出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：日前，阿里宣布擬增持高鑫零售股份，增持成功后，阿里將成為高鑫零售的控股股東。

可看出，阿里入股高鑫零售后，雙方對前期的合作都較為滿意，同時也對未來的合作寄予厚望。

此次增持，意味著大潤發(fā)將迎來更多改變，新零售之路會走得更快，數(shù)字化改造進程也會快馬加鞭地狂奔起來。

這看似是一條事不關(guān)己的行業(yè)新聞，新聞背后，其實關(guān)乎著眾多區(qū)域零售商的競爭格局與競爭態(tài)勢的改變。

大潤發(fā)作為早前大賣場的三駕馬車之一，一直活力十足，就算在大賣場日漸式微的當下，大潤發(fā)仍高舉大賣場的旗幟，在這個業(yè)態(tài)里大踏步前進。

而同時期的另外兩輛馬車，家樂福和沃爾瑪，雖然家樂福也委身他人，但委身的效果還未顯現(xiàn)出來，而沃爾瑪鮮有開店的新聞，卻因閉店頻頻出現(xiàn)在新聞里。讓大潤發(fā)大踏步前進的底氣，大概來自于數(shù)字化改造，和對線上的快速拓展。

現(xiàn)在大潤發(fā)正在擺脫傳統(tǒng)零售商的面貌和經(jīng)營方式。早期發(fā)展線上，大潤發(fā)走了一些彎路。自行創(chuàng)辦了飛牛網(wǎng)，效果卻不盡如意，當時大潤發(fā)使出渾身解數(shù)推廣飛牛網(wǎng)，動用了許多線下資源支持，但飛牛網(wǎng)并沒有被消費者認可，最后銷聲匿跡。

飛牛網(wǎng)的黯然離場，進一步證明傳統(tǒng)零售商很難靠一己之力拓展線上，要么是四不象，要么是陽春白雪曲高和寡，很難得到市場的認可，也難被消費者接受。

大潤發(fā)與阿里合作后，其線上進程像是有如神助，快到日新月異，讓人刮目相看，其通過淘鮮達、餓了么等接口入駐阿里系的平臺，獲取了重要的流量，通過推廣，以及內(nèi)部的數(shù)字化改造，大潤發(fā)的到家業(yè)務(wù)取得了長足的進步。

現(xiàn)在大多傳統(tǒng)零售商的到家服務(wù)要么依托于各大平臺，要么自建小程序。依托到家平臺，費用高、推廣難度大，門店隱藏在二三級頁面里，消費者很難迅速地找到零售商，而自建小程序，需要有專業(yè)的人員，需要組建專業(yè)的配送隊伍，這對零售商都是重大考驗。

許多零售商，對到家業(yè)務(wù)雖然重視，也有人員專門做這件事情，但卻沒有真正地做出到家業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，漸漸地做成了雞肋——不做就失去一塊市場，做卻算來算去不掙錢。

許多傳統(tǒng)零售商對到家業(yè)務(wù)是“又愛又恨”，愛的是有市場需求，恨的是份額少也沒有利潤。

大潤發(fā)并入阿里系后，率先得到了資源支持和技術(shù)支持，淘寶把淘鮮達放到了一級面頁，點開淘鮮達，會自動匹配就近的阿里系門店，大潤發(fā)位于首選門店。

為了推廣淘鮮達，淘寶不定期地發(fā)放各種優(yōu)惠券，鼓勵顧客持續(xù)消費，培養(yǎng)顧客的消費者習慣，在多重推廣之下，大潤發(fā)的到家業(yè)務(wù)擁有了許多忠實顧客。

在大潤發(fā)店內(nèi)駐足觀察，懸掛鏈上滑行的綠色帆布包穿梭不斷，像是武功高人在快速地飛檐走壁，這可大體看出大潤發(fā)到家務(wù)業(yè)務(wù)的繁忙。

從數(shù)據(jù)也能得到進一步證實。高鑫零售的財報顯示，上半年銷售收入同比增長了5.1%，增長的主要貢獻者就是B2C業(yè)務(wù)，報告稱“B2C業(yè)務(wù)(主要透過淘鮮達及天貓平臺)實現(xiàn)大幅成長并為本集團的銷售增長作出貢獻”。

據(jù)財報的數(shù)據(jù)，高鑫零售的B2C用戶已達到了5000萬，活躍用戶達到了1300萬，第二季度店日均訂單量為950單，客單價68元。也就是說，第二季度平均每天每家門店的線上訂單額達到了近6.5萬元，這相當于小型超市一天的銷售額了，非常可觀。財報顯示的是高鑫零售的整體情況，大潤發(fā)的數(shù)據(jù)應(yīng)好于整體。

在大多數(shù)零售商對到家業(yè)務(wù)又愛又恨的時候，大潤發(fā)卻能做得風生水起，其線上到家的優(yōu)勢到底在哪里呢？

首先是資源的豐沛。加入阿里，讓大潤發(fā)在技術(shù)支持和流量獲取等方面瞬間站到了巨人的肩膀上，最為關(guān)鍵的是，大潤發(fā)還理清了線上的發(fā)展思路，該放棄的果斷放棄，該堅持的始終堅持。傳統(tǒng)零售商需要幾年才走通的路，大潤發(fā)在較短時間內(nèi)就找到了解決方案。

并入阿里后，大潤發(fā)在線上不再徘徊和猶豫，借力于阿里的資源，找到了多快好省的線上路徑，持續(xù)經(jīng)營后，漸漸顯出鮮明的特色，這更讓大潤發(fā)底氣十足，在新店布局和未來規(guī)劃方面都顯得有章有法。

為了避免再走彎路，大潤發(fā)新開業(yè)的門店都按新零售的模式進行布局。新近開業(yè)的華北最大門店濟南全福大潤發(fā)，因要進行新零售門店升級，推遲了半年多時間開業(yè)，可見大潤發(fā)對走新零售之路的信心與決心。

其次是核心競爭力的打造，這讓大潤發(fā)快速地在到家業(yè)務(wù)中脫穎而出，得到消費者認可。大潤發(fā)線上的核心競爭力可用三個關(guān)鍵字來總結(jié)：

一是“低”。經(jīng)過問詢，發(fā)現(xiàn)周邊許多朋友竟都是大潤發(fā)到家業(yè)務(wù)的忠實顧客。他們或是因為發(fā)放的補貼而嘗試使用了大潤發(fā)線上業(yè)務(wù)，或因緊急需求情急之下在大潤發(fā)線上購買，初次使用后，體驗良好，就漸漸被培養(yǎng)成了大潤發(fā)到家業(yè)務(wù)的忠實顧客。

使用最重度的朋友，因平常工作忙，沒時間購物，就一直通過淘鮮達購買，可見對到家業(yè)務(wù)的依賴。因為有各種補貼，以及線上價格的優(yōu)勢，加上運費后大潤發(fā)到家的價格有時比實體店還低。

雖然到家業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是便利，但價格仍是消費者重要的考量標準，消費者不會為了便利，長久地放松對價格的要求。一些零售商的到家業(yè)務(wù)之所以越做越?jīng)]起色，重要的原因是價格：與店內(nèi)的價格不同步，與店內(nèi)的促銷活動也不關(guān)聯(lián)，這擋住了許多消費者的線上腳步。

還有一些零售商，為了方便，把不方便稱量的生鮮商品按“份”售賣，乍看價格很便宜，但份量卻小，消費者如果不仔細看，收到商品后會“大呼上當”，這樣的體驗之下，很難想像消費者會再次購買。

二是“優(yōu)”。其實不管是線上還是線下，最終都要以商品取勝，商品是繞不過去的門檻，優(yōu)質(zhì)的商品才是一切業(yè)務(wù)開展的根本。一些零售商找業(yè)務(wù)下滑的原因時，找了種種，卻忘了關(guān)鍵的一環(huán)，就是商品。

在淘鮮達，大潤發(fā)上架的商品多且全，基本可以滿足基本生活所需，豐沛的品種給了消費者較大的選擇余地。而一些零售商核算成本之后，只上架有足夠利潤空間的商品，舍棄低毛利商品，而低毛利商品基本是暢銷品，暢銷品的缺失，會讓消費者失去購買的興趣。

以“粉條”這個購買頻率不太高的商品為例，分別在大潤發(fā)和一家零售商進行線上搜索，在大潤發(fā)門店搜到了相關(guān)品種達49個，包括知名品牌，而另一家零售商僅搜到了10個，全為不知名的品牌。孰優(yōu)孰劣，一經(jīng)對比就可看出明顯的差異。

大潤發(fā)對線上商品的展示采用了電商展示商品的方式，美觀詳細，能讓消費者全面了解商品信息。而一些傳統(tǒng)零售商的線上展示方式則簡單粗暴得多，不僅不美觀，商品信息也少，人為地制造了選擇障礙。專業(yè)與不專業(yè)，用心與不用心，通過對商品的信息介紹就能看出個大概。

比如羊肉片，大潤發(fā)詳細地標示了產(chǎn)地、配料表等信息，尤其是配料表能讓消費者一目了然看出是原切肉還是調(diào)制肉。

而另一家零售商的羊肉片信息僅是一張商品照片，其他全無，這種高冷的展示方式預(yù)設(shè)的前提是，消費者對門店銷售的商品無比了解，才能果斷下單購買�？刹⒉皇撬�有消費者都是行業(yè)專家，也不是所有消費者都是了解門店詳情的老顧客。

優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)秀的商品介紹，讓大潤發(fā)在線上與其他們零售商拉開了距離。

三是“好”。最近一件事讓我對大潤發(fā)的線上服務(wù)刮目相看。為了湊單，在大潤發(fā)線上買了一瓶腐鹵，過了一天食用時才發(fā)現(xiàn)漏湯，就拍了照片傳到售后。半個小時后，騎手就過來取貨，剛巧沒在家，騎手返回。

幾分鐘后，門店的客服人員主動聯(lián)系，即時進行了退貨處理，第一時間把款項退回了賬戶，而商品此時還未取回。大潤發(fā)處理售后的速度快到令人驚訝。而一般情況，這種退貨需要一再確認：商品是送貨前發(fā)生問題了還是在顧客家中出現(xiàn)了損壞，就算確認了問題的出處，商品沒有取回，也不會把款項先行退給顧客。這是件小事，但小事背后看到的卻是大潤發(fā)的線上運營思路和對服務(wù)的高標準要求。

一直以來，大潤發(fā)都是以價格取勝，服務(wù)并不算出色，大約位于行業(yè)的中游水平。大潤發(fā)正在改變，這種改變值得引起行業(yè)關(guān)注。如果有價格優(yōu)勢的大潤發(fā)，再提升了服務(wù)水平，就如虎添翼，更加令人望而生畏。

經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，大潤發(fā)積累了許多忠實的到家顧客，這足以引起同區(qū)域零售商的重視，大潤發(fā)正步步緊攻，商超的到家市場正在向“一家獨大”邁進。如果大潤發(fā)再進一步蠶食市場，留給其他傳統(tǒng)零售商的到家機會就真的不多了。

阿里增持股份后，未來大潤發(fā)在線上會投入更多精力，這讓本來已經(jīng)走到大多數(shù)零售商前面的到家業(yè)務(wù)會有更迅猛地發(fā)展。當真正實現(xiàn)線上與線下并駕齊驅(qū)，大潤發(fā)將變得更“大”。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場。