作者 | 龍老師
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
從免費(fèi)到付費(fèi)再到新消費(fèi)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）開始了一輪新增長。
雙11當(dāng)天發(fā)布的騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，愿意且樂于為音樂買單的新用戶繼續(xù)增多，用戶付費(fèi)率繼續(xù)升高，由此推動(dòng)該平臺(tái)Q3總營收、凈利潤與調(diào)整后凈利潤均創(chuàng)新高。
在內(nèi)容付費(fèi)這條探險(xiǎn)路線上，后有強(qiáng)悍而頑固的“免費(fèi)大軍”追擊，前面則是沒有現(xiàn)成路可行的荒野迷宮，多少意圖沖出一條血路的先行者舉步維艱。
相比之下，騰訊音樂攜旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂及全民K歌等平臺(tái)，以精準(zhǔn)創(chuàng)新與長遠(yuǎn)布局趟出的這條新消費(fèi)大道，已基本鎖定終局模式。
與此同時(shí)，在這家流媒體音樂巨頭的帶動(dòng)下，數(shù)字音樂娛樂的下一站新消費(fèi)的風(fēng)口正洶涌而至。
這份財(cái)報(bào)是很有看點(diǎn)的。
騰訊音樂總營收同比增長16.4%至人民幣75.8億元（11.2億美元），歸屬于公司股東凈利潤為人民幣11.3億元（1.67億美元）。非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）歸屬于公司股東凈利潤為人民幣13.5億元（1.98億美元）。其中在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到5170萬，同比增長46%。在線音樂服務(wù)付費(fèi)率達(dá)到8％，高于2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。
以上五組數(shù)據(jù)，均再創(chuàng)新高。其實(shí)這也不是什么新鮮事，自2018年底上市以來，騰訊音樂一直在高速增長。
但是，付費(fèi)用戶數(shù)與付費(fèi)率的屢創(chuàng)新高，絕對不是一個(gè)可以忽略的數(shù)字，因?yàn)楦顿M(fèi)比什么都說明這是“真愛”。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的人們都知道，自互聯(lián)網(wǎng)興起后，“免費(fèi)服務(wù)”曾是絕對主流。想聽一首歌還要付費(fèi)才能下載？曾經(jīng)是天方夜譚。
當(dāng)年，盜版日益猖獗，國際唱片協(xié)會(huì)（IFPI）在2012年《數(shù)字音樂報(bào)告》中曾提到：中國音樂市場的盜版率（在2011年之前）估計(jì)是99%。
音樂原創(chuàng)者一直都在為維權(quán)而奮斗，但在那樣的環(huán)境下，其艱難程度可想而知。
與此同時(shí)，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)自2005年起極速成長，數(shù)字音樂的發(fā)展越來越快——盡管盜版率依然居高不下，但數(shù)字音樂帶來的收入已有明顯增長。
2011年，曾因?yàn)楸I版提供“溫床”而屢被IFPI點(diǎn)名的國內(nèi)某企業(yè)，在前一年中國文化部的嚴(yán)令威懾下，終于開始正版化，且開啟了付費(fèi)時(shí)代。
4年后，“最嚴(yán)版權(quán)令”的下發(fā)更是進(jìn)一步抬高了數(shù)字音樂門檻，讓版權(quán)變得更加重要和搶手。音樂內(nèi)容平臺(tái)也紛紛依靠打造正版內(nèi)容，夯實(shí)競爭壁壘，以吸引主動(dòng)付費(fèi)用戶。
用戶只有在付費(fèi)——效率——滿意——再付費(fèi)這個(gè)循環(huán)中，才能逐漸培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，而用戶愿意付費(fèi)的前提，一定是好內(nèi)容、好服務(wù)。這意味著音樂平臺(tái)需要從幾個(gè)方面下足功夫：正版是前提、音樂品質(zhì)與豐富是底氣、創(chuàng)新是源動(dòng)力、技術(shù)與數(shù)據(jù)加持下帶來的良好體驗(yàn)是加分項(xiàng)。
作為輸出音樂內(nèi)容的流媒體平臺(tái)，騰訊音樂自2016年由騰訊數(shù)字音樂業(yè)務(wù)（QQ音樂、全民K歌）與酷狗及酷我背后的海洋音樂集團(tuán)合并成立以來，其在各板塊扎實(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，不斷豐富與深化音樂內(nèi)容池，持續(xù)增加對用戶的吸引力。
由于馬太效應(yīng)，騰訊音樂和正版唱片公司的合作進(jìn)入邊際遞增周期，3個(gè)月前，騰訊音樂已宣告與環(huán)球音樂集團(tuán)續(xù)簽數(shù)年期版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議并共建廠牌。僅在今年騰訊音樂已與華納唱片、索尼音樂、豐華唱片、摩登天空及日本Being唱片公司、新生代偶像廠牌果然娛樂和日本動(dòng)畫制作公司CoMix Wave Films等建立了長期深度的戰(zhàn)略合作。
熱門綜藝節(jié)目也成為騰訊音樂增強(qiáng)內(nèi)容戰(zhàn)力的一大來源。截止2020年第二季度，騰訊音樂迄今已涵蓋《創(chuàng)造營2020》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《樂隊(duì)的夏天2》等超過80％音樂綜藝節(jié)目內(nèi)容版權(quán)。
除了汲取現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊音樂在生產(chǎn)新內(nèi)容方面也下足了功夫。
比如推出億元激勵(lì)計(jì)劃2.0，為音樂人帶來更多激勵(lì)金及更多播放量扶持，與環(huán)球音樂集團(tuán)合資成立全新音樂廠牌，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂人等。第三季度末，騰訊音樂人平臺(tái)入駐的獨(dú)立音樂人數(shù)量以及上傳到平臺(tái)的音樂作品數(shù)量均獲得三位數(shù)的同比增長。通過提供更豐富的激勵(lì)與技術(shù)支持，平臺(tái)獨(dú)家音樂人數(shù)量同比增加了20倍以上。
不過，這些都還只是基本功。
“新消費(fèi)”戰(zhàn)略才是騰訊音樂真正的絕殺技。
何謂新消費(fèi)？
“新消費(fèi)”有五大特征，包括新平臺(tái)、新技術(shù)、新供給、新媒介和新消費(fèi)群體。
其實(shí)，新消費(fèi)的概念由來已久，但實(shí)現(xiàn)起來并不容易。從總體上來說，正是數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型作為整個(gè)新消費(fèi)的“底座”這一基礎(chǔ)架構(gòu)從設(shè)想到現(xiàn)實(shí)，才出現(xiàn)了此后騰訊音樂的一系列新氣象、新變化。
且讓我們用庖丁解牛的精神，來分析一下新消費(fèi)“五新要素”與騰訊音樂業(yè)務(wù)發(fā)展的微妙聯(lián)系。
首先，要說到“新平臺(tái)”——技術(shù)的發(fā)展讓我們空前的處在同一個(gè)消費(fèi)基座之上，這是新消費(fèi)的大勢所致。
當(dāng)一個(gè)國家，已經(jīng)擁有10億以上的網(wǎng)民和10億以上的智能手機(jī)用戶，想要消費(fèi)和數(shù)字化背離，都是不可能的。所以，騰訊音樂的增量，首先是來自這個(gè)基礎(chǔ)用戶池的空前拓展，這才是最大的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)之上，才是騰訊音樂多年來縱橫捭闔、苦心孤詣形成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，我們或許視為“小平臺(tái)”。
接下來，我們說說“新技術(shù)”。
或許，你問，數(shù)字音樂能有什么新技術(shù)？其實(shí)，新技術(shù)不一定指從未有過的技術(shù)，也可以是現(xiàn)有技術(shù)的新應(yīng)用范式。
比如，用微信視頻給自家孩子講解作業(yè)，那不叫新技術(shù)；可你用視頻給一群孩子補(bǔ)課，那就叫在線教育，個(gè)體消費(fèi)轉(zhuǎn)為群體消費(fèi)，就是新技術(shù)的典型應(yīng)用范式。
同樣，對于騰訊音樂來說，創(chuàng)新的體驗(yàn)式消費(fèi)，既是新消費(fèi)的重要特征之一，也是技術(shù)的新應(yīng)用方式。沒錯(cuò)，說的就是以消費(fèi)者本身的深度參與，并與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生新的“內(nèi)容”的模式。
技術(shù)都是現(xiàn)成的技術(shù)，但騰訊音樂卻將這種線上線下融合的新型商業(yè)模式玩轉(zhuǎn)到了極致，推出了動(dòng)輒上熱搜、話題量數(shù)億的超現(xiàn)場演出品牌TME live。
這就是新技術(shù)帶來的新體驗(yàn)。
然而，對于消費(fèi)者來說，這不僅是新體驗(yàn)，還是新媒介。
我們所說的新媒介，主要是研究消費(fèi)如何形成引爆效應(yīng)。
舉個(gè)簡單的例子，雙11為什么那些希望打榜的大品牌，都要大量的采購分眾的電梯廣告。
因?yàn)椋�上消費(fèi)是一種“靜默式”消費(fèi)，你買了什么，你消費(fèi)了什么，你周圍的人是無感的。
所以，就需要線下電梯這種場景，讓每個(gè)人都被魔音貫耳，被一種消費(fèi)沖動(dòng)激發(fā)，最終成為從人到人，從人到群體，從群體到群體的消費(fèi)沖動(dòng)傳播，這就是新媒介的力量。
所以我們看到，TME live拓展的這種全新的演出模式和觀看體驗(yàn)，就是一個(gè)讓音樂消費(fèi)不再“靜默”的營銷場，而營銷場、社交場和話題場，以平均每月一次的頻率在微博和朋友圈“刷屏”。在不足半年的時(shí)間內(nèi)，僅在微博的話題閱讀量就高達(dá)260多億次，登上熱搜40多次。
這種做法深受行業(yè)擁戴，我們看到，今年以來，TME live已為劉若英、五月天、張韶涵、張靚穎、孫燕姿、蕭敬騰、林俊杰及劉德華等多位不同風(fēng)格的知名藝人，舉辦了30多次頗具影響力的超現(xiàn)場演出，也為增值服務(wù)、用戶互動(dòng)的落地提供了新方向，而且成功展現(xiàn)出了TME live的極大商業(yè)價(jià)值。
TME live通過持續(xù)打造爆款線上演唱會(huì)，并在商業(yè)化擴(kuò)展方面取得階段性成功。通過卓越的品牌影響力和制作質(zhì)量，持續(xù)吸引更多國內(nèi)外各流派與風(fēng)格的知名藝人參與，并吸引國內(nèi)外不同行業(yè)的知名品牌贊助。
這才是為什么騰訊音樂付費(fèi)用戶激增的“正解”，因?yàn)橛辛藞鼍�、有了群體、有了氛圍，就有了新的媒介聯(lián)系，更不要說騰訊本身就具有的深刻的社交基因和成熟關(guān)系鏈的沉淀了。
接下來，我們還要說說新供給。
新消費(fèi)沒有新供給，就成了偽命題。但音樂這種有固有模式的文化產(chǎn)品，形成新供給是很難的。
但還是那句話，不是這世界上沒有的才叫新供給，花生和雞丁都是平常食物，但炒在一起就成了宮保雞丁。
對于騰訊來說，有無窮無盡的內(nèi)容資源和IP資源，但如何創(chuàng)新菜式，是一個(gè)挑戰(zhàn)。
帶有某種啟示性的是，對于中國音樂行業(yè)的未來，有業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，隨著IP內(nèi)容全板塊聯(lián)動(dòng)、短視頻及長音頻的入局，未來音樂產(chǎn)業(yè)將脫離原來單一的純音樂、版權(quán)模式，展現(xiàn)出數(shù)字音樂生態(tài)的鮮明特征。
嗅覺靈敏的騰訊音樂自然不會(huì)錯(cuò)過創(chuàng)新機(jī)遇。在長音頻領(lǐng)域，騰訊音樂圍繞游戲、動(dòng)漫和影視IP，打造“超級內(nèi)容系列”，實(shí)現(xiàn)了多部頭部IP內(nèi)容的開發(fā)，同時(shí)進(jìn)一步拓展了長音頻內(nèi)容池，授權(quán)作品數(shù)量同比增長了近四倍，并推出了長音頻付費(fèi)訂閱服務(wù)，加速推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。
財(cái)報(bào)顯示：長音頻用戶數(shù)進(jìn)一步提升，其MAU滲透率從去年同期的4.7％提高至11.7％。
但是，真正要解決新供給，對內(nèi)容行業(yè)來說，就要大手筆在創(chuàng)作端投入。
所以，我們真正得以享受豐富的供給，需要感謝的是對獨(dú)立音樂人扶持的騰訊音樂人計(jì)劃。
簡單地說，由于數(shù)字化再造了音樂生產(chǎn)的流程，平臺(tái)化則解決了音樂發(fā)行的渠道，消費(fèi)者的細(xì)分化和年輕化則呼喚更多個(gè)性化的長尾原創(chuàng)。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，騰訊音樂開始全面布局原創(chuàng)音樂領(lǐng)域，對更多垂類領(lǐng)域新興音樂人及原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行扶持，從宣傳、推廣到落地演出，配備一站式服務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至二季度末，平臺(tái)上獨(dú)立音樂人與上傳原創(chuàng)作品數(shù)量均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長，獨(dú)家獨(dú)立音樂人數(shù)量同比增長近20倍。
同時(shí)，由于騰訊音樂還把視角放在了整個(gè)大文娛賽道上，用音樂連接更多形式的文化娛樂，也成了新供給。
早在2018年，TME就推出了“影音+”聯(lián)盟，為影視方和制作方提供集聯(lián)合出品、投資制作和整合宣發(fā)三種合力為一體的一站式解決方案。
目前，騰訊音樂2019年年報(bào)顯示，TME的OST曲庫已覆蓋市場90%以上的電影和電視OST音樂版權(quán)。去年大熱的《陳情令》OST便是“TME+影視”的經(jīng)典案例。數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》OST全年在QQ音樂斬獲近3000萬元的銷售額，打破國內(nèi)影視作品OST銷量紀(jì)錄。
游戲也是“TME+”布局的領(lǐng)域。2019年的“大玩+”戰(zhàn)略，以游戲IP為內(nèi)核，通過與游戲方聯(lián)合推出游戲單曲或組曲，與玩家進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對樂迷的觸達(dá)。目前，“大玩+”已經(jīng)與騰訊游戲旗下《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名游戲IP達(dá)成跨界合作。
正是有了這一切的一切，我們才能看到，騰訊音樂的付費(fèi)用戶數(shù)量激增這個(gè)結(jié)果，也就是“新消費(fèi)理念和群體的出現(xiàn)”，是基于此前的“五個(gè)創(chuàng)新”的必然結(jié)果。
我們所分析的新消費(fèi)的每一個(gè)要素，都是騰訊音樂多年積累的結(jié)果。
但是，「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，現(xiàn)在還有兩個(gè)新的利好。
第一，是隨著數(shù)字化2.0的轉(zhuǎn)型，以及線上經(jīng)濟(jì)活力的進(jìn)一步釋放，凡是有數(shù)字基因的生產(chǎn)要素，都會(huì)加速在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)流動(dòng)。
第二，是數(shù)字產(chǎn)品沒有物理形態(tài)的阻隔，可以加速進(jìn)入長尾+下沉市場，并且獲得廣泛的增量。
IFPI所發(fā)布的《2020年全球音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019年中國音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字收入市場規(guī)模達(dá)753億元，數(shù)字音樂、在線K歌及音樂直播等多元（新消費(fèi)）模式持續(xù)加速整體商業(yè)化進(jìn)程，未來有望形成千億級藍(lán)海市場。
據(jù)CNNIC《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況發(fā)展報(bào)告》，我國移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)9.8億。未來，隨著消費(fèi)者版權(quán)意識與對虛擬世界情感需求的不斷增強(qiáng)，他們?yōu)楹脙?nèi)容付費(fèi)的意愿，只增不減。
通觀整個(gè)騰訊音樂的布局，我們不能說每一點(diǎn)都是原創(chuàng)，相反，很多好的點(diǎn)子和想法都通過實(shí)踐并取得過細(xì)分賽道的成功。
但騰訊音樂的價(jià)值在于，擁有強(qiáng)大無比的資源的同時(shí)，并不滿足于用最簡單、最容易辦到的方式來利用這些資源，相反，卻始終以為用戶提供更多的價(jià)值創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造性的打通內(nèi)部和外部、創(chuàng)作者和受眾、受眾與受眾之間的壁壘，把社交基因和娛樂精神發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了一個(gè)極具想象力的音樂娛樂帝國。
