社區(qū)超市忽然大火，先是生鮮傳奇攪局，幾大互聯(lián)網(wǎng)品牌、零售品牌紛紛介入這一市場(chǎng)，京東7-fresh、盒馬mini、永輝mini、小潤(rùn)發(fā)（沒錯(cuò)，就是大潤(rùn)發(fā)家的小潤(rùn)發(fā)）接連落地，沃爾瑪也開出了自己的社區(qū)店。
在這個(gè)萬億級(jí)賽道上，所有的玩家都是新手。社區(qū)商超未來如何，奧樂齊在中國(guó)能否比家樂福中國(guó)活得更久，還真沒有定論。
中午，感覺馬上要被雙十一掏空錢包的小麗琢磨了下，決定不叫外賣，而是到樓下新開的小超市奧樂齊ALDI弄一只特價(jià)6.9的熱狗，順帶還可以買塊牛肉和兩盒蔬菜，晚上回去正好給家人做飯。
這家打著“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”的小超市是國(guó)際著名折扣品牌，其商業(yè)模式和管理模式的擁躉中不乏好市客Costco、宜家等大牌、也有盒馬mini、生鮮傳奇等網(wǎng)紅品牌。
然而，奧樂齊2019年中在上海開出第一批線下店的時(shí)候，中國(guó)的線下零售店正遭受電商的全面打擊，法國(guó)家樂福在當(dāng)年將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給了蘇寧易購(gòu)。這之前，法國(guó)歐尚、韓國(guó)樂天瑪特、英國(guó)樂購(gòu)已各自結(jié)束中國(guó)業(yè)務(wù)，走的走，賣的賣，一片慘淡。中國(guó)商超品牌也沒有討到太多好處，互聯(lián)網(wǎng)改變了相當(dāng)部分國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。
逆勢(shì)入局，奧樂齊能否保持其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，它在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，消費(fèi)者是否愿意持續(xù)買單，是個(gè)讓人值得探討的話題。
奧樂齊是誰？
奧樂齊是全球排名第八的零售品牌，它以出售折扣商品出名，曾把沃爾瑪逼出德國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槠鋰?yán)格控制成本，其利潤(rùn)反超行業(yè)平均水平。資料顯示，德國(guó)零售企業(yè)的銷售利潤(rùn)率平均為0.5％-1.5％，奧樂齊卻達(dá)到5％。其擁有者家族財(cái)富超過寶馬的擁有家族。
時(shí)至今日，奧樂齊在全球10余個(gè)國(guó)家擁有超過1萬家店鋪�！�2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》中,奧樂齊以159.27億美元的品牌價(jià)值排名第84位。2010-2015年奧樂齊收入復(fù)合增速高達(dá)8％，同期德國(guó)GDP平均增速不到2％。
資料來源：《只放一只羊：阿爾迪戰(zhàn)勝沃爾瑪?shù)?1大秘密》、公司官網(wǎng)、德勤《全球零售力量》、招商證券
用服務(wù)提升品牌信任度
奧樂齊在產(chǎn)品性價(jià)比方面一向是零售領(lǐng)域的標(biāo)桿，但在消費(fèi)升級(jí)中的中國(guó)市場(chǎng)，性價(jià)比只是一種產(chǎn)品力，是必要條件，遠(yuǎn)非充分條件，淘寶、拼多多上永遠(yuǎn)有性價(jià)比更高的產(chǎn)品在等著消費(fèi)者去比貨比價(jià)。
奧樂齊也意識(shí)到這個(gè)問題，從2014年到中國(guó)調(diào)研，到2017年以電商形態(tài)正式進(jìn)入中國(guó)，他們把奧樂齊中國(guó)客群定位為“一億新中產(chǎn)”。2019年中，他們開出第一批線下店就在鞏固進(jìn)口、輕奢的印象，讓他們看起來更像城市超市、Ole等進(jìn)口食品超市，而不是街邊的10元折扣店。其次，線下店除了2017年就開始在天貓銷售產(chǎn)品外，還增加很多新的服務(wù)元素，努力讓其服務(wù)能力成為社區(qū)店引流和復(fù)購(gòu)的核心。
作為社區(qū)超市，不是因?yàn)楹拖M(fèi)者地理位置接近，就接近他們的消費(fèi)心理，服務(wù)才是構(gòu)建品牌和消費(fèi)者信任的關(guān)鍵橋梁。
聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 趙蓉
按照奧樂齊在附近商場(chǎng)的廣告，他們的典型客戶首先是時(shí)尚、愛美食、愛分享，又同時(shí)講求性價(jià)比的。為此，店鋪不僅銷售各式進(jìn)口食品，不少食品附贈(zèng)食譜，熟食有餐酒搭配建議。給到客戶儀式感的烹調(diào)、就餐建議的同時(shí)，也搭配銷售了不同品類食物飲料。
超市進(jìn)門處，奧樂齊特地增加熟食部分。在有限的零售空間里辟出幾十平米作為熟食、烘焙、熱飲和就餐區(qū)，給到客戶更經(jīng)濟(jì)又不失體面的就餐選擇。而且熟食區(qū)靠近大門，不僅打開購(gòu)物者的食欲，也吸引路人駐足進(jìn)店。
最有意思的是，店鋪配備專門的用戶體驗(yàn)專家（Customer Experience Expertise，簡(jiǎn)稱CEE），由總部用戶體驗(yàn)部門直接派駐，專門負(fù)責(zé)店內(nèi)為客戶介紹店內(nèi)食品、酒類，乃至幫附近老年客戶注冊(cè)會(huì)員、搶券等。
這些和奧樂齊“精簡(jiǎn)一切不必要的服務(wù)”、員工都是“多面手”的理念背離，但是卻切實(shí)拉近了品牌和消費(fèi)者之間對(duì)心理距離。
其次，多維度購(gòu)物路徑，適應(yīng)消費(fèi)者不同購(gòu)物習(xí)慣。隨著奧樂齊線下店開業(yè)，微信小程序“奧樂齊商城”正式上線，商城和餓了么、京東到家合作，提供店鋪周圍5公里快速配送服務(wù)，盒馬是3公里。同時(shí)，熟食和凈菜生鮮半小時(shí)速遞，還能一攬子配送酒水飲料和水果，和附近餐廳形成有力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
營(yíng)銷上，奧樂齊還特意為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了一個(gè)擬人化的小人偶，搭配微信公眾號(hào)、超市內(nèi)的不同場(chǎng)景使用，讓百年奧樂齊在中國(guó)有了年輕感。
門店以半成品和熟食誘客、搭配省心的方便食譜、線上線下全線配送，加上奧樂齊強(qiáng)大的自有品牌定價(jià)能力，使得奧樂齊線下商超在中國(guó)的開局贏得了不錯(cuò)的“印象分”。從2019年10月試點(diǎn)店到2020年11月，已有10家門店落地。
奧樂齊的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)
提到奧樂齊，都免不了談他們的高達(dá)90.2%的自有品牌占比和和SKU管理邏輯，好市多Costco就是這個(gè)模式的忠實(shí)擁躉。但奧樂齊更強(qiáng)大的，則是這站在這幾個(gè)表像之后的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：簡(jiǎn)單，一生只放一只羊。
基于這個(gè)邏輯，奧樂齊老板家族確認(rèn)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)為“最低價(jià)格”。最低價(jià)格必須要有最低成本。為此，奧樂齊削減一切他們認(rèn)為不必要的環(huán)節(jié)。
對(duì)內(nèi)，他們不設(shè)公關(guān)和廣告部門，不接受采訪、沒有廣告預(yù)算，不做市場(chǎng)調(diào)查，不做年度規(guī)劃；產(chǎn)品原盒上架，提升理貨效率；店員全都身兼數(shù)職，人效是沃爾瑪?shù)?.2倍多；商品都是自己直接從廠商工廠運(yùn)，運(yùn)貨的車輛定期打磨輪胎，可以跑更遠(yuǎn)的路，乃至修改擋風(fēng)玻璃的傾斜角度，減少風(fēng)阻降低油耗。
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、公司公告、招商證券
對(duì)外，他們門店裝修極其簡(jiǎn)潔，顧客自行歸還購(gòu)物車，自行為產(chǎn)品裝袋，袋子不免費(fèi)；產(chǎn)品價(jià)格尾數(shù)為0或者5，便于結(jié)算和售貨員找錢，提升效率；所有投訴直接退貨，因?yàn)榭头�涉及需要律師，產(chǎn)生額外成本，花費(fèi)處理時(shí)間。
在壓縮進(jìn)貨成本上他們也不遺余力。一方面減少購(gòu)買頻次較低的日用品，聚焦在高頻消費(fèi)的食品,另一方面，考慮到消費(fèi)者對(duì)同一功能多個(gè)產(chǎn)品的困擾，他們嚴(yán)格壓縮所有產(chǎn)品的SKU，同類產(chǎn)品只選一款明星產(chǎn)品一家供應(yīng)商。SKU最低時(shí)只有700個(gè)，看起來選擇并不多，但消費(fèi)者日常飲食所需幾乎都能找到。
降低SKU有四大關(guān)鍵好處：
方便管理供應(yīng)商，減少了紛繁復(fù)雜的品牌選擇程序，節(jié)約采購(gòu)管理開支；
單一產(chǎn)品采購(gòu)量上升，議價(jià)能力大幅提升，奧樂齊銷售額只有沃爾瑪?shù)?/5，但平均單個(gè)SKU采購(gòu)量卻是沃爾瑪?shù)?0倍，甚至更多；
單一種類的貨品降低了物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，節(jié)省了貨架規(guī)模；
超市因此可以選擇相對(duì)較小的規(guī)模，節(jié)約租金。
不只是降低運(yùn)營(yíng)成本和采購(gòu)成本，奧樂齊所有者甚至愿意為了更低價(jià)格減少股東分紅，這使得奧樂齊的產(chǎn)品價(jià)格從根本上有不可動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)力。畢馬威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊商品的價(jià)格較一般超市便宜20％~30％，個(gè)別商品較沃爾瑪便宜50％多。
奧樂齊不止最低價(jià)格，還嚴(yán)格管控質(zhì)量，用自有品牌做背書，在品控上制定嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上避免高退貨率。
首先，奧樂齊明確一系列高于一般法律法規(guī)要求的品質(zhì)基準(zhǔn)，同奧樂齊合作的供應(yīng)商除了自身要遵守外，還要保證其上游供應(yīng)商遵守標(biāo)準(zhǔn)。
其次，供應(yīng)商及其產(chǎn)品需要定期接受獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的審核/檢測(cè)，將結(jié)果提交給奧樂齊。新品在接受訂貨后，要在部分超市進(jìn)行至少三個(gè)月的試銷，才開始批量銷售；門店會(huì)隨時(shí)對(duì)上架商品做常規(guī)檢查，一旦發(fā)現(xiàn)瑕疵，立馬下架；情況嚴(yán)重的直接終止合作。
質(zhì)量有保證、甚至本身就是一線大牌，因?yàn)橘N了奧樂齊的品牌，價(jià)格更便宜，價(jià)值公式較同類產(chǎn)品高，這使得奧樂齊的自有品牌一直都是其超市內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)的大牌設(shè)計(jì)師系列，用的就是同樣的邏輯。這反過來提升貨品流通率和奧樂齊的品牌價(jià)值，直接提升了利潤(rùn)。
社區(qū)超市,下一個(gè)萬億市場(chǎng)？
但是，奧樂齊在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全維度的，不僅有傳統(tǒng)線下零售品牌，線上電商品牌，還有不同行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
尤其最近2年，社區(qū)超市忽然大火，先是生鮮傳奇攪局，幾大互聯(lián)網(wǎng)品牌、零售品牌紛紛介入這一市場(chǎng)，京東7-fresh、盒馬mini、永輝mini、小潤(rùn)發(fā)（沒錯(cuò)，就是大潤(rùn)發(fā)家的小潤(rùn)發(fā)）接連落地，沃爾瑪也開出了自己的社區(qū)店。
國(guó)際上對(duì)超市規(guī)模有一個(gè)面積維度的定義：便利店在100~500平米，標(biāo)準(zhǔn)超市在1000~3000平米，大賣場(chǎng)在5000+平米。社區(qū)商超則介于便利店和標(biāo)準(zhǔn)超市之間，在500~1000平米。
這和奧樂齊堅(jiān)持了百年的社區(qū)超市的規(guī)模不謀而合，他們的主打門店面積在500-800平米，最大不超過1500平米。這個(gè)面積大小成為現(xiàn)在社區(qū)商超的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模。據(jù)稱，盒馬mini的開店成本只有盒馬的1/10，盒馬mini是盒馬旗下新模式，面積和奧樂齊相仿，食品和日用品的比例也和奧樂齊非常接近，食品為主，只保留1~2排貨柜用于陳列日用品。
更小、更易獲得的面積，不僅壓縮成本，有機(jī)會(huì)更靠近用戶，還能用到家服務(wù)吸引附近消費(fèi)者。這是社區(qū)商超入局者的計(jì)劃。
家樂福等大型商超之所以退出中國(guó)市場(chǎng)，租金固然是很大一個(gè)原因，更大的原因在于現(xiàn)在電商和物流發(fā)達(dá)，而且?guī)缀跛械钠放粕潭加凶约旱奶熵埞俜降辍⑽⑿殴娞?hào)、官方微博，以及各種抖音、B站賬號(hào)，可以隨時(shí)和消費(fèi)者溝通、交易，建立直接聯(lián)系，從傳統(tǒng)大賣場(chǎng)渠道分流了大部分流量。大賣場(chǎng)最終只剩下“下午坐免費(fèi)班車去搶打折生鮮的大爺大媽”。
羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)分析道，“一方面租金飆升，和超市平民價(jià)格的邏輯相悖；另一方面，用戶被電商分流，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣永久變化，超市需要依靠到家服務(wù)，在最后一公里‘截胡’電商�！�
那么，什么產(chǎn)品最容易在最后一公里截胡？換句話說，最適合外賣的產(chǎn)品是什么？答案是：生鮮、半熟食品和熟食。
食品是每日生活必需品，生鮮最難標(biāo)準(zhǔn)化，且物流損耗相對(duì)較大的產(chǎn)品。如果家附近的社區(qū)商超能所見即所得，減少買家秀和賣家秀之間的不確定性差異，那社區(qū)超市里的食物或者商品被選擇的可能性就很大。
事實(shí)證明，食品在社區(qū)商超中確實(shí)是被選購(gòu)頻次最高的。尤其今年疫情期間，奧樂齊門店線上訂單翻了兩三倍。其中，尤以生鮮訂單增長(zhǎng)最明顯。為了迅速揀貨，門店工作人員“必須跑起來”。
不只是奧樂齊，整個(gè)生鮮、食品外賣市場(chǎng)都在疫情期間迅速竄紅，以至于傳統(tǒng)的電商巨頭如阿里、拼多多、京東之外，美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)都跳進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，每家都是至少百億級(jí)投資，迅速圈地圈人、建倉(cāng)布店。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)社區(qū)電商市場(chǎng)是目前電商的N個(gè)量級(jí)，很可能會(huì)改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史。
只是，在這個(gè)萬億級(jí)賽道上，所有的玩家都是新手�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭們都是平臺(tái)級(jí)公司，幾乎都沒做過重生意�！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，而傳統(tǒng)零售品牌最擅長(zhǎng)社區(qū)服務(wù)和供應(yīng)鏈管理等“重活兒”,但對(duì)數(shù)字世界的玩法理解相對(duì)有限。社區(qū)商超未來如何，奧樂齊是否能比家樂福在中國(guó)活得更久，還真沒有定論。
有趣的是，作為百年老店，奧樂齊一直堅(jiān)持做社區(qū)食品超市。而這百年里，商超形態(tài)逐步進(jìn)化到更大規(guī)模更全品類的標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，現(xiàn)在社區(qū)食品超市又重新成為一個(gè)恰恰好的形態(tài)。只是，它整合了線上線下不同渠道、服務(wù)不同消費(fèi)群體，和百年前已完全不同。
