來(lái)源/熔財(cái)經(jīng)

撰文/王文文

目前在全球前十大乳企中，除了伊利和蒙牛，其他8家都是有全球布局的跨國(guó)企業(yè)。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展而言，發(fā)展到有一定體量，全球化布局就會(huì)成為不可或缺的一道龍門。蒙牛作為業(yè)內(nèi)率先喊出全球化并廣受關(guān)注的中國(guó)乳企，一直廣受爭(zhēng)議。近十多年來(lái)，蒙牛執(zhí)著于國(guó)際化，經(jīng)歷三代董事會(huì)主席和數(shù)不清的國(guó)內(nèi)外收購(gòu)，就是為了“中國(guó)牛”變身成“世界�！�，2020年步入尾聲，蒙牛如愿了嗎？

2009年底，蒙牛以“國(guó)際化”作為新形象的主打元素，邁出全球化的第一步。時(shí)至今天，已經(jīng)11年，蒙牛由2009年主營(yíng)收257.1億元發(fā)展到2019年的790.3億元，從全球乳業(yè)排名第19位成為第8位，有實(shí)質(zhì)性發(fā)展的同時(shí)也面臨全球化布局效率低、千億目標(biāo)大概率難實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題，多故之秋下，蒙牛走到了十字路口。

這個(gè)一直備受關(guān)注的中國(guó)乳業(yè)品牌，在全球化方面進(jìn)行了多年近乎瘋狂的試探后，似乎成為了最特殊的那一個(gè)。

天生要強(qiáng)，瘋狂并購(gòu)下的一次次豪賭

蒙牛創(chuàng)始人牛根生所說(shuō)的“蒙牛有一個(gè)飛船定律，不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展�！笨v然經(jīng)歷頻繁換帥，蒙牛的很多特性顯然已經(jīng)悄然印刻在骨子里，看似一往無(wú)前的全球化之路，蒙牛硬生生演繹出了一場(chǎng)充滿“速度與激情”的“出海記”，但成績(jī)，似乎差強(qiáng)人意。

2009年，蒙牛先是斥資從新西蘭引進(jìn)1766頭荷斯坦奶牛運(yùn)往旗下的馬鞍山現(xiàn)代牧業(yè)集團(tuán)四川洪雅牧場(chǎng)，又從澳大利亞引進(jìn)2958頭純種荷斯坦奶牛旗下陜西省寶雞市現(xiàn)代牧場(chǎng)，正式開(kāi)始參與乳業(yè)全球化資源配置。此后，蒙牛開(kāi)啟了全球化路上與眾不同一次次豪賭。

2010年11月，蒙牛以4.692億的價(jià)格收購(gòu)君樂(lè)寶51%股權(quán)，將華北這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中。此后的9年時(shí)間里，君樂(lè)寶營(yíng)收從十億元跨越百億元大關(guān)，在2018年為蒙牛貢獻(xiàn)了20%的營(yíng)收和10%的凈利潤(rùn)，可以說(shuō)是一場(chǎng)非常成功的收購(gòu)。而反觀蒙牛其他國(guó)內(nèi)收購(gòu)，則沒(méi)有這么幸運(yùn)。

在2012年到2018年5年期間，蒙牛還先后入局雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧，試圖完成其“全產(chǎn)業(yè)鏈”的意圖。2013-2016年雅士利營(yíng)收、凈利潤(rùn)均為負(fù)增長(zhǎng)，2016年、2017年直接出現(xiàn)虧損，直到2018年雅士利才得以扭虧；現(xiàn)代牧業(yè)2016年的虧損達(dá)到7.42億元，這也導(dǎo)致蒙牛當(dāng)年出現(xiàn)7.51億元的虧損；中國(guó)圣牧2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入28.87億元，虧損22.25億元，虧損同比擴(kuò)大119.17%，2019年才堪堪扭虧。

海外布局方面，蒙牛更是以高頻率動(dòng)作頻頻刷屏。“買買買”成為這個(gè)巨頭海外擴(kuò)張的主要對(duì)話方式。

2012年，蒙牛與世界乳業(yè)巨頭、歐洲最大的乳品企業(yè)丹麥Arla Foods（愛(ài)氏晨曦）攜手合作，成立中國(guó)-丹麥乳品技術(shù)合作中心。與國(guó)際知名的食品質(zhì)量安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)--新西蘭國(guó)有企業(yè)AsureQuality簽署合作框架協(xié)議，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的全面接軌。

2013年蒙牛旗下雅士利投資2.2億紐元新西蘭建廠。2014年又與北美食品巨頭WhiteWave Foods建合資企業(yè)，展開(kāi)蒙牛在植物蛋白領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，豐富奶制飲品種類。與法國(guó)達(dá)能簽署認(rèn)購(gòu)協(xié)議，達(dá)能成為蒙牛第二大股東。攜手北美食品巨頭White Wave推出植樸磨坊天然飲品。

2015年，蒙牛－雅士利在新西蘭的工廠正式投產(chǎn)，成為中國(guó)乳業(yè)海外自主建廠的先河。

特侖蘇新西蘭專屬牧場(chǎng)一景

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2019年9月，蒙牛宣布以14.6億澳元收購(gòu)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉制造商貝拉米；11月，蒙牛公告稱擬以6億澳元現(xiàn)金對(duì)價(jià)收購(gòu)乳企LDD的100%股份。

瘋狂資本運(yùn)作下，蒙牛海外收購(gòu)也并非一帆風(fēng)順。

以收購(gòu)LDD為例，2019年9月，蒙牛公告稱擬以6億澳元現(xiàn)金對(duì)價(jià)收購(gòu)乳企LDD的100%股份，2020年8月25日，蒙牛發(fā)布公告稱終止收購(gòu)LDD，為了這次的收購(gòu)案，蒙�？梢哉f(shuō)是下足了血本，不光收購(gòu)整整耗時(shí)半年多，還投進(jìn)去了近30億元的資金。此次收購(gòu)失敗，為蒙牛打開(kāi)澳洲市場(chǎng)潑了一盆冷水，也讓蒙牛國(guó)際化出現(xiàn)了又一關(guān)卡。

公開(kāi)資料顯示，LDD在澳當(dāng)?shù)負(fù)碛卸鄠�(gè)知名品牌，擁有13個(gè)廠房設(shè)施及可觸達(dá)3.5萬(wàn)名客戶的冷鏈分銷網(wǎng)絡(luò)，每年向大約280個(gè)澳大利亞奶農(nóng)采購(gòu)約8.25億升牛奶，產(chǎn)品同時(shí)輻射東南亞市場(chǎng)。倘若成功收購(gòu)，必將進(jìn)一步堅(jiān)定蒙牛海外收購(gòu)信心，以后打開(kāi)國(guó)際化的方式，也可預(yù)見(jiàn)一二。竹籃打水后，也預(yù)示著“買買買”并不能解決所有問(wèn)題。

誠(chéng)然，從業(yè)務(wù)布局上來(lái)說(shuō)，收購(gòu)及合作確實(shí)是一條捷徑，可以讓蒙牛在短時(shí)間內(nèi)豐富產(chǎn)品線、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。乍一看，蒙牛在國(guó)內(nèi)外布局可謂一頓操作猛如虎，那成績(jī)究竟如何？數(shù)據(jù)應(yīng)該是最有說(shuō)服力的。

2018年和2019年蒙牛財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)顯示，2018年，來(lái)自中國(guó)大陸營(yíng)收為685.54億元，海外地區(qū)營(yíng)收4.23億。2019年，來(lái)自中國(guó)大陸營(yíng)收為783.19億，海外地區(qū)營(yíng)收7.11億元。兩年間海外營(yíng)收占比分別為0.53%和0.91%，尚未突破1%。

十多年的海外布局，收獲近1%的營(yíng)收占比，這樣的投資周期，未免太過(guò)漫長(zhǎng)了。

近兩年蒙牛乳業(yè)財(cái)報(bào)中關(guān)于來(lái)自大陸和海外營(yíng)收數(shù)據(jù)（來(lái)自財(cái)報(bào)截圖）

蒙牛總裁盧敏放坦言，蒙牛目前國(guó)際業(yè)務(wù)占比很少，為此他還舉例快消品公司發(fā)展規(guī)律：按照快消品公司的發(fā)展規(guī)律，隨著國(guó)家GDP增長(zhǎng)，國(guó)際化業(yè)務(wù)的占比也會(huì)不斷提升，以可口可樂(lè)為例，當(dāng)美國(guó)GDP在1萬(wàn)美元時(shí)，可口可樂(lè)美國(guó)市場(chǎng)收入占比是92%，而當(dāng)美國(guó)GDP在5萬(wàn)美元時(shí)，全球市場(chǎng)收入則占到60%。他表示，未來(lái)10年，蒙牛的國(guó)際化收入希望可以占到總收入的15%。

而10年后，是2030年，世界乳品行業(yè)又將會(huì)是怎樣的格局呢，我們不得而知。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于蒙牛財(cái)報(bào)）

騎虎難下，“品牌全球化”依然速度不減

與投資效率緩慢相反的是，蒙牛在品牌推廣上的布局，要比想象的還要“大手腳”。在盧敏放看來(lái)，蒙牛國(guó)際化發(fā)展是一個(gè)從資源布局到市場(chǎng)、人才、品牌、研發(fā)等環(huán)環(huán)相扣的階段性過(guò)程。“國(guó)際化需要國(guó)際化的品牌，蒙牛成為世界杯全球官方贊助商就是基于這個(gè)考慮�！�一語(yǔ)中的。

曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，提升業(yè)績(jī)很大程度上依賴大范圍、高頻率的廣告轟炸，如此來(lái)看，蒙牛大手筆投入品牌推廣，似乎出師有名。

而在中國(guó)的廣告界，牛根生是名副其實(shí)的“狠人”，1999年呼和浩特市主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛的廣告，2003年蒙牛成“神舟”五號(hào)唯一的牛奶贊助商，一夜之間，蒙牛醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上。2004年夏天，“超級(jí)女聲”迅速躥紅，讓四億觀眾記住了“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳廣告。而那之后的數(shù)年，蒙牛品牌推廣一直是乳品行業(yè)的重頭戲。

2017年下半年起，蒙牛在盧敏放領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)始加大費(fèi)用投放，先后冠名過(guò)《迪士尼神奇之旅》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《中餐廳3》、《青春有你》等綜藝節(jié)目，并在2018年以5000萬(wàn)美金拿到世界杯的贊助席位。2019年又與國(guó)際奧組委簽署了聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，據(jù)媒體報(bào)道，成為贊助商僅贊助費(fèi)就高達(dá)15億美元。

而這15億美元，再次讓人倍感費(fèi)解。因?yàn)檫@與賣掉君樂(lè)寶這樣優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不無(wú)關(guān)系，君樂(lè)寶對(duì)于蒙牛的意義前面已經(jīng)說(shuō)到。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》引述業(yè)內(nèi)人士“君樂(lè)寶2019年的銷售額大概能有150億元，2020年會(huì)達(dá)到約200億元，如果順利上市，那么這部分的股權(quán)估值就不止這么多了。51%股權(quán)給40億，太廉價(jià)了�！�

這場(chǎng)割肉行動(dòng)，功效不論，正應(yīng)了《賭神》中發(fā)哥那句話：這一把，我必須要賭，賭不一定會(huì)贏，但不賭一定是輸�？赡苊膳Ｔ谀菚r(shí)已經(jīng)認(rèn)定豪賭奧運(yùn)、打通可口可樂(lè)是實(shí)現(xiàn)突圍不能再錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。

這場(chǎng)豪賭，輸贏確實(shí)難以定義，出手奧運(yùn)會(huì)，效果難以評(píng)估，搭線可口可樂(lè)，即便是“可牛了”，前景亦未可知。但消耗了大量的現(xiàn)金資產(chǎn)，以至于要拿如此優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)換現(xiàn)金，無(wú)異于“殺雞取卵”。聯(lián)想到世界杯期間蒙牛簽下梅西，并號(hào)稱20億用于世界杯營(yíng)銷，蒙牛真的有些用力過(guò)“蒙”了。

品牌推廣“國(guó)際化”，是地主也要衡量性價(jià)比和質(zhì)量，顯然，就目前來(lái)看，蒙牛不打算就此收手。

多事之秋 蒙牛該做何種選擇？

在2017年，蒙牛就提出了“雙千億”的目標(biāo)，期望在2020年可以達(dá)到銷售額及市值都達(dá)到千億級(jí)水平。2019年業(yè)績(jī)會(huì)上，盧敏放稱千億目標(biāo)已經(jīng)確定，方法很多。前文提到的收購(gòu)LDD，被認(rèn)為是其中重要的一個(gè)重要的助力環(huán)節(jié)，收購(gòu)未能如愿，加上失去君樂(lè)寶，蒙牛的“雙千億”目標(biāo)，該用什么方式達(dá)成，我們拭目以待。

但無(wú)論如何，蒙牛的賺錢能力，著實(shí)讓人捏一把汗。

2020年上半年，蒙牛業(yè)務(wù)收入為人民幣375.34億元，相較于2019年上半年337.154億元，同比增長(zhǎng)9.4%左右，歸母凈利潤(rùn)12.1億元。但是，半年報(bào)中公布的銷售與經(jīng)銷費(fèi)用高達(dá)114.996億元。如此高的投入，不免讓人想到營(yíng)銷費(fèi)用處于高位，賺錢能力處于低位的尷尬局面，難道乳品行業(yè)都是這樣的嗎？

蒙牛與伊利近兩年業(yè)績(jī)情況對(duì)比（單位：億元）

為此，我們將伊利和蒙牛進(jìn)行了業(yè)績(jī)對(duì)比。2018年，蒙牛與伊利營(yíng)收相差約100億，凈利潤(rùn)相差約34億，2019年?duì)I收相差約112億，凈利潤(rùn)相差約29億，2020年上半年?duì)I收相差約100億，凈利潤(rùn)相差約25億。

整體來(lái)看，營(yíng)收相差百億，利潤(rùn)卻不及伊利一半，差距拉大已是事實(shí)。大投入要有高產(chǎn)出，蒙牛顯然走偏了。

品牌國(guó)際化，歸根到底是品牌擁有國(guó)際實(shí)力，喊出去固然其聲可聞，但歸根要“酒香”的。

多年來(lái)，蒙牛頻繁資本運(yùn)作，與產(chǎn)品相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例卻低到塵埃里。2018年，蒙牛在研發(fā)投入僅為1.59億元，占總營(yíng)收不到0.2%，2019年為2.05億元。據(jù)悉，2019年伊利研發(fā)投入為5.42億。反觀蒙牛大手筆的“奧運(yùn)動(dòng)作”，研發(fā)費(fèi)用真的可以忽略不計(jì)了。

當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)下，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)注度開(kāi)始提升，由此而看，未來(lái)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、口味、特色及健康等方面展開(kāi)，蒙牛什么時(shí)候才能意識(shí)到砸錢拉營(yíng)收并非萬(wàn)全之策，什么時(shí)候才能在戰(zhàn)略上嗅到行業(yè)真正趨勢(shì)，什么時(shí)候才能扭轉(zhuǎn)國(guó)際化氣若游絲的投資回報(bào)，這才是問(wèn)題所在。

不可否認(rèn)，蒙牛已經(jīng)陸續(xù)在海外開(kāi)始形成在本地生產(chǎn)、本地銷售的產(chǎn)供銷一體化布局，是一個(gè)好的開(kāi)端。但在國(guó)際化、“雙千億”目標(biāo)等米下鍋的現(xiàn)在，似乎成效來(lái)的太慢了些。真正國(guó)際化，絕非雷聲大雨點(diǎn)小，而中國(guó)乳業(yè)真正走出去，也一定不是海外建廠和并購(gòu)那么簡(jiǎn)單。

參考資料：

1、 《雙寡頭格局穩(wěn)定，行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)》，開(kāi)源證券

2、 《蒙牛被迫終止收購(gòu)澳大利亞第二大乳企 “雙千億”目標(biāo)受阻？》，BT財(cái)經(jīng)

3、 《蒙牛，我不當(dāng)大哥好多年》，康主編

4、 《拆解蒙牛：現(xiàn)在牛嗎？（上）》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

5、 《突遭打擊的蒙�！�， | 顧子明

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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