來(lái)源/零售顧事

撰文/聯(lián)商網(wǎng)特約專(zhuān)欄作者、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建

大資本蜂擁而至社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道要跑出線(xiàn)上線(xiàn)下（線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提貨）結(jié)合的最優(yōu)模式，即營(yíng)運(yùn)成本最低，履約成本也低的最佳效率模式。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)對(duì)顧客的分等分級(jí)的精準(zhǔn)化和商品提供的無(wú)限化，危及除便利店之外所有實(shí)體店的生存，零售業(yè)的新態(tài)勢(shì)是，“有店的怕沒(méi)店的”！

有店的為什么怕沒(méi)店的？

怕就怕在過(guò)去是無(wú)形的電商從空中轉(zhuǎn)移出實(shí)體店的生意，現(xiàn)在是在店門(mén)口攔截掠奪你的生意。

怕就怕在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最終目標(biāo)，是要在生鮮食品和日用品方面用更高的性?xún)r(jià)比完勝山姆會(huì)員店和Costco，在其他商品方面全品類(lèi)地挑戰(zhàn)幾乎是零售業(yè)的全業(yè)態(tài)，下定決心要把所有的商品重新做一遍。到那時(shí)，提貨點(diǎn)可能是宴會(huì)廳、咖啡茶室，博物館、博覽會(huì)……

怕就怕在有店（包括新零售代表盒馬鮮生）的發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)傷了自己的線(xiàn)下門(mén)店。對(duì)有店的盒馬來(lái)說(shuō)做了社區(qū)團(tuán)購(gòu)傷了自己的門(mén)店還無(wú)關(guān)大局，它可以憑借資本、供給鏈、流量與算法資源在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中贏(yíng)得更大的機(jī)會(huì)，而對(duì)大多數(shù)的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)就是直接的傷害。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前主戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)沙、武漢和南昌的超市實(shí)體店現(xiàn)狀

目前在長(zhǎng)沙、武漢和南昌這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)的超市尤其是大賣(mài)場(chǎng)受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊非常大。中秋國(guó)慶長(zhǎng)假后至今，呈現(xiàn)出客流量下降、銷(xiāo)售額下降和毛利率下降的基本態(tài)勢(shì)。

客流量下降最甚，達(dá)到了20%左右，有的更慘，達(dá)到了30%以上；銷(xiāo)售額下降在10-20%；毛利率下降在8-12%。在三地傳統(tǒng)超市里的銷(xiāo)售狀況還出現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：

1、客單價(jià)都是提高的，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)間寶貴的珍惜，客單價(jià)提高意味著消費(fèi)者花在購(gòu)物時(shí)間上的減少；

2、對(duì)線(xiàn)上拓展比較好的傳統(tǒng)超市來(lái)說(shuō)，受社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響相對(duì)于線(xiàn)上做的較弱的超市企業(yè)要小的多，可見(jiàn)傳統(tǒng)超市企業(yè)拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售的重要性。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)相較于傳統(tǒng)的超市業(yè)務(wù)有三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1、用戶(hù)側(cè)攔截優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更容易通過(guò)線(xiàn)上流量獲得用戶(hù)并且對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)物前置攔截。顧客在家使用微信小程序或者APP下單，第二天早上就可以到小區(qū)里或小區(qū)外的自提點(diǎn)提貨，從而減少小區(qū)的居民到超市采購(gòu)的頻次。

一般情況下社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)的商品在500-700支，以生鮮食品日用百貨等品類(lèi)的精選商品為主，能滿(mǎn)足家庭一般情況下的日常所需，再加上當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)正處在萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)的諸侯爭(zhēng)霸初期，平臺(tái)補(bǔ)貼下的同規(guī)格單品單價(jià)對(duì)比超市大賣(mài)場(chǎng)有明顯優(yōu)勢(shì)。

2、供應(yīng)鏈側(cè)優(yōu)勢(shì)明顯，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1） 電商平臺(tái)企業(yè)擁有全國(guó)的商品渠道資源，在商品品項(xiàng)的豐富度較區(qū)域商超有數(shù)量級(jí)優(yōu)勢(shì)，可以集中選品，具有更多發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造爆品的數(shù)據(jù)支持；

2） 重點(diǎn)集中在生鮮品類(lèi)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有高度的分散性、多樣性，地理緯度和季節(jié)因素影響明顯，從基地到用戶(hù)的閉環(huán)在目前還沒(méi)有真正形成強(qiáng)有力的頭部資源，電商平臺(tái)企業(yè)入場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步調(diào)減中間級(jí)交易環(huán)節(jié)，價(jià)格更趨透明；

3） 城市間的干線(xiàn)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)明顯；社區(qū)團(tuán)購(gòu)以省-市-小區(qū)為市場(chǎng)目標(biāo)形成網(wǎng)格化配送網(wǎng)絡(luò)（即省建中心倉(cāng)、市建轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，兩倉(cāng)運(yùn)作之后直接到了提貨點(diǎn)），與根據(jù)用戶(hù)訂單式預(yù)估生產(chǎn)加工的運(yùn)作模式相結(jié)合，供應(yīng)鏈效率得到有效提升。

3、組織與財(cái)務(wù)效率提升的優(yōu)勢(shì)。此輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)集中在生鮮為主的快消品類(lèi)，所以在組織架構(gòu)上以適應(yīng)生鮮商品的基地采購(gòu)，敏捷供應(yīng)鏈特征來(lái)進(jìn)行適配，以戰(zhàn)區(qū)（�。�為單位，省-市-小區(qū)，片區(qū)網(wǎng)格化發(fā)展，在財(cái)務(wù)上采用現(xiàn)金采購(gòu)與T+1平臺(tái)模式結(jié)賬，是在傳統(tǒng)商超財(cái)務(wù)模式上的一次效率革命。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)除了便利店之外所有的零售業(yè)態(tài)都具有強(qiáng)殺傷力

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)都采取第二天提貨的方式，這說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品具有消費(fèi)者計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)對(duì)便利店來(lái)說(shuō)殺傷力會(huì)較小，因?yàn)楸憷�店往往是即時(shí)性商品消費(fèi)。我曾經(jīng)提出過(guò)要激活便利店的前置倉(cāng)功能，考慮的就是便利店的商品與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品沖突小，但業(yè)態(tài)功能上便利店與社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以融合運(yùn)作。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)其他的零售業(yè)態(tài)沖擊就會(huì)很大，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的商品是可以無(wú)限放大做到全品類(lèi)的。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)以生鮮食品為突破口建立起消費(fèi)者的高度粘性時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的顧客就可以從主流的30-40歲的中年婦女發(fā)展到全年齡層顧客，此時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就可以分層分級(jí)對(duì)顧客展開(kāi)精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)了。

商品就可以從生鮮食品發(fā)展到一般食品、日用品、時(shí)尚品……甚至奢侈品。這里說(shuō)的絕不是危言聳聽(tīng)，不久我們就會(huì)看到！所以，任何的零售業(yè)態(tài)都要高度關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)不僅僅是一種商業(yè)模式，更是一種零售業(yè)態(tài)，當(dāng)大資本在后面推動(dòng)時(shí)，整個(gè)零售業(yè)的格局都會(huì)發(fā)生變化。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么現(xiàn)在不進(jìn)一線(xiàn)城市？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是今年才發(fā)展起來(lái)的，在過(guò)去的幾年里就已經(jīng)有過(guò)高峰。但這次大資本紛紛進(jìn)入這個(gè)賽道，選擇的主戰(zhàn)場(chǎng)都集中在中部城市，而沒(méi)有選擇一線(xiàn)城市，這是為什么呢？

細(xì)察社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心要素是兩個(gè)，一個(gè)是團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)是供應(yīng)鏈，這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)要具有很大的社會(huì)活動(dòng)能力和親和力，還要有組織溝通能力，從中國(guó)革命發(fā)展的歷程我們發(fā)現(xiàn)，中部地區(qū)的湖南湖北和江西的民眾中有相當(dāng)?shù)囊淮蟛糠秩司哂羞@種能力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是社會(huì)商業(yè)動(dòng)員力和參與力，中部地區(qū)的民風(fēng)使民眾具有這種參與力。再加上中部地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平與一線(xiàn)城市還有落差，低收入者和追求低價(jià)格的消費(fèi)者甚眾，這就為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了很好的團(tuán)長(zhǎng)和市場(chǎng)受眾條件。

我在與社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司中的一些從業(yè)人員交流中得知這樣一個(gè)信息，在一線(xiàn)城市中如果有30分鐘到家服務(wù)的商業(yè)生鮮供應(yīng)鏈系統(tǒng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在不會(huì)進(jìn)入，為什么呢？

1、一線(xiàn)城市中在生鮮食品上的需求是即時(shí)性的30分鐘送到家占比較大，說(shuō)明中高端的消費(fèi)層需求占了引領(lǐng)性的主導(dǎo)地位，這從盒馬鮮生的上海、北京兩大區(qū)域已經(jīng)盈利的業(yè)績(jī)中就能觀(guān)察到；

2、一線(xiàn)城市中前期已經(jīng)測(cè)試過(guò)許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，不成功的原因之一是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)不好找，一線(xiàn)城市中的人不愿意為拿團(tuán)長(zhǎng)的10%的傭金而費(fèi)心費(fèi)力，有人還拍了“團(tuán)長(zhǎng)的一天”的紀(jì)實(shí)性視頻，看過(guò)的人都會(huì)說(shuō)太累了吧，干不了！

我已經(jīng)看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)大資本的戰(zhàn)略布局未來(lái)，他們是從二三線(xiàn)城市走向農(nóng)村市場(chǎng)，再走從農(nóng)村包圍城市的路徑，一定會(huì)進(jìn)入一線(xiàn)城市的！這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后拼的還是供應(yīng)鏈與綜合管理能力

在過(guò)去的幾年里，曾經(jīng)高峰過(guò)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也出現(xiàn)過(guò)低潮，很重要的一個(gè)原因就是供應(yīng)鏈上出了問(wèn)題，主要表現(xiàn)在商品品質(zhì)不高，商品供應(yīng)持續(xù)性不強(qiáng)，約定的提貨時(shí)間不能履約遵守，團(tuán)長(zhǎng)多點(diǎn)走穴穩(wěn)定性差，團(tuán)員客訴維護(hù)隨意性強(qiáng)，模式還沒(méi)走通時(shí)的資金鏈斷裂等。

我早前說(shuō)過(guò)，疫情留給線(xiàn)下實(shí)體超市一個(gè)遺產(chǎn)就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但這個(gè)遺產(chǎn)線(xiàn)下的實(shí)體超市都沒(méi)有能很好地承接。目前了解下來(lái)，疫情之后真正能把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這個(gè)業(yè)務(wù)做起來(lái)的可謂鳳毛麟角。問(wèn)題出在哪里呢？

1、線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，即把實(shí)體超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)作同一個(gè)業(yè)態(tài)，使用同一個(gè)采購(gòu)系統(tǒng)，這樣就難免出現(xiàn)商品的重疊交叉，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品要有更高的性?xún)r(jià)比，那就等于是線(xiàn)上打壓了線(xiàn)下，沒(méi)有形成線(xiàn)上增量的態(tài)勢(shì)；

2、把社區(qū)團(tuán)購(gòu)只當(dāng)作實(shí)體超市的一個(gè)替代DM廣告促銷(xiāo)計(jì)劃商品的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，而沒(méi)有在其他的方面下決心去做實(shí)質(zhì)性的改變；

3、缺乏數(shù)據(jù)支持去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造爆品，并可以做到可持續(xù)化；

4、絕大部分實(shí)體超市企業(yè)都沒(méi)有在財(cái)務(wù)模式上采用現(xiàn)金采購(gòu)與T+1、最多是T+2的平臺(tái)模式結(jié)賬，雖然不少超市企業(yè)已采取了實(shí)體店采購(gòu)的現(xiàn)金方式，但這種方式只體現(xiàn)在線(xiàn)下的常規(guī)商品，而沒(méi)有體現(xiàn)在線(xiàn)上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三個(gè)沖擊，即數(shù)據(jù)支持下的現(xiàn)金采購(gòu)、大規(guī)模訂單下的現(xiàn)金采購(gòu)和引發(fā)狂購(gòu)爆品的現(xiàn)金采購(gòu)；

5、傳統(tǒng)超市在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)沒(méi)有進(jìn)行企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整，還是在原有的企業(yè)框架下去推社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還認(rèn)為這是一種運(yùn)用企業(yè)原有資源的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是我要明白地告訴大家，團(tuán)長(zhǎng)、提貨點(diǎn)、配送和采購(gòu)體系的一部分資源可以共享，但必須是組織化變革中的資源共享，不是其他。

反觀(guān)各大資本進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，把它當(dāng)作是一個(gè)新業(yè)態(tài)，新事業(yè)部，甚至是一個(gè)可以獨(dú)立上市的新公司來(lái)看待的。比如盒馬鮮生旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)盒馬優(yōu)選就是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，并會(huì)較快地從總部統(tǒng)一采購(gòu)過(guò)渡到獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)別采購(gòu)，在財(cái)務(wù)上遵循現(xiàn)金采購(gòu)和T+1的平臺(tái)結(jié)算模式。

再反觀(guān)實(shí)體超市在發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，即使在商品端上做了改變，在營(yíng)銷(xiāo)模式上做了變化，但在組織架構(gòu)和財(cái)務(wù)模型的重構(gòu)上沒(méi)有能去做改變，而這兩個(gè)改變從管理上說(shuō)恰恰是需要作出的重大性必要改變。業(yè)務(wù)模式改變了，組織和財(cái)務(wù)模式不改變會(huì)直接影響到供應(yīng)鏈效率。

實(shí)體零售商面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)難道又要來(lái)一次“站隊(duì)”嗎？

還記得幾年前實(shí)體零售商面對(duì)阿里騰訊的新零售發(fā)展高潮時(shí)有一個(gè)“站隊(duì)”的情景嗎？在中部地區(qū)一些大的區(qū)域零售商也感到在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上難有實(shí)力與大資本去硬拼，但又要站隊(duì)大資本心有不甘，這條路該怎么走真的需要細(xì)思量。

一些小的零售商特別是一些由中小零售商組織而成的聯(lián)合采購(gòu)組織萌發(fā)了借助大資本的平臺(tái)來(lái)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的設(shè)想。第一次“站隊(duì)”主要發(fā)生在一些大的跨區(qū)域零售商，而這次情況有所不同，因?yàn)榇筚Y本的線(xiàn)下提貨可以借助上百萬(wàn)家各種業(yè)態(tài)的小店完成，具有線(xiàn)下提貨價(jià)值的規(guī)�；�零售企業(yè)不是大企業(yè)而是便利店和區(qū)域集中的小企業(yè)。

大資本實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下賦能的企業(yè)可能會(huì)首選跨區(qū)域的聯(lián)合采購(gòu)組織，比如九州兄弟聯(lián)、螞蟻商聯(lián)、小愛(ài)社區(qū)拼團(tuán)聯(lián)盟這些區(qū)域跨度大、區(qū)域店鋪布點(diǎn)密度大，但系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和迭代維護(hù)空間大、商品供應(yīng)鏈較弱的聯(lián)合組織。這只是我的一個(gè)猜想，會(huì)有第二次“站隊(duì)”嗎？靜觀(guān)之吧！

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)改變中國(guó)零售業(yè)格局的大戲已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕，各位可以看，但對(duì)任何一個(gè)零售者來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不能只是這臺(tái)大戲舞臺(tái)的看客。