kuò)張，被派往各地的員工顯然不夠用，運(yùn)營(yíng)人員不僅需要完成當(dāng)?shù)刭I菜平臺(tái)的搭建，還要兼具線下推廣、團(tuán)長(zhǎng)關(guān)系維護(hù)，甚至跟進(jìn)物流。

巨頭們都在快速拓展，而這也是各家員工瘋狂加班的原因所在，多多買菜內(nèi)部更是表示2021年春節(jié)不放假。

為了在各地快速補(bǔ)充人手，各大巨頭也開(kāi)啟了挖人模式，多多買菜曾在兩周內(nèi)將興盛優(yōu)選武漢一個(gè)中心倉(cāng)員工全部挖走，帶來(lái)的直接結(jié)果是興盛優(yōu)選這座中心倉(cāng)一直被迫處于關(guān)閉狀態(tài)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中的團(tuán)長(zhǎng)，也成了各方爭(zhēng)搶的環(huán)節(jié)。

2020年7月，十薈團(tuán)談成一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的提成是80元左右，但各大巨頭進(jìn)入后，明顯提升了團(tuán)長(zhǎng)提成。美團(tuán)剛進(jìn)武漢時(shí)，給到BD（商務(wù)）的提成是120元，隨后漲到165元，橙心優(yōu)選為130元，阿里旗下的盒馬給出的提成是150元。

曾有美團(tuán)BD人員表示，兩個(gè)月賺了去年一年的錢，而為了留著這些BD，各大巨頭的結(jié)算周期從月結(jié)變成了周結(jié)，甚至日結(jié)。

這直接導(dǎo)致的情況是，原本一個(gè)小區(qū)本該只配置一兩個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，但目前多多買菜的BD，在一個(gè)小區(qū)能簽下四五個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，還對(duì)團(tuán)長(zhǎng)許諾以日結(jié)方式支付提貨流水營(yíng)業(yè)額10%到30%的服務(wù)費(fèi)。

在供應(yīng)鏈方面，為了留住供應(yīng)商，各大巨頭都給予了極大的優(yōu)惠政策。在結(jié)款上給到T+3，甚至T+1的方式，此前一般都是T+7到一個(gè)月的周期。

巨頭激進(jìn)的打法，已經(jīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)造成了影響。十薈團(tuán)在各方爭(zhēng)搶的武漢市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有增量，而為了年底做到湖北市場(chǎng)第一的目標(biāo)，十薈團(tuán)總部批復(fù)到年底的預(yù)算已經(jīng)超過(guò)原本一年的預(yù)算。

“至少在接下來(lái)1年，各家的投入都沒(méi)有上限，沒(méi)有一家把盈虧放在考量指標(biāo)里面�！痹�36氪的采訪中，柚子投資合伙人彭程表示。

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誰(shuí)都不輕松的買菜戰(zhàn)爭(zhēng)

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選均已經(jīng)進(jìn)入超過(guò)200個(gè)城市及地區(qū)，而這距離各方入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)僅有半年。

巨頭來(lái)勢(shì)洶洶，但這場(chǎng)比拼并不輕松。

為了能夠快速獲取用戶，補(bǔ)貼燒錢已經(jīng)成為巨頭的慣用手段。對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)�？梢再I到超低價(jià)的產(chǎn)品，多多買菜還給出了新人全額返的促銷力度。

多多買菜促銷活動(dòng)，圖源多多買菜

更夸張的是，有時(shí)候一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)上午上線一個(gè)5元的產(chǎn)品，下午另一家企業(yè)就推出了同樣的產(chǎn)品，但價(jià)格更低，借此搶占用戶。

據(jù)36氪報(bào)道，多多買菜經(jīng)常是50元進(jìn)貨，45元賣出，賣一件賠一件，很多都是負(fù)毛利，而這都是為了搶占更多用戶。

在前端，各方都在通過(guò)補(bǔ)貼獲取用戶，而在后端，拼多多為了補(bǔ)足在倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)上的短板，已經(jīng)準(zhǔn)備拿出60億美金進(jìn)行建設(shè)，美團(tuán)、盒馬也將在供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)物流方面投入巨額資金。

顯然，在巨頭侵襲下，這已經(jīng)成為了一場(chǎng)資本游戲，如果創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有源源不斷的資金支撐，很快就會(huì)被淘汰。

而為了抗擊巨頭，原本在采購(gòu)上有著嚴(yán)格控制的興盛優(yōu)選也作出了妥協(xié)。去年底，其召集了300多家核心供應(yīng)商開(kāi)了小型會(huì)議，允諾會(huì)增加2%的返點(diǎn)，以此保證自己的選品優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，給巨頭供應(yīng)產(chǎn)品的供應(yīng)商也并不輕松。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用預(yù)購(gòu)+次日提的模式，這意味著供應(yīng)商需要在當(dāng)天或次日凌晨，將貨物送到指定倉(cāng)庫(kù)，而如果送貨量不夠，或者不符合規(guī)定，供應(yīng)商將會(huì)被罰款。

據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位蔬菜批發(fā)商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)合作后，經(jīng)常半夜一兩點(diǎn)才能結(jié)束工作，由于太累了，這位供應(yīng)商很快與平臺(tái)終止了合作，并表示不想被累死。

供應(yīng)商可以有選擇地終止合作，但平臺(tái)員工卻沒(méi)有任何選擇。

據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，多多買菜一線員工工作強(qiáng)度極大，忙碌的地區(qū)甚至連續(xù)工作100多天，常常工作到凌晨。

在工作時(shí)長(zhǎng)上，多多買菜部門比拼多多任何部門的時(shí)間都要長(zhǎng)，其總部其他部門每月工作300小時(shí)隱形底線，多多買菜則是380小時(shí)，低于該隱形底線還有可能被主管約談。

正常的節(jié)假日，多多買菜也需要加班加點(diǎn)，并且已經(jīng)成為默許的慣例。去年國(guó)慶8天假期，有的多多買菜員工僅休息了一天。

與此同時(shí)，在BD的大力開(kāi)拓下，雖然給到團(tuán)長(zhǎng)的提成比例很高，但隨著團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量增多，每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的總訂單變少，拿到的提成也對(duì)應(yīng)減少。

更關(guān)鍵的是，大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)由當(dāng)?shù)乇憷�店、水果店等店主�?dān)任，而這些品類與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品重合度較高，導(dǎo)致當(dāng)?shù)亻T店產(chǎn)品無(wú)法銷售出去。

巨頭進(jìn)場(chǎng)后，打亂了當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系，也直接引發(fā)了供應(yīng)商的抵制。

當(dāng)前，華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司、衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等多家企業(yè)已經(jīng)明確表示禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，并指明多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，損害客戶利益。

2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部特組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴、拼多多等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參加。該會(huì)議指出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，并嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”，其中包括不得低價(jià)傾銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為。

如今，在這場(chǎng)買菜戰(zhàn)爭(zhēng)中，身處其中的平臺(tái)、員工、團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商，都還在拼命地向前跑。沒(méi)有人感到輕松，卻沒(méi)有人敢停下來(lái)。

參考資料：

1、《美團(tuán)滴滴拼多多殺進(jìn)了最難啃的生意》，36氪

2、《阿里、拼多多、美團(tuán)、滴滴社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)戰(zhàn) 其中的關(guān)鍵人物與頭號(hào)對(duì)手 》，晚點(diǎn)LatePost

3、《拼多多員工猝死背后：瘋狂公司奔逐瘋狂賽道》，半熟財(cái)經(jīng)

4、《巨頭戰(zhàn)長(zhǎng)沙，無(wú)人逛菜場(chǎng)》，新浪財(cái)經(jīng)