作者 | 花爺
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
在中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)還處于起步的階段，幾乎所有商家都是站在“商業(yè)邏輯”的角度去經(jīng)營(yíng)品牌的。而如今，新消費(fèi)環(huán)境下，借以電商平臺(tái)、新媒體渠道所帶來(lái)的線上紅利，一些老牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了體量的進(jìn)一步擴(kuò)張。
這背后除了對(duì)品質(zhì)、管理的堅(jiān)守之外，更重要的是，他們的經(jīng)營(yíng)思維早已與時(shí)俱進(jìn)，從過去的“商業(yè)邏輯”進(jìn)化為“用戶邏輯”。
而香飄飄（603711.SH）就是其中最具代表性的一家典型企業(yè)。
近日，“累計(jì)已賣出超120億杯，繞地球近40圈”的國(guó)民奶茶品牌香飄飄發(fā)布了2020年Q3財(cái)報(bào)。
報(bào)告顯示，香飄飄在歷經(jīng)疫情考驗(yàn)下，前三季度累計(jì)收入18.93億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約0.44億元。其中，第三季度業(yè)績(jī)明顯回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.02億元，凈利潤(rùn)1.08億元，環(huán)比增幅近400%。
“危”是面向整個(gè)大市場(chǎng)的，“機(jī)”則為那些有準(zhǔn)備的商家而打開的。疫情或許將成為一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”，新零售品牌要想在充滿眾多不確定性的消費(fèi)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并同時(shí)在資本市場(chǎng)中交出優(yōu)良答卷，就至少要做足以下兩方面功課：其一，優(yōu)化新舊產(chǎn)品更迭；其二，做好線上線下協(xié)同，以堅(jiān)固自身“護(hù)城河”。
上述兩點(diǎn)，正是香飄飄今年前三季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)背后的重要體現(xiàn)。
從業(yè)務(wù)板塊上分，香飄飄產(chǎn)品品類主要分為沖泡類、即飲類和其他類。
沖泡類產(chǎn)品方面。多年以來(lái)，以杯裝奶茶為主的沖泡類產(chǎn)品，始終是香飄飄的營(yíng)收主力。前三季度內(nèi)，沖泡板塊業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.95億元，約占總營(yíng)收的68%。珍珠系列等新品卡位五元飲料價(jià)格帶，不僅有效彌補(bǔ)產(chǎn)品線短板，更帶動(dòng)老品銷量增加。
與此同時(shí)，自今年3月起，香飄飄及時(shí)調(diào)整渠道策略，強(qiáng)化終端聚焦和精準(zhǔn)鋪貨，打造高勢(shì)能門店等一系列的舉措之后，二三季度該板塊的業(yè)績(jī)均有顯著增長(zhǎng)。僅三季度實(shí)現(xiàn)沖泡產(chǎn)品銷售收入7.45億元，環(huán)比增長(zhǎng)超210%。
沖泡業(yè)務(wù)板塊的長(zhǎng)青不僅塑造了香飄飄的品牌價(jià)值，同時(shí)也成為該企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)開疆?dāng)U土的重要基石。
即飲類產(chǎn)品方面。前三季度，該板塊累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.74億元，約占總營(yíng)收的30%。依托蘭芳園等產(chǎn)品在高端奶茶市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，液體奶茶板塊前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.05億元，同比增長(zhǎng)5.95%。
值得一提的是，香飄飄今年分別推出了幾款沖泡類（如好料系、珍珠系、波波系）和即飲類（如“MECO蜜谷”液體果汁茶）的新產(chǎn)品，終端零售指導(dǎo)價(jià)在4-6元/杯，進(jìn)一步豐富了SKU及口味，而如此定價(jià)也鞏固了主流價(jià)格帶的覆蓋，惠利更多消費(fèi)者。
銷售業(yè)績(jī)的保證，不僅得益于公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，同時(shí)也來(lái)源于對(duì)銷售渠道的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)。疫情期間，消費(fèi)者對(duì)于非接觸式服務(wù)需求的增加，是對(duì)新零售企業(yè)線上布局“能力”的一次驗(yàn)收。
需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，其實(shí)疫情并沒有改變什么，它只是將全民在線化推到了一個(gè)新的高度。因?yàn)樵谶^去數(shù)年里，線上場(chǎng)景的豐富和支付系統(tǒng)的完善，人們幾乎可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成一切消費(fèi)習(xí)慣行為，諸如社交娛樂、餐飲外送，特別是已形成龐大規(guī)模的電商購(gòu)物。
越來(lái)越多的新零售企業(yè)，已將電商渠道設(shè)置為自身的“基本功”，而這項(xiàng)功力也在疫情期間為企業(yè)服務(wù)大大加分。香飄飄便是如此。電商渠道延續(xù)了去年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，前三季度收入同比增幅高達(dá)63.87%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.22億元，成為公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
但這并不意味著香飄飄放棄了線下渠道，公司目前對(duì)經(jīng)銷商采取的是減量、增質(zhì)的運(yùn)營(yíng)策略，提高了一級(jí)經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門檻并加大對(duì)其的扶持力度。拋開疫情這樣的偶發(fā)因素，通過不斷優(yōu)化，單個(gè)經(jīng)銷商向下服務(wù)二批、三批商的能力更強(qiáng)，也提高了平均銷售額。
整體來(lái)看，疫情影響疊加上半年終端需求減弱的背景下，國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)龍頭香飄飄在第一季度短期承壓后，二三季度業(yè)績(jī)已呈復(fù)蘇回暖的態(tài)勢(shì)。接下來(lái)，香飄飄將在渠道端、市場(chǎng)端和產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，全力沖刺，迎戰(zhàn)Q4旺季，全年業(yè)績(jī)?nèi)钥善凇?
艱難求轉(zhuǎn)，創(chuàng)新求生。在經(jīng)歷了此前轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的一番陣痛后，人們突然發(fā)現(xiàn)，香飄飄帶著新面貌又回來(lái)了。只不過，這一次重回市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中央，香飄飄對(duì)“新”的理解，除了體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新渠道，還有新的“用戶邏輯”。
從增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)板塊及銷售渠道來(lái)推斷，香飄飄的品牌受眾或許不單單是80后了，可能有越來(lái)越多的90后、千禧一代不斷加入其消費(fèi)陣營(yíng)。對(duì)于這些新消費(fèi)主力來(lái)說，價(jià)格往往不是第一考慮的要素，品質(zhì)、健康和服務(wù)，都是排在價(jià)格前面的挑選理由。
最重要的是，這些年輕的消費(fèi)客群還擁有一個(gè)比較明顯的特征，那就是當(dāng)他們從一樣產(chǎn)品中收獲滿足后，會(huì)愿意自發(fā)進(jìn)行分享、傳播，讓越來(lái)越多的人們了解產(chǎn)品，無(wú)形中讓產(chǎn)品信息更廣泛化。俘獲了他們，很大程度上就站在競(jìng)爭(zhēng)的“制高點(diǎn)”，香飄飄自然已有所行動(dòng)。
新產(chǎn)品：創(chuàng)新
當(dāng)一個(gè)企業(yè)或一項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，擁有了一定的用戶量級(jí)之后，就需要對(duì)已有用戶進(jìn)行精細(xì)化的管理和維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。
香飄飄目前采取的是“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，今年也推出了多款網(wǎng)紅新品——
沖泡產(chǎn)品板塊——好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶等；珍珠系的香芋雙拼奶茶、豆乳雙拼奶茶等；同時(shí)，還推出了全新品類——波波系，主打產(chǎn)品有黑糖奶紅和桃桃烏龍兩種口味。
即飲產(chǎn)品板塊——如Meco蜜谷·乳酸菌風(fēng)味果茶，主要有百香橙橙、蜜瓜奇異果及繽紛莓莓等口味。
新品推出的背后，是香飄飄基于消費(fèi)需求變化做出的產(chǎn)品策略的調(diào)整：沖泡板塊將由原來(lái)的單一沖泡品類轉(zhuǎn)向泛沖泡領(lǐng)域，主要聚焦奶昔和果汁茶兩大品類，拓寬用戶群體；即飲板塊由原來(lái)的重點(diǎn)發(fā)力果汁茶轉(zhuǎn)向整個(gè)即飲板塊，包含果汁茶、液態(tài)奶茶等。
新渠道：試水
從線上布局步驟來(lái)看，香飄飄是在2014年開始加大在自營(yíng)電商、代銷電商等線上渠道的投入力度的。相較于此前單一追求銷售規(guī)模，公司對(duì)電商的期待開始同時(shí)側(cè)重于另外2個(gè)方面，即平衡收入來(lái)源和做新品首推。
財(cái)報(bào)顯示，香飄飄前三季度電商收入錄得1.22億元，同比增幅高達(dá)63.87%。盡管在總營(yíng)收中占比還有較大提升空間，然而這一數(shù)據(jù)已比幾年前有了成倍增長(zhǎng)。這可以更好地指導(dǎo)分銷商定價(jià)，避免渠道對(duì)沖。
新品首推方面，今年香飄飄成功推出了多款網(wǎng)紅新品，前期都是在電商平臺(tái)上率先試水，收集用戶口碑和反饋，并基于此，做出升級(jí)或迭代的決策。線上試水成功之后，才會(huì)在線下大量鋪貨。
通過加大電商運(yùn)營(yíng)力度，可以進(jìn)一步促進(jìn)香飄飄的降本增效：其一，可以撬開更多新增市場(chǎng)，提高新品推出的速度和成功率，縮短試錯(cuò)周期；其二，互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更符合年輕的消費(fèi)習(xí)慣，如果可以借以電商新媒體、品牌等資源做聯(lián)名推廣，可以更好地拉近與新消費(fèi)客群的距離；其三，通過大數(shù)據(jù)及數(shù)字化經(jīng)營(yíng)制定用戶管理策略，為未來(lái)品類擴(kuò)容、產(chǎn)品創(chuàng)新提供最有效的依據(jù)。
新“用戶邏輯”：突圍
在傳統(tǒng)零售邏輯中，往往以成交為目標(biāo)核心，在這種目標(biāo)下，通過各種誘因確實(shí)促使了用戶“購(gòu)買”，但品牌與用戶發(fā)生的關(guān)聯(lián)是斷續(xù)的。
而“用戶邏輯”更多考慮的是產(chǎn)品與用戶之間的一種關(guān)系，維護(hù)這種關(guān)系讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。正因如此，對(duì)于用戶新需求的挖掘和培育，并基于此創(chuàng)新出更加多元化、便利化的產(chǎn)品，成為香飄飄，甚至每一個(gè)新零售品牌首先要關(guān)注的問題。
現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)于健康的訴求與日俱增。很多人在選擇食品飲料時(shí)開始關(guān)注其中的成分，傾向于選擇自然無(wú)添加的東西。真茶、真果及真奶，成為人們的首選，這也正是香飄飄的產(chǎn)品定位和選料原則。
與此同時(shí)，沒有長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈做支撐，即使面對(duì)旺盛的消費(fèi)需求，新零售品牌也只能望洋興嘆。因此，除了傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條保持正常運(yùn)作之外，香飄飄還分別引進(jìn)了日韓冷鏈型飲品新型包裝和德國(guó)無(wú)菌設(shè)備冷灌裝設(shè)備，以保證果汁茶在質(zhì)保周期內(nèi)的最佳新鮮度。
香飄飄對(duì)于“用戶邏輯”的堅(jiān)持并非僅僅體現(xiàn)在前端產(chǎn)品上，為了更好地了解用戶“想要什么”、“想在什么時(shí)間要”、“想從哪兒要”，公司近年來(lái)不斷強(qiáng)化對(duì)用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建。通過用戶行為分析，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分層和精細(xì)化管理，有針對(duì)性的制定經(jīng)營(yíng)策略，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，承擔(dān)起企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角色。
盡管香飄飄正積極轉(zhuǎn)型，財(cái)務(wù)能力也隨之有所好轉(zhuǎn)，然而人們還是會(huì)有所擔(dān)心，在不斷升級(jí)的新茶飲紅海中，香飄飄能否繼續(xù)維持高增長(zhǎng)。
居安思危固然重要，然而我們更應(yīng)看到在新零售、新消費(fèi)的大航海時(shí)代中，作為浪潮上的先行者，新茶飲不但是資本逐利的“新貴”，融資、上市屢見不鮮；同時(shí)也在數(shù)字化加持下，為大市場(chǎng)帶來(lái)了聚光燈效應(yīng)，以及更多想象空間。
讓我們先來(lái)回顧一下國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)發(fā)展過程中的幾個(gè)重要階段：
第一個(gè)階段，茶飲店最初出現(xiàn)的形態(tài)是簡(jiǎn)陋、低端的，街頭巷尾隨處可見，面積一般只有幾平米，多以窗口店形式出現(xiàn)，產(chǎn)品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶。
第二個(gè)階段，消費(fèi)升級(jí)讓這些品牌逐漸淡出視線，一些更有賣點(diǎn)的品牌開始出現(xiàn)，香飄飄便是創(chuàng)立于此時(shí)。這一代茶飲品牌開始更加注重原料選取、產(chǎn)品創(chuàng)新及品質(zhì)管控，還有就是品牌意識(shí)。
到了第三個(gè)階段，隨著消費(fèi)者更加注重自身需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，于是，一種“圈文化”開始形成。羊群效應(yīng)逐漸失效下，用戶對(duì)一個(gè)品牌的期待，主要來(lái)源于朋友之間的口碑、社交App中的評(píng)價(jià)。
萬(wàn)物皆可圈。每一種文化與圈層的興起，背后正隱藏著最新一代年輕人跳動(dòng)的脈搏。從鞋圈、盲盒圈和漢服圈等不斷涌現(xiàn)的社群來(lái)看，不論你是否理解或接納，這群年輕人勢(shì)必將帶著他們的圈子文化，走進(jìn)世界的中心，激發(fā)出新需求、新文化以及新經(jīng)濟(jì)。
就這一點(diǎn)而言，盡管香飄飄此前從未以此作為宣傳噱頭，然而不難發(fā)現(xiàn)，這家已十五歲的企業(yè)一直在通過自己的方式，打入一代又一代的“年輕圈”中：
此前，不斷與熱播IP合作，如《羋月傳》、《歡樂頌》及《老九門》等爆款影視作品，通過貼片、植入等方式捕捉用戶眼球；
2017年，在短視頻直播尚未形成“氣候”時(shí)，就解鎖了這一品牌露出模式，盡管當(dāng)時(shí)并不是直接指向于明星帶貨，但還是拉動(dòng)了一定的銷售增量；
2018年，推出“馬云爸爸金句”主題奶茶，借以名人效應(yīng)獲取了大量的市場(chǎng)關(guān)注；
2019年，簽約第四代代言人王俊凱，并打造了一只“夠有料，更享受”的品牌TVC廣告，希望通過更年輕化、時(shí)尚化的風(fēng)格，吸引到更年輕的一代。
新茶飲行業(yè)中，包括沖泡類、即飲類和線下連鎖在內(nèi)的各類模式，此前已形成的現(xiàn)有制作流程和產(chǎn)品序列，很大程度上是為了滿足快節(jié)奏的生活消費(fèi)需求。
眼下，消費(fèi)者需求逐漸升級(jí)，飲品不再只是飲品，還包括了健康、社交，以及文化層面的很多新的元素。
或者，這也是香飄飄并不吝嗇在營(yíng)銷上花錢的根本原因。新茶飲除了可以作為飲品拓寬消費(fèi)市場(chǎng)之外，還可以隨著潮文化、健康理念的發(fā)展，培育更多增量市場(chǎng)。對(duì)于香飄飄而言，新式茶飲拼得不僅是“顏”，也不僅僅是“健康”，還有“里子”里對(duì)“圈”的憧憬。
欲戴皇冠，必承其重。新零售的世界里，沒有“容易”二字。
“完人邏輯”下的審視，對(duì)于像香飄飄這樣一家國(guó)民級(jí)企業(yè)，勢(shì)必會(huì)讓其承受更多“被置于放大鏡下打量”的重力。無(wú)論怎樣，市場(chǎng)都不會(huì)否定任何一家想要努力發(fā)展，并持續(xù)為市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，逆風(fēng)翻盤并非難事。
